鄧 安 能

(湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 思政部, 浙江 湖州 313000)

黨的十七大報(bào)告指出：“在時(shí)代的高起點(diǎn)上推動(dòng)文化內(nèi)容形式、體制機(jī)制、傳播手段創(chuàng)新，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力，是繁榮文化的必由之路。”[1](P36)鄉(xiāng)村文化是社會(huì)主義文化的重要組成部分，探索當(dāng)前新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，對(duì)于推動(dòng)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)具有重要意義。

一、鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本要素

鄉(xiāng)村、文化和產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三個(gè)基本要素。其中，鄉(xiāng)村是個(gè)性，文化是目標(biāo)，產(chǎn)業(yè)是途徑，三者辯證統(tǒng)一。清晰的個(gè)性概念和深刻的文化內(nèi)涵是形成產(chǎn)業(yè)化并不斷擴(kuò)大影響的前提條件，產(chǎn)業(yè)化及其提高則使鄉(xiāng)村文化的概念更加清晰、更加貼近農(nóng)村居民的生活實(shí)際。

(一)鄉(xiāng)村是新農(nóng)村建設(shè)中文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的個(gè)性舞臺(tái)

文化建設(shè)的共性對(duì)鄉(xiāng)村文化建設(shè)的實(shí)踐具有重要的指導(dǎo)意義，但就具體實(shí)踐而言，當(dāng)前鄉(xiāng)村文化建設(shè)的重點(diǎn)和難點(diǎn)就是如何突出鄉(xiāng)村文化的個(gè)性。鄉(xiāng)村文化的個(gè)性就是一個(gè)鄉(xiāng)村不同于城市、其它鄉(xiāng)村的清晰的文化概念，就是具有本地民眾基礎(chǔ)的、具有自身發(fā)展模式的差異性文化特色。人們一想到鄉(xiāng)村文化就想到這個(gè)概念。就安吉而言，“中國(guó)竹鄉(xiāng)”、“中國(guó)白茶之鄉(xiāng)”、“中國(guó)轉(zhuǎn)椅之都”概念中的“竹”、“白茶”、“轉(zhuǎn)椅”等等，不僅是指這類物質(zhì)產(chǎn)品本身，而是指由這類產(chǎn)品在其生產(chǎn)消費(fèi)過(guò)程中所承載的豐富的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵。有關(guān)調(diào)查表明，安吉與杭州、上海等城市相比，缺乏院校人才、區(qū)位交通、商務(wù)配套等優(yōu)勢(shì)，但安吉有發(fā)展空間、生態(tài)環(huán)境、民俗文化等優(yōu)勢(shì)，所以，安吉發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)和大城市和而不同、差異競(jìng)爭(zhēng)，走鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。

(二)文化是新農(nóng)村建設(shè)中鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求

文化對(duì)于人類的價(jià)值是使人類的生活更有質(zhì)量、更有品位、更加美好。文化是文化產(chǎn)業(yè)的“邏輯起點(diǎn)”，即一切文化產(chǎn)業(yè)都必須以“文化”為基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)天然地具有文化內(nèi)涵，能為農(nóng)村消費(fèi)者提供精神文化產(chǎn)品和服務(wù)。從滿足農(nóng)民群眾最基本的物質(zhì)生活需要，到進(jìn)一步地滿足農(nóng)民高層次的文化生活需要，是新農(nóng)村建設(shè)中鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的一個(gè)全新的課題，也是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本目標(biāo)。在鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上，同樣有一個(gè)“硬道理”：缺乏文化含量、缺乏文化個(gè)性、缺乏文化精神的文化產(chǎn)業(yè)是沒(méi)有靈魂和生命的，也是沒(méi)有市場(chǎng)的。鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)應(yīng)該是“文化與經(jīng)濟(jì)共贏發(fā)展”，安吉要戮力形成一種新的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)業(yè)風(fēng)格，并積極為建設(shè)中國(guó)美麗鄉(xiāng)村服務(wù)。

(三)產(chǎn)業(yè)是新農(nóng)村建設(shè)中鄉(xiāng)村文化發(fā)展的有形載體

隨著傳播媒介的高速發(fā)展和信息時(shí)代的來(lái)臨，當(dāng)代文化生產(chǎn)已經(jīng)從一種個(gè)體性的生產(chǎn)方式，日益轉(zhuǎn)變成為一種巨大的復(fù)雜的社會(huì)化大生產(chǎn)。文化的呈現(xiàn)、交流、傳播、延續(xù)都離不開(kāi)文化產(chǎn)業(yè)這一載體。[2]鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)性，是指它所具有的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)、市場(chǎng)動(dòng)作方式和產(chǎn)業(yè)管理規(guī)范等一系列特征。作為產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)自然要進(jìn)入市場(chǎng)，在管理體制、經(jīng)營(yíng)方式上同市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌。鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)中的“文化”內(nèi)涵實(shí)質(zhì)上是指一種被產(chǎn)業(yè)化的文化，是經(jīng)過(guò)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和再生產(chǎn)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化流程之后的文化；一種鄉(xiāng)村流行主義的文化，它選擇那些具有最大消費(fèi)群體的，滿足大眾品味的文化內(nèi)容作為生產(chǎn)原料；一種鄉(xiāng)村消費(fèi)主義的文化，是按照鄉(xiāng)村消費(fèi)者的要求和市場(chǎng)的需求改造后的文化。

二、新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

新農(nóng)村建設(shè)是一項(xiàng)綜合性的系統(tǒng)工程。鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)新農(nóng)村建設(shè)有著深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義和重要的現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)前，發(fā)展壯大鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)可以從以下幾個(gè)方面入手：

(一)科學(xué)規(guī)劃，發(fā)揮政府在鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的主導(dǎo)作用

農(nóng)村文化建設(shè)是政府的應(yīng)有職責(zé)，應(yīng)大力提倡鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)。(1)加強(qiáng)政策支持，科學(xué)制定文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。政府的支持很大程度上講是政策的支持。政府應(yīng)制定一系列有利于農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策，在信息、人才、物力等方面提供方便條件；應(yīng)因地制宜，給文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供寬松的環(huán)境，想方設(shè)法解決實(shí)際問(wèn)題；鼓勵(lì)當(dāng)?shù)厝撕屯獾厝嗽谵r(nóng)村興辦文化產(chǎn)業(yè)，切實(shí)助推文化產(chǎn)業(yè)的興起、發(fā)展和壯大。(2)加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展，努力提高群眾文化消費(fèi)水平。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展是密切相關(guān)的，通常情況下兩者成正比。經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，人民的收入水平越高，人民的消費(fèi)能力和追求生活質(zhì)量的要求就越強(qiáng)，用于反映生活質(zhì)量提高的文化娛樂(lè)休閑服務(wù)等非物質(zhì)消費(fèi)支出的比重就越高，因而要求社會(huì)提供的文化娛樂(lè)用品及服務(wù)就越多，最終勢(shì)必促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。因此，只有不斷加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不斷提高人民的收入水平，增強(qiáng)人民的消費(fèi)能力，才能為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供保障。(3)加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，切實(shí)提升文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能力。文化產(chǎn)業(yè)能否快速發(fā)展壯大，除了資金環(huán)境等因素外，歸根到底是人才。應(yīng)根據(jù)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，有針對(duì)性地引進(jìn)一批既懂管理又懂文化的專業(yè)性復(fù)合型人才。同時(shí)，充分利用現(xiàn)有的人才資源，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)上崗、公開(kāi)招聘等形式，優(yōu)化配置，合理使用人才。

(二)積極引領(lǐng)，激發(fā)群眾鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的參與熱情

興辦文化產(chǎn)業(yè)，振興農(nóng)村文化發(fā)展的意識(shí)一旦深入到群眾的心中，必然會(huì)迸發(fā)出積極參與的熱情和創(chuàng)造力。(1)發(fā)展有群眾基礎(chǔ)的文化產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村文化應(yīng)具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村的大部分甚至更多的居民非常喜愛(ài)這種文化。鄉(xiāng)村居民在積極參與文化建設(shè)，從事文化產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也在消費(fèi)這種文化。這是鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力和前提，也是鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本價(jià)值。鄉(xiāng)村文化的生產(chǎn)及其消費(fèi)要符合當(dāng)?shù)氐木唧w情況，即要符合當(dāng)?shù)氐拿袂椋軌蛟诋?dāng)?shù)鼐唧w環(huán)境下生根發(fā)芽，開(kāi)花結(jié)果。其具體表現(xiàn)就是群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，群眾的積極認(rèn)同、支持和參與。如果脫離當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，沒(méi)有當(dāng)?shù)厝罕姷恼J(rèn)同、支持和參與，這種文化就沒(méi)有價(jià)值，也沒(méi)有發(fā)展動(dòng)力，更沒(méi)有發(fā)展前途。而且，只有發(fā)展具有群眾基礎(chǔ)的文化產(chǎn)業(yè)，才能真正發(fā)展鄉(xiāng)村文化，并起到事半功倍的效果。如安吉以前主打的“中國(guó)大竹?！焙湍壳爸鞔虻摹爸袊?guó)美麗鄉(xiāng)村”，就是安吉鄉(xiāng)村自己的文化個(gè)性。安吉以此帶動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展，滿足了人們不同品味的文化需求，全面提高了人們的生活質(zhì)量。(2)發(fā)展積極健康的文化產(chǎn)業(yè)。文化有先進(jìn)和落后之分，也有精華和糟粕之別。各種落后的文化思想意識(shí)雖然也有一定的影響，一定的群眾基礎(chǔ)，但是，在鄉(xiāng)村文化建設(shè)中不能采用那些庸俗落后的文化。積極健康的文化是指先進(jìn)的文化，它必須符合社會(huì)發(fā)展的方向，人的全面發(fā)展的需要，必須具有健康的內(nèi)容和形式。(3)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)要以滿足群眾的需要為根本出發(fā)點(diǎn)。發(fā)展鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是滿足群眾的文化需要。應(yīng)該根據(jù)大多數(shù)群眾的需要，選擇一種主要的文化形式作為縣域鄉(xiāng)村文化的主體；并根據(jù)其他也占有一定比例的群體，再發(fā)展多種文化發(fā)展形式，使鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)主次分明，兼顧各方，并更趨于合理。同時(shí)，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還應(yīng)該滿足群眾就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的需要。

(三)強(qiáng)化創(chuàng)意，撬動(dòng)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵支點(diǎn)

鄉(xiāng)村不缺豐厚的文化資源，但目前的鄉(xiāng)村是文化產(chǎn)業(yè)的落后地區(qū)。文化資源的優(yōu)勢(shì)并不能天然地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)意在文化產(chǎn)業(yè)中猶如“轉(zhuǎn)換器”，是文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)，資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，并形成具有豐厚知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)品的關(guān)鍵。(1)對(duì)文化內(nèi)容進(jìn)行獨(dú)具慧眼的商業(yè)選擇。創(chuàng)意雖然以“文化”為基礎(chǔ)，但它通常并不是對(duì)文化內(nèi)容的全新創(chuàng)造，而是對(duì)已有文化內(nèi)容進(jìn)行獨(dú)具慧眼的選擇，是商業(yè)眼光與文化眼光的結(jié)合，選擇“文化”中所包含的具有普遍商業(yè)價(jià)值的東西。(2)牽動(dòng)文化與資本結(jié)合。文化現(xiàn)象紛繁多樣，并不是所有的文化都可能帶來(lái)財(cái)富，只有那些能夠引起普遍關(guān)注的，能夠帶來(lái)普遍性意義和精神價(jià)值的“文化”，才有產(chǎn)業(yè)化的價(jià)值，才能與資本兼容?！皠?chuàng)意”就是尋找文化與資本匹配的“緣份”，就是從文化資源中發(fā)掘、提煉出最能切入大眾文化心理和精神訴求的，因而也最具有市場(chǎng)潛力的“賣點(diǎn)”(或曰“概念”)，并設(shè)計(jì)出一種最合適的商業(yè)“呈現(xiàn)方式”，使這一“賣點(diǎn)”實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的最大化。(3)按市場(chǎng)的要求對(duì)文化進(jìn)行全方位的規(guī)劃、設(shè)計(jì)。文化產(chǎn)業(yè)所界定的創(chuàng)意不僅僅是一個(gè)別出心裁的想法，而應(yīng)該是在尋找到文化現(xiàn)象當(dāng)中潛在的商業(yè)賣點(diǎn)之后，給文化一個(gè)符合現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣的包裝，規(guī)劃一個(gè)合理的生產(chǎn)流程，制訂一個(gè)切實(shí)可行的生產(chǎn)資料和人力資源分配方案，設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷和推廣方案。[3]

三、安吉發(fā)展鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的若干對(duì)策

安吉發(fā)展鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)，要按“實(shí)有、實(shí)用、實(shí)效”的原則，突出安吉的“中國(guó)美麗鄉(xiāng)村”風(fēng)格，全力打造富有鄉(xiāng)村風(fēng)格的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，走一條差異化、特色化、互補(bǔ)化的發(fā)展道路。具體可以從以下幾方面考慮：

(一)整合資源

(1)整合以昌碩文化為核心的書(shū)畫(huà)文化資源，建立若干書(shū)畫(huà)藝術(shù)精品館，形成以吳昌碩紀(jì)念館為龍頭的藝術(shù)館系。安吉已有幾家民間資本自行投入建設(shè)的書(shū)畫(huà)院，如天子湖書(shū)畫(huà)院、葉青書(shū)畫(huà)院，目前這些書(shū)畫(huà)院的市場(chǎng)運(yùn)行狀況良好。建議政府出臺(tái)相關(guān)政策(包括扶持政策、準(zhǔn)入門檻等)，吸引安吉籍知名藝術(shù)家回鄉(xiāng)設(shè)立“創(chuàng)意工作室”、“名家藝術(shù)館”。(2)整合鄉(xiāng)村博物館資源，形成以生態(tài)博物館為龍頭的博物館系。安吉有十分豐富的民間博物館資源，如竹子博物館、春山收藏館以及各類文化遺址、農(nóng)耕文化長(zhǎng)廊、生態(tài)屋、漁家樂(lè)文化中心等各類文化標(biāo)志點(diǎn)，要串珠成鏈，將自然環(huán)境、文化遺產(chǎn)和村民的生產(chǎn)生活方式一體化、整體互動(dòng)地展示給外來(lái)游客，博古通今，凸現(xiàn)中國(guó)美麗鄉(xiāng)村無(wú)與倫比的歷史文化情境。

(二)服務(wù)產(chǎn)業(yè)

(1)服務(wù)轉(zhuǎn)椅家具產(chǎn)業(yè)提升。當(dāng)前，安吉縣的轉(zhuǎn)椅家具產(chǎn)業(yè)在全國(guó)有較大的集群優(yōu)勢(shì)，但也面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的重大課題。同時(shí)，高等院校社會(huì)化辦學(xué)方向越來(lái)越明顯，同地方合作的意向越來(lái)越迫切，跟地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的聯(lián)系越來(lái)越緊密。建議政府做好校企對(duì)接的聯(lián)系服務(wù)工作，出臺(tái)優(yōu)惠政策，吸引有創(chuàng)意實(shí)力的高等院校、科研公司以及科技型中小企業(yè)來(lái)安吉科技創(chuàng)業(yè)園(孵化器)進(jìn)行創(chuàng)意研發(fā)工作，以提升安吉縣企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和持久發(fā)展能力。(2)服務(wù)白茶產(chǎn)業(yè)提升。建議政府扶持企業(yè)在全國(guó)、全球開(kāi)辦連鎖的安吉白茶館，融休閑、餐飲、商務(wù)、養(yǎng)生等功能于一體，像經(jīng)營(yíng)咖啡文化一樣經(jīng)營(yíng)安吉白茶文化。在安吉白茶衍生品開(kāi)發(fā)方面下工夫，更深入地發(fā)掘和傳播安吉白茶文化的內(nèi)涵。

(三)經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村

(1)開(kāi)發(fā)“中國(guó)美麗鄉(xiāng)村”的商用價(jià)值。注冊(cè)“中國(guó)美麗鄉(xiāng)村”或“美麗鄉(xiāng)村”商標(biāo)，采用“母子商標(biāo)”運(yùn)作管理模式，打響安吉特產(chǎn)品牌。充分利用一鄉(xiāng)一品、一村一韻的特色，推動(dòng)旅游從自然觀光型到文化休閑型旅游的轉(zhuǎn)變，抓住群眾“愿上屏幕”的心理，同媒體合作，增設(shè)有一定文化含量的娛樂(lè)參與和體驗(yàn)方式，打造“中國(guó)美麗鄉(xiāng)村游”品牌。(2)開(kāi)發(fā)利用“龍文化”元素。充分利用龍王山拓展探秘、龍王湖戶外運(yùn)動(dòng)、龍王溪鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、龍山森林體育公園等資源，傳播以生龍活虎、龍騰虎躍、龍馬精神等為寫(xiě)照的休閑運(yùn)動(dòng)理念，建成長(zhǎng)三角最具魅力的戶外拓展休閑運(yùn)動(dòng)基地。

(四)留存空間

在發(fā)展中，要注重留存一些特有的不可復(fù)制的物質(zhì)和文化空間。(1)在自然演化多年的生態(tài)區(qū)域，要盡可能保留原有風(fēng)貌，杜絕無(wú)意義開(kāi)挖、改造、建設(shè)，防止出現(xiàn)“垃圾建筑”。(2)在時(shí)代久遠(yuǎn)的老住宅、老街道、老廠房、老廟宇、老商鋪等文化遺存的改造中，要科學(xué)規(guī)劃，能留則留，不能簡(jiǎn)單一拆了之。(3)在地名文化、民俗文化的演進(jìn)中，要注重歷史文脈的繼承，不能盲目“求新貪洋”，防止本土記憶的消失。

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