楊溢華，楚 喆

(河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475001)

0 引言

在當(dāng)今這樣一個(gè)信息化社會(huì)，信息繁雜無序，注意力成為越來越為短缺、越來越珍貴的商品[1]。 人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)日趨感性化，電視導(dǎo)購、明星代言等純商業(yè)化廣告已使觀眾對廣告愈發(fā)抵觸，而由真人實(shí)物拍攝而成的廣告作品無論多么精致，也日益讓人更加麻木。 對于商業(yè)廣告而言，面對受眾日趨感性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，吸引受眾注意力的創(chuàng)意思維和拍攝制作手法愈發(fā)重要。 各種動(dòng)畫藝術(shù)形式在廣告中的應(yīng)用，能夠有效地緩解觀眾對廣告的審美疲勞。 絢爛多彩的視覺畫面、多變的故事情節(jié)，以及動(dòng)畫形象的夸張表現(xiàn)，能夠恰到好處地適應(yīng)當(dāng)今人們的感性消費(fèi)心態(tài)，使消費(fèi)者在輕松愉悅的情形下欣然接受其中所蘊(yùn)含的廣告信息。

1 動(dòng)畫藝術(shù)形式的應(yīng)用優(yōu)勢

作為一門綜合性藝術(shù)，動(dòng)畫在最大限度地融合文學(xué)、繪畫、雕塑、建筑、音樂、戲劇等多種藝術(shù)的表現(xiàn)方式、方法的同時(shí)，也促成了動(dòng)畫藝術(shù)表現(xiàn)形式的多樣化。 此外，隨著3D Studio Max、Maya、Apple Shake、Final Cut Pro 等動(dòng)畫軟件功能的逐漸豐富和完善，動(dòng)畫與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合更加緊密，視覺沖擊力愈發(fā)強(qiáng)大，畫面感染力不斷加強(qiáng)。 因此，相對于其他類型的影視表現(xiàn)方式，動(dòng)畫有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

1.1 現(xiàn)實(shí)與虛幻的界限模糊

動(dòng)畫兼具繪畫的特點(diǎn)和電影、電視的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)方式。 通過不同的動(dòng)畫藝術(shù)形式，以及電腦動(dòng)畫軟件的幫助，創(chuàng)作者可以為受眾提供其他影視表現(xiàn)方式無法表現(xiàn)的、不存在于現(xiàn)實(shí)世界中的景象和事物。事物之間的因果聯(lián)系也變成了一種特殊關(guān)系，所有事物都可以根據(jù)特定的目的組合在一起[2]。 新產(chǎn)生的事物既與受眾的原有經(jīng)驗(yàn)既相似，又有所不同。從而促使受眾主動(dòng)對新產(chǎn)生的事物進(jìn)行分析，并在受眾腦海中留下深刻印象。

1.2 受限制較少

相對于其他類型的影視表現(xiàn)方式，從商業(yè)角度來說，動(dòng)畫的制作成本更加低廉，不需要大動(dòng)干戈地進(jìn)行策劃、組織和制作[3]。 而其他類型的影視表現(xiàn)方式，往往需要實(shí)景拍攝、明星的演繹以及多種藝術(shù)手法的剪輯，這些需求，會(huì)提高制作成本，并受到時(shí)間和空間的限制。 此外，其他類型的影視表現(xiàn)方式，需要按照一定的時(shí)間和邏輯順序進(jìn)行鋪陳，以便將受眾引入特定的時(shí)空場景內(nèi)，向他們傳遞想要表達(dá)的信息。 而動(dòng)畫能夠在任意時(shí)間節(jié)點(diǎn)出入，省去鋪墊的時(shí)間，提高信息傳遞效率。

1.3 夸張與變形

采用真實(shí)事物拍攝的影視作品，會(huì)受到事物本身表現(xiàn)能力的限制，難以充分表達(dá)編創(chuàng)者的意圖。而動(dòng)畫片有兩個(gè)根本特性：一是夸張；一是變形[4]。通過夸張與變形，動(dòng)畫創(chuàng)作人員能夠從外形、色彩和動(dòng)作等方面對事物進(jìn)行夸張的、擬人化的處理，將難以表述的思想視覺化、具體化地展現(xiàn)出來，在受眾腦海中留下深刻的印象。

具備這些優(yōu)勢之后，配合良好的創(chuàng)意，動(dòng)畫藝術(shù)形式與廣告相結(jié)合，能夠?yàn)閺V告信息的傳播提供一種強(qiáng)有力的載體，提升廣告信息傳遞的效果和效力，實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫藝術(shù)形式在廣告作品應(yīng)用中的理想價(jià)值。

2 動(dòng)畫藝術(shù)形式在廣告中的作用

動(dòng)畫廣告主要在電視媒介進(jìn)行投放，采用的動(dòng)畫藝術(shù)形式也多種多樣，較為常見的有合成動(dòng)畫、抽象動(dòng)畫、水墨動(dòng)畫和實(shí)物動(dòng)畫等等。 這里試通過它們在廣告中的實(shí)際運(yùn)用，具體分析各動(dòng)畫藝術(shù)形式在廣告中的作用。

2.1 合成動(dòng)畫中新視覺形象的心理學(xué)作用

合成動(dòng)畫是指將各種動(dòng)畫形式同真人實(shí)物結(jié)合而成的動(dòng)畫形式。 借助電腦軟件的幫助，合成動(dòng)畫能夠?qū)崿F(xiàn)兩個(gè)不同形象之間的無縫融合，創(chuàng)作出與人們的原有經(jīng)驗(yàn)既相聯(lián)系又有所區(qū)別的新的混合式視覺形象。 對于觀眾的視覺感知過程而言，大腦需要判斷這一新視覺形象是否與既有經(jīng)驗(yàn)中的圖像相吻合，如果是一個(gè)迥然不同的全新圖像，那么這一圖像或者被大腦記錄下來，或者被置之不理、逐漸淡忘。 然而，假如這一新圖像與原有經(jīng)驗(yàn)中的圖像既有相同的部分，又有部分差異，那么這部分差異的圖像就會(huì)引起觀眾的密切注意。 關(guān)于這類圖像對人們感知領(lǐng)域的作用，心理學(xué)家羅杰·謝潑德（Roger Shepard）指出，“如果某一個(gè)物體本身新奇，并且又與一個(gè)具有顯著性的物體相類似，這樣的物體會(huì)引起我們的密切注意。 我們需要了解它能在多大程度上偏離其正常的，或人們所預(yù)期的形態(tài)，但仍然具有其自然形態(tài)所帶來的影響”[5]。

《WOW BE YOURSELF》（《魔獸世界： 做你自己》）是可口可樂公司聯(lián)合暴雪娛樂公司邀請臺(tái)灣女子演唱組合S·H·E 所拍攝的一則針對中國市場的動(dòng)畫廣告。 開始時(shí)，S·H·E 手拿著可口可樂與某位老板商談宣傳賣點(diǎn)，面前的電腦上播放著暴雪娛樂公司出品的《魔獸世界》游戲宣傳動(dòng)畫。當(dāng)S·H·E 拒絕老板以性感為賣點(diǎn)時(shí)，廣告人物瞬間轉(zhuǎn)變?yōu)椤赌ЙF世界》游戲人物的形象∶S·H·E 轉(zhuǎn)變?yōu)榇碚x的法師、弓箭手和劍士，而老板則變?yōu)榇硇皭旱墨F人。經(jīng)過一番拼斗，獸人被擊敗，S·H·E 贏得了獎(jiǎng)勵(lì)——滿滿一箱可口可樂飲料。 S·H·E 在游戲畫面中的山巔上暢飲可口可樂之后，鏡頭轉(zhuǎn)回現(xiàn)實(shí)世界，與她們商談賣點(diǎn)的老板也已經(jīng)被擊敗。 廣告中含有一組消費(fèi)者熟知的視覺元素∶臺(tái)灣女子演唱組合S·H·E與《魔獸世界》的游戲角色。 兩種視覺元素彼此之間相互融合，形成了一個(gè)新的視覺形象。 在新的視覺形象中，具有S·H·E 面部特征的魔獸游戲角色，既包含了消費(fèi)者腦海中對舊有視覺形象的記憶，又含有消費(fèi)者不熟悉的新視覺元素。 它使消費(fèi)者在感到陌生與新奇的同時(shí)，開始自發(fā)地分析它們與記憶中舊有視覺印象的區(qū)別，廣告作品從而吸引了消費(fèi)者的注意力，并在消費(fèi)者腦海中留下深刻的印象。

2.2 抽象動(dòng)畫的象外之意

抽象動(dòng)畫是實(shí)驗(yàn)動(dòng)畫的一個(gè)分支，實(shí)驗(yàn)動(dòng)畫創(chuàng)作者經(jīng)常使用抽象幾何圖形作為表現(xiàn)媒介。 抽象性，可以說是動(dòng)畫獨(dú)有的美學(xué)特質(zhì)，它可以用假定的或抽象的點(diǎn)、線、面來表現(xiàn)主體意趣，進(jìn)而追求象外之意的美學(xué)特征[6]。 在現(xiàn)代商業(yè)廣告當(dāng)中，也不乏使用抽象動(dòng)畫的案例。

《META 7》（《超越7》）是Nike 公司針對亞太地區(qū)推出的一則具有非常濃厚日式動(dòng)畫風(fēng)格的球鞋廣告。 廣告創(chuàng)意人員為這則廣告設(shè)計(jì)了圓形、三角形和正方形三個(gè)主角。廣告中首先出現(xiàn)的是META 7 籃球鞋，隨后出現(xiàn)的是三位主人公。它們正處于尷尬的境地：正方形被流氓勒索；圓形眺望天空，渴望著飛翔，卻被繁重的辦公室工作束縛著；三角形被無端欺負(fù)。 緊接著，Nike 球鞋賦予它們神秘的力量，圓形能夠自由地在城市和天空中飛翔；正方形回?fù)袅死账魉牧髅?；三角形得以揚(yáng)眉吐氣。 最后，三位主人公離開了城市的范圍奔向遠(yuǎn)方。 《META 7》這則廣告采用了具有廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)的抽象幾何圖形，圓形代表了輕盈、幸福與完美；三角形代表了穩(wěn)固與活力；正方形則代表穩(wěn)定與長久的圓滿。 當(dāng)消費(fèi)者看到廣告中使用的抽象圖形時(shí)，會(huì)感受到觀賞對象所傳達(dá)的意義。 借助抽象圖形符號的豐富內(nèi)涵，《META 7》廣告創(chuàng)作人員向消費(fèi)者傳遞了自由的靈魂、牢固的穩(wěn)定性和非凡的活力等產(chǎn)品主張。 其次，消費(fèi)者對于抽象圖形的理解來自于既有經(jīng)驗(yàn)和知覺理解力。 消費(fèi)者通過既有經(jīng)驗(yàn)和知覺理解力，對動(dòng)畫中所使用的抽象圖形含意理解的過程，事實(shí)上就是對廣告信息的自發(fā)解讀過程。 此外，廣告中三個(gè)主角反抗尷尬處境的力量來自于META 7 這雙球鞋，這種因果關(guān)聯(lián)能夠與三個(gè)抽象圖形自身內(nèi)在意義形成一種合力，使觀眾產(chǎn)生擁有META 7 球鞋即擁有這些能力的深刻印象。

2.3 水墨動(dòng)畫創(chuàng)造韻味悠長、如夢似幻的視覺效果

水墨畫是中國繪畫的精華所在，水墨動(dòng)畫也稱得上是世界動(dòng)畫界的瑰寶。 水墨動(dòng)畫打破了傳統(tǒng)平面動(dòng)畫以線造型、繼而充填上色的模式，將中國傳統(tǒng)水墨畫題材、意境和審美情趣同動(dòng)畫藝術(shù)巧妙、完美地結(jié)合起來，創(chuàng)造出輕靈優(yōu)雅、氣韻生動(dòng)、如夢似幻、直指人們內(nèi)心感受的視覺效果。 然而，由于早期水墨動(dòng)畫制作起來繁瑣耗時(shí)、成本高昂，使得水墨動(dòng)畫曲高和寡，難以同商業(yè)用途產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。 隨著電腦動(dòng)畫特效的不斷成熟和發(fā)展，水墨動(dòng)畫制作程序逐漸簡化，制作成本降低，使得水墨動(dòng)畫能夠在廣告中加以應(yīng)用，并產(chǎn)生如夢似幻的視覺效果。

《相信品牌的力量·水墨篇》是中央電視臺(tái)打造的一則品牌宣傳廣告。 此片一經(jīng)推出，就因獨(dú)特的水墨動(dòng)畫表現(xiàn)形式而備受推崇，被英國著名廣告雜志 《Shots》 收錄。 隨后，這件作品獲得新加坡Promaxbda Asia 最佳形象宣傳片金獎(jiǎng)，在2010 年紐約廣告節(jié)頒獎(jiǎng)典禮上，《水墨篇》再次獲得金獎(jiǎng)[7]。

廣告從一滴融入水中的墨汁開始，演化出峰巒疊嶂的水墨群山。 接著，墨汁化成錦鯉，繼而變成展翅飛騰的仙鶴、遨游于蒼穹的墨龍和蜿蜒萬里的長城。 配合同樣由水墨幻化而成的“從無形到有形，從有界到無疆”兩句廣告詞，彰顯出中央電視臺(tái)作為頂級國家媒體的魄力和豪氣，并且暗示了強(qiáng)力的品牌提升、推介能力。 水墨又幻化出演練武術(shù)的人形，鳥巢、火車和飛機(jī)。 眾多視覺元素的結(jié)合，表現(xiàn)出力量、速度、高度和現(xiàn)代化程度。 最后，墨跡變成中央電視臺(tái)新大樓，以加深消費(fèi)者對媒體的印象。 該廣告中的水墨動(dòng)畫完美地表現(xiàn)出中國水墨畫中隱現(xiàn)、藏露、濃淡、黑白的對立和統(tǒng)一關(guān)系。 電腦特效的使用，使作為平面動(dòng)畫一個(gè)分支的水墨動(dòng)畫擁有了立體的深度和廣度，更好地營造出空靈縹緲的詩意韻味。 廣告中所描繪的處于似與非似之間的山水、錦鯉、仙鶴、墨龍等直接意象，共同將觀眾引向悠遠(yuǎn)、深邃的間接意象，使觀眾感受到水墨中蘊(yùn)含的張力，以及廣告動(dòng)畫的含意。 此外，水墨動(dòng)畫中仿照水墨畫的“留白”，也降低了觀眾在同一時(shí)間內(nèi)的信息接受量，使觀眾的注意力更加集中。

2.4 實(shí)物動(dòng)畫的內(nèi)在感染力和抽象寓意

實(shí)物動(dòng)畫以現(xiàn)實(shí)環(huán)境中存在的物品為動(dòng)畫主角進(jìn)行創(chuàng)作，人們可以看到動(dòng)畫中運(yùn)動(dòng)的物體究竟是什么。 捷克動(dòng)畫家史云梅耶在1982 年創(chuàng)作的動(dòng)畫片《對話的可能性》，就是使用各種食品、文具、器具等生活雜物構(gòu)成的動(dòng)畫片。 通過藝術(shù)加工，實(shí)物動(dòng)畫中的物品以超出物質(zhì)形態(tài)本身的感染力，從全新的角度，表達(dá)出深刻而抽象的含意。

《ELEVATION》（《提升》） 是美國通用汽車公司為“通用客戶無阻行駛十萬英里”而拍攝的一則廣告。 在廣告中，交通堵塞導(dǎo)致美國各地街道上都排起了長長的車龍。 突然間，在擁堵的車輛中，通用汽車公司旗下的汽車離開地面，緩緩升到半空。 其他品牌汽車的駕駛者們則目瞪口呆地看著這一切的發(fā)生。 接著，半空中的通用汽車無障礙的飛速行駛起來，在十字路口交織成通用汽車的Logo。廣告直接以通用汽車旗下的各類名車為主角，直觀地顯示廣告創(chuàng)意的導(dǎo)向。 通過上升至半空的過程，暗示通用汽車高于其他品牌；半空中的飛速行駛，傳遞著無障礙行駛計(jì)劃的產(chǎn)品信息。 借助動(dòng)畫藝術(shù)的幫助，廣告將駕駛通用汽車“品質(zhì)的提升”、“高人一等”、“無障礙行駛”等內(nèi)在抽象概念巧妙地展示給消費(fèi)者。

3 結(jié)語

廣告總是在傳播特定的信息和情感。 能夠?qū)⑿畔⒑鸵饬x藏于不同的表現(xiàn)形式之中，引導(dǎo)觀眾主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和感知，并由此達(dá)到傳播信息和情感的目的，才是真正成功的廣告。 動(dòng)畫廣告使用各種動(dòng)畫藝術(shù)形式來表現(xiàn)，或是作為視覺刺激物，或是營造出一種特殊的氛圍，使觀眾用感性的“我思”代替理性的“我思”。 它能夠打破觀眾的既有視覺經(jīng)驗(yàn)，消除觀眾對廣告的審美疲勞和觀看惰性，將觀眾的注意力短時(shí)間內(nèi)集中在動(dòng)畫廣告上。 當(dāng)觀眾的注意力為動(dòng)畫藝術(shù)形式所吸引、對廣告進(jìn)行自發(fā)地分析和解讀時(shí)，藏于其中的廣告信息和情感元素便悄然無聲地進(jìn)駐觀眾的腦海，使觀眾在短時(shí)間內(nèi)對廣告內(nèi)容形成感性認(rèn)識(shí)，從而加速廣告?zhèn)鞑ニ俣?，達(dá)到廣告的目的。

動(dòng)畫廣告因其自身獨(dú)特的魅力和多樣的藝術(shù)表現(xiàn)方式，成為廣告中最為積極活躍的組成部分，越來越受到觀眾和廣告創(chuàng)作人員的青睞。 動(dòng)畫為廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)提供了近乎無限的可能；與此同時(shí)，廣告也為動(dòng)畫提供了展現(xiàn)自身魅力的廣闊舞臺(tái)。 兩者的良性互動(dòng)，能夠創(chuàng)造出雙贏的局面。

[1] 張雷.經(jīng)濟(jì)和傳媒聯(lián)姻：西方注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)派及其理論貢獻(xiàn)[J]. 新聞傳播研究，2008（1）：22-25.

[2] 郁茲明，熊峰.影視動(dòng)畫廣告中魔幻現(xiàn)實(shí)主義的表現(xiàn)手法[J].電影文學(xué)，2009（22）：15-16.

[3] 王冀杰. 淺論動(dòng)畫廣告[J].大眾文藝：學(xué)術(shù)版，2010（18）：206-207.

[4] 趙世彩. 動(dòng)畫在廣告創(chuàng)意中的功用分析[J]. 科技傳播，2010（12）：3-4.

[5] Roger N. Shepard. Mind sights: Original visual illusions,ambiguities, and other anomalies, with a commentary on the play of mind in perception and art, [M]. New York:W.H.Freeman and Co, 1990：202.

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