韓若冰 韓 英

(山東大學(xué) 歷史文化學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

日本“御宅族”的行為方式及其消費特征

韓若冰 韓 英

(山東大學(xué) 歷史文化學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

日本“御宅族”是20世紀(jì)80年代伴隨動漫文化以及現(xiàn)代資訊發(fā)展而出現(xiàn)的一個獨特的社會群體。他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)，是運用現(xiàn)代通信手段的高手;在各種文化消費市場上，尤其是在動漫市場上往往扮演著市場意見領(lǐng)袖的角色。作為社會亞文化先進(jìn)性代表的“御宅族”，其行為方式和消費理念已經(jīng)影響到整個社會生活方式的改變，而御宅們也逐漸由“小眾”演變?yōu)椤按蟊姟?，并匯入到經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的洪流之中。

日本;御宅族;行為方式;消費特征

“御宅族”是日本動漫及其衍生品的重要消費者，他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)，是運用現(xiàn)代通信手段的高手。在現(xiàn)代多媒體和資訊發(fā)達(dá)的今天，在各種文化消費市場上，尤其是在動漫市場上往往扮演著市場意見領(lǐng)袖的角色。他們對某些動漫角色的偏愛或者是排斥，在很多情況下能夠左右數(shù)量更為龐大的非核心消費群體的購買行為。

一、何謂“御宅”

“御宅”本是對SF動畫迷或動畫迷的稱呼，后轉(zhuǎn)化為稱呼特定的“狂熱”群體的固定稱呼?！坝币辉~，一開始帶有貶義的成分，尤其是在20世紀(jì)80年代末發(fā)生的幾件轟動全日本的刑事案件的罪犯，恰恰是酷愛動漫的人，于是社會對所謂“御宅”的負(fù)面認(rèn)識達(dá)到了極致。針對日本社會對“御宅族”負(fù)面影響的極端認(rèn)識，東京大學(xué)的講師岡田斗司夫?qū)ｉT撰寫了《御宅學(xué)入門》(1996)一書，并在東京大學(xué)講壇上講授“御宅族”存在的必然性和現(xiàn)實意義。由此揭開了從正面和積極方面對“御宅族”進(jìn)行研究的序幕，被日本社會譽(yù)為“御宅之王”。日本自20世紀(jì)80年代進(jìn)入到消費革命新時代，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使得個人電子計算機(jī)得以普及和使用，大眾消費領(lǐng)域開始由物質(zhì)消費向資訊消費轉(zhuǎn)變，“御宅族”由此而誕生。所以，日本學(xué)者工藤健志指出，就某個角度而言，“御宅族”或可以說是以物質(zhì)社會為父，以資訊社會為母的“新人類”?，F(xiàn)在，“御宅”成為“先鋒文化一族”的褒稱?！坝庇凶约旱男袨榉绞胶徒煌瓌t，有自己的追求和文化涵養(yǎng)，他們往往醉心于動漫作品或者癡迷于某一電子產(chǎn)品并與各種鐘愛的動漫角色、模型或玩偶有著千絲萬縷的聯(lián)系。在很多情況下，“御宅”與動漫互動，與動漫角色共鳴共榮，他(她)們的存在和消費行為不僅拯救了動漫經(jīng)濟(jì)，也促進(jìn)了動漫角色市場的繁榮。

二、“御宅族”的行為方式

隨著計算機(jī)通信、因特網(wǎng)的普及，“御宅族”能夠通過各種平臺實現(xiàn)信息共享、即時交流之目的，從而促進(jìn)有共同的興趣愛好的人進(jìn)入“御宅化”狀態(tài);同時，信息共享、交流又進(jìn)一步促進(jìn)了“御宅族”的活躍與發(fā)展?！坝濉钡男袨榉绞街饕憩F(xiàn)在以下幾個方面:

(一)獨特的消費行為。在現(xiàn)代通訊技術(shù)發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)普及的環(huán)境下，“御宅族”的消費行為表現(xiàn)在以下方面:一是持續(xù)高水準(zhǔn)的消費水平。對于自己喜好的“ACG”是不會去考慮價格問題的，以先買到為最大的快樂。為了能搶購到一個最新上市的動漫角色、模型、玩偶或者是CD、MP4、MP5、ipod，可以通宵達(dá)旦的去專賣店門口排隊。二是不僅消費也進(jìn)行創(chuàng)作表達(dá)，創(chuàng)造新的價值。有掙錢的渠道并有相當(dāng)不錯的收入，這是維持御宅高消費的前提條件。三是積極地交流與信息共享。他們最典型的特點就是習(xí)慣于用“人——機(jī)——人”的信息傳播交流模式去代替“人——人”直接交流的模式。日本學(xué)術(shù)界將“無條件地進(jìn)行消費，什么也不顧的消費”叫為“御宅式的消費”，且對強(qiáng)烈?guī)в羞@種性質(zhì)的群體稱為“消費性御宅”。這不僅是以“對自已執(zhí)意的領(lǐng)域的消費支出(時間)，用于興趣、休閑的金錢(時間)的比例”等消費的實態(tài)為基本指標(biāo)，連對于消費的心理因素也考慮其中而得出的。據(jù)日本有關(guān)生活調(diào)查顯示，這種“消費性御宅”在社會生活中的出現(xiàn)率約為御宅族全體11%。

(二)“消費即享樂”的心理取向。以收集欲求、共感欲求、自律、歸屬、顯示、創(chuàng)作欲求為基礎(chǔ)，擁有強(qiáng)烈的“御宅”心理的生活者集團(tuán)，被稱為“心理性御宅”。據(jù)調(diào)查，“心理性御宅”的出現(xiàn)率約為御宅族全體的36%。“心理性御宅”的消費動機(jī)更多表現(xiàn)出一種消費主義的特征，即“消費是享樂主義的，不再是勞動和超越的過程，而是吸收符號和被符號吸收的過程?！雹僮簌i:《我買故我在:消費認(rèn)同動機(jī)與企業(yè)營銷策略》，《企業(yè)研究》2007年第6期。所謂符號不僅包括產(chǎn)品之“所指”，即產(chǎn)品本身的性質(zhì)、功效，更強(qiáng)調(diào)其“能指”，即消費者眼中產(chǎn)品所具有的其他價值，而這種價值與產(chǎn)品本身可能并不存在任何關(guān)聯(lián)，有的只是產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的社會性的象征意義。所以，“對于御宅族而言，消費行為的真正價值在于完成御宅自我身份的認(rèn)同和強(qiáng)化。認(rèn)同包含兩層含義:一是相似性，與其他御宅族消費行為類似或趨同，并彼此展開競爭，御宅族從中可以建構(gòu)出某種類似普通社會群體的歸屬感;二是相異性，御宅消費對象及消費行為顯然不同于其他的一般的ACG愛好者。他們擁有最新、最全的產(chǎn)品專輯，掌握最新、最炫的流行信息，熟稔所有的映像符號的流派、風(fēng)格，其觀點在動漫迷、游戲迷中享有毫無爭議的權(quán)威性，甚至影響ACG產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作者們?！雹趶埜鶑?qiáng):《“御宅族”的三重身份》，《中國青年研究》2009年第3期。從一定意義上說，作為非社會主流的御宅族們要想在社會中得到滿足并消除現(xiàn)實社會中自身所帶來的身份的焦慮，他就必須通過擁有更多的“物”和“信息”，或者是在御宅們所涉及到的領(lǐng)域中擁有更多的能力和技能并成為“權(quán)威”，由此才能消解來自社會的各種壓力。

(三)“御宅族”作為網(wǎng)上之“游牧部落”，聚散隨緣。御宅族被人們稱之為網(wǎng)絡(luò)上的“游牧部落”。這是因為，他們多數(shù)人對現(xiàn)實世界中存在的金錢、地位以及復(fù)雜的人際關(guān)系有一種天然的排斥感，對于競爭激烈的社會感到無可奈何，于是他們盡量要逃離現(xiàn)實;但是，作為社會有機(jī)體——人類的一員是不可能完全脫離人類現(xiàn)實社會的，所以，他們就遁入了網(wǎng)絡(luò)上的“虛擬現(xiàn)實空間”。需要的時候他們在網(wǎng)絡(luò)世界中結(jié)伴前行，一旦任務(wù)結(jié)束便銷聲匿跡。但是，“虛擬現(xiàn)實空間”與“虛擬空間”有著本質(zhì)的區(qū)別，虛擬空間是脫離了現(xiàn)實世界的“臆想空間”，而虛擬現(xiàn)實空間則是依托社會現(xiàn)實生活又高于現(xiàn)實生活的“半真實空間”。在這種半真實的虛擬空間中，御宅們摒棄了社會中存在的那種生來具有的不合理的社會性約束，并形成了一套大家認(rèn)可的游戲規(guī)則和行為方式。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的今天，“御宅”們實現(xiàn)了他們的夢想。純粹“御宅”們盡力想把現(xiàn)實社會中的一切通過他們的努力嫁接到網(wǎng)絡(luò)世界中;于是，網(wǎng)絡(luò)語言、網(wǎng)絡(luò)戀愛、網(wǎng)絡(luò)婚姻、網(wǎng)絡(luò)家庭、網(wǎng)絡(luò)聚會、網(wǎng)絡(luò)農(nóng)場、網(wǎng)絡(luò)研討會、網(wǎng)絡(luò)旅行、網(wǎng)絡(luò)音樂會、網(wǎng)絡(luò)出版等等成為他們的最愛。但更多的“御宅”則游走于“現(xiàn)實”與“虛擬現(xiàn)實”之間，他們可以從容的、理性的、踏實的在現(xiàn)實社會中生活，也可以帶上“面具”馳騁于網(wǎng)絡(luò)世界去盡情享受虛擬現(xiàn)實空間所帶的快樂。

三、“御宅族”的消費特征

在日本御宅族研究專家看來，市場經(jīng)濟(jì)中的消費行為類似星體的一個巨大重力場中的運動。消費者在某一瞬間墜入一個重力場(隨著喜愛的不斷增強(qiáng)開始追求理想形象)，漸漸地受重力源吸引開始圍繞其進(jìn)行軌道運行(追求理想的消費行動，不斷進(jìn)行創(chuàng)作活動)，慢慢地開始發(fā)散運動能量(受影響有了自己喜愛的物品，開始進(jìn)行信息傳播)。在現(xiàn)實社會中，“御宅族”的消費特征主要有以下幾點:

(一)消費即創(chuàng)造。追求理想形象，不斷地進(jìn)行“消費行動”、“創(chuàng)作活動”且“熱情的高漲”正是“御宅”的消費形態(tài)。這就是說，單純的復(fù)制已有的各種模型以及動漫角色作品已不是當(dāng)代御宅族的主要需求，“他們開始創(chuàng)造和制作他們感興趣的主題與內(nèi)容。同時，他們也把絕版的模型和玩偶翻模復(fù)制，也有人自己制作動畫片中或漫畫書里的人物玩偶。這些御宅族還在同類和朋友中間進(jìn)行模型、玩偶作品的交換和展示。在這些不滿足于一般的簡單的模型復(fù)制的‘新人類’的帶動下，一些制作塑膠模型起家的模型公司也紛紛跟進(jìn)?！雹俪：?《御宅族與日本模型、玩偶文化》，《藝術(shù)評論》2008年第9期。御宅族們這種特有的消費形態(tài)造就了日本角色市場的不斷發(fā)展與繁榮。

(二)“御宅族”有其特定的消費領(lǐng)域。從日本當(dāng)前的御宅族的存在狀態(tài)來看，御宅們的消費活動主要集中在漫畫、動畫、游戲、模型與玩偶、動漫角色以及其衍生品等方面。從漫畫來看，御宅們注重原版、初版漫畫以及漫畫手稿等方面內(nèi)容的收集，且達(dá)到癡迷的程度;他們具有對原版漫畫進(jìn)行改造、再創(chuàng)造的能力;他們通過同人志即賣會等交流平臺開展各種形式的交流活動。從動畫來看，御宅們注重收集動畫作品以及與動畫作品相關(guān)的各種衍生品，并通過網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息交流平臺對已播出或發(fā)行的動畫故事情節(jié)以及動畫角色人物的進(jìn)行再創(chuàng)造;積極參加有關(guān)動畫的各種社團(tuán)組織和同人志組織的活動。從游戲來看，注重收集收藏各種游戲軟件、硬件和裝備，研究交流游戲規(guī)則和游戲技法;積極組織或參與各種游戲粉絲活動，憑借網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、交流與溝通等。

(三)“御宅”消費行為具有先導(dǎo)性。針對“御宅”消費行為，日本學(xué)者折原由梨認(rèn)為，社會現(xiàn)實中的“御宅”和“非御宅”似乎沒有太大的區(qū)別。從大量的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，單身男性多教養(yǎng)性娛樂消費，顯示了強(qiáng)烈的“御宅”消費傾向。而單身女性多服裝、飾物消費，顯示了強(qiáng)烈的“非御宅”消費傾向?！坝毕M行為的先導(dǎo)性主要表現(xiàn)在:不僅消費，還具有通過信息傳播創(chuàng)造新需要的性質(zhì)。例如:1．不僅消費，還進(jìn)行信息傳播;2．利用因特網(wǎng)等信息媒體，挖掘新需要;3．意將不成系統(tǒng)的學(xué)問領(lǐng)域系統(tǒng)化。由于御宅的想象力產(chǎn)生了新的商品、市場不斷擴(kuò)大的事例也不斷涌出，“御宅”喜好的商品、服務(wù)在海外也獲得極高的評價也是原因之一。具體來說，是因特網(wǎng)與移動信息終端的發(fā)展、普及帶來的影響。這也在極大程度上促成了“御宅”的消費之風(fēng)。

(四)“二次元”②二次元，原義指二維的平面空間，也表示精密影像式測繪儀?，F(xiàn)常用于指ACG領(lǐng)域所在的平面世界，包括動畫、漫畫、游戲等一系列平面的視界產(chǎn)物。消費成為時尚。御宅族的一個明顯特征在于他們的“二次元情結(jié)”③“ 二次元情結(jié)”，又稱之為“二次元禁斷癥候群”。它是指一種特殊的精神病，患者只對漫畫、錄像帶或電視游戲中的虛構(gòu)女性角色感興趣，而對于現(xiàn)實生活中的女性則缺乏興趣。二次元禁斷癥候群這個名詞最早于20世紀(jì)80年代初期在日本提出。由于當(dāng)時日本的男中學(xué)生都沉迷于漫畫，以至于有不少人過分沉迷于漫畫里的虛擬世界，造成社交上的障礙。這種情況在進(jìn)入到20世紀(jì)90年代、甚至21世紀(jì)還未得到明顯改善。若是說有所改變的話，只是這部分人的感知對像從漫畫角色變成了AV女郎或者是H－Game的角色。。動漫角色原本是創(chuàng)作者從現(xiàn)實生活中通過抽象、夸張、擬人、諷喻等手段提取出來的一種擬態(tài)符號，雖然能給人一種強(qiáng)烈的視覺沖擊，但它卻是一種不真實的存在。御宅族們對此卻不盡認(rèn)同，他們認(rèn)為從動漫作品中走出來的角色人物是比現(xiàn)實還要現(xiàn)實的“超真實”?！岸卧榻Y(jié)”對于御宅族來說最為典型的表現(xiàn)就是“對于現(xiàn)實中的異性遠(yuǎn)沒有二次元異性的熱情來的高漲，極端的甚至?xí)暚F(xiàn)實中的異性為洪水猛獸，相對地，根據(jù)‘萌宅’們的審美傾向塑造出來的二次元異性，可以說集現(xiàn)實中的異性的優(yōu)點于一身，當(dāng)然要討人喜愛的多。以動漫話語邏輯對二次元形象進(jìn)行種種想象成為‘萌宅’們的習(xí)慣，收集各種周邊產(chǎn)品、制作同人志、玩COSPLAY等種種行為都是這種‘妄想’習(xí)慣的補(bǔ)充，以此來模擬只存在于‘萌宅’們幻想中的超真實，創(chuàng)造出類像的類像。”④朱岳:《萌系御宅族的后現(xiàn)代性》，《東南傳播》2008年第12期。于是，在日本的現(xiàn)實社會生活就有了以“虛擬角色”異性為伴侶的虛擬婚姻的存在。

由以上論述可以看到，日本“御宅族”的出現(xiàn)與發(fā)展，是日本經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展到一定歷史階段上的必然產(chǎn)物，真正的御宅人口并不一定占到多大的數(shù)量，但他們的影響已經(jīng)滲透到日本經(jīng)濟(jì)社會生活的方方面面，尤其是他們的許多理念和行為方式已經(jīng)影響到整個社會生活方式的改變。隨著現(xiàn)代資訊社會的進(jìn)步與發(fā)展，社會中的人們都不可避免的帶有某些“御宅族”的印記，其消費方式或許已經(jīng)部分的導(dǎo)入了“御宅式”的消費行為。正是這種潛移默化，作為社會亞文化先進(jìn)性代表的“御宅族”正逐漸融入到社會主流文化當(dāng)中，御宅們也將由“小眾”逐步演變?yōu)椤按蟊姟保R入到經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的洪流之中。

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1003－4145［2012］06－0157－03

2011－02－16

韓若冰，山東大學(xué)歷史文化學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理系碩士研究生。韓英，山東大學(xué)歷史文化學(xué)院副教授，文化產(chǎn)業(yè)管理系主任。

(責(zé)任編輯:蔣海升)