■ 趙 宏

動漫產(chǎn)業(yè)及動漫產(chǎn)業(yè)核心競爭力

“動漫”是以視覺形象為主要手法，結(jié)合文字或聲效來表現(xiàn)一定內(nèi)容題材的精神文化產(chǎn)品。動漫產(chǎn)業(yè)是指以 “創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫品種等。動漫產(chǎn)業(yè)還可以概括為：動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、文具、電子游戲、主題公園等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。

所謂動漫產(chǎn)業(yè)核心競爭力，根據(jù)哈默和普拉哈拉德1900年在 《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的 《核心競爭能力》一文，把核心競爭能力歸原于組織內(nèi)部的特有能力。即 “核心競爭力”就是所有能力中最核心、最根本的部分，它可以通過向外輻射，作用于其它各種能力，影響著其它能力的發(fā)揮和效果。所以企業(yè)要想獲得和保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就必須要開發(fā)競爭對手難以模仿的核心力，就必須在核心產(chǎn)品、技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品整合三個層面上參與競爭。據(jù)此核心競爭力的 “核心力”是兩個意思，一是 “微觀”，二是 “內(nèi)在”。 “微觀”指，以動漫企業(yè)作為研究對象，重視企業(yè)在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的重要作用。 “內(nèi)在”是企業(yè)長期形成的，蘊涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的、獨具的，在競爭環(huán)境中能取得主動的核心能力。綜述動漫產(chǎn)業(yè)核心競爭力歸納為：內(nèi)容是根本，科技是制高點，產(chǎn)業(yè)整合是關(guān)鍵三個方面，并依靠核心競爭力創(chuàng)作出具有文化價值的版權(quán)原創(chuàng)產(chǎn)品品牌。

1.“內(nèi)容是根本”的動漫產(chǎn)品的原創(chuàng)能力。動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須有大量優(yōu)秀的原創(chuàng)作品的支撐。而大量優(yōu)秀的原創(chuàng)作品就是講好故事，有主題，有藝術(shù)，有思想，一部好的動漫，是符合人性需要的，能引起強烈的感動。

動漫產(chǎn)品一定以故事好、有寓意性取勝。動漫是一種承載著思想、價值觀的文化產(chǎn)品，具有很強烈的價值觀形態(tài)和文化內(nèi)涵，娛樂性只是它的表現(xiàn)形式。動漫文化的存在并得到極大的發(fā)展，包含著主流文化所欠缺的更為年輕、更有活力的社會心態(tài)和文化心態(tài)，它充滿想象力，用獨特的方式讓青少年在輕松愉快中接受其價值導向，這與傳統(tǒng)的教育方式不同。動漫已經(jīng)被廣大青少年所認同，是一種良好的價值引導的載體。動漫的國際性語言特征所代表的國家形象，更需要原創(chuàng)動漫作品的藝術(shù)性。動漫是一種圖像語言，也是一種世界性的語言，人類歷史發(fā)展到今天，主要用文字語言交流，但是受文字語言不同地區(qū)表達的差異，仍然不如動漫語言便捷。比如 《三個和尚》這類純動畫片，該片沒有語言、文字，卻清楚地闡述了生活中的哲理，超越了民族文化的限制，全世界人們在觀看的時候不需要翻譯，人人都能看懂。動漫因為其表現(xiàn)形式生動活潑，容易為大眾接受，也容易呈現(xiàn)一個國家的文化元素與精神內(nèi)涵，在全球化、商業(yè)化和信息化的今天，通過動漫認識中國已經(jīng)成為一種渠道。

2.“科技是制高點”的控制成本的能力。動漫產(chǎn)業(yè)的科技水平表現(xiàn)在制造技術(shù)和傳播技術(shù)。動漫產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)屬性決定了其創(chuàng)意表現(xiàn)和傳播途徑比其他門類的藝術(shù)更依賴于現(xiàn)代科技手段，科學技術(shù)因素占據(jù)了重要的位置，它是動漫產(chǎn)業(yè)的核心競爭力之一。

數(shù)字技術(shù)改變了動漫產(chǎn)業(yè)過去單一的動漫制作手法，縮短了動漫的制作周期、節(jié)約了制作成本，特別是高科技帶來的音效、視覺沖擊，提升了動漫整體的可觀性。網(wǎng)絡技術(shù)擴展了動漫產(chǎn)業(yè)的傳播效率，為動漫產(chǎn)品的傳播提供了新的平臺和途徑。網(wǎng)絡技術(shù)以即時、海量、互動、分眾及無地域限制等特點，整合了文字、圖片、視頻和音頻等多媒體手段，推出了博客、播客和維客等多種形式，形成了“富媒體”概念。網(wǎng)絡技術(shù)的進步使網(wǎng)絡自身也成為動漫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容之一，網(wǎng)絡游戲因為其具有獨特的文化傳播功能，以及研發(fā)制作創(chuàng)意性極強、科技含量高等特點，已成為世界各國競相扶持發(fā)展的重點產(chǎn)業(yè)之一。網(wǎng)絡和手機結(jié)合開辟了動漫傳播新領(lǐng)域 “手機動漫”。 “手機動漫”，是采用圖形技術(shù)制作多媒體動畫內(nèi)容，并通過移動互聯(lián)網(wǎng)提供下載、播放、轉(zhuǎn)發(fā)等功能的一種服務。現(xiàn)在我國手機用戶數(shù)已經(jīng)超過了9億，擁有全世界最多的手機用戶。運用手機存放、播放、傳播動漫，將會進一步擴大動漫市場，拓展多層面的動漫受眾。

3.“產(chǎn)業(yè)整合是關(guān)鍵”的可持續(xù)發(fā)展的能力，這是一種更高層次的核心能力。產(chǎn)業(yè)的概念指某類具有共同特征的企業(yè)集合或系統(tǒng)。動漫從期刊圖書出版，影視制作和音像、電子游戲、教育軟件產(chǎn)品到玩具、文具、包裝、服裝、食品、主題公園等衍生品的開發(fā)生產(chǎn)，形成多種產(chǎn)業(yè)聯(lián)動。動漫產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代社會已經(jīng)成為一項融藝術(shù)、科技、出版、玩具制造、商業(yè)、旅游和傳播媒介為一體的綜合型、現(xiàn)代型產(chǎn)業(yè)。所以動漫產(chǎn)業(yè)要想做強，具有競爭力就要圍繞原創(chuàng)動漫作品而展開相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整合。

天津發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)核心競爭力之優(yōu)勢分析

1.天津有比較好的動漫原創(chuàng)基礎(chǔ)。20世紀80年代，我國首部與國外聯(lián)合拍攝的動畫片 《熊貓的故事》和隨后的 《海爾兄弟》都出品于天津。因此，天津也成為我國動漫產(chǎn)品的策源地和產(chǎn)業(yè)的孕育地。2011年12月中國文化藝術(shù)政府獎首屆動漫獎頒獎晚會在天津梅江會展中心舉行，該獎是我國目前唯一的國家級動漫獎項，同時也是我國動漫界最高獎。天津神界漫畫有限公司作品 《四大名著》當選最佳漫畫作品獎；手機動漫 《三國演義之關(guān)云長》當選最佳新媒體動漫作品獎；同時該公司還獲得了最佳動漫創(chuàng)作者團隊獎。天津北方電影集團制作的動畫片 《兔俠傳奇》當選最佳動畫電影獎，天津共獲四項大獎。

2.天津有著豐富多彩的民俗文化。天津是我國的歷史文化名城，有600多年的歷史，文化藝術(shù)內(nèi)涵豐富，天津的民風民俗具有鮮明的地域文化特色，文化典籍、民間故事、風土人情等民間文化異彩紛呈，有剪紙、年畫、泥人、木偶、風箏、面具、玩具、民居、服飾、飲食、建筑和曲藝等民間文化。天津已經(jīng)擁有享謄全球的民俗文化品牌，如楊柳青年畫、泥人張等。天津市政府的城市規(guī)劃建設(shè)也為資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢提供了前提。近年來，天津市悠久的文化資源也正不斷地得到開發(fā)和利用。如海河改造工程、歷史名居小洋樓修復工程等，現(xiàn)在的海河沿岸不僅舊貌換新顏，更成為了天津經(jīng)濟和文化的縮影；未來的銀河廣場將建成目前國內(nèi)最大的文化演繹中心。這些都為動漫原創(chuàng)奠定文化基礎(chǔ)。

3.天津有著雄厚的人才教育資源。天津有高等院校40多家，其中南開大學、天津大學、天津美術(shù)學院等高校開設(shè)了動畫、游戲、媒體技術(shù)等動漫相關(guān)專業(yè)，其他各級各類100余所學校均開設(shè)了計算機動漫軟件等學科，為天津市儲備了豐富的人才資源。另外，有大量的動漫人才落戶到天津。以漫畫為例，國內(nèi)著名漫畫作者有超過四分之一的人都已安家天津，天津的“中式漫畫”原創(chuàng)作者最多，而且有名氣的作者也是最多的。 “中式漫畫”最大特點是幽默、生活化，天津是曲藝之鄉(xiāng)，天津人的幽默是與生俱來的，是長在骨子里的。由于動漫創(chuàng)意人才的回流，天津的動漫產(chǎn)業(yè)步入了全新的發(fā)展階段。

4.天津有著最先進的制作技術(shù)和播放技術(shù)。國家動漫園的公共技術(shù)服務平臺，是濱海新區(qū)動漫產(chǎn)業(yè)與高科技密切接軌的實在體現(xiàn)。平臺以3D立體動畫電影高端制作流水線為基層，涵蓋了當今數(shù)字動畫主流制作的核心系統(tǒng)。自2011年5月投入運營以來，總共參與了十余個項目的制作，包括中影集團的 《兔氣揚眉》，日本動畫電影《鐵拳》，卡通先生動畫電影 《賽爾號》等影片的渲染都是在公共技術(shù)服務平臺上實現(xiàn)的。同時平臺可以支撐著全國多個動畫制作總公司及創(chuàng)作團隊，支持全國多所高校的數(shù)字動畫教學的學科體系建設(shè)，可以為天津市乃至全國的高端技術(shù)應用提供技術(shù)保障。在天津濱海國際創(chuàng)意展上，球幕影院賺足了人氣，這就是國內(nèi)研發(fā)的首個4D球幕立體影院，它標志著天津的播放技術(shù)在中國是最先進的。天津已經(jīng)列入三網(wǎng)融合的第二批城市。三網(wǎng)融合就是 “電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)”的三網(wǎng)融合。三網(wǎng)融合以后，無論是看電視，上網(wǎng)，打電話，人們都將擁有更多的選擇，并催生出新的需求，這是一個巨大的市場，三網(wǎng)融合為天津動漫產(chǎn)業(yè)帶來更廣闊的發(fā)展空間。

5.天津有全國最大的動漫產(chǎn)業(yè)基地。目前，濱海新區(qū)已有國家動漫產(chǎn)業(yè)綜合示范園、中國天津3D影視創(chuàng)意園區(qū)、國家影視網(wǎng)絡動漫示范園、國家影視網(wǎng)絡動漫研究院四個國家級園區(qū)。截止到2011年，動漫企業(yè)達到130多家，全年動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值可達19億元，是去年總產(chǎn)值的4.5倍。其中，北方電影集團打造的3D動畫大片 《兔俠傳奇》，已與全球60多個國家和地區(qū)簽訂發(fā)行協(xié)議。天津依托動漫產(chǎn)業(yè)園，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合，使其成為充分體現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益，為產(chǎn)生我國動漫產(chǎn)業(yè)的資金、技術(shù)、人才等產(chǎn)業(yè)要素的聚集效應做出了很大的貢獻，全國近二成的動漫作品在天津產(chǎn)生，天津動漫產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展是居于全國中上水平的。

6.天津市政府的大力支持。天津市 “十二五”規(guī)劃中，把動漫產(chǎn)業(yè)列為重點產(chǎn)業(yè)之一，天津市市政府專門成立了 “扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導小組”，制定相關(guān)政策為動漫企業(yè)解決困難，并設(shè)立了動漫企業(yè)發(fā)展的專項資金，對優(yōu)秀原創(chuàng)動漫項目進行獎勵。2011年，天津市推出60個重點文化項目，總投資約520億元，年內(nèi)完成190億元。設(shè)立規(guī)模為200億元的 “天使資金”、規(guī)模1億元的天津市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金，以資助、獎勵、貼息等方式支持文化企業(yè)發(fā)展，各銀行支持天津市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的授信額度達160億元。另外，天津市市政府還出臺了一系列的優(yōu)惠政策，利用引導資金、稅收優(yōu)惠、表彰獎勵等措施手段，鼓勵動漫產(chǎn)品走出國門，天津神界漫畫成為了我國動漫產(chǎn)業(yè) “走出去”的成功范例，“四大名著”系列漫畫以千萬元，授權(quán)海外版代理權(quán)，至今在全球成功出版了包括日、韓、英、法、泰、意等在內(nèi)的近20種不同語言版本。

天津動漫產(chǎn)業(yè)如何提升核心競爭力

1.天津要打造以我國北方地區(qū)為范圍的 “中國北方動漫原創(chuàng)中心”。天津可以和北京加強合作。北京是全國的文化中心，如果天津能夠承擔起制作中心的角色，加上濱海新區(qū)很多優(yōu)惠的政策，二者將形成非常大的合力?！爸袊狈絼勇瓌?chuàng)中心”的建立就是以動畫原創(chuàng)作為培育重點，通過完備的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)，逐漸摸索出一套適合我國國情的產(chǎn)業(yè)盈利模式，把天津建成 “中國北方動畫原創(chuàng)中心”不僅能提升天津動漫產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，對我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也具有重要意義。

打造 “中國北方動漫原創(chuàng)中心”首先要保持一定規(guī)模的作品產(chǎn)量，特別是在全國產(chǎn)生重大影響的產(chǎn)品上，天津應該至少占30%。通過 “中國北方動漫原創(chuàng)中心”天津要為全國動漫人搭建互相交流的平臺，成為人才、技術(shù)、交易的集聚地。 “原創(chuàng)中心”應該是我國北方高端動畫內(nèi)容產(chǎn)地，這里匯集著天津投資出品的、天津集成收購的等大量動漫作品；會展交流、大小峰會、論壇、動漫節(jié)、動漫博覽會等；國際化版權(quán)交易平臺、形象授權(quán)平臺、內(nèi)容發(fā)行平臺等；多層次人才配置集成基地，導演、編劇、制作人、畫家、畫工和動漫軟件編程等交流的平臺。要達到這么大的目標，需要政府和行業(yè)界共同配合，做很多工作。

2.創(chuàng)造有吸引力的動漫形象，動畫故事的創(chuàng)作應該把握思想性、民族性、時代性。要弘揚思想性，經(jīng)典的動漫作品之所以能創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟價值，與作品的主題思想是否有深度有很大關(guān)系。思想性強的動漫還可以吸引更多的成年人觀看，會使天津的動漫定位低齡化的問題得到解決，拓寬了動漫作品的受眾群體，天津的動漫產(chǎn)業(yè)要獲得快速的發(fā)展，故事的主題思想要簡明、情節(jié)緊湊、語言詼諧充滿智慧，每一集時間不超過10分鐘。要體現(xiàn)民族性，以天津豐富的文化底蘊為依托，從風景名勝、歷史文物和名人名家等方面著手，大力開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)意產(chǎn)品，創(chuàng)建自主品牌。 “只有民族的，才是世界的?！边@是一個極富哲理的正確判斷。要表現(xiàn)時代性，天津的動漫作品若基本局限在神話、傳說、歷史故事等，缺少現(xiàn)代元素，會導致內(nèi)容形象重復，失去動漫的新奇性特點。動漫藝術(shù)作為一種集繪畫、文學創(chuàng)作與視聽藝術(shù)為一體，極富表現(xiàn)力、感染力，超越現(xiàn)實、充分想象、夸張幽默，其創(chuàng)作必然要以現(xiàn)代審美趣味為依托，這就要求天津的動漫作品創(chuàng)作者要充分發(fā)揮想象力，認真研究受眾的觀賞心理，努力使動漫題材廣泛化，表現(xiàn)手法多樣化。

3.在新技術(shù)浪潮中，尋求發(fā)展機會。要加快網(wǎng)絡動漫的開發(fā)，近幾年網(wǎng)絡游戲以每年超過30%的速度增長，5年間翻了2.5倍，預計在未來的4-5年間，全球網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模還將保持兩位數(shù)的增長，國家非常重視對網(wǎng)絡動漫的發(fā)展，網(wǎng)絡游戲開發(fā)進入國家863計劃，天津已有風云網(wǎng)絡、劍笛互動等優(yōu)秀的網(wǎng)絡游戲開發(fā)商和動漫游戲運營商，但隨著網(wǎng)絡3G時代的到來，動漫產(chǎn)品的傳播方式也產(chǎn)生了跨媒介傳播的可能，多種傳播媒介的結(jié)合擴大了動漫產(chǎn)品的傳播范圍和影響力，使作品影響力和收益實現(xiàn)最大化。天津神界漫畫有限公司開發(fā)的手機動漫 《三國演義之關(guān)云長》實現(xiàn)贏利千萬，說明了手機動漫的發(fā)展前景，手機下載漫畫也成市場流行。隨著手機功能的提升，手機動漫增值前景廣闊。天津要抓住已經(jīng)涌現(xiàn)出的商機，開拓網(wǎng)絡新的領(lǐng)域，力爭成為市場的領(lǐng)先者。

4.要加強動漫產(chǎn)業(yè)的整合，做好品牌營銷，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)利潤。天津的動漫企業(yè)應該改變從漫畫到動畫的簡單形式，改變以承接國外企業(yè)外包業(yè)務為主的經(jīng)營模式。以動畫片為例，供應電視臺播放的動畫系列片的制作成本平均每分鐘1萬元左右，供應影院上映的動畫電影，因其動畫制作標準要求高，制作成本每分鐘10萬元左右。在播放利潤過低的情況下，動漫產(chǎn)業(yè)是要想收回成本，就要樹立品牌形象，整合相關(guān)產(chǎn)業(yè)，大力開發(fā)后續(xù)產(chǎn)品。國外動漫產(chǎn)業(yè)70%的經(jīng)濟效益是通過動漫的衍生產(chǎn)品開發(fā)和形象授權(quán)實現(xiàn)的，動畫片播放利潤只占整個產(chǎn)業(yè)很少的一部分。動漫品牌的開發(fā)就是要利用好已有品牌，通過品牌授權(quán)、版權(quán)租讓、合作開發(fā)等形式，把無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)的贏利。動漫行業(yè)里有兩句名言，一句叫 “Content is King”，即 “內(nèi) 容 為王”，第二句叫 “Content distribution is King”，即 “內(nèi)容渠道為王”，這強調(diào)了傳播渠道的暢通對動漫產(chǎn)品的重要性，只創(chuàng)作了動漫形象還遠遠不夠的，還要多渠道地加強動漫形象的宣傳，提高它的影響力，以此實現(xiàn)盈利。天津動漫產(chǎn)業(yè)要立足于動畫原創(chuàng)，依托知識產(chǎn)權(quán)的有效保護，努力擴大動漫產(chǎn)品的影響力，整合動漫相關(guān)產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)動漫產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)利潤。

天津要創(chuàng)辦好自己的漫畫雜志，對漫畫雜志創(chuàng)辦進行相應政策優(yōu)惠，鼓勵登載漫畫創(chuàng)作者的原創(chuàng)作品，多舉辦群眾性的漫畫評比活動，使優(yōu)秀的漫畫脫穎而出，并鼓勵有關(guān)方面對獲得良好反響的作品進行投資，向縱深發(fā)展。鼓勵其他雜志開辟動漫專欄，加強動漫宣傳介紹。開設(shè)專用動漫頻道，在市內(nèi)電視臺增設(shè)動漫相關(guān)節(jié)目，鼓勵電視臺增加原創(chuàng)動漫電視放映時間，讓更多的天津原創(chuàng)動漫有一個投向市場的窗口。還要重視網(wǎng)絡媒體，網(wǎng)民已經(jīng)成為最大的信息傳遞群體，網(wǎng)絡論壇傳播將使動漫產(chǎn)品的品牌影響力在網(wǎng)民中產(chǎn)生廣泛的影響，要想做道這點就要管理好網(wǎng)絡輿論。通過以上的多種渠道對動漫品牌信息的有效放大，可以低成本、短時間地提升動漫企業(yè)的知名度，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)利潤。

動漫企業(yè)可以充分利用現(xiàn)代傳媒渠道，整合天津發(fā)達的制造業(yè)資源，以動漫形象提升其品牌價值，以精美的動畫片進行廣泛傳播，實現(xiàn)衍生產(chǎn)品的輪次開發(fā)和深度開發(fā)。隨著動畫原創(chuàng)的質(zhì)量提高，動畫片的形象授權(quán)和周邊產(chǎn)品市場不斷擴大，制成玩具、文具、日常用品、服裝、食品放到便利店、連鎖店系統(tǒng)，采取產(chǎn)品的軟性廣告銷售，更好地擴大動漫的影響，同時實現(xiàn)了動漫產(chǎn)品的部分利潤。爭取創(chuàng)辦像迪斯尼那樣有影響力的主題公園，可以以家喻戶曉的 《精衛(wèi)填?！防锏木l(wèi)、 《哪吒鬧?！防锏哪倪浮盍嗄戤嬂锏募橥尥薜葞в刑旖蛱厣膭勇蜗鬄橹?，創(chuàng)辦主題公園，讓觀眾參與互動。由于動漫產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)涉及到創(chuàng)意、藝術(shù)、科技、傳媒、廣告、建筑、制造、金融等多個行業(yè)，所以要通過相關(guān)部門搭橋牽線，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合，提升天津動漫產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

結(jié)束語

天津動漫產(chǎn)業(yè)近年發(fā)展迅速，要保持這種發(fā)展優(yōu)勢，就要在核心競爭力方面努力，練好自己的內(nèi)功，只有這樣天津動漫產(chǎn)業(yè)才能在創(chuàng)新中騰飛。

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