廖聲武

（湖北大學(xué)文學(xué)院，湖北 武漢 430062）

一、危機(jī)事件傳播過程的特征

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，社會(huì)處于轉(zhuǎn)型期，各種社會(huì)矛盾凸顯，社會(huì)信任缺乏，突發(fā)事件、公共事件頻頻出現(xiàn)。處理不當(dāng)或不及時(shí)，極易演變成危機(jī)事件。

讓我們來看看兩個(gè)例子：

第一起事件：2010年9月10日，江西撫州宜黃縣發(fā)生一起因拆遷引發(fā)的自焚事件，戶主鐘如奎的妹妹鐘如琴、母親羅志鳳、大伯葉忠誠被燒成重傷。宜黃縣人民政府辦公室發(fā)布公告否認(rèn)鐘家3人是自焚，稱他們是“以潑灑汽油等極端方式對(duì)工作人員進(jìn)行威嚇，不慎誤燒傷自己3人”。

9月16日上午，為討要說法，鐘家九妹鐘如九和她的四姐鐘如翠準(zhǔn)備赴北京反映情況，不料在南昌昌北機(jī)場遭到時(shí)任宜黃縣委書記邱建國率官員40余人圍截，十多名男女沉默而快速地向她們圍攏，并且控制住鐘如九……

但一個(gè)電話卻改變了事情的全貌。鐘如翠撥出一個(gè)求救電話。電話是打給《新世紀(jì)周刊》記者劉長的。7點(diǎn)39分，劉長在新浪發(fā)表了第一條微博。

劉長這條微博起初只獲得了寥寥數(shù)條轉(zhuǎn)發(fā)。大概20分鐘后，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)名人慕容雪村轉(zhuǎn)發(fā)了劉長的這條微博。此后，轉(zhuǎn)發(fā)開始以幾何級(jí)數(shù)增加。不到一個(gè)小時(shí)，這條微博已被轉(zhuǎn)載近千次，到當(dāng)天上午，這條微博已被轉(zhuǎn)發(fā)2700多次，并獲得了超過1000條評(píng)論。

《新世紀(jì)周刊》記者劉虹橋在當(dāng)天早上趕到機(jī)場，拍下鐘家姐妹憔悴的面容。當(dāng)天，這張照片被廣為流傳，網(wǎng)友們給這張照片起名為：《中國表情》。

第二天鐘家與當(dāng)?shù)卣蛷?qiáng)拆事件進(jìn)行商量。在短短的一個(gè)多小時(shí)內(nèi)，鄧飛發(fā)布了20多條微博，點(diǎn)擊率高達(dá)百萬以上，而借助微博強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，宜黃強(qiáng)拆已變?yōu)橐黄鹋e國關(guān)注的公共危機(jī)事件。

第二起事件：2011年7月23日晚上20點(diǎn)30分左右，北京南站開往福州站的D301次動(dòng)車組列車運(yùn)行至甬溫線（寧波至溫州）時(shí)，與前行的杭州站開往福州南站的D3115次動(dòng)車組列車發(fā)生追尾事故，后車四節(jié)車廂從高架橋上墜下。這次事故造成40人（包括3名外籍人士）死亡，約200人受傷。第二天，也就是“7.23”甬溫線動(dòng)車追尾事故發(fā)生26小時(shí)之后，鐵道部新聞發(fā)布會(huì)終于在溫州舉行。

發(fā)言人王勇平首先介紹傷亡情況：事故造成35人死亡，192人受傷，目前還有132人住院治療。十分鐘的發(fā)言中，這位新聞發(fā)言人用了很多時(shí)間講述大家都已經(jīng)知道的領(lǐng)導(dǎo)批示等情況。至于事故原因，他以“還在調(diào)查分析中”輕輕帶過。

整個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，王勇平未能解答媒體記者和公眾心中關(guān)于此次事故原因和處置的諸多疑問。發(fā)言人王勇平在回答“車體為何掩埋”的提問時(shí)表示，埋車頭蓋土是為了便于搶險(xiǎn)，“至于你信不信由你，我反正是信了”。這個(gè)回答被作為“高鐵體”而廣被轉(zhuǎn)發(fā)和套用。事故的情況說明及發(fā)言人的現(xiàn)場表達(dá)，招致媒體和公眾的批評(píng)和質(zhì)疑。一起嚴(yán)重交通事件轉(zhuǎn)變成公共危機(jī)事件。

還有許多事件，如鄧玉嬌事件、石首事件、武鋼“溫泉門”事件、郭美美炫富事件、李啟銘撞人事件、錢云會(huì)事件，等等，都有類似的演變經(jīng)過。

分析以上案例發(fā)現(xiàn)，危機(jī)事件通常有以下共同的特點(diǎn)：

1.對(duì)管理者強(qiáng)烈的不信任。

社會(huì)轉(zhuǎn)型期各種矛盾突出。一旦事件發(fā)生，管理者對(duì)信息發(fā)布遲緩，普通百姓不明真相，便把矛頭直指地方政府、執(zhí)法機(jī)構(gòu)或其他利益集團(tuán)，并迅速形成一個(gè)巨大的群體，使得事件的影響越來越大。對(duì)管理者的解釋置不信任態(tài)度，一些人通過各種極端的方式來對(duì)政府施加壓力和發(fā)泄心中的不滿情緒，行為方式激烈。

2.網(wǎng)絡(luò)助推并放大危機(jī)事件。

網(wǎng)絡(luò)普及、手機(jī)上網(wǎng)，人們之間的信息傳遞變得方便快捷。網(wǎng)民常常將各種不確定的信息通過微博、博客、BBS等放到網(wǎng)上，使區(qū)域性事件變成了全社會(huì)知曉并關(guān)注的事件，危機(jī)事件由此產(chǎn)生。

危機(jī)事件在傳播過程中有以下幾個(gè)特征：

一是信息符號(hào)呈混亂狀態(tài)。危機(jī)傳播中，信息的渠道、載體是混亂的，傳播者對(duì)信息符號(hào)的選擇、編碼和解碼都面臨著困難。由此帶來的意義不確定性也增加了危機(jī)傳播的復(fù)雜性，導(dǎo)致傳播結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)的失衡。

二是信息傳播主體與客體復(fù)雜互動(dòng)的過程。危機(jī)狀態(tài)中，利益相關(guān)者之間進(jìn)行著或強(qiáng)或弱的復(fù)雜互動(dòng)，傳統(tǒng)的傳播秩序和信息機(jī)制都受到?jīng)_擊。

三是危機(jī)傳播是一個(gè)信息失衡的傳播系統(tǒng)。危機(jī)中，原本有章可循的信息傳播過程為各種復(fù)雜的、難以求證的信息碎片所充斥，基于特定結(jié)構(gòu)方式的常態(tài)傳播徹底失去平衡，整個(gè)傳播系統(tǒng)自身也面臨著危機(jī)[1]52～53。

二、危機(jī)傳播與危機(jī)信息相關(guān)者應(yīng)有的表現(xiàn)

危機(jī)事件發(fā)生后，如何對(duì)待危機(jī)事件呢？

危機(jī)公關(guān)理論認(rèn)為，處理危機(jī)要注意運(yùn)用幾個(gè)基本原則：一是承擔(dān)責(zé)任原則，二是真誠溝通原則，三是速度第一原則，四是權(quán)威證實(shí)原則。

危機(jī)事件發(fā)生后，公眾最關(guān)注的問題有兩方面：一方面是利益的問題，另一方面是感情的問題。利益方面，無論誰是誰非，公眾都認(rèn)為危機(jī)事件相關(guān)的直接利益方應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，受害者即使有一定責(zé)任，也不應(yīng)該被首先問責(zé)。感情方面，公眾很在意自己的感受是否被關(guān)注，危機(jī)事件相關(guān)的直接利益方應(yīng)該向受害方表示同情和安慰，并通過媒介向公眾致歉。這是承擔(dān)責(zé)任原則。

真誠溝通原則要求在危機(jī)處理中，不要忽視公眾的感受，要誠實(shí)。只注重事實(shí)，不注重公眾的感受，往往會(huì)失敗。

速度第一原則要求在最短時(shí)間內(nèi)客觀、公正、理性地告知公眾真實(shí)的信息，以減少猜疑和恐慌。相關(guān)組織要快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾真誠溝通，以控制事態(tài)的發(fā)展。

權(quán)威實(shí)證原則要求充分發(fā)揮新聞媒體的權(quán)威傳播功能，同時(shí)爭取權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持[2]4～12。

危機(jī)事件發(fā)生后，如果不能迅速有效地控制事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，勢(shì)必會(huì)給社會(huì)帶來大的損失。因此要快速反應(yīng)，采取措施，爭取將危機(jī)傳播對(duì)社會(huì)的影響減至最低。那么在危機(jī)傳播中，政府、媒體和公眾這些危機(jī)的相關(guān)者應(yīng)該有怎樣的表現(xiàn)呢？

首先，政府需進(jìn)一步提高應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。在危機(jī)中，政府必須迅速、權(quán)威和客觀地發(fā)布信息，通過新聞發(fā)布會(huì)、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視直播等方式，第一時(shí)間將真相告知公眾。語言表達(dá)上要清晰準(zhǔn)確通俗，不能遮遮掩掩，含糊其辭?！肮烂馈笔录l(fā)生后，媒體不斷追問，正如有微博所說：郭MM從來都不是主人公，她只是一起深度公眾事件的源頭和切入點(diǎn)。大家不是不愿放過一個(gè)炫富的小姑娘，而是針對(duì)她背后那些利用慈善機(jī)構(gòu)牟取不當(dāng)暴利的商業(yè)組織，針對(duì)不透明、不規(guī)范的慈善機(jī)構(gòu)與慈善行為?！赌戏蕉际袌?bào)》的社論就認(rèn)為，這是“真相焦慮與信息遮蔽的拉鋸”。認(rèn)為“進(jìn)入公共視野的‘郭美美’事件，是諸多社會(huì)情緒的復(fù)雜疊加，而值得投入眾多輿論資源跟進(jìn)的，應(yīng)該是盡力剝離掉私人因素，留存下來的與公共利益有涉的那一部分”[3]。但恰恰在這點(diǎn)上，相關(guān)組織沒有很好的與公眾溝通，才使危機(jī)愈演愈烈。

其次，媒體要提高公信力。媒體的權(quán)威性和公信力要靠平時(shí)積累，只有日常新聞報(bào)道中的公開和透明，才能真正提高公信力和危機(jī)應(yīng)對(duì)力。媒介有公信力的傳播，會(huì)減少許多不確定性，消除人們的懷疑情緒，彌合社會(huì)的創(chuàng)傷。

第三，公眾要提高媒介素養(yǎng)。危機(jī)事件發(fā)生后，各種力量都會(huì)出場表演：意見領(lǐng)袖看見發(fā)聲機(jī)會(huì)，政客點(diǎn)燃火藥，平民渴望真相，炒家跟進(jìn)營銷。因此，公眾應(yīng)該提高自己的媒介素養(yǎng)，特別是在危機(jī)爆發(fā)后，在正確對(duì)待各種信息上，媒介知識(shí)和媒介素養(yǎng)就顯得非常重要。

三、努力做好危機(jī)事件報(bào)道

要化解矛盾，避免危機(jī)造成社會(huì)損害，需要政府和媒體提高認(rèn)識(shí)，運(yùn)用危機(jī)傳播理論，做好危機(jī)事件報(bào)道：

1.政府要提高媒介素養(yǎng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)做好危機(jī)報(bào)道。

長期以來，政府對(duì)傳統(tǒng)媒介的管理是充分有效的，久而久之，形成了一種慣性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的挑戰(zhàn)還不適應(yīng)，對(duì)危機(jī)事件還缺乏相應(yīng)的危機(jī)傳播意識(shí)。2008年的甕安事件、2009年的石首事件、2010年的宜黃事件等，都是典型案例。以石首事件為例，2009年6月17日晚，青年廚師離奇死亡，家屬和部分民眾開始聚集，由于當(dāng)?shù)卣痪哂形C(jī)傳播意識(shí)，錯(cuò)過了危機(jī)傳播的黃金時(shí)機(jī)，直至事發(fā)后第三天即6月19日，市政府網(wǎng)站才發(fā)布一篇不痛不癢的消息，而此時(shí)，大規(guī)模的群體事件已經(jīng)升級(jí)，局面已無法控制。

因此，政府應(yīng)提高媒介素養(yǎng)，熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播意識(shí)。要善于利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息，引導(dǎo)輿論。

要注意在第一時(shí)間發(fā)布信息，提高信息透明度。政府是管理者，擁有全面和權(quán)威的信息，政府利用網(wǎng)站及時(shí)發(fā)布信息，可以是各種虛假信息和謠言失去市場。同時(shí)，要善于依靠“意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)輿論。政府要善于從自己的新聞傳播機(jī)構(gòu)和宣傳隊(duì)伍中培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，讓意見領(lǐng)袖的意見出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，引導(dǎo)網(wǎng)民的輿論，以避免危機(jī)事件朝不確定性方向發(fā)展。

2.媒體要建立危機(jī)傳播預(yù)警機(jī)制和危機(jī)信息傳播機(jī)制。

危機(jī)事件一般具有突發(fā)性、不可預(yù)見性、復(fù)雜性、敏感性、影響力大、涉及面廣等特點(diǎn)。

如何認(rèn)識(shí)危機(jī)事件的信息傳播過程？美國學(xué)者斯蒂文·芬克（Steven Fink）曾提出，危機(jī)事件的信息傳播流程通常都是分為四個(gè)階段：第一個(gè)階段為危機(jī)潛伏期，這個(gè)階段是危機(jī)處理的最容易時(shí)期，但卻最不易為人所知；第二階段為危機(jī)突發(fā)期，這個(gè)階段時(shí)間最短，感覺最長，而且對(duì)人們的心理造成的沖擊最嚴(yán)重；第三階段為危機(jī)蔓延期，這個(gè)階段是幾個(gè)階段中較長的一個(gè)，但是如果危機(jī)管理得力，時(shí)間會(huì)大大縮短；第四個(gè)階段是危機(jī)解決恢復(fù)階段，此時(shí)主體從危機(jī)中解脫出來，但仍要保持警惕，因?yàn)?，弄不好危機(jī)又會(huì)卷土重來[4]。按照這一理論來衡量，大多數(shù)危機(jī)事件的發(fā)展過程通常都符合這一理論假設(shè)。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在危機(jī)傳播中，建立健全危機(jī)預(yù)警機(jī)制、危機(jī)信息傳播機(jī)制，對(duì)做好危機(jī)傳播是具有積極意義的。

我國在“非典”發(fā)生后，政府為有效應(yīng)對(duì)危機(jī)，決定參照國際慣例，在全社會(huì)范圍內(nèi)建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，以應(yīng)對(duì)潛伏的各種公共危機(jī)。中國政府建設(shè)的危機(jī)預(yù)警體系根據(jù)嚴(yán)重和緊急程度分為四級(jí)：一般（IV級(jí)）、較重（III級(jí)）、嚴(yán)重（II級(jí)）和特別嚴(yán)重（I級(jí)），并分別以藍(lán)色、黃色、橙色和紅色來標(biāo)示危機(jī)等級(jí)[1]108。

依據(jù)這一機(jī)制，對(duì)應(yīng)危機(jī)傳播，媒體要有輿情監(jiān)測人員，對(duì)各種信息要進(jìn)行甄別、篩選，讓媒體決策者在面臨危機(jī)之際作出正確判斷：報(bào)與不報(bào)，如何報(bào)，投入多大力量，怎么報(bào)。

危機(jī)事件發(fā)生前，媒體需要建立應(yīng)急預(yù)案，要設(shè)立應(yīng)對(duì)危機(jī)事件報(bào)道的總指揮，抽調(diào)精干成員組成“危機(jī)事件報(bào)道小組”，形成統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)管理，危機(jī)事件的瞬間性和強(qiáng)烈性，要求媒體必須在第一時(shí)間快速做出正確反應(yīng)，及時(shí)報(bào)道信息，否則就會(huì)喪失最佳時(shí)機(jī)。

在報(bào)道危機(jī)事件時(shí)要利用報(bào)網(wǎng)互動(dòng)引導(dǎo)輿論。避免單向直線傳播模式，盡量采用多元互動(dòng)、復(fù)雜反饋的的模式[1]56～60。媒體除了現(xiàn)場采訪跟蹤外，要善于利用報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的便利，讓網(wǎng)民發(fā)言。媒體做好引導(dǎo)、調(diào)查、核實(shí)工作，也可請(qǐng)專家在線發(fā)表觀點(diǎn)，揭示現(xiàn)象，追求本質(zhì)。

媒體要成為政府與民眾溝通的橋梁，暢通群眾的訴求渠道，做到有回音、有態(tài)度[5]。在政府、群眾、專家三方發(fā)言時(shí)，媒體要善于穿針引線，讓事實(shí)公開化、透明化。同時(shí)，利用報(bào)網(wǎng)互動(dòng)平臺(tái)有效地了解和掌握網(wǎng)民的心態(tài)動(dòng)向，及時(shí)引導(dǎo)不明真相的群眾，找到問題癥結(jié)，盡早平息事態(tài)。

3.要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒介議題建構(gòu)的作用。

網(wǎng)絡(luò)，特別是微博的使用，使得人們即使在不同時(shí)間、不同空間，也能就同一話題發(fā)表意見，構(gòu)成虛擬的公共意見平臺(tái)。公眾正在成為“議程設(shè)置”者。李啟銘撞人事件、宜黃拆遷事件就是典型案例。

但某一事件在社會(huì)傳播環(huán)境中，從“問題”最終上升為“議題”，傳統(tǒng)媒介因?yàn)槠溆兄鴱V泛而巨大的社會(huì)影響力，它仍舊發(fā)揮著重要的媒介框架作用。因此，在當(dāng)前新型的“媒介議題建構(gòu)框架”格局中，傳統(tǒng)媒介應(yīng)該發(fā)揮自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，積極介入危機(jī)事件報(bào)道[6]。

4.做好危機(jī)傳播的效果評(píng)估。

在公共關(guān)系領(lǐng)域，研究、計(jì)劃、實(shí)施和評(píng)估的“四步工作法”已成為廣泛應(yīng)用的法則。根據(jù)這個(gè)框架，效果評(píng)估是公共關(guān)系的一個(gè)基本環(huán)節(jié)。在危機(jī)傳播流程中，一次危機(jī)傳播成功與否，能不能為下次開展同類活動(dòng)提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒，這是媒體危機(jī)傳播管理的一個(gè)重要方面。因此，危機(jī)傳播結(jié)束后，從總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，探索規(guī)律著眼，應(yīng)做好績效評(píng)估工作。

[1] 胡百精.危機(jī)傳播管理[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005.

[2] 游昌喬.危機(jī)公關(guān)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006.

[3] 南都社論.“郭美美”事件：真相焦慮與信息遮蔽的拉鋸[N].南方都市報(bào)，2011-06-25.

[4] Steven Fink.Crisis Management：Planning for the Inevetable[M].New York，NJ：Amacom，1986.

[5] 肖芃.人肉搜索現(xiàn)象探析[J].湖南大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，（1）.

[6] 張萱.當(dāng)代危機(jī)事件傳播中的媒介議題建構(gòu)與社會(huì)效能關(guān)系研究——以“圣元奶粉”事件為例[J].當(dāng)代傳播，2011，（6）.