許志珊

(云南大學(xué) 旅游文化學(xué)院，云南 麗江 674100)

征婚廣告是征婚者在報紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等媒體上進行自我推銷、尋求配偶的一種廣告形式。［1］它不同于企業(yè)或商業(yè)廣告，是一種個人廣告，通常出現(xiàn)在報刊的分類廣告欄，要求征婚者把特定的信息提供給某一特定的群體。它的主要目的是引起讀者或是征婚者的注意和興趣，進而采取行動。英語征婚廣告在語篇結(jié)構(gòu)和語言特點上和中文征婚廣告具有一定的相似性，然而由于中西方文化背景以及價值觀念等的不同，英語征婚廣告更具有其獨特性。本文運用普通文體學(xué)理論，從六個層面對其語言進行描述和分析。

一 文體學(xué)理論

英語的stylistics一詞由兩部分組成:styl+istics，前者指文體，后者指語言科學(xué)。Style所含的內(nèi)容有三層:1.文體;2.語域;3.風(fēng)格。文體指說話或?qū)懽鞯母裾{(diào)，它隨時變化，由非正式到十分正式，看具體情景、對象、地點、話題等因素而定。語域指一個特定群體所用的特殊語言變體，這群體或者有共同的職業(yè)(如醫(yī)生、律師)，或者有共同的興趣(如集郵者，足球愛好者)，因而有其特定的語言變體。風(fēng)格指特有的說話或?qū)懽鞣绞?，如莎士比亞的風(fēng)格、彌爾頓的風(fēng)格、十八世紀(jì)的風(fēng)格、意識流風(fēng)格等等。［2］

英國現(xiàn)代作家毛姆在談到自己的創(chuàng)作體會時說:“Words have weight，sound and appearance;it is only by considering these that you can write a sentence that is good to look at and good to listen to.”(自譯:文字有分量、聲音以及表現(xiàn)形式，只有考慮到這些，才有可能寫出既漂亮又動聽的句子)。我國著名作家老舍也說過:“一注意到字音的安排，也就必然涉及字眼兒的選擇，字雖同義，而聲音不同，我們就須選用那個音義俱美的”。［3］為了提高語言的表達效果，我們不該忽視語音的文體功能。語音的輕重緩急可以表達不同的感情色彩;有規(guī)律的抑揚頓挫構(gòu)成節(jié)奏和韻律;擬聲和雙關(guān)能構(gòu)成戲劇效果;省音(elision)可以使交際大為簡練。

語相包括大小寫、標(biāo)點、字體、分段、文字符號的排列形狀等方面。美國詩人卡明斯特意把自己的名字寫成e·e·cummings，把I(我)寫成i，據(jù)說是要表達在美國高度工業(yè)化社會中，個人已消失了自我特征，變成“小小的我”。文字符號的排列通常是從左到右構(gòu)成線性序列，而作者有時打破常規(guī)，使其既具有象征意義，又具有圖像意義。如芬利在《換工女》中，把文學(xué)符號排成鴨梨形狀，使圖像意義與象征意義相結(jié)合，形象生動地表達出作者對作品主題的態(tài)度。

詞匯的文體作用，一方面見于使用詞匯手段的修辭格，如明喻、暗語、擬人、換喻、提喻、婉轉(zhuǎn)、夸張、雙關(guān)等等;另一方面，口語詞、書卷詞、俚語、古語、行業(yè)語和隱語的使用，也都具有鮮明的文體色彩。［4］甚至簡單的詞匯重復(fù)也能創(chuàng)造出強烈的文體效果。例如，英國憲章派詩人托馬斯·胡德在他的《襯衫之歌》中，非常頻繁地重復(fù)了“work”“stitch”“seam”“gusset”和“band”等詞，成功地用這些詞在全詩中構(gòu)建了一個語義鏈，描繪出長時間無休止的縫衣勞作帶來的單調(diào)乏味和辛酸苦累，以及縫衣女工受資本家的殘酷剝削和非人折磨。

在句法方面，句子成分的排列刻意求工，也能夠顯示出文體色彩。亨利·詹姆斯喜好長句，創(chuàng)造出一種沉悶壓抑的文體效果;海明威偏好短句，給人以簡潔、明快、有力的感覺。圓周句、省略句、對偶、設(shè)問、反問等句式的運用，也各具明顯的文體色彩。我們以排比為例:

“I came，I saw，I conquered.”(Julius Caesar)

這三個句子看起來是各自獨立的，但因為在形式上所用的句式相同，在時間序列上有遞進關(guān)系，在內(nèi)容上呈現(xiàn)出一定的邏輯性，因而構(gòu)成排比關(guān)系，創(chuàng)造出渾然一體的文體效果。相同的句式把各句的思想內(nèi)容擺在了相同的位置，暗示出講話者這樣的態(tài)度:征服一個國家就像來這個國家看一看，一樣容易。通過排比的文體效果，凱撒目空一切，傲視群雄的帝王風(fēng)度就躍然紙上。

二 英語征婚廣告的文體分析

1.語音層面。

(1)省音。

為了制造一種親密的氛圍，征婚者通常使用口語體，因此省音的情況經(jīng)常發(fā)生，最典型有“s”“y”或“y－o”?！皔rs”代表“years old”，如“I am 30yrs”;“U”代表“you”，如“U can contact me……”;“r”代表“are”，如“……if u r German……”;“2”代表“too”，如“U r 2 old for me”;“pls”代表“please”，如“Pls send you……”;“info”代表“information”，如“Contact info……”為了適應(yīng)這個快節(jié)奏的信息社會，只要意思能夠正確的傳達，人們喜歡用簡短的文字交流;另一方面當(dāng)然也是報刊雜志版面短小的緣故。

(2)頭韻。

頭韻(Alliteration)是英語語音修辭手段之一，它蘊含了語言的音樂美和整齊美，使得語言聲情交融、音義一體，具有很強的表現(xiàn)力和感染力。請看下面的例句:

“Looking for independent and intelligent woman”

“I am an attractive and adorable Chinese female”

壓頭韻的句子朗朗上口，令人印象深刻。

2.書寫層面。

受限于報刊雜志書寫規(guī)范的要求，征婚廣告在書寫方面并無特別突出之處，但是標(biāo)點的使用卻可以看出征婚者的當(dāng)下心情。新聞報道或者其他廣告使用最多的標(biāo)點是逗號、句號、冒號等，而征婚廣告為了表達強烈的感情，經(jīng)常使用感嘆號與省略號。如:“l(fā)onely days……”;“l(fā)ooking for love……”;“The spring is here……love is in the air!”。

使用省略號或感嘆號，征婚者留給讀者廣闊的想象空間，好似意猶未盡，取得了“猶抱琵琶半遮面”的效果，吸引讀者一探究竟;也展示了他們內(nèi)心的真實想法，給讀者留下深刻的印象，同時也節(jié)省了報刊雜志的版面。

3.詞匯層面。

(1)褒義形容詞。

英語廣告經(jīng)常大量使用褒義色彩濃厚的評價性形容詞(evaluative adjectives)，以期在消費者心目中樹立一個美好的印象，來達到把商品或傳播的信息推廣出去的目的，而征婚廣告也不例外。征婚者就像是產(chǎn)商，只是他們出售的是他們自己，所以他們盡可能在語言文字上字斟句酌，極盡美言，以突出自己鮮明的個性特征。例如在形容一個女性時經(jīng)常使用:“charming”“adorable”“elegant”“well－educated”等，突出女性氣質(zhì)高雅、善解人意、溫柔體貼、教育良好等特點，以投男性所好，達到早出閨閣之目的。形容男性時經(jīng)常使用:“handsome”“strong”“intelligent”“responsible”等，顯其英俊外貌、強健體魄、學(xué)識高深和負責(zé)任形象。

但是并非所有的征婚者都使用褒義詞來“銷售”他們自己，相反，有些人使用諷刺的語言來描述也能取得意想不到的效果。例如:“American man in Beijing，a bald ugly fat 38－year－old American man seeks Chinese or Russian woman for relationship.With a description like that how can you resist!Contact……?！边@個美國男性使用了像“bald，ugly，fat”這樣的貶義詞，反而也吸引了讀者的注意。

(2)委婉語。

英語委婉語一般可分成兩大類:傳統(tǒng)委婉語和文體委婉語。所謂傳統(tǒng)委婉語亦稱是與禁忌語密切相關(guān)的。像生、病、死、葬、性、裸、拉、撒等禁忌事物，如果直接表達，那就是禁忌語，給人的感覺是粗鄙、生硬、刺耳、無禮。反之，如果間接表達，這就是委婉語，給人的印象是典雅、含蓄、中聽、有禮。所謂文體委婉語，亦稱實際上是恭維話、溢美之詞，與禁忌語并無關(guān)系。英美人在交際過程中，為了表示禮貌，為了避免沖突，或是為了爭取合作，有時會采用夸飾的手法，對一些令人不快的事物以美言相稱。

在征婚廣告中，一些中國女性受傳統(tǒng)禮儀道德的束縛，不好意思直接開口說“I want to find a boyfriend or husband”，所以她們會使用“I want to find someone who can share the joy of life with me.”這樣的語言。在這里“someone”是指“boyfriend or husband”，還有一些人使用“Mr.Right”或者“soul mate”。值得注意的是，中國女性尤其喜歡使用委婉語。

4.句法層面。

(1)句子類型。

廣告英語要求能夠吸引讀者，有高度的可讀性，盡量做到能使讀者一目了然，對所推銷的商品或勞務(wù)有深刻的印象。這就決定了廣告英語的一個重要特點:語句簡短。這可以概括成一個“KISS”原則，即keep it short and sweet。［5］征婚者一般使用帶多個形容詞的簡單句，多以第一人稱“I”開頭，這樣既提供了足夠多的信息又使讀者感覺親切，不會造成理解上的障礙。例如:“I am mid－50s，educated，presentable enough to act as a chaperon”。

但是如果征婚者都是用平鋪直敘的語言寫的話，那么讀者只能是被動的接受信息，所以英語征婚廣告中，征婚者也用帶有情緒的句子試圖縮短雙方的距離，增加廣告的感染力和親切力，如“Hi，there!I am Maggie.I am a modern girl who is seeking some…”廣告開頭用“Hi”向被征婚者打招呼，就像面對面的交流，以此拉近雙方距離。有些用一般疑問句或反義疑問句來喚起讀者的興趣和好奇心，從而給他們造成較深刻的印象，促使他們采取行動。例如:“Juliet，Juliet，where for art thou?Tall man seeks tallish lady 26－30 for company……”這是一則摘自1900年3月份在愛丁堡出版的English News上的Personal Messages一欄的征婚廣告，廣告一開始借用羅密歐與茱麗葉來做開場白，給人一種眼前一亮的感覺，容易引起應(yīng)征者的興趣。

(2)短語類型。

為了節(jié)約時間和版面，征婚廣告一般簡練短小，字?jǐn)?shù)一般在100個詞以內(nèi)，因而頻繁使用短語。它們將一則小小的征婚廣告分割成連續(xù)的小塊，由兩個、三個或四個單詞組成，形式簡單，用詞普通。征婚廣告中使用的動詞短語以“l(fā)ook”“seek”為主，例如“Looking for a nice，pretty girl for……”，“Seeking my Mr.Right”。在征婚廣告中，其他的動詞或是表達征婚者的意愿，或是介紹他們目前的情況，如“She wishes to share the lively things in life with……”;“I like reading，writing……”征婚廣告中的名詞短語特點是強調(diào)修飾語。

5.語法層面。

為了易于理解，征婚廣告中的語法都較為簡單，喜歡使用簡單的現(xiàn)在時態(tài)、主動語態(tài)和簡單的口語詞。

(1)時態(tài)。

征婚廣告中大部分的句子使用的都是現(xiàn)在時，因為當(dāng)報刊雜志出版的時候，尋找伴侶的這個活動正在進行。使用現(xiàn)在時能夠滿足讀者對征婚者當(dāng)前狀態(tài)的好奇心，另外根據(jù)徐有志教授的話:“The present tense can at once indicate a presentaction and hints ata permanent state.”。［6］

(2)語態(tài)。

主動語態(tài)強調(diào)句子的主語，而一般說來，當(dāng)強調(diào)動作承受者，不必說出執(zhí)行者或含糊不清的執(zhí)行者時，多用被動式，如法律語言。因為法律語言主要規(guī)定行為人的權(quán)利義務(wù)以及相關(guān)法律后果，具有強制性和拘束力，應(yīng)體現(xiàn)公正客觀，措辭嚴(yán)謹(jǐn)、莊重的特色，被動句則很好地體現(xiàn)了這一風(fēng)格。而在征婚廣告中，主語是最重要的敘述者，需要特別強調(diào)，而被動語態(tài)不能激發(fā)讀者的興趣，所以征婚者多用主動語態(tài)。

6.修辭手段。

(1)暗喻、擬人。

修辭手段能夠增加廣告語言的生動性，給人以美的享受。為此，廣告商往往借助于現(xiàn)代英語中不同的修辭手段增加其可讀性和吸引力。征婚廣告的語言在追求言簡意賅、通俗易懂的同時，在措辭上也力求新穎獨特，運用暗喻、擬人、隱喻等修辭來達到含蓄幽默的效果，以實現(xiàn)其征婚目的。例如:

“A fish says:I cried，but nobody knew because I was in the water.”The water replies:“I know，because you are in my heart.A fish cannot live without water.”The fish is looking for her right water，if you are a nice，serious gentleman，please drop me a line.”

在這則廣告中，征婚者把自己比喻成魚，把她理想中的伴侶比喻成水，魚和水的關(guān)系中所周知。使用這種暗喻和擬人，征婚者生動形象地表達了她的態(tài)度和真實的感覺。

(2)隱喻。

巧用隱喻也是英文征婚廣告的一大亮點，例如:

Goodness—Badness

Badness:aged(nearly 50s)，5’7”，environmentally unfriendly(smoker)，engine rebuilt(1O years motor).

Goodness:all the basic trappings，enjoy art，sport，seek younger，slimmer，prettier，positive female to awaken me.

看過這則廣告，即便是一位“滅絕師太”也會啞然失笑。一位幽默、豁達、富有自知之明的先生躍然紙上:“environmentally unfriendly”“engine rebuilt”將其抽煙的不良習(xí)慣和喜歡玩車的多年歷史坦誠相告;“trappings”喻其一定的社會地位和較好的工作職位;“all the basic trappings”將“常人應(yīng)有我皆有”這種自信自豪表達得恰如其分且又不失其謙虛和幽默，更何況他又喜歡藝術(shù)，擅長體育，有哪位“年輕貌美、苗條活潑”的女士看后不會前來“喚醒”他呢?

三 結(jié)語

本文運用文體學(xué)的理論，從語音、書寫、詞匯、句法、語法和修辭六個層面對英語征婚廣告進行了語言特征的描述。分析表明，征婚廣告中大量出現(xiàn)了省音現(xiàn)象，使用了壓頭韻的手法;書寫時使用了感嘆號和省略號以表達強烈的感情，制造意猶未盡的氛圍;大量使用褒義色彩濃厚的評價性形容詞以突出自己鮮明的個性特征，而使用委婉語是受傳統(tǒng)文化的束縛;句法方面，普遍使用簡單句，當(dāng)使用疑問句時能喚起讀者的興趣和好奇心;語法層面一般使用主動語態(tài)的現(xiàn)在時;在運用修辭手段時，傾向使用暗喻、擬人和隱喻，能夠增加廣告語言的生動性，達到含蓄幽默的效果，以實現(xiàn)其征婚目的。由此可見，利用文體分析理論來研究英語征婚廣告是一種有效的方法。

［1］徐百益.簡明漢英廣告詞典［M］.上海:上?？茖W(xué)技術(shù)出版社，1996:54.

［2］王宗炎.英漢教學(xué)語言學(xué)詞典［M］.長沙:湖南教育出版社，1990:321－370.

［3］老舍.出口成章［M］.北京:作家出版社，1964:64.

［4］秦秀白.文體學(xué)概論［M］.長沙:湖南教育出版社，1991:35.

［5］張鍵.廣告英語文體特點初探［J］.外國語，1995(2):22－25.

［6］徐有志.現(xiàn)代英語文體學(xué)［M］.開封:河南大學(xué)出版社，1992:123.