潘雁飛 王森輝

（湖南科技學(xué)院 新聞傳播系，湖南 永州 425100）

品牌策劃與傳播中地方文化元素的應(yīng)用
——以“柳宗元牌異蛇王酒”為例

潘雁飛 王森輝

（湖南科技學(xué)院 新聞傳播系，湖南 永州 425100）

論文通過對(duì)柳宗元牌異蛇王酒的品牌策劃個(gè)案探究，嘗試歸納出品牌策劃中地方文化運(yùn)用的原則和規(guī)律，探討當(dāng)今是品牌逐鹿的時(shí)代，品牌策劃該如何應(yīng)用地方文化元素以達(dá)到出奇制勝的目的。

品牌策劃；地方文化；米酒；柳宗元

一

品牌形象論的提出者大衛(wèi)·奧格威對(duì)品牌的定性是：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和,品牌因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定,它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感覺的總和?！盵1]可見，奧格威從側(cè)面揭示出品牌實(shí)際上是一種文化，從“品牌”概念誕生之日始，它就與文化緊緊地捆綁在一起了。的確，很多優(yōu)秀的品牌本身就代表了一種文化，如可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基、香奈兒、微軟、蘋果、沃爾瑪、facebook等等。

品牌策劃則是通過品牌上對(duì)競爭對(duì)手的否定、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇，是在與外部市場對(duì)應(yīng)的內(nèi)部市場（心理市場）上的競爭，品牌策劃更注重的是文化意識(shí)、文化形態(tài)和心理描述，即對(duì)消費(fèi)者的心理市場進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃本身并非是一個(gè)無中生有的過程，而是把人們對(duì)品牌的模糊認(rèn)識(shí)清晰化的過程。在這種清晰化過程中，一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化及其品牌文化內(nèi)涵的確立無疑起著極強(qiáng)的導(dǎo)引和暗示作用，而地方文化元素的融入更會(huì)增加品牌本身的特色性、排他性、單一性，從而使得一個(gè)品牌的塑造、傳播及營銷呈現(xiàn)出極強(qiáng)的張力，營造出強(qiáng)大的氣場。

目前品牌策劃人（或品牌經(jīng)理）已完全具備了品牌文化意識(shí)，懂得品牌傳播中品牌內(nèi)蘊(yùn)的文化元素的重要性。我國已有越來越多的企業(yè)應(yīng)用富有地方特色的文化元素塑造出了一個(gè)有一個(gè)獨(dú)特的品牌，在商品市場上弄得風(fēng)生水起，制造了一個(gè)有一個(gè)銷售神話。比如金六福酒運(yùn)用“?！蔽幕?，孔府家酒的“家”文化，都取得了巨大的成功。

在我國國民經(jīng)濟(jì)中占重要地位的鄉(xiāng)鎮(zhèn)民營企業(yè)是我國市場經(jīng)濟(jì)的重要補(bǔ)充，知名品牌層出不窮。隨著產(chǎn)能的擴(kuò)大，產(chǎn)品知名度的提升，在品牌化大前提下，都已無意識(shí)的或自覺地應(yīng)用地方特色文化，以打地方文化牌的方式塑造自主品牌。

但遺憾的是其中不少富有地方文化特色的產(chǎn)品只是戴了地方文化的一頂帽子而已。在品牌傳播中缺乏高端策劃，并沒能使自己的產(chǎn)品融入地方特有的文化內(nèi)核，還是顯得缺乏地方文化應(yīng)有的氣質(zhì)、氣場。而品牌理論界也少有關(guān)照這一現(xiàn)象，在品牌策劃與文化應(yīng)用研究上，明顯存在兩大缺陷，一是基礎(chǔ)理論的薄弱，關(guān)于品牌策劃與文化的關(guān)系究竟為何，二者如何融合，地方文化如何融入產(chǎn)品，樹立品牌并成功傳播，始終語焉不詳，或是輕描淡寫。而關(guān)于品牌策劃中文化應(yīng)用的原則和規(guī)律更是鮮有人提及。二是學(xué)界業(yè)界基于案例分析的文章則始終停留在經(jīng)驗(yàn)的層面，而沒有提升到理論的高度，且失之于主觀和膚淺。

二

永州民間用異蛇浸泡米酒的傳統(tǒng)已有 1000余年的歷史，在上世紀(jì)80年代后期逐漸出現(xiàn)了一些生產(chǎn)異蛇酒的小作坊，并開始走向市場。后來在政府的扶持下，上世紀(jì) 90年代中后期逐漸形成了一個(gè)較具規(guī)模的異蛇酒產(chǎn)業(yè)。目前永州大大小小的異蛇酒廠多達(dá)幾十家，眾多品牌間各自為戰(zhàn)，分散經(jīng)營，互相擠壓，盲目競爭，缺少主角，打市場形不成合力。從小的方面說，這就是永州異蛇文化的內(nèi)耗，異蛇資源的浪費(fèi)。從大的方面說，實(shí)質(zhì)上成了永州異蛇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

據(jù)介紹，永州異蛇科技實(shí)業(yè)有限公司創(chuàng)建于1985年，擁有“柳宗元”商標(biāo)，以生產(chǎn)柳宗元牌異蛇王酒系列為主打產(chǎn)品，是一個(gè)集異蛇養(yǎng)殖、高科技系列產(chǎn)品研制的民營企業(yè)。該企業(yè)獲得了全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證（QS），湖南省野生動(dòng)物及其產(chǎn)品經(jīng)營許可證，成為保健食品良好生產(chǎn)規(guī)范（GMP）合格企業(yè)。其異蛇鞭酒、異蛇王酒多次榮獲湖南?。▏H）農(nóng)博會(huì)、林博會(huì)金獎(jiǎng)，柳宗元牌系列產(chǎn)品從2007年至今連續(xù)兩屆獲湖南省著名商標(biāo)、湖南省名牌稱號(hào)?？梢哉f其品牌形象已初步建立，并有了一定的品牌知名度。

分析柳宗元牌異蛇王酒的成功，柳文化、異蛇文化元素的應(yīng)用無疑起了巨大作用，筆者以為其應(yīng)用地方文化元素較為成功之處有如下四個(gè)方面。

（一）文化符號(hào)與產(chǎn)品的高度相關(guān)性

一代文豪柳宗元《捕蛇者說》：“永州之野產(chǎn)異蛇”一句天下馳名，這無疑是品牌命名的靈感來源。由于柳宗元及其《捕蛇者說》在全球華人高知名度，加之炮制蛇酒的歷史悠久，蛇酒保健功能人所共知，地方文化與產(chǎn)品在此被捆綁而自然易于實(shí)行品牌傳播。其關(guān)節(jié)點(diǎn)在于柳宗元牌異蛇王酒品牌巧妙的嵌入柳文化中“柳宗元”和其“異蛇”兩個(gè)文化符號(hào)，異蛇酒這個(gè)產(chǎn)品與這兩個(gè)符號(hào)也就有了天然的不可分割的相關(guān)性，借力使力，就是借助文化元素的魅力，柳宗元牌異蛇王酒提高了自身的知名度，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者來說，地方特色文化的融入也感覺給產(chǎn)品平添了幾分親和力。

（二）文化的品位與產(chǎn)品品質(zhì)的雙重追求

被美國《品牌周刊》譽(yù)為“品牌資產(chǎn)運(yùn)動(dòng)之父”的大衛(wèi)·艾格的《品牌資產(chǎn)管理》一書中指出，除了知名度外，品牌的品質(zhì)度也是一項(xiàng)重要資產(chǎn)，品牌的品質(zhì)度是品牌的重要因素之一。[2]由于柳宗元在中國思想史和文學(xué)史上的獨(dú)特地位，其詩文高潔的美學(xué)價(jià)值和深厚的文化內(nèi)涵，使得柳文化的高品位為世人所承認(rèn)和接受；另一方面，柳宗元牌異蛇王酒緊緊抓住品質(zhì)與品牌的戰(zhàn)略，建立高科技異蛇養(yǎng)殖、研發(fā)基地，對(duì)品質(zhì)有著執(zhí)著的追求，柳宗元牌異蛇王酒系列產(chǎn)品采用被醫(yī)學(xué)界視為珍品的尖吻蝮蛇（五步蛇）、銀環(huán)蛇、烏梢蛇為主料，配以多種名貴中草藥，以優(yōu)質(zhì)50度純糧酒為基料，采用祖?zhèn)髅胤缴莼钌?，埋入地窖二至三年以上，納春、夏、秋、冬四季之精華而制成。四季飲用，強(qiáng)身健體。文化的高品位與產(chǎn)品的品質(zhì)結(jié)合，易于產(chǎn)生品牌共鳴效應(yīng)。

（三）品牌運(yùn)作與品牌傳播

品牌的形成離不開品牌運(yùn)作與傳播。酒香固然不怕巷子深，但是在信息時(shí)代，人們被各種信息包圍，不進(jìn)行品牌運(yùn)作與傳播，來爭奪受眾眼球以突出重圍，產(chǎn)品品質(zhì)再好也難為大眾所熟知。柳宗元牌異蛇王酒盡管有著地方文化和產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，其知名度擴(kuò)展到全國恐怕還是從在中央電視臺(tái)做廣告開始的。柳宗元牌異蛇王酒的品牌運(yùn)作的傳播策略值得稱道，對(duì)異蛇酒資源進(jìn)行整合，把永州的眾多的小品牌統(tǒng)一到一個(gè)大品牌下，并叫響一個(gè)品牌，以形成具有強(qiáng)大攻擊能力的“聯(lián)合艦隊(duì)”，共打市場，同時(shí)，對(duì)異蛇類實(shí)行統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一銷售，以促進(jìn)企業(yè)增效，這些做法深得品牌運(yùn)作三昧。同時(shí)也不忘通過各種途徑宣傳自己，如參加農(nóng)博會(huì)，上央視節(jié)目（CCTV-2《財(cái)富故事會(huì)》、CCTV-7《致富經(jīng)》等等），聘請(qǐng)著名節(jié)目主持人李銳做形象代言人等。

（四）品牌與地方文化元素的雙贏

我們知道文化是個(gè)比較抽象的東西，直接傳播很難被人們接受。然而如果把文化融入到具體的載體上進(jìn)行傳播則會(huì)具有無可比擬的優(yōu)勢。當(dāng)一個(gè)品牌的廣告包含了地方特色文化符號(hào)內(nèi)涵時(shí)，廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式便會(huì)得到提升，也就會(huì)更有利于傳播。地方品牌通過注入地方特色文化的生命力，鳥隨鸞鳳飛騰遠(yuǎn)，可以形成一種好的廣告營銷推廣方式；而地方文化在與廣告一起傳播的同時(shí)則會(huì)為更多的人所接受和認(rèn)同，在這種良性互動(dòng)中，文化和品牌都是受益者，它們相互影響，相互作用。隨著柳宗元牌異蛇王酒知名制度的提高，柳宗元柳文化也更易融入人們的生活。

三

柳宗元牌異蛇王酒的品牌塑造也并非盡善盡美，其不足之處也顯而易見，探究這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可以避免在品牌運(yùn)作中運(yùn)用文化值得注意的誤區(qū)。

（一）地方文化元素融合不深入

迄今為此的柳宗元牌異蛇王酒的不同形態(tài)的廣告，均沒有很好的將柳文化高品位的內(nèi)蘊(yùn)融入進(jìn)去，雖然其產(chǎn)品與柳文化有著天然的聯(lián)系，但卻沒能發(fā)掘其高品位特性，而僅僅只是膚淺的接受了幾個(gè)文化元素符號(hào)而已，僅僅只是以一個(gè)商人的直覺注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)，而不是有意識(shí)的自覺地運(yùn)用地方文化的高品位魅力進(jìn)行傳播和推廣，提升產(chǎn)品的品味，特別是體驗(yàn)不到品牌背后的精神性特質(zhì)。從其零售店的裝修來看以大紅色為基調(diào)，雖然充滿喜慶色彩，但卻感覺與綠色食品有些距離，特別是有些零售店還主打一些領(lǐng)導(dǎo)視察合影照片來增強(qiáng)傳播效果，更突顯企業(yè)缺乏內(nèi)在的企業(yè)文化個(gè)性和品牌自信。

（二）品牌定位不明確

柳宗元牌異蛇王酒其產(chǎn)品的定位為：強(qiáng)生健體的養(yǎng)身酒，保健酒。這個(gè)定位有好有壞，好處是采取功能定位，符合其產(chǎn)品特性，差異化的訴求；弊端在于產(chǎn)品訴求與品牌訴求脫節(jié)，產(chǎn)品定位是明確了，但是品牌的定位卻不清晰。柳宗元牌盡管用了“柳宗元”這個(gè)文化名詞，且不說是出于無意識(shí)的直覺，還是有意識(shí)的自覺，但這個(gè)品牌始終沒有提出與之匹配的品牌價(jià)值觀、品牌內(nèi)涵、品牌精神。消費(fèi)者除了看到其商標(biāo)聯(lián)想到“柳宗元” 這個(gè)文化名人外及其寫過《捕蛇者說》外，無法領(lǐng)略其品牌的核心價(jià)值，不能不說是一種遺憾。

（三）傳播策略與文化元素的偏差

柳宗元牌異蛇王酒有一個(gè)平面廣告：形象代言人李銳拿著一瓶異蛇王酒在胸前，文案是：喝了上千年，硬是有道理。從整個(gè)風(fēng)格上，沒表現(xiàn)出高品位的文化調(diào)性，文案上半句牽強(qiáng)的往文化上靠，下半句，“硬”以不同的字體和顏色加以強(qiáng)調(diào)，一語雙關(guān)，有性訴求的意味，把上半句給徹底出賣。產(chǎn)品訴求與文化不匹配，不融合，甚至發(fā)生偏差，這是由于品牌定位不明確而產(chǎn)生的，也說明其傳播策略有些許拙劣，在整合營銷傳播時(shí)代，要用一切手段，說同一個(gè)聲音，產(chǎn)品定位與品牌內(nèi)涵和文化脫節(jié)，傳播效果會(huì)大打折扣，也不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）文化元素融合之后缺乏創(chuàng)意

柳宗元牌異蛇王酒嵌入“柳宗元”和“異蛇”兩個(gè)文化元素符號(hào)，如前述，就像是在產(chǎn)品上戴一頂帽子而已。在整個(gè)品牌傳播中缺乏具有獨(dú)特個(gè)性的創(chuàng)意。實(shí)質(zhì)上只要了解柳宗元，了解《捕蛇者說》一文的內(nèi)容，就很容易讓人聯(lián)想到貶謫、蠻荒、毒蛇、憂郁、死亡這些概念。如何將柳宗元與“異蛇”從原來固有的思維定勢中跳出來，形成一種陽光、健康、清新、綠色、生命等新概念新意味，需要在創(chuàng)意上來一個(gè)顛覆或是裝換性再創(chuàng)造。所謂賣品牌前要賣故事，新的故事從哪里來，是從獨(dú)特而巧妙的創(chuàng)意中來。

好在該公司已意識(shí)到了這一問題。如其《湖南永州異蛇山莊概念性規(guī)劃》有了從生物蛇到圖騰蛇的提升，又說要主打蛇文化，虛化柳文化，要“對(duì)蛇的“韌性”、“蓄勢而發(fā)”和“韜光養(yǎng)晦”等精神的推崇。概念新穎，為蛇平反，重塑形象。經(jīng)過重新詮釋，上升到民族、企業(yè)、個(gè)人的生命智慧層面。”[3]但不管怎樣，作為以樹立的“柳宗元異蛇王酒”品牌，既要保持既有品牌不倒、不變，具有傳承性，又要誕生轉(zhuǎn)換性再造的新文化特質(zhì)，如何逾越這一艱難的鴻溝？確實(shí)需要付出極大的創(chuàng)意智慧。

[1]大衛(wèi)·奧格威.一個(gè)廣告人的自白[M].北京:中信出版社,2008.

[2]大衛(wèi)·艾格.品牌資產(chǎn)管理[M].呼和浩特:內(nèi)蒙古大學(xué)出版社,2003.

[3]趙琛.品牌學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2011.

[4]湖南永州異蛇山莊概念性規(guī)劃[EB/OL].http://www.hnyishe.com.

G212

A

1673-2219（2012）03-0191-02

2012－03－02

2010年湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性試驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目“地方特色文化與廣告的互動(dòng)研究”資助。

潘雁飛（1966－），男，湖南江華人，湖南科技學(xué)院新聞傳播系教授，文學(xué)碩士，研究方向?yàn)楣糯膶W(xué)與文化傳播。王森輝（1989－），男，湖南湘潭人，湖南科技學(xué)院新聞傳播系廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生。

（責(zé)任編校：張京華）