彭珊珊

（廣東女子職業(yè)技術學院外語系，廣東廣州 511450）

等效翻譯理論下廣告英語漢譯的策略

彭珊珊

（廣東女子職業(yè)技術學院外語系，廣東廣州 511450）

廣告是具有美學價值、商業(yè)價值和社會價值的特殊文體，有效的廣告翻譯需要正確的翻譯理論作指導。文章 以美國著名的翻譯理論家尤金?奈達提出的等效翻譯理論為原則，從廣告英語的語言特征出發(fā)，探討廣告英語漢譯的策略。

功能對等；廣告英語；漢譯

當今社會，廣告越來越影響著人們的生活，廣告翻譯也越來越受到人們的重視。廣告翻譯要達到事半功倍的效果，需要正確的翻譯理論的指導。筆者認為，美國著名的翻譯理論家尤金·奈達（Eugene Albert Nida）提出的等效翻譯理論解決了跨文化翻譯中的一些實際問題，對廣告翻譯有積極的指導作用。

一、等效翻譯理論

為使源語和譯語之間的轉換有一個標準，減少差異，尤金·奈達從語言學的角度出發(fā)，根據(jù)翻譯的本質，提出了著名的“功能對等”（即“動態(tài)對等”）理論，這是奈達先生等效翻譯理論的核心概念?！肮δ軐Φ取保褪侵阜g時不求文字表面的死板對應，而要在兩種語言間達成功能上的對等。換句話說，翻譯時要求譯者不是關注源語信息和譯語信息的一一對應關系，而是動態(tài)關系，即接受者和譯文信息之間的關系應當與源語接受者和原文信息之間的關系基本相同。奈達先生認為：翻譯是用最恰當、自然和對等的語言從語義到文體再現(xiàn)源語的信息，翻譯不僅是詞匯意義上的對等，還包括語義、風格和文體的對等，翻譯傳達的信息既有表層詞匯信息也有深層的文化信息?！肮δ軐Φ取敝械膶Φ劝ㄔ~匯對等、句法對等、篇章對等、文體對等，在這四個方面中，意義是最重要的，形式其次[1]65-67。由此可見，等效翻譯理論強調以接受者為中心，而不是以文本為中心，要求譯者充分考慮譯文對接受者的效果[2]289。

二、廣告英語的語言特征

廣告?zhèn)鞑サ哪康氖切麄髂撤N產品、服務，促使大眾競相購買，使贊助商獲得一定的利潤；或宣傳某種觀點，提醒大眾遵循某一道德規(guī)范[3]236。廣告英語作為一種具有特殊效用的應用語言，在詞句和修辭等方面頗具特色。要有效地翻譯廣告英語，使譯文對大眾產生誘導和影響，必須了解廣告英語的語言特征。

（一）廣告英語的詞匯特征

首先，使用大量的修飾詞語。為了使廣告語言生動形象，富有感染力，從而影響大眾，人們在廣告英語中使用了大量的修飾詞語。最常見的是形容詞及其比較級和最高級的使用。如一則護膚品廣告的形容詞：K-LES helps your skin feel fresh, smooth and comfortable. 再看一則洗發(fā)水廣告中的形容詞：Stronger, thicker hair guaranteed in just 7 DAYS! Healthier, shiner hair doesn’t happen overnight. 這類修飾的形容詞還常是復合詞。例如：first-class option; perfect-textured cakes;the best-selling Italian pizza; steaming-hot pies等。

其次，創(chuàng)造新詞和怪詞。為了突出廣告的奇思妙想，引起公眾注意，廣告英語常出現(xiàn)一些杜撰的新詞和怪詞。例如：柯達膠卷的商標名稱Kodak就是喬治·伊斯曼根據(jù)相機快門的“咔嚓”聲創(chuàng)造出來的擬聲詞。又如一則旅游廣告：TWOGETEHR, the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.（兩人共度一個陽光燦爛的假日，一切費用均包括在單人價格之內。）其中的Twogether就是取了together之音，又取了two之意而創(chuàng)造出來的詞。

再次，使用節(jié)略語和縮略語。廣告的篇幅有限，廣告英語使用節(jié)略語和縮寫順理成章。例如：For Rent: 1-bdrm. mod. Furn. 210/mo. A/C avail after Xmas. （出租：臥室一間，設施現(xiàn)代，家具齊全，有空調設備，每月租費210美元。圣誕節(jié)后可入住。）又如：Where to leave your troubles when you fly JAL.JAL是Japan Airlines的縮略語。

最后，雅俗詞語平分秋色。廣告的對象不同，廣告英語用詞也雅俗各異?！把拧敝竷?yōu)雅而正式的書面語，常出現(xiàn)在高檔商品的廣告里，優(yōu)點是烘托商品的高貴品質，滿足消費者追求上乘的心理；“俗”指口語、俚語和非正式用語，常出現(xiàn)在大眾化商品的廣告里，好處是通俗易懂，便于記憶。例如：The home of your dreams awaits you behind this door.Whether your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky, you will find the following pages filled with the world’s most elegant residences. 廣告中的await, be, manor, elegant, residence都是雅致而富于文采的正式詞匯，代替了口語體wait, is, house,nice, place，使面向富裕階層的豪宅倍增尊貴。又如：Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.此處用俗語moms, kids代替mothers和children，使廣告親切活潑，符合兒童的特點。

（二）廣告英語的句法特征

首先，廣告英語中大量使用簡單句、祈使句、省略句、疑問句和感嘆句。例：

1）I love this game. 美國NBA簡單句的廣告通俗易懂。

2）Let us make things better. 飛利浦祈使句的廣告簡短明快。

3）For the Road Ahead. 本田汽車廣告；Generation Next.百事可樂廣告。這兩則廣告省略了主語和謂語，凝練醒目，重點突出，符合廣告語的要求，省略句可以省略任何成分，甚至可以變?yōu)楠氃~句。

4）Who makes Japan’s first photographic film?Sakurs is the answer. 此疑問句能引起消費者的思考和共鳴，喚起購買興趣。

5）Uncover a fresher looking you! 這則潤膚露廣告使用感嘆句，凸顯了驚訝和感慨的情緒。

其次，使用第一和第二人稱。在廣告英語中使用第一人稱能增強感染力和可信度；而使用第二人稱能縮短商家和消費者的距離。例如：I’m loving it.又如：Make yourself heard.

（三）廣告英語的修辭特征

廣告英語具有“半文學體”的稱號，這是由廣告英語的信息性和藝術性決定的。因此，廣告英語中出現(xiàn)了很多修辭格，比喻、借代、擬人、夸張、排比、對偶、反復、仿擬、雙關、押韻、雋語等，例如：

1）Featherwater: light as a feather.（眼鏡廣告，比喻）

2）My Paris in a perfume.（香水廣告，借代）

3）Unlike me, my Rolex never needs a rest. （手表廣告，擬人）

4）We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect. In a pie.（餡餅廣告，夸張）

5）Think once, think twice, think bike. （自行車廣告，排比）

6）Passion blooms, but love is everlasting.（書店廣告，對偶）

7）When you’re sipping Lipton, you’re sipping something special.（茶廣告，反復）

8）Not all cars are created equal.（汽車廣告，仿擬）

9）I’m More satisfied!（摩爾香煙，雙關）

10）Sweet, Smart & Sassy. （美國 Sunkist柑橘，押韻）

11）Today is the first day of everyday. （豐田汽車廣告，雋語）

三、廣告英語漢譯的策略

廣告由標題、正文、口號、商標和插圖組成，其中詞句的翻譯是基礎，修辭格的再現(xiàn)是翻譯的難點和亮點。要善于靈活使用不同的翻譯方法，最大限度地實現(xiàn)廣告的功能。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ哪康暮蛷V告英語的語言特征，以等效翻譯理論為指導，抓住“功能對等”這一關鍵詞，從以下方面探討廣告英語漢譯的策略。

（一）廣告英語詞匯的漢譯策略

如上文所述，廣告英語的詞匯很豐富，漢譯的總策略是修飾詞語要巧譯，新詞怪詞不硬譯，節(jié)略縮略譯全稱，雅語俗語有分別。廣告英語的商標多數(shù)是詞或詞組，在廣告英語漢譯中非常重要。對此通常采用音譯、意譯和音意混譯三種翻譯方法：

1.音譯是按照源語商標名稱的發(fā)音，找到與其發(fā)音相近的譯名。如：Casio（卡西歐），F(xiàn)ord（福特），Adidas（阿迪達斯）。當無法在譯語中找到對等意義的詞時，往往采取簡單易行的音譯，保留了原文的音韻美和異國情調。

2.意譯是根據(jù)原商標的含義，譯為意義相同或相近的譯語。其優(yōu)點是能體現(xiàn)原商標的設計初衷，使原商標的意義融入另一種語言。Bluebird（藍鳥汽車），直接道出了該品牌汽車輕便快捷的特性。Fairlady（貴夫人床上用品），傳達了該品牌的床上用品奢華高貴的特點。

3.音意混譯是最能被接受的翻譯方法，音意統(tǒng)一達到“言傳”兼“意會”的效果。如：除了諧音外，Anlene（安怡）牛奶還給人安全美味的印象；Subway（賽百味）食品則讓人聯(lián)想到無與倫比的美味食物。

（二）廣告英語語句的漢譯策略

廣告英語語句的漢譯主要采取直譯、意譯、套譯和轉譯四種方法：

1.直譯是形式和內容等都保留原文特征的譯法。例如：德國西門子的廣告：We are Siemens. We can do that. （我們是西門子，我們能辦到。）東芝電子的廣告：Take TOSHIBA, take the world. （擁有東芝，擁有世界。）這兩則廣告雖然用了直截了當?shù)淖g法，卻能把廣告的表層和深層含義同時表現(xiàn)出來。

2.意譯指保留內容舍棄形式的譯法。例如：雷達蚊香的廣告：Mosquito Bye Bye Bye.（蚊子殺殺殺。）譯者把Bye譯為“殺”，使譯文有異曲同工之效。

3.套譯就是套用名言佳句，制造似曾相識的親切感的譯法。例如：斯沃奇手表的廣告：Time is what you make of it. （天長地久。）其漢譯就套用了漢語中家喻戶曉的成語。某避孕藥的廣告：I’ll do a lot for love, but I’m not ready to die.（情愛誠銷魂，生命價更高。）其漢譯則套用了我國著名詩人殷夫翻譯的經典詩句“生命誠可貴，愛情價更高”，似曾相識又耐人尋味。

4.轉譯指按照譯語的習慣，對原文從視角、虛實和形象等方面進行轉換的譯法[3]236。換句話說，由文化和語言上的差異產生的英漢不同的表達習慣，在翻譯時需從源語和譯語的不同角度來傳達同樣的信息，根據(jù)不同上下文的搭配，進行不同角度的轉換。例如：雀巢咖啡的廣告：Good to the last drop!（滴滴香濃，意猶未盡!）其漢譯就充分考慮到漢語四字詞組的習慣，令譯文朗朗上口，過目不忘。再如：All shoppers must present this coupon to receive discount 30% off toward the purchase of fifty bottles of Mineral Water. （所有顧客憑本券享受打折優(yōu)惠，購買50瓶礦泉水可享七折優(yōu)惠。）此漢譯不僅把原文的長句變?yōu)閮蓚€短句，還做了東西方文化的轉換，把英語中discount 30% off轉譯為漢語中的七折，符合漢語思維。

（三）廣告英語修辭格的漢譯策略

如上文所述，廣告英語大量的修辭格增加了廣告的說服力和感染力，同時也帶來了翻譯的難題。業(yè)內人士藉此提出了各種翻譯方法，分類不一。筆者根據(jù)再現(xiàn)原文修辭格的程度，把廣告英語修辭格的漢譯方法分為兩大類：

1.再現(xiàn)法：既傳達了廣告的原意，還能保持原文的修辭格的譯法，例如：

1）Featherwater: light as a feather. 法則瓦特眼鏡：輕如鴻毛。（明喻）

2）The Unique Spirit of Canada. 別具風味的加拿大酒，獨特的加拿大精神。（語義相關）。其中spirit既可以表示“精神”，也可表示“酒”；Unique Spirit既可以理解為“加拿大獨特的民族精神”，又可以理解為“加拿大獨特的酒”。

3）Take Toshiba, take the world. 擁有東芝，擁有世界。（押韻和夸張）。

例 1）和 3）的譯文在內容和修辭格上與原文完全一致，行文簡潔，朗朗上口，再現(xiàn)了原廣告的信息和美感。例 2）用了雙關分譯法，但依然保持著原文的內容和修辭格，頗能演繹原文的精髓。

2.活譯法：為了使譯文更符合譯語的習慣，轉換其它修辭格或不使用任何修辭格的譯法。[4]

一方面，修辭格的轉換在廣告中是屢見不鮮的，例如：

1）What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it. 好馬配好鞍，靚表襯俊男。（明喻轉譯對偶）。

由于直譯的譯文“戴在您手腕上的東西應該和您手挽臂著的人兒一樣美麗”晦澀難念，缺乏廣告的煽動力，譯者干脆運用漢語的俗語進行對偶，令譯文可讀性強，廣告功能倍增。

2）A deal with us means a good deal to you.做我們的顧客，情在今日，利在千秋。（雙關轉譯對偶）。該廣告英語中的“a good deal”可以理解為“一筆好買賣”和“許多”，一語雙關，采取直譯顯然難以反映原文的內涵，而使用對偶修辭格進行漢譯既表現(xiàn)了原廣告的精神實質，也符合漢語的審美情趣。

另一方面，有些修辭格難以在譯語中再現(xiàn)，也找不到更好的取代修辭格，此時切莫牽強翻譯，只要把廣告的原意準確簡明地轉達出來，達到廣告的功效便可以了。[5]如：Have a nice trip, buy—buy. 祝您一路順風。這是機場免稅商店的門前廣告，原文雖然出現(xiàn)諧音雙關的修辭格，但譯者跳出修辭格的局限來翻譯，譯文簡短明了，取得了同等的廣告效果。

四、結 語

廣告是以誘導和影響大眾為目的特殊文體，因而廣告英語翻譯中譯語要以廣告的接受者為中心。譯者只有把握正確的翻譯原則，熟悉廣告英語的語言特征，不斷提高英漢語言與文化的水平，并踏踏實實去踐行翻譯實踐活動，方能領悟廣告英語漢譯的精髓。

[1]郭建中.當代美國翻譯理論[M].武漢：湖北教育出版社，2000.

[2]丁樹德.翻譯技法詳論[M].天津：天津大學出版社，2005.

[3]張沉香.功能目的論理論與應用翻譯研究[M].長沙：湖南師范大學出版社，2008.

[4]沈掌榮.談談英語廣告的翻譯[J].重慶工學院學報，2006（1）.

[5]仲彥，賈智勇.試論廣告英語的修辭特點[J].重慶工學院學報，2004（4）.

E-C Translating Strategies of Advertisements under Functional Equivalence

PENG Shanshan
(Department of Foreign Languages, Guangdong Women’s Polytechnic College, Guangzhou 511450, China)

Advertisement is a special literary form with aesthetic, commercial and social values and its efficient translating absolutely needs correct theoretical framework. The paper is to explore the English-to-Chinese translating strategies to this special literary form based under the theory of Functional Equivalence.

Functional Equivalence; advertising English; English-to-Chinese translation

H315.9

A

1009-8135（2012）04-0086-03

2012-03-02

彭珊珊（1970-），女，廣東湛江人，廣東女子職業(yè)技術學院講師，碩士，主要研究英語教學和翻譯理論。

（責任編輯：張新玲）