文/惠天靈 呂在乾

呂在乾 湖北省仙桃職業(yè)學(xué)院

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳于2012年2月中旬頒布了《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》（以下簡(jiǎn)稱《綱要》）。作為貫徹落實(shí)十七屆六中全會(huì)精神的重大舉措和重要抓手，《綱要》圍繞建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的宏偉目標(biāo)，明確了“十二五”時(shí)期我國(guó)文化改革發(fā)展的指導(dǎo)思想、方針原則、具體目標(biāo)任務(wù)和重大舉措，提出了到2015年我國(guó)文化改革發(fā)展的十項(xiàng)主要目標(biāo)，明確了九大重點(diǎn)工程，提出了五個(gè)方面的政策措施，對(duì)文化改革發(fā)展作出了全面部署。

文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)最具影響力和潛能的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，已逐漸成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的重要手段，它同樣也成為我國(guó)傳媒業(yè)突破發(fā)展瓶頸的制勝法寶。從這個(gè)意義上講，《綱要》對(duì)傳媒業(yè)未來(lái)發(fā)展將產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。

一、文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)傳媒業(yè)發(fā)展

文化產(chǎn)業(yè)與傳媒業(yè)有著天然的淵源，兩者不可絕然分開(kāi)。從宏觀發(fā)展角度看，文化產(chǎn)業(yè)對(duì)傳媒業(yè)的促進(jìn)作用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.文化產(chǎn)業(yè)推動(dòng)傳媒業(yè)資源整合。文化產(chǎn)業(yè)是一種高融合性和強(qiáng)滲透力的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)形式，對(duì)內(nèi)能夠促進(jìn)傳媒內(nèi)部的資源整合，對(duì)外能夠促進(jìn)跨媒體、跨地區(qū)的傳媒大整合，對(duì)傳媒資源進(jìn)行有效調(diào)整和再分配，實(shí)現(xiàn)真正的融合與互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)與規(guī)模效益，提高我國(guó)傳媒的整體實(shí)力、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

作為一門新型的、開(kāi)放型的產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)要求其經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式是一種開(kāi)放式的發(fā)展模式，鼓勵(lì)地區(qū)間、國(guó)家間的經(jīng)濟(jì)合作。我國(guó)已經(jīng)建立了許多傳媒集團(tuán)，如南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、南方廣播影視傳媒集團(tuán)、廣東省出版集團(tuán)等。對(duì)于跨媒體、跨地區(qū)的傳媒大整合而言，我國(guó)傳媒業(yè)目前發(fā)展仍然受到很多體制上和機(jī)制上的制約，這就影響了我國(guó)傳統(tǒng)媒體的跨媒體經(jīng)營(yíng)。因此，我國(guó)傳媒業(yè)可以借助這次文化改革的東風(fēng)，加快自身發(fā)展。

2.文化產(chǎn)業(yè)推動(dòng)傳媒業(yè)贏利模式多樣化。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)施傳媒業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略，使傳媒業(yè)向橫向、縱向延伸，打造層次更豐富、內(nèi)容更完整的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，從而推動(dòng)傳媒業(yè)贏利模式的多樣化、科學(xué)化。

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)媒體的贏利模式相對(duì)比較單一，以廣告決勝負(fù)的局面一直未能突破。而以廣告為贏利來(lái)源的經(jīng)營(yíng)模式在某種意義上來(lái)說(shuō)就是通過(guò)出售受眾的注意力、出售受眾的購(gòu)買力來(lái)贏利的，而不是通過(guò)媒體自身的產(chǎn)品來(lái)獲取利潤(rùn)。因此，這種贏利模式是一種媒體產(chǎn)品的間接贏利模式，媒體生產(chǎn)的“知識(shí)”本身只是贏利的手段而不是贏利的工具。而“文化產(chǎn)業(yè)時(shí)代”的媒體，其贏利模式更加多元。傳媒產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莻髅綐I(yè)發(fā)展到高級(jí)階段的產(chǎn)物，它把內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等諸多環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系在一起，形成上游開(kāi)發(fā)、中游拓展、下游延伸的產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條。傳媒多元化戰(zhàn)略是打造產(chǎn)業(yè)鏈的主要途徑，即傳媒在多個(gè)相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同時(shí)投資并經(jīng)營(yíng)多種業(yè)務(wù)。

由于信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用及其生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體間的界線被逐漸打破，導(dǎo)致了各媒體間更多的滲透和融合。在市場(chǎng)運(yùn)作中，不同的媒體可以通過(guò)收購(gòu)、兼并等方式實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使資本最大限度地增值。

3.文化產(chǎn)業(yè)推動(dòng)傳媒品牌的提升。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有利于我國(guó)傳媒的品牌塑造，使其進(jìn)入良性發(fā)展軌道。隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為更高層次上的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而我國(guó)的傳媒業(yè)隨著創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的提高，必然會(huì)走上個(gè)性化品牌競(jìng)爭(zhēng)的道路。

品牌塑造是傳媒產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的重要方面。從消費(fèi)者的角度看，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值由功能價(jià)值和觀念價(jià)值兩個(gè)部分構(gòu)成。功能價(jià)值是消費(fèi)者為滿足自己基本需要愿意為商品物理屬性支付的價(jià)格部分。觀念價(jià)值是商品中包含的能與一些社會(huì)群體的精神追求或文化崇尚，產(chǎn)生“共鳴”的無(wú)形附加物，譬如品位、意味、風(fēng)尚、情趣等。

品牌塑造能夠帶來(lái)許多無(wú)形的益處，比如更大的市場(chǎng)影響力，更持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更多的戰(zhàn)略聯(lián)盟機(jī)會(huì)，更強(qiáng)的進(jìn)入新領(lǐng)域的組織能力，更多優(yōu)秀人才的加盟等。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，可以利用傳媒品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的價(jià)值，知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及品牌所具有的溢價(jià)能力，能夠使媒體在無(wú)需增加成本的情況下獲得更大的價(jià)值。

文化大發(fā)展需要品牌創(chuàng)新，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，媒體越來(lái)越重視品牌塑造。隨著傳媒業(yè)創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的提高，個(gè)性化的品牌競(jìng)爭(zhēng)日益凸顯。

二、傳媒業(yè)要抓住機(jī)遇，加快發(fā)展

近年來(lái)，對(duì)于傳媒業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，政策利好消息不斷，《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》、《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》、《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》、《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》等文件的相繼出臺(tái)，使傳媒業(yè)未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)、路徑變得更加清晰可行。產(chǎn)業(yè)資本將加速進(jìn)入以傳媒業(yè)為代表的文化產(chǎn)業(yè)，傳媒業(yè)對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)和輻射作用將進(jìn)一步顯現(xiàn)。隨著以非時(shí)政類報(bào)刊為代表的傳媒企業(yè)轉(zhuǎn)企改制步伐的加快，體制改革向縱深領(lǐng)域邁進(jìn)，傳媒生產(chǎn)力將得到更加充分的釋放。

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展將進(jìn)入大轉(zhuǎn)型、大跨越、大建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)也將迎來(lái)跨越式發(fā)展，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮重大作用。傳媒業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的生力軍，面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇，也面臨諸多挑戰(zhàn)與困難，仍需要深入探索。

傳媒業(yè)在今后的發(fā)展中要著力于以下三個(gè)方面。

1.加強(qiáng)傳播能力建設(shè)，提高輿論引導(dǎo)能力。“十二五”時(shí)期，不但要加快構(gòu)建覆蓋廣泛、技術(shù)先進(jìn)的文化傳播體系，切實(shí)增強(qiáng)文化傳播能力，更要通過(guò)進(jìn)一步提高輿論引導(dǎo)能力，建設(shè)具有強(qiáng)大影響力的國(guó)際一流媒體。在輿論引導(dǎo)中，要牢牢掌握話語(yǔ)權(quán)、主動(dòng)權(quán)，充分發(fā)揮并不斷加強(qiáng)新聞報(bào)道的權(quán)威性、影響力和公信力，鞏固多元傳播格局下主流媒體地位，努力提高輿論引導(dǎo)水平。

2.推進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，增強(qiáng)傳媒業(yè)的整體實(shí)力。隨著文化體制改革的順利推進(jìn)，市場(chǎng)主體不斷完善，傳媒業(yè)發(fā)展將迎來(lái)又一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。傳媒業(yè)要緊緊抓住這個(gè)難得的戰(zhàn)略機(jī)遇，通過(guò)進(jìn)一步深化體制改革，推動(dòng)體制改革在重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)取得突破性進(jìn)展:一是通過(guò)進(jìn)一步深化報(bào)刊改革，推動(dòng)報(bào)刊優(yōu)化資源配置，轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化、集約化發(fā)展；二是要打造我國(guó)報(bào)刊業(yè)戰(zhàn)略投資者，加大報(bào)刊集團(tuán)化建設(shè)力度，打造一批大型學(xué)術(shù)期刊集團(tuán)、大型報(bào)刊傳媒集團(tuán)、專業(yè)性強(qiáng)的精品報(bào)刊集群。

3.實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略，加快傳媒業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體要順應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多媒體傳播技術(shù)影響下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，積極拓展行業(yè)內(nèi)涵和外延，建構(gòu)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息資源聚合平臺(tái)和傳播平臺(tái)，重組運(yùn)營(yíng)組織和業(yè)務(wù)流程，開(kāi)拓增值服務(wù)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)能力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合。

當(dāng)前，我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)較差，規(guī)模較小，實(shí)力較弱，整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。展望未來(lái)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。傳媒業(yè)改革發(fā)展的任務(wù)依然十分艱巨，必須進(jìn)一步增強(qiáng)歷史使命感和工作緊迫感，緊緊抓住難得的發(fā)展機(jī)遇，銳意進(jìn)取，奮發(fā)圖強(qiáng)，更加周密地做好應(yīng)對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，增強(qiáng)自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)的大發(fā)展大繁榮，使我國(guó)實(shí)現(xiàn)由傳媒大國(guó)向傳媒強(qiáng)國(guó)的歷史性跨越。

[1]喻國(guó)明.當(dāng)前中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展客觀趨勢(shì)解讀[J].現(xiàn)代傳播.2004(2).

[2]張曉群.我國(guó)新聞傳媒業(yè)的改革與發(fā)展[J].開(kāi)發(fā)研究.2004(2).