文/李運宗

作者系湖南交通頻道常務(wù)副總監(jiān)、893汽車音樂電臺總監(jiān)

無湘不成軍。自本世紀初，以湖南衛(wèi)視為代表的電視湘軍聲名鵲起，成為中國媒體的一股新銳力量。在此期間，湖南廣播也從未停止過對品牌打造的探索。上世紀90年代中期，湖南人民廣播電臺經(jīng)濟廣播紅極一時，創(chuàng)造了改革開放以來湖南廣播的第一個高峰。而后，湖南交通頻道強勢崛起，創(chuàng)建伊始便按照經(jīng)營頻道的理念全方位塑造品牌。

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，如今湖南交通頻道已成為全國交通廣播陣營里的品牌頻道，在中部內(nèi)陸省份更是一枝獨秀，曾被中國投資學(xué)術(shù)委員會兩次評為“最具投資價值媒體”，賽立信媒介研究機構(gòu)亦將之視為“湖南廣播現(xiàn)象”。從2009年開始，湖南交通廣播繼續(xù)探索著一條以傳統(tǒng)廣播為基因，整合內(nèi)部資源、融合新媒體的“和合之道”。

廣播中心制

“和合之道”是基于對媒體傳播規(guī)律和環(huán)境變化的再認識。盡管汽車社會帶來交通廣播的繁榮，但是廣播業(yè)整體而言還處于相對弱勢的地位。一方面，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體迅速崛起，重新改寫了媒體傳播勢力的新版圖，可以說，一家獨大的傳播格局將一去不復(fù)返，廣播絕不可能恢復(fù)“大喇叭”時代的繁榮；另一方面，受眾生活節(jié)奏的加快、傳播渠道的增多、信息的碎片化傳播，客觀上要求媒介終端載體的豐富多樣。因此，主動地融合新媒體不僅是建設(shè)陣地，也是延伸平臺。但同時也要看到，新媒體不可能取代廣播，它們只是新技術(shù)條件下傳播渠道的拓展。

湖南電臺充分而準確地理解新媒體的戰(zhàn)略意義，堅持“傳統(tǒng)廣播為體，新媒體為用”的原則，主動融合新媒體，將“中央廚房”的內(nèi)容生產(chǎn)理念，通過多種渠道傳播，構(gòu)建可聽、可視、可互動的多終端全媒體平臺，力求覆蓋各種人群的各種狀態(tài)。目前，湖南電臺已與湖南移動通信合作開辦手機電視；芒果廣播網(wǎng)可實現(xiàn)與聽眾的網(wǎng)上互動；湖南電臺的多套節(jié)目可以在移動電視上視頻播出；下一步還將積極研發(fā)自定義網(wǎng)絡(luò)電臺。

為了適應(yīng)融合式的內(nèi)容生產(chǎn)方式，湖南廣播電視的第三輪改革明確了“廣播中心制運作”的總體思路，這為廣播電臺的發(fā)展提供了一定的自主空間。按照改革要求，湖南人民廣播電臺7個廣播頻率、移動電視和手機電視等新媒體整體以廣播傳媒中心機制運作，為內(nèi)部打通資源提供了制度保障?！昂秃现馈钡暮诵膬?nèi)容便是以交通頻道為龍頭，以事業(yè)部為組織機制，以骨干節(jié)目和品牌活動為基點，充分整合頻道資源，聯(lián)合社會資源，鏈接新媒體資源，建立網(wǎng)絡(luò)平臺，拓展傳播空間，拓展整體品牌。

其中，事業(yè)部的建立極大限度地解放了生產(chǎn)力，激活了品牌價值。湖南廣播傳媒中心根據(jù)不同的目標聽眾和目標市場，整合交通頻道、汽車音樂電臺和移動電視組建移動傳播事業(yè)部；整合新聞頻率和長株潭新聞資訊頻率組建新聞傳播事業(yè)部；整合魅力901經(jīng)濟廣播、青春975文藝廣播、紅色旅游故事頻率和市州聯(lián)盟臺組建校園文化和特色傳播事業(yè)部。三大事業(yè)部內(nèi)部實現(xiàn)頻率資源、人力資源和社會資源的共享融通，以期發(fā)揮資源運作效能的最大化，尤其是交通頻道和汽車音樂電臺的整合，短時間內(nèi)收效顯著。汽車音樂電臺在交通頻道品牌的帶動下，迅速成長為湖南廣播市場的新生品牌，收聽市場從第6位上升至第2位，廣告經(jīng)營實現(xiàn)翻番，一舉改變了湖南廣播競爭的格局。

融合發(fā)力

自2009年開始，湖南電臺7大頻率打通運作《路況信息》、《全省新聞聯(lián)播》、《幫幫您熱線》和《我的3D家園》四大欄目，分層力推“祥和中國節(jié)”、“愛心中國”和“紅遍中國”三大系列活動，通過重點欄目和品牌活動的聯(lián)通互動，實現(xiàn)了品牌傳播的最大化。這一史無前例的創(chuàng)新，使得湖南廣播的傳播力、影響力和營銷力大大增強，整體品牌實力放量增長。與此同時，傳播平臺的擴大帶動了營銷的增長，《路況信息》等優(yōu)質(zhì)資源溢價能力更強，千萬級別的客戶不斷增多。近兩年來，湖南電臺營銷每年以50%以上的速度增長。

當然，這與改革之后，創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)作品不斷，宣傳、服務(wù)功能增強密不可分。如“祥和中國節(jié)”和“愛心送考”等系列活動。其中，湖湘兒女專機進京緬懷毛主席、祭奠人民英雄，被中宣部《新聞閱評》評價為意義重大、影響深遠的活動典范。湖南電臺主辦的全國百城百臺愛心送考逐步升級，成為全國廣播公益事業(yè)，可謂聲勢浩大，影響空前。再如，今年2月湖南通道兩個侗寨突發(fā)大火，燒毀數(shù)百戶民居。湖南廣播以交通頻道為主力平臺，率先開通特別節(jié)目，號召聽眾施以援手。其他頻道迅速呼應(yīng)，《幫幫您熱線》開通愛心特別節(jié)目，短短兩天收到善款200多萬元，愛心善舉轟動三湘。

應(yīng)急是廣播媒體的優(yōu)勢所在。湖南人民廣播電臺聯(lián)合社會資源和政府資源，構(gòu)筑應(yīng)急傳播網(wǎng)絡(luò)，尤其是在應(yīng)急服務(wù)功能上更是發(fā)揮了主流媒體不可替代的作用。近年來，湖南電臺以交通頻率為基礎(chǔ)平臺，聯(lián)合氣象、民航、高速公路、交警、政府應(yīng)急辦、城管等部門，建立了立體交通應(yīng)急服務(wù)體系，在全國率先實現(xiàn)空港直播室、交警直播室、高速公路直播室、全媒體戶外直播室和戶內(nèi)直播室的應(yīng)急直播體系。在遇突發(fā)事件時，可實現(xiàn)快速多點的全方位直播，還能夠提供執(zhí)行特殊任務(wù)的隨行廣播服務(wù)。今年年初，京港澳高速湖南段出現(xiàn)大面積擁堵情況，湖南電臺立即啟動應(yīng)急廣播機制，疏導(dǎo)交通，實施救援，交通管理部門通過直播室直接下達疏導(dǎo)命令，化解了一場交通大危機?，F(xiàn)在，湖南電臺正在探索通過有效覆蓋和改進傳播技術(shù)等方法滿足湖南多種應(yīng)急救援的需要。

為進一步擴展傳播平臺，湖南電臺還通過聯(lián)盟方式，與市州新聞廣播聯(lián)合辦臺，由省臺派駐總監(jiān)、培養(yǎng)隊伍、聯(lián)合經(jīng)營。到目前為止，已經(jīng)與永州、湘潭、益陽、張家界、郴州、吉首等市州廣播合作辦臺，組建了一張新聞廣播網(wǎng)絡(luò)。另外，湖南電臺還與湖南多所高校建立了校園文化聯(lián)盟，這些高校利用校園廣播站定時廣播湖南電臺的節(jié)目和活動。按照整體規(guī)劃，湖南電臺在條件成熟時還將與全國紅色旅游老區(qū)合作辦臺。

在中心制改革帶來全新局面的基礎(chǔ)上，2011年湖南電臺又一次啟動了有史以來最系統(tǒng)、最全面的改革。內(nèi)部管理按照全媒體發(fā)展的要求和現(xiàn)代企業(yè)管理模式，進行了重新調(diào)整和組合，成立了8個綜合職能部門，啟動了以“全面廣告營銷代理”、“全成本預(yù)算管理”、“績效考核體系”、“節(jié)目評估體系”為核心的管理改革。在這一舉措逐步落實下，湖南電臺取得了階段性跨越式發(fā)展:收聽份額占湖南市場的70%，交通頻道以35%的收聽份額高居全國單頻率首位；經(jīng)營收入接近3億元，品牌廣告占總額的85%；國有資產(chǎn)快速增值，綜合實力進入全國第一陣營，具備了與“廣電湘軍”相匹配的影響力。

經(jīng)驗與啟示

和合之道詮釋的是四種合力:整合頻率資源、融合新媒體、聯(lián)合合作伙伴、競合媒體之間的資源。這四種合力形成一個運作的系統(tǒng)，在系統(tǒng)之中，結(jié)構(gòu)的優(yōu)化組合不可或缺。在具體實施中，我們積累了一些經(jīng)驗，得到了一些啟示。

首先，在這場全國范圍內(nèi)的廣播電視改革中，事實證明，只要準確把握傳播規(guī)律和媒體自身價值，準確判斷新媒體的地位和作用，堅持以我為主，堅持科學(xué)發(fā)展、自覺而為、主動創(chuàng)新，就可以贏得廣播自我價值的實現(xiàn)，永遠立于不敗之地。

其次，和合之道實際上是一條系統(tǒng)競爭的道路。當今傳媒競爭，不再是單個節(jié)目的競爭，也不是某個品牌的競爭，而是整個系統(tǒng)的競爭。媒體資源的優(yōu)化組合大到頻率資源、頻率的市場定位，小到節(jié)目的編排和人力資源的運用，無一不在激活廣播的內(nèi)部組織系統(tǒng)，產(chǎn)生巨大的正能量，可謂“運用之妙，存乎一心?！?/p>

最后，和合之道最終取決于文化的深刻理解與自覺認同?！岸送?，其利斷金”，頻道之間的打通必須犧牲小我，打消“山頭意識”和“自我意識”；大節(jié)目和大活動必須有一批精英站出來承擔重擔，爭做奉獻，切忌表面一團和氣的整合。

當然，湖南電臺在發(fā)展道路上遇到的困難和困惑也不少。一是品牌優(yōu)勢建立與核心競爭力的價值再造問題。二是已成長為主流頻率的交通頻道，承擔綜合功能多，專業(yè)特色遭遇挑戰(zhàn)，將受到類型化頻道的合圍。三是仍未全面實現(xiàn)從資源型媒體到價值型媒體的蛻變。四是雖然構(gòu)建了移動多媒體的傳播格局，短時期內(nèi)仍然滿足不了移動人群和移動媒體終端對接的需要。

由于地方廣播的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模不大，制播分離的改革道路還很漫長，湖南廣播和全國其他省份電臺一樣，仍需潛心研究，深入探索。