文/譚 天 邸智泉

作者譚天系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授

邸智系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

筆者認(rèn)為，當(dāng)前我國媒介融合領(lǐng)域的十大熱詞是:微博、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、社交媒體、喬布斯、網(wǎng)絡(luò)視頻、媒介平臺、全媒體、實(shí)名制、碎片化。今日傳媒，誰主沉??？是全媒體、融媒體、微媒體，還是云服務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)？本文將通過解讀這些熱詞，試圖描繪出媒介融合的傳媒生態(tài)和學(xué)術(shù)版圖。

微博、碎片化、實(shí)名制

“微博改變一切”是李開復(fù)的暢銷書書名。過了幾個(gè)月后，原央視著名制片人、優(yōu)米網(wǎng)創(chuàng)辦人王利芬感慨說:“不久的將來，中國社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、媒體的巨大變革都會(huì)產(chǎn)生自微博，誰沒意識到這一點(diǎn)，誰就會(huì)被時(shí)代的洪流沖進(jìn)下水道。李開復(fù)說的‘微博會(huì)改變一切’將成為歷史名言?！?/p>

以微博為代表的自媒體平臺，用戶數(shù)持續(xù)呈“爆發(fā)”式增長。據(jù)《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增幅僅為6.1%；但引人注目的是微博用戶數(shù)以高達(dá)208.9%的增幅，成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。2011年11月24日，新浪CEO曹國偉在出席新浪第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議時(shí)透露，新浪微博用戶已達(dá)2.5億；11月21日，中央外宣辦宣布中國的微博用戶已經(jīng)超過了3億?！斑@是一個(gè)觀察中國正在發(fā)生什么的實(shí)時(shí)檢測系統(tǒng)”，《紐約時(shí)報(bào)》如此評論中國的“微博熱”。據(jù)報(bào)道，截至2011年9月10日零時(shí)，在新浪微博中，雜志媒體微博有1318家，報(bào)紙媒體及其欄目微博共有576家。傳統(tǒng)媒體紛紛登陸微博，因?yàn)樗麄円呀?jīng)無法忽視這樣一個(gè)強(qiáng)大的輿論場，更無法忽視的是受眾被微博和社會(huì)化媒體養(yǎng)成的快速輕閱讀的信息接受習(xí)慣，以及背后更加緊迫的廣告流失問題。

過去，人們對于微博所產(chǎn)生的信息碎片化及其對傳統(tǒng)文化的沖擊，多持有批判態(tài)度。而今，當(dāng)微博已掀起一場新的傳播革命時(shí)，我們已不得不正視它的價(jià)值所在。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭將微博這種新型的傳播形態(tài)概括為“碎片化傳播”，強(qiáng)調(diào)信息傳播的多元性和異質(zhì)性，這在一定程度上是對整個(gè)社會(huì)碎片化或多元化特征的微妙注釋。碎片化傳播改變了傳統(tǒng)媒體對“擬態(tài)社會(huì)”的硬性封裝和強(qiáng)勢解讀，新聞傳播變成了普通大眾可以直接參與的協(xié)商與認(rèn)知過程，多種聲音的匯集與碰撞，極大地激活了公眾在信息面前的主體意識。彭蘭認(rèn)為:“在碎片化時(shí)代扮演引導(dǎo)者的角色，不僅需要傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)與手段，也需要與碎片化傳播相吻合的新思維。這種思維的核心是，尊重碎片的價(jià)值……碎片化傳播的趨勢是我們必須面對的，未來的專業(yè)媒體的發(fā)展，未來的公民新聞的發(fā)展，都需要在這個(gè)趨勢基礎(chǔ)上進(jìn)行思考?！?/p>

當(dāng)然，微博也是一把雙刃劍，人們在其中享受傳播自由的時(shí)候，也會(huì)受到種種不良信息的傷害。為了治理微博上的虛假混亂現(xiàn)象，2011年12月16日北京市公布了《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》，規(guī)定中明確表示:任何組織或個(gè)人必須使用真實(shí)身份信息注冊微博客賬號。對此，社會(huì)反響不一。不少人極力反對，認(rèn)為微博實(shí)名制會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。有人擔(dān)心微博將不如從前活躍，公共知識分子難以發(fā)聲，甚至社會(huì)沖突爆發(fā)的幾率加大。也有人擔(dān)心會(huì)泄露個(gè)人信息。但也有人不以為然，認(rèn)為政府對媒體的管理日趨完善科學(xué)，管理的根本目的是維護(hù)民主參與的渠道，達(dá)到政通人和的目的，所以不用擔(dān)心微博的命運(yùn)。筆者認(rèn)為:任何媒體都需要監(jiān)管，任何平臺都需要開放。在媒介融合的趨勢下，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是加快推進(jìn)對微博及其他新媒體的法規(guī)建設(shè)和公共管理。

云計(jì)算、喬布斯、媒介平臺

媒介技術(shù)（云計(jì)算）+媒介精英（喬布斯）=媒介新業(yè)態(tài)（媒介平臺）。2011年微博十大話題中，喬布斯去世居首?！盎钪?，就是為了改變世界”，喬布斯一生都在詮釋自己的這個(gè)夢想。然而，世人對這位IT行業(yè)的傳奇人物多有誤讀。作為科技巨擎蘋果公司的創(chuàng)始人，出乎人們意料之外的是，喬布斯并不是技術(shù)員出身。相比程序員出身的比爾·蓋茨，他不是什么“科技英雄”，而是把技術(shù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)家。其實(shí)，史蒂夫·喬布斯最大的貢獻(xiàn)不僅僅是推出了麥金塔計(jì)算機(jī)、iMac、iPod、iPhone等風(fēng)靡全球的電子產(chǎn)品，深刻地改變了現(xiàn)代通訊、娛樂乃至生活的方式，更重要的是，他把“云計(jì)算”變?yōu)椤霸品?wù)”，在終端設(shè)備上構(gòu)建了全新的媒介平臺。而縱觀目前的新媒體行業(yè)，總體來說，平臺型公司要比服務(wù)型、產(chǎn)品型的公司發(fā)展得更好。

中國的互聯(lián)網(wǎng)“豪門”也都在加快平臺構(gòu)建的步伐。2011年4月27日，在全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，新浪CEO曹國偉首次談及新浪微博未來的六大盈利模式:精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無線增值服務(wù)、電子商務(wù)及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。六大盈利模式彰顯了微博平臺的商業(yè)嫁接能力之強(qiáng)，可以多層次增加盈利點(diǎn)。雖然微博鼻祖——Twitter目前尚未找到合適的商業(yè)模式，但新浪卻義無反顧地走上了類似Facebook式完整社交價(jià)值鏈的盈利之路，這條路的核心理念，正是構(gòu)建開放或半開放的媒介平臺。

另一位媒介平臺架構(gòu)師馬化騰則一直在思考:“如何能將騰訊打造成一個(gè)供更多合作伙伴自由創(chuàng)業(yè)、供更多用戶自由分享的開放平臺，這是一個(gè)‘摸著石頭過河’的過程，它需要騰訊內(nèi)外都改變心態(tài)，用更加開放的大腦去迎接變革。”馬化騰也與曹國偉一樣在不厭其煩地傳遞著一個(gè)傳媒理念:平臺！我們要做平臺！

新浪微博試圖將其影響力和用戶流量變現(xiàn)而走平臺發(fā)展的道路，還算在意料之中。而一向堅(jiān)持做足做大自家產(chǎn)品鏈條構(gòu)建QQ王國的騰訊，也甘做平臺與人分一杯羹，就不得不讓人審視到底媒介何以成為平臺，而真正的媒介平臺又是怎樣的。有人曾懷疑，“開放”只是騰訊對“3Q大戰(zhàn)”作出的補(bǔ)救。而這種懷疑很快消除了，因?yàn)轵v訊接連推出幾個(gè)開放平臺，一批游戲公司迅速賺得大筆真金白銀，騰訊也重新贏得了中國互聯(lián)網(wǎng)公司的最高市值。

開放平臺和“SOLOMO”(Social+Local+Mobile)時(shí)代的到來，都在不斷地印證筆者提出的媒介平臺理論。所謂媒介平臺，主要強(qiáng)調(diào)通過某一空間或場所的資源聚合和關(guān)系轉(zhuǎn)換，為傳媒經(jīng)濟(jì)提供服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值的媒介組織形態(tài)。媒介平臺架構(gòu)中，界面和接口是媒介平臺結(jié)構(gòu)和運(yùn)行的基本要素，而規(guī)則創(chuàng)新則是媒介平臺可持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力。

2011年12月，中國科學(xué)院發(fā)布《2011中國互聯(lián)網(wǎng)平臺開放性調(diào)查報(bào)告》，從用戶、平臺、支持、收益等四大維度對當(dāng)前中國幾個(gè)主要的互聯(lián)網(wǎng)開放平臺進(jìn)行了評估。結(jié)果顯示，百度綜合排名居首位，新浪和騰訊緊隨其后。對此，騰訊聯(lián)席CTO熊明華表示，開放是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能力的體現(xiàn)，騰訊的發(fā)展思路是以用戶需求為導(dǎo)向，“未來是做互聯(lián)網(wǎng)的水和電，提供基礎(chǔ)服務(wù)”?？梢姡v訊也堅(jiān)定了走平臺發(fā)展的道路。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體

插上“移動(dòng)性”和“社會(huì)性”的雙翼后，互聯(lián)網(wǎng)開始飛得更高更快。新媒體平臺以更優(yōu)質(zhì)的信息傳收體驗(yàn)，迅速俘獲越來越多的受眾。

舉個(gè)例子，新浪微博早已登陸移動(dòng)終端，而且從界面到功能、應(yīng)用擴(kuò)展，都體現(xiàn)了新浪微博的未來發(fā)展指向SNS社交媒體化，這是出于傳媒生態(tài)和盈利模式的現(xiàn)實(shí)考慮，也是微博走向媒介平臺的必由之路。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的虛擬社會(huì)里會(huì)不會(huì)形成新的人際關(guān)系呢？網(wǎng)絡(luò)的虛擬性仍是社會(huì)的現(xiàn)實(shí)性反映，它不一定會(huì)形成新的人際關(guān)系，但會(huì)形成新的溝通方式。這類似于北京大學(xué)教授劉德寰在談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢時(shí)，曾提出的“半熟社會(huì)”的概念。我們需要研究的就是，在“半熟社會(huì)”里會(huì)產(chǎn)生何種傳播力、生產(chǎn)力和影響力。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，受眾閱讀習(xí)慣發(fā)生改變，開始轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端。以iPad為代表的平板電腦和智能手機(jī)由于十分便攜，屏幕又大，因此天生就是非常優(yōu)秀的閱讀工具。應(yīng)用商針對iPad和智能手機(jī)開發(fā)各種閱讀應(yīng)用，為讀者提供更加良好的閱讀體驗(yàn)。

另一方面，社交網(wǎng)站正悄然向其他傳媒領(lǐng)域進(jìn)行全方位滲透。例如，社交媒體與視頻行業(yè)之間的融合趨勢越來越明顯。對視頻網(wǎng)站而言，未來更大比例的視頻瀏覽量將會(huì)來源于外部瀏覽，而其中社交媒體是最主要的方式。因此，無論是作為社交網(wǎng)站的人人網(wǎng)和從新聞門戶“紅”到微博的新浪網(wǎng)，都用真金白銀的投入表達(dá)了對視頻網(wǎng)站的熱誠。2011年11月，一部根據(jù)社交網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)小組討論帖改編的電影《失戀33天》橫掃各大院線，上映4天票房已達(dá)到了1.5億元，這個(gè)數(shù)字是同期上映的3部好萊塢大片《鐵甲鋼拳》、《驚天戰(zhàn)神》、《猩球崛起》加上日本卡通影片《名偵探柯南》的票房總和。另一個(gè)不容小覷的趨勢是，社交網(wǎng)站的興起促成了新的電影形態(tài)——微電影的產(chǎn)生。微電影把商業(yè)性和藝術(shù)性融為一體，并傳播到各種電子媒介終端，碎片化和互動(dòng)性的商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步凸顯。

網(wǎng)絡(luò)視頻和全媒體

2011年第十七屆上海電視節(jié)上，除湖南衛(wèi)視亮相之外，江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等省級衛(wèi)視紛紛缺席，而優(yōu)酷、樂視、土豆等視頻網(wǎng)站重裝參展，搶盡風(fēng)頭。這場盛大的電視節(jié)不再是傳統(tǒng)電視媒體的秀場，而成了視頻網(wǎng)站的發(fā)布會(huì)。同時(shí)，資本的涌入也反映出網(wǎng)絡(luò)視頻市場的熱度和潛力。2011年8月30日，新浪以6640萬美元購買了土豆9.05%的股份；9月27日，人人網(wǎng)以8000萬美元現(xiàn)金全資收購56網(wǎng)；10月18日，樂視網(wǎng)與土豆網(wǎng)設(shè)立合資公司，首批投入3億元資金，用于采購國內(nèi)的影視劇；11月2日，搜狐視頻與MSN中國正式達(dá)成視頻業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系……

《2010.10～2011.10視頻行業(yè)樣本調(diào)查報(bào)告》顯示，行業(yè)格局穩(wěn)定后，一線視頻網(wǎng)站的數(shù)量將在3家左右；未來3～5年，中國視頻產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將過百億；網(wǎng)絡(luò)視頻未來最重要的競爭領(lǐng)域?qū)⑹且曨l點(diǎn)播、直播市場和高清視頻；傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的競爭固然激烈，但“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”等合作亦將成為相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)的主題；臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、版權(quán)競爭、內(nèi)容自制為目前視頻行業(yè)的三大行業(yè)熱點(diǎn)。在這三大行業(yè)熱點(diǎn)中，臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站內(nèi)容競爭的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。無論是優(yōu)酷、奇藝、搜狐視頻，或是樂視、騰訊視頻、PPTV、PPS，都在不斷地采買大片與大劇，這直接拉動(dòng)了版權(quán)采買價(jià)格的直線飆升。

2011年年底，國內(nèi)兩大視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)因“侵權(quán)盜播”打得不可開交。而2012年3月12日，優(yōu)酷和土豆共同宣布雙方已簽訂最終協(xié)議，將以100%換股的方式合并。2012年視頻行業(yè)的格局將會(huì)發(fā)生怎樣的變化，仍需繼續(xù)觀望。但無論如何，打官司本身都是視頻網(wǎng)站在運(yùn)用法律手段來維護(hù)正版化，這說明網(wǎng)絡(luò)視頻已成長為一個(gè)行業(yè)，成長為一個(gè)有影響的傳媒產(chǎn)業(yè)，這是該行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的標(biāo)志；此外，傳統(tǒng)電視（臺灣中天電視臺）和網(wǎng)絡(luò)視頻（土豆網(wǎng)）的維權(quán)也說明原創(chuàng)內(nèi)容成為視頻企業(yè)的核心競爭力，在知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)下，視頻內(nèi)容價(jià)值倍增。

2011年，網(wǎng)絡(luò)媒體高歌猛進(jìn)，傳統(tǒng)媒體步步為營。傳統(tǒng)媒體既想加快媒介融合的步伐，又怕失去自身特有的優(yōu)勢，顯得小心翼翼，左右徘徊?！叭襟w”是紙媒提出來的，電視也跟著喊。但到底什么是全媒體？迄今仍然眾說紛紜。有學(xué)者認(rèn)為全媒體概念有利于打破行業(yè)壁壘和區(qū)域分割，但它拯救不了紙媒。報(bào)紙是做全媒體內(nèi)容提供商還是做新媒體服務(wù)提供商？鳳凰衛(wèi)視董事局主席劉長樂認(rèn)為:“全媒體時(shí)代，前端生產(chǎn)鏈條融合，后端傳播鏈條分化，海量媒體產(chǎn)品洪流成一個(gè)大市場，再分流給多種終端，由用戶自己進(jìn)行個(gè)性化配置，形成‘沙漏狀’的傳播模式?！泵浇槿诤蠒r(shí)代其實(shí)是合中有分，不同的媒體不同的平臺都可以找到自身的生存發(fā)展之道。

對于電視媒體來說，目前廣電網(wǎng)整合推進(jìn)緩慢。電信網(wǎng)和廣電網(wǎng)都是物理網(wǎng)，只有互聯(lián)網(wǎng)是虛擬網(wǎng)，因此筆者認(rèn)為，“三網(wǎng)融合”最重要的還是“二網(wǎng)融合”，虛實(shí)結(jié)合才是真正的融合之道。更好地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，更好地連接和依托新媒體平臺，這才是中國電視的涅之路。未來的電視媒體能否向更先進(jìn)的媒介平臺提供“基于融合媒體的移動(dòng)的音視頻服務(wù)”是事關(guān)行業(yè)興衰存亡的關(guān)鍵大事。電視臺首先要給自己定位，不能僅滿足于一個(gè)制作公司和播出機(jī)構(gòu)，要轉(zhuǎn)向以內(nèi)容生產(chǎn)集成和綜合服務(wù)為主要業(yè)務(wù)的傳媒機(jī)構(gòu)。

2011年6月22日，中國國際廣播電臺的互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)平臺已通過廣電總局的驗(yàn)收，將獲得正式頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照，這也顯示出廣播迫切的“跨媒體”發(fā)展的心態(tài)。北京電臺在新媒體發(fā)展實(shí)踐中也提出“音視頻共做”的概念。“共做”的核心就是指音視頻的并存關(guān)系，問題是音視頻中視頻會(huì)不會(huì)“喧賓奪主”？而音頻是否成為“陪太子讀書”？這會(huì)不會(huì)丟失廣播特有的“伴隨性”優(yōu)勢？誠然，廣播多元化戰(zhàn)略是一個(gè)大的方向，手機(jī)廣播完全可以采取多種運(yùn)營模式發(fā)展。但需要注意的是，任何媒體的發(fā)展都不應(yīng)丟掉媒體原有的傳播優(yōu)勢和差異化的競爭力。對傳媒產(chǎn)業(yè)來說，可以橫向拓展，進(jìn)行多媒體經(jīng)營，但是作為一種媒體類型，還應(yīng)該沿著其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈做好縱向延伸。

步入2012年，種種跡象表明:媒體時(shí)代漸已離去，平臺時(shí)代即將到來。然而，媒體有各種形態(tài)，平臺有各種類型。比如，報(bào)紙是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者和提供商，做一個(gè)專業(yè)的內(nèi)容提供商和發(fā)布渠道也未嘗不可，未必一定要做像蘋果、新浪那樣的綜合服務(wù)平臺。變還是不變？什么地方該變，什么地方不該變？對于傳統(tǒng)媒體來說，不能讓新媒體亂了自家陣腳，這是傳統(tǒng)媒體人需要認(rèn)真思考的問題。