文/李栓科

作者系中國國家地理雜志社社長

《中國國家地理》（CNG）是由中國科學院地理科學與資源研究所主辦的一本精品科學雜志，目前月均發(fā)行總量超過90萬冊，是國內(nèi)發(fā)行量最大的精品期刊之一。長期以來，《中國國家地理》立足中國本土，傳播地理之美，昭示人文精華，同時積極實施“走出去”戰(zhàn)略，弘揚中國文化，提高雜志的品牌影響力。2011年，該雜志榮獲第二屆中國出版政府獎期刊獎。

“走出去”，水到渠成

《中國國家地理》雜志前身是1950年創(chuàng)刊于南京的《地理知識》。1998年，雜志進行了全新改版，使雜志實現(xiàn)了從“量變”到“質(zhì)變”的重要跨越。2000年，雜志再次調(diào)整，提出“推開自然之門，昭示人文精華”的辦刊理念，將雜志定位由科普期刊上升為科學傳媒，全力打造“影響力”這一媒體的核心價值，刊名正式更改為《中國國家地理》，雜志以嶄新的面貌出現(xiàn)在讀者眼前?！吨袊鴩业乩怼纷哌^60多年歷程，經(jīng)歷創(chuàng)刊、?？涂?、改版、更名，在磨難中日益成長與成熟，其影響力不斷擴大。

《中國國家地理》大膽開拓，不斷創(chuàng)新，在開拓國內(nèi)市場的同時把目光轉(zhuǎn)向海外。2001年6月《中國國家地理》雜志(中文繁體版)在臺灣地區(qū)及大陸以外的其他地區(qū)發(fā)行。2002年1月，《中國國家地理》(日文版)以《中國地理紀行》為刊名在日本上市發(fā)行。這兩個舉動無疑引起行業(yè)內(nèi)的轟動。2008年《中國國家地理》(香港繁體版)上市, 進一步擴大《中國國家地理》品牌影響力，為港澳人士、海外華人華僑提供一個認識中國的窗口。

2008年9月，《中國國家地理》(英文版)發(fā)行創(chuàng)刊號。2009年4月，《中國國家地理》(英文版)隆重上市，雜志英文版旨在通過關于中國地理、歷史和文化的深度報道揭開這個擁有5000年歷史的文明古國的神秘面紗。雜志英文版創(chuàng)刊號發(fā)行量超過9萬冊，在新加坡、中國香港、中國大陸和美國等主要市場發(fā)行。另外在澳大利亞、印度、印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞、新西蘭、中國臺灣和泰國等地區(qū)也有銷售，獲得很好的社會反響。

打造“面向世界的山水名片”

《中國最美的地方》將中國美景推介到全世界。2005年10月，一本精心策劃的《中國最美的地方排行榜》橫空出世，這本專輯以現(xiàn)代人文的眼光重新審視了中國一批極具時代氣息的最美風光，在讀者中引起強烈反響，在全國范圍掀起一股尋美、問美、探美熱潮。人們紛紛用此書作為旅游的向?qū)?、饋贈親友的禮物。

為了滿足國際友人渴望了解中國的愿望，2006年雜志社出版了英、法、俄、德、日、韓、西、阿、意和中文繁體簡體共11個版本的《中國最美的地方》專輯，面向全球發(fā)行銷售。全國人大副委員長、前中科院院長路甬祥先生以及國家政府其他部門的領導，多次將該專輯作為出國饋贈國際友人的禮物。2008年北京奧林匹克運動會組委會將《中國最美的地方》大型畫冊（英文版）指定為2008北京奧運會官方禮品，用作外賓閱讀刊物。2010年10月18日，《中國最美的地方》專輯被選為第16屆廣州亞運會官方禮品。該專輯得到了各國朋友的高度評價，被稱為是“中國新世紀面向世界的山水名片”。

《景觀大道》(英文版)開創(chuàng)全新版權(quán)合作模式。2006年10月，雜志社借勢推出年度特刊《景觀大道》專輯，該專輯勾畫出一條中國人引以為豪的世界級自然景觀密集帶，當期發(fā)行突破100萬冊。其英文版本于2008年在全球推出。通過全新版權(quán)合作模式，《景觀大道》專輯版權(quán)經(jīng)過法蘭克福國際書展和舊金山國際書展交易，使《景觀大道》專輯(英文版)發(fā)行量已超過30萬冊。

借國際活動提高雜志影響力。2011年12月在南非德班舉辦的世界氣候變化大會上，由《中國國家地理》組織拍攝的《愛的風鈴》公益微電影，邀請到國際知名鋼琴家李云迪加盟，作為對此次大會的獻禮，是選送的6家合作媒體里較有特色的影片，得到了大會的高度關注。

今年倫敦將成為“奧運之城”，4月中旬倫敦國際書展即將開幕。由《中國國家地理》承辦的“百年追尋——見證中國西部百年變遷”圖片展，將是此次中國主賓國活動中一場重要的文化交流活動，《中國國家地理》雜志的理念及內(nèi)涵將得到更加有效的傳播。《中國國家地理》還受邀將參加今年8月在德國波茨坦舉行的中德文化交流活動，共同慶祝中德建交40周年。

將“閱讀體驗”和“出行體驗”完美結(jié)合。

《中國國家地理》一直堅持“知行合一”的文化理念，秉承古訓“讀萬卷書，行萬里路”。通過成立會員俱樂部、組織讀者進行科學考察等方式，吸引固定訂戶，不斷擴大在社會上的影響力。2011年7月《不丹》專輯出版后，雜志社于10月、12月，策劃并組織了兩次“不丹·尋找幸福密碼”的市場活動，探訪這個世界上幸福感較強的國家，是“閱讀體驗”和“出行體驗”的完美結(jié)合。旅途中，我們的讀者和客戶得到了不丹皇太后的接見。這次活動特別彰顯了《中國國家地理》雜志社出行活動的獨特體驗。

對地理類刊物“走出去”的思考

“本土化”。在世界文化進一步交流融合的大趨勢下，地理類刊物是個特例，國外的地理類刊物進入中國要做到“本土化”太難，反之亦然。

《中國國家地理》的優(yōu)勢在于“本土化”。對于地理科學來講，“本土化”是非常天然的屬性?！吨袊鴩业乩怼返摹氨就粱北憩F(xiàn)在兩方面:一是平民化。在數(shù)理化、天地生六大類學科中，只有地理最樸素易懂。二是有親近感，說的是自家門口的事情。如果和我們有一定差距的話題，讀者也許有興趣，但興趣不會很大。而且地理關注的是普通老百姓的衣食住行，針對某一種地理現(xiàn)象，普通大眾誰都有發(fā)表意見的空間。所以，地理學本身就是“本土化”的學科，當然要做本土的事情。可見，“本土化”是《中國國家地理》的優(yōu)勢所在。

不斷創(chuàng)新。“本土化”有兩個最基本的要求:一是要深入研究本國家、本民族的文化、歷史等；二是要有強大的創(chuàng)新能力，否則會很艱難。從歷史發(fā)展角度和整體環(huán)境來看，盡管傳統(tǒng)媒體受到新媒體的沖擊，但地理類的刊物有著互聯(lián)網(wǎng)不可替代的價值。地理類雜志不像時尚類雜志有很多不確定因素，而且《中國國家地理》的編輯團隊能深刻理解地理學，富有激情，能夠發(fā)掘出公眾感興趣的話題。2011年3月、4月的《鹽專輯》（上、下）摸準時代脈搏，緊跟國際大事件。2012年1月、2月的《浙江專輯》（上、下），深刻剖析浙江的地理歷史文化，同時體現(xiàn)精致的人文情懷。

對讀者有價值與內(nèi)容的原創(chuàng)性。要“走出去”，首先，雜志的內(nèi)容要對當?shù)氐淖x者有價值；其次，就是堅持內(nèi)容的原創(chuàng)性?！吨袊鴩业乩怼冯s志的內(nèi)容，對海外讀者十分具有吸引力。西方人喜歡探險、旅游，他們對中國充滿好奇，但能得到的原汁原味的中國地理資訊少之又少，所以《中國國家地理》雜志“走出去”有市場基礎和讀者需求。

國際化。同時我們也認識到，《中國國家地理》還需向國際化目標繼續(xù)努力。對于《中國國家地理》這樣的媒體來說，強大的“本土化”就是強大的國際化。如果本土的東西沒有做好，就更不用談要國際化。中國本土期刊的優(yōu)勢，正是生于斯、長于斯，因此，要發(fā)揮優(yōu)勢，讓自己的存在成為不可替代?！吨袊鴩业乩怼芬恢眻猿忠粋€最樸素的道理:內(nèi)容為王，相信只要堅持、認準目標，一定會有未來。