本刊記者 畢 磊 特約記者 錢曉文

隨著我國綜合國力及國際地位的提升，越來越多的外國人渴望了解中國，學(xué)習(xí)、研究中國，這為我國報刊“走出去”提供了千載難逢的機遇。近年來，國家對新聞出版業(yè)“走出去”的支持力度不斷加大，很多報刊社在“走出去”過程中探索出新模式，積累了很多寶貴經(jīng)驗，有力推動了中華文化走向世界。

總體態(tài)勢:多點布局，持續(xù)發(fā)力

據(jù)中國圖書進出口（集團）總公司的相關(guān)統(tǒng)計，我國有近1.2萬種報刊，其中有8000多種報刊在海外發(fā)行，該公司每年出口10余個語種的中國報刊近300萬冊（份）。另據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國新聞出版企業(yè)已在境外投資或設(shè)立分支機構(gòu)459個，其中，從事期刊出版業(yè)務(wù)的分支機構(gòu)14個，報刊及新聞采編分支機構(gòu)275個，數(shù)字出版子公司15個，出版物發(fā)行網(wǎng)點65個（包括網(wǎng)絡(luò)書店4個），出版教育、培訓(xùn)、版權(quán)、信息服務(wù)機構(gòu)7個。另外，通過收購或參股建立的海外網(wǎng)點有10個。

據(jù)統(tǒng)計，中國報刊在境外出版發(fā)行并有一定影響的報刊大致分為六類:第一類是以旅居海外的華僑、中國留學(xué)生和懂中文的華人為讀者對象的大眾報刊。如《咬文嚼字》的合訂本在新加坡已發(fā)行超幾十萬冊。第二類是僑刊鄉(xiāng)訊，主辦單位主要分布在廣東、福建、海南等省，僑刊鄉(xiāng)訊已經(jīng)有上百年的歷史，是為海外游子提供家鄉(xiāng)各種信息的重要傳統(tǒng)媒體。第三類是以外國人為讀者對象的外文學(xué)術(shù)期刊。目前中國有200多種用英文出版的各類學(xué)術(shù)期刊，這些期刊有一定的學(xué)術(shù)水準，成為中國學(xué)術(shù)研究成果走向世界的一支生力軍。第四類是《今晚報》、《新民晚報》等報刊積極主動到海外辦報刊。這些報刊堅持“本土化”戰(zhàn)略，穩(wěn)扎穩(wěn)打，經(jīng)過長期的探索，走出了富有自身特色的發(fā)展路徑。第五類是外宣期刊。以中國外文局主辦的《北京周報》（英文）、《今日中國》（中文、英文、法文、德文、阿拉伯文、西班牙文）、《人民畫報》（中文、英文、俄文、韓文）、《人民中國》（日文）、《中國與非洲》（英文、法文）等多家外文刊物組成外宣期刊基本方陣。它們在新中國對外傳播方面一直發(fā)揮著積極的作用。第六類是邊境期刊。這類期刊主要由地方省市區(qū)主辦，如在邊境地區(qū)比較活躍的《伙伴》（俄文）、《金橋》（韓文）、《湄公河》（泰文）、《占芭》（老文）、《吉祥》（緬文）等邊境外文刊，在對外傳播上產(chǎn)生了積極的影響，為期刊“走出去”積累了寶貴的經(jīng)驗。

長期以來，我國報刊“走出去”采取了靈活多樣的方式，形成了自己的特色，概括起來，有以下幾種:一是直接輸出產(chǎn)品，如《考古》；二是到海外辦報刊，著力于“本土化”，如《今晚報》和《今日中國》；三是版權(quán)合作，如《中國國家地理》；四是借助網(wǎng)絡(luò)、手機等平臺開拓數(shù)字化傳播，如《中國新聞周刊》。

回顧過去，中國的外宣期刊一直都是在中國大陸策劃編輯和印刷出版，遠離目標讀者和發(fā)行市場，不能及時有效地回應(yīng)讀者需求，影響十分有限。因此，進入改革開放新時期，中國期刊開始嘗試“走出去”，直接到海外辦刊。

20世紀80年代，《今日中國》英文北美版和阿拉伯文版把印刷發(fā)行環(huán)節(jié)分別前移到美國和埃及。隨后，國內(nèi)一些報刊，如《今晚報》、《讀者》、《中國國家地理》和《中國新聞周刊》等，也走出國門辦報刊，到海外出版發(fā)行，在“走出去”方面積極探索。

盡管如此，還應(yīng)看到，由于我國新聞媒體在國際傳播方面不屬于強勢媒體，缺乏足夠強大的話語權(quán)。與國際大型傳媒集團相比，我國“走出去”報刊的整體經(jīng)濟規(guī)模、經(jīng)營管理水平、內(nèi)在結(jié)構(gòu)、市場化運作等均存在相當(dāng)大的差距，在國際市場上的國際化運作還處在起步階段。因而，我國報刊開拓國際市場、吸收國際資源、參與國際競爭的能力還遠遠沒有發(fā)揮出來，對世界傳媒格局改變沒有產(chǎn)生足夠大的影響力?？梢姡覈鴪罂白叱鋈ァ睓C遇與挑戰(zhàn)并存，任務(wù)艱巨而緊迫。

策略:抓住關(guān)鍵，尋求突破

黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》明確了增強國際傳播能力建設(shè)、推動中華文化走向世界的任務(wù)和要求。從《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》到《關(guān)于加快我國新聞出版業(yè)走出去若干意見》，國家出臺一系列新政加大“走出去”力度，尤其要打造一批具有國際競爭力的大型傳媒集團，打造具有核心競爭力的知名出版?zhèn)髅狡放?，使新聞出版產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)、資本“走出去”步伐明顯加快。這些利好新政將逐步“發(fā)酵”，產(chǎn)生深遠的影響。報刊“走出去”要抓住機遇、謀劃未來，尤其要把握好以下幾點。

實行本土化策略。早期“走出去”的中國報刊幾乎都是用中文出版，無論是內(nèi)容還是形式可以說是中國報刊的海外版。這些海外版報刊主要針對當(dāng)?shù)厝A人讀者群，宣傳大陸各地政府形象、政策變化，以及為招商引資服務(wù)。這些報刊雖然在傳播中華文化等方面取得了諸多成就，但最大的問題是沒有實現(xiàn)“本土化”和落地生根，在當(dāng)?shù)刈x者眼中還是一份外來報紙，難以同當(dāng)?shù)乇就翀罂偁?。因此，?chuàng)辦具有本土競爭力的外文報刊就成為中國報刊“走進去”的必由之路。

借助海外資本市場。借助境外資本市場，采取并購、合作、參股、債轉(zhuǎn)股等方式在海外“扎下根”，是中國報刊進入國際市場的必然選擇。中國報刊“走進去”需要加強與國際傳媒集團合作，共同開拓國際市場:一是利用國際資源，包括通過各種融資與合作途徑，利用國外的資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗、渠道等，比如與國外傳媒集團共同投資，在世界各地市場收購當(dāng)?shù)孛襟w；二是與國外傳媒集團成立合資公司銷售中國傳媒產(chǎn)品，這種模式主要是借助外國成熟的銷售渠道，為我國傳媒走向世界打開通道。此外，我國報刊傳媒集團還可以直接投資國外媒體，與其共同拓展海外市場。

利用數(shù)字技術(shù)開拓國際市場。中國報刊在“走出去”中可以利用新的傳播手段開拓國際市場，加強與世界傳媒業(yè)的交流與合作。如溫州日報報業(yè)集團與歐華時報社合作，將其作為集團“數(shù)字報紙”的歐洲代理點。2009年，集團在歐洲新增數(shù)字報紙銷售5000多份。截至2010年，集團在歐洲全年數(shù)字報紙發(fā)行量達到2.6萬份，出口創(chuàng)匯59.1萬美元。中國報刊在“走出去”中，利用數(shù)字技術(shù)發(fā)展新媒體，可以增強傳播的寬度與廣度，如人民畫報社在出版紙質(zhì)版的同時，還出版多個語種的網(wǎng)站，并和日本星火產(chǎn)業(yè)有限公司版權(quán)合作在日本出版《中國視野》（日文），建有中國專題圖片庫（中英文），同時與一些海外商業(yè)數(shù)字運營商合作出版電子雜志（中、英、俄、韓四種語言），并建成收錄60多年報刊資料的多媒體數(shù)據(jù)庫。

培養(yǎng)國際化復(fù)合型人才。人才國際化是報刊走向國際市場的關(guān)鍵因素，沒有國際化人才，中國報刊參與國際化競爭將是十分困難的。中國報刊“走出去”需要一支高素質(zhì)對外傳播人才隊伍，特別是具有國際視野和跨文化交流能力，懂經(jīng)營、善管理的領(lǐng)軍人才。

總之，面對發(fā)展機遇和嚴峻挑戰(zhàn)，我國報刊在“走出去”中要積極實施本土化戰(zhàn)略，利用新技術(shù)，采取靈活多樣的方式積極拓展國際市場，在提升中華文化的國際傳播力和影響力上作出更大的貢獻。