佘曙初

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 人文旅游分院，浙江 義烏 322000）

金華非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游商品開發(fā)

佘曙初

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 人文旅游分院，浙江 義烏 322000）

非物質(zhì)文化是一項(xiàng)獨(dú)特的旅游資源，旅游和文化的深度結(jié)合正越來越成為吸引人們旅游的重要?jiǎng)恿?。金華市文化底蘊(yùn)豐厚，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量眾多，旅游發(fā)展自然離不開文化，借助非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行旅游文化商品開發(fā)，為旅游創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，旅游產(chǎn)業(yè)將得到提升，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)將得以傳承和發(fā)展。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；文化旅游產(chǎn)品；開發(fā)功能

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的與群眾生活密切相關(guān)、世代相承的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，包括口頭傳統(tǒng)、傳統(tǒng)表演藝術(shù)、民俗活動(dòng)和禮儀與節(jié)慶、民間傳統(tǒng)知識(shí)和實(shí)踐、傳統(tǒng)手工藝技能等以及與上述傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的文化空間。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既是歷史的見證，又是珍貴的、具有重要價(jià)值的文化資源。浙江省入選聯(lián)合國人類非遺產(chǎn)代表作項(xiàng)目和急需保護(hù)項(xiàng)目8項(xiàng)，國家級(jí)非遺189項(xiàng)，省級(jí)580多項(xiàng)，地市縣級(jí)7000多項(xiàng)，金華自古素有“小鄒魯”之稱，物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富多彩。近年來，浙江省和金華市充分挖掘和合理利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，大力推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游結(jié)合發(fā)展。國家文化部、國家旅游局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》文件更好地促進(jìn)了文化與旅游結(jié)合的發(fā)展，通過旅游文化商品的開發(fā)將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)好、利用好、弘揚(yáng)好、傳承好，有助于提升旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并在金華“十二五”文化大市建設(shè)中發(fā)揮重要的作用。2010年金華市共接待境內(nèi)外游客2945.4萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入283.6億元，分別增長(zhǎng)22.3%和26.8%。2011年前9個(gè)月全市共接待境內(nèi)外游客2644.53萬人次，同比增長(zhǎng)29.41%，實(shí)現(xiàn)旅游收入252.01億元，同比增長(zhǎng)33.37%。隨著金華旅游目的地的國內(nèi)外游客數(shù)量逐年增加，隨著金華文化大發(fā)展大繁榮的發(fā)展，整合金華非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。

一、金華非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特點(diǎn)

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富

浙江省全國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量位于全國前列，金華自古人杰地靈，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富，其中浦江縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的擁有量名列全國各縣市之首。目前金華市共收集、挖掘普查線索15萬多條，經(jīng)整理篩選共計(jì)普查項(xiàng)目7534個(gè)，其中民族語言22個(gè)，民間文學(xué)3086個(gè)，民間音樂317個(gè)，民間舞蹈313個(gè)，戲曲81個(gè)，曲藝61個(gè)，民間雜技66個(gè)，民間美術(shù)242個(gè)，民間手工技藝788個(gè)，生產(chǎn)商貿(mào)習(xí)俗219個(gè)，消費(fèi)習(xí)俗196個(gè)，人生禮儀471個(gè)，歲時(shí)節(jié)令412個(gè)，民間信仰453個(gè)，民間知識(shí)117個(gè)，游藝、傳統(tǒng)體育與競(jìng)技230個(gè)，傳統(tǒng)醫(yī)藥303個(gè)，其他157個(gè)①金華市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)。。其中國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄25項(xiàng)，省級(jí)非遺保護(hù)名錄項(xiàng)目80項(xiàng)，市級(jí)非遺保護(hù)名錄項(xiàng)目274項(xiàng)，縣級(jí)非遺保護(hù)名錄501項(xiàng)。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具備旅游商品開發(fā)功能

金華市擁有包括享譽(yù)國內(nèi)外的東陽木雕、東陽竹編、浦江剪紙、金華火腿、金華酥餅、金華酒等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。其他省級(jí)、市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量眾多，旅游商品開發(fā)潛力巨大。民間美術(shù)系列有東陽木雕、東陽竹編、浦江麥稈畫、剪紙等242個(gè)。民間手工技藝有金華火腿、金華酒等788個(gè)。其中東陽木雕、金華火腿非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等是擁有社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的品牌。目前，人文習(xí)俗和民俗文化等旅游項(xiàng)目越來越受中外游客的青睞。金華市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品種豐富，但需要更深層次挖掘當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵。將金華非物質(zhì)文化遺產(chǎn)深入開發(fā)成具有區(qū)域文化特點(diǎn)的旅游文化商品，既可以避免傳統(tǒng)手工藝瀕臨滅絕，又有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承，還可以滿足國內(nèi)外游客的需要。因此，需要對(duì)東陽竹編、浦江麥稈畫等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)根據(jù)市場(chǎng)的需求，在觀賞性、藝術(shù)性和價(jià)格等方面進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。2009年國家旅游局借助義烏得天獨(dú)厚的資源和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)設(shè)立“中國旅游商品研發(fā)中心”，研發(fā)中心根據(jù)時(shí)尚性、地方性、文化性、實(shí)用性、美觀性等原則對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行旅游文化商品開發(fā)，可以推動(dòng)義烏乃至金華地區(qū)旅游商品的銷售，又可以搶救和傳承地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游商品開發(fā)策略

（一）重視保護(hù)與傳承

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)真正的價(jià)值在于其所蘊(yùn)含的豐富的文化因子，這些文化因子可以通過生產(chǎn)、流通、銷售等方式轉(zhuǎn)化成為體現(xiàn)獨(dú)特的民族風(fēng)格和地方特色的優(yōu)秀文化產(chǎn)品，使之重新融入現(xiàn)實(shí)社會(huì)，走進(jìn)人們的日常生活，這種對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)性保護(hù)是最具文化延續(xù)性和創(chuàng)造力的保護(hù)［1］。旅游為游客認(rèn)識(shí)和了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提供了最直接、最有效的途徑，讓游客近距離感受非物質(zhì)文化。作為旅游商品向游客推出的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可以增強(qiáng)游客的參與和保護(hù)意識(shí)，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到傳承和發(fā)展。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)旅游市場(chǎng)上非物質(zhì)文化旅游商品往往側(cè)重于追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值，產(chǎn)品批量生產(chǎn)，缺少藝術(shù)性和真實(shí)性，說明目前我國旅游購物市場(chǎng)的開發(fā)和消費(fèi)不成熟，而旅游購物市場(chǎng)在其成熟期就需要依靠文化支撐，旅游文化商品的開發(fā)需要通過文化內(nèi)涵來不斷提升層次，在文化旅游商品的開發(fā)中要注重文化的保護(hù)和傳承。以永康錫雕為例，在永康有一個(gè)傳統(tǒng)，嫁女兒時(shí)嫁妝里要有錫做的茶壺和燭臺(tái)，雕刻越精致，主人家就越有面子，但是永康錫雕在現(xiàn)代技術(shù)的沖擊下，手工制作的錫雕逐步減少，而旅游商品市場(chǎng)上銷售的錫雕打著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旗號(hào)其實(shí)早已成為機(jī)器化生產(chǎn)的現(xiàn)代商品，造成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)涵和精髓的遺失。因此，旅游商品的開發(fā)要避免商業(yè)化、庸俗化、功利化和市場(chǎng)化，要堅(jiān)持把保護(hù)和傳承放在首位。

（二）整合資源，注重有序開發(fā)

目前，金華非物質(zhì)文化遺產(chǎn)商品開發(fā)比較成熟的包括東陽木雕、金華火腿、金華酥餅、金華酒等國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，商品推廣渠道通暢、品牌效果良好、產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大。但是也有一些國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)由于受到藝術(shù)價(jià)值高、售價(jià)較高、宣傳力度不夠等因素在旅游市場(chǎng)上難以尋覓。但是隨著國內(nèi)外游客旅游目的地消費(fèi)日趨理性化、個(gè)性化和專業(yè)化，有文化內(nèi)涵的旅游購物商品將越來越受到中外游客的青睞和選擇。金華范圍內(nèi)的浦江麥稈貼、東陽竹編、浦江剪紙等國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有待于進(jìn)一步開發(fā)。其中，浦江麥稈貼又叫麥稈畫，它和剪紙、布貼同屬剪貼藝術(shù)，堪稱中國民間藝術(shù)一絕，一般作為婚嫁、生日、祝壽、開業(yè)、新居等禮品之用。東陽竹編與東陽木雕為浙江三大名雕之一，主要生產(chǎn)門簾、果盒、托籃等產(chǎn)品。浦江剪紙工藝精巧、題材廣泛，圖案清新大方，多數(shù)取花鳥、草蟲、山水、民間傳說、歷史故事為題材，多用于春節(jié)、結(jié)婚禮儀、生子祝壽、迎神賽會(huì)等場(chǎng)合。以上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都非常適合作為旅游文化商品進(jìn)行開發(fā)。

（三）注重旅游文化商品開發(fā)的多元化

隨著全國休假制度的改革，清明節(jié)、端午節(jié)的假期擴(kuò)容和五一長(zhǎng)假的縮短，游客對(duì)出游的方式由此發(fā)生改變，3小時(shí)車程內(nèi)的旅游圈逐漸熱起來。目前在國際旅游市場(chǎng)上，休閑度假旅游的比例占到80%以上。而中國游客的消費(fèi)模式也正從觀光游向休閑游過渡。休閑游就會(huì)帶來游客對(duì)非物質(zhì)文化的關(guān)注，對(duì)非物質(zhì)文化景點(diǎn)、景區(qū)的探尋，對(duì)文化旅游商品的青睞。由于金華地理位置優(yōu)越，東鄰臺(tái)州、溫州，南毗麗水、贛北、閩北，西連衢州、皖西，北接紹興、杭州、上海、蘇南。3小時(shí)旅游圈覆蓋地區(qū)廣，人口多。加上上述地區(qū)多數(shù)處于吳越文化地區(qū)，民俗風(fēng)俗相近，文化認(rèn)同度高，容易對(duì)金華旅游商品產(chǎn)生認(rèn)同。在3小時(shí)旅游圈旅游的方式下，旅游6要素中的吃、游和購就顯得尤為重要。因此，積極開發(fā)金華旅游文化商品，在各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，義烏農(nóng)民畫、義烏紅曲釀酒、婺州窯、婺劇戲服、東陽中國結(jié)、東陽藍(lán)印花布、東陽土布、武義棕編、武義農(nóng)耕竹編、永康錫器、磐安大涼傘、磐安亭閣花燈、義烏百子燈、浦江面塑、根藝、金華舉巖茶、義烏紅糖加工、蘭溪蜜棗加工技藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以進(jìn)一步整合形成多元化和系列化的旅游文化商品。同時(shí)要注重旅游文化商品的“文化”包裝，并依托旅游作為重要的宣傳和推廣渠道。

（四）依托義烏建立旅游文化商品購物中心

從國內(nèi)外游客購物特點(diǎn)來看，隨著中外游客旅游購物日趨理性和成熟，旅游購物市場(chǎng)的逐漸成熟，中外游客越來越看重旅游中的文化含量，越是具有濃郁地方特色的旅游文化商品，就越會(huì)受到中外游客的青睞。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游文化商品因其獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，正在成為中外游客旅游購物的選擇。有調(diào)查顯示，義烏國際商貿(mào)城購物旅游中心雖然是全國首家AAAA級(jí)購物旅游景區(qū)，但是從銷售的旅游購物商品來看，帶有地方特色的商品不多，銷售的商品與其他旅游目的地相似。國際小商品市場(chǎng)非洲館經(jīng)營的商品多數(shù)為帶有國家特色和濃厚文化底蘊(yùn)的手工制品，受到國內(nèi)外游客的青睞和好評(píng)。金華市應(yīng)該充分利用義烏國際小商品市場(chǎng)這一優(yōu)勢(shì)，建立以非物質(zhì)文化旅游商品為主的購物中心，將金華市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)，并將旅游文化商品進(jìn)行整合和集中銷售。

（五）依靠展會(huì)宣傳和推廣旅游文化商品

目前我國旅游商品銷售額僅占旅游總收入的23%，這種比例凸顯了我國旅游商品市場(chǎng)的發(fā)育不成熟?？梢苑e極利用義烏展會(huì)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，大力宣傳和推介旅游文化商品。金華酒1915年在巴拿馬萬國博覽會(huì)上榮獲金質(zhì)獎(jiǎng)，東陽竹編1915年在巴拿馬國際博覽會(huì)上獲獎(jiǎng)。金華火腿1915年獲巴拿馬國際博覽會(huì)金獎(jiǎng)，被列為世界三大名腿之冠，都是較好地利用了國際展會(huì)宣傳和推介商品。2011年天工遺風(fēng)——浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)精品展在臺(tái)北京華城開展，500件具有濃厚浙江地域特色的非遺精品參展，是很好的非物質(zhì)文化推廣和宣傳。

義烏作為長(zhǎng)三角重要的會(huì)展城市，“十一五”期間舉辦各類會(huì)展活動(dòng)達(dá)510個(gè)。其中展覽236個(gè)，參展商總數(shù)47467家，采購商351.2萬人次，實(shí)現(xiàn)成交額952.5億元。2010年義烏展覽業(yè)直接收入9000余萬元，按1∶9的帶動(dòng)效應(yīng)計(jì)算，將產(chǎn)生其他經(jīng)濟(jì)效益達(dá)8億余元。2011年首屆中國國際旅游商品博覽會(huì)在義烏舉行，邀請(qǐng)了來自100個(gè)國家的客商，超過6萬的參會(huì)客商參會(huì)，很好地促進(jìn)了旅游文化商品的國際推廣。以義烏國際貿(mào)易市場(chǎng)為平臺(tái)每年舉辦一次非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽會(huì)，搭建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示和展銷的開放式平臺(tái)，宣傳和推廣金華旅游文化商品，還可以更好地將金華非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣到世界。

［1］黃永林.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，生產(chǎn)是最好的保護(hù)［N］.光明日?qǐng)?bào)，2011－11－14（2）.

F590.3

A

1673－1395（2012）02－0072－03

2011－12－18

金華市社科聯(lián)項(xiàng)目（2011YB211）

佘曙初（1980—），女，湖北荊州人，講師，碩士，主要從事旅游管理研究。

責(zé)任編輯 胡號(hào)寰 E－mail：huhaohuan2@126.com