苗雅杰 王釗

基于吉林省特色的冰雪旅游產品組合策略研究

苗雅杰 王釗

本文從冰雪旅游產品組合的內涵入手，結合吉林省冰雪旅游的的特色優(yōu)勢，研究了吉林省冰雪旅游產品組合的意義和吉林省冰雪旅游產品組合存在的問題，主要問題是產品類型單一、產品組合特色不明顯、雷同與模仿等。從產品組合的廣度、深度、關聯度等不同角度，提出增加產品類別、深化現有產品組合、結合具體情況突出產品特色等方面對吉林省冰雪旅游產品組合策略進行了研究。

吉林??；冰雪旅游；產品組合

吉林省擁有得天獨厚的冰雪旅游資源，便利的交通條件，吉林省旅游局在“十一五”發(fā)展總體規(guī)劃中也將冰雪旅游作為重點開發(fā)的產品。冰雪旅游這種富有北方特色的旅游產品開始為越來越多的旅游者青睞。而要想提供類型眾多、層次豐富、獨具特色的冰雪旅游產品，更好地提升吉林省的旅游吸引力，完善旅游產品組合是一個重要的方法。

一、冰雪旅游產品組合的內涵

旅游產品是指經營者為滿足旅游者在旅游過程中的多種需求而提供的各種物質和服務的總和。而關于旅游產品組合的涵義存在著不同的表述，大體上可以分為兩種類型：一是認為旅游產品組合是產品類型的組合，如徐德寬等認為：“所謂旅游產品組合，是指旅游企業(yè)經營各種不同品種的產品之間的組合和量的比例”；林南枝等認為：“旅游產品組合就是一個旅游企業(yè)經營的全部旅游產品線的組合方式”。這兩個定義是從企業(yè)角度出發(fā)定義旅游產品組合。黃波認為：“一個區(qū)域旅游產品組合，由區(qū)域內所有可提供給游客的產品線路和產品項目組成，主要是指所包含的各旅游產品大類如何添加、刪除或是綜合,使其實現效應最大化?！边@個定義則主要從目的地區(qū)域角度出發(fā)。為了描述產品組合的狀況，通常用產品組合深度和產品組合廣度以及產品的關聯度來加以測量。二是認為旅游產品組合是構成產品的要素的組合，如林南枝和陶漢軍在主編的《旅游經濟學》(2000年)中提出：“根據不同市場需求將行、游、住、食、購、娛諸要素組成不同形式、不同檔次的旅游產品”。在目的地旅游企業(yè)和景區(qū)管理中，旅游產品組合的概念通常指前者，本文亦從這個角度出發(fā)。

冰雪旅游產品組合是指可提供給旅游者的以冰雪為主題的旅游產品線路和產品項目的組合狀況與組合方式。為了描述冰雪旅游產品組合的狀況,通常用旅游產品組合的三大要件——深度、廣度和關聯度來加以測量。冰雪旅游產品組合廣度是指圍繞冰雪這一主題而設計與提供的產品大類，其廣度越大，所經營的項目就越多。如甲冰雪旅游地只有單一的冰雪觀光旅游產品，乙冰雪旅游地擁有冰雪觀光、冰雪運動、冰雪度假型旅游產品，則乙旅游地相對甲而言，其產品組合廣度就大。冰雪旅游產品組合深度就是指各大類產品所包含的項目和內容的多少。如在冰雪運動型旅游產品中,既有針對普通大眾的冰上爬犁、動物拉雪橇等娛樂性較強的項目，也有滑雪、冰球等專業(yè)性較強的項目。深度的增加,有利于滿足更多的細分市場需求。冰雪旅游產品組合的關聯度是指所經營的各種產品的聯系程度，這種聯系程度一般表現在最終用途、生產條件、銷售方式或是其他方面。

二、優(yōu)化吉林省冰雪旅游產品組合的意義

產品組合優(yōu)化即改良或者挖掘影響旅游產品實現其價值的各種屬性或資質，增強其吸引力，使得旅游產品在同類產品的競爭中獲得優(yōu)勢，并能不斷適應不同階段的市場需求，進而實現旅游地可持續(xù)發(fā)展。

（一）滿足旅游者多方面多層次的需求

旅游者的旅行動機是多種多樣的，所以對旅游產品的主題、內容、質量等表現出不同的偏好。通過對冰雪旅游產品組合廣度的拓展，可以為游客提供更多的選擇，更好地滿足各細分市場的不同需求，提高游客整體滿意度，進而提升重游率，擴大市場份額。

（二）延長游客的停留時間

從經濟效益、社會效益、環(huán)境效益三方面綜合考慮，提高游客的停留時間要比單純盲目地增加游客數量更有意義。通過對冰雪旅游產品組合深度的優(yōu)化，能起到豐富旅游產品內容，深入發(fā)掘產品特色的作用，進而有效地增加游客停留時間，獲得更好的綜合效益。

（三）分散旅游地經營風險

市場處于隨時的變化之中，消費者的需求也是如此，單個旅游產品很難保證長時間在瞬息萬變的市場中保持原有的吸引力。而通過對旅游產品組合關聯度的優(yōu)化，能夠在冰雪旅游產品內部相互取長補短,降低和分散經營風險。

三、吉林省冰雪旅游產品組合存在的問題

吉林省具備開發(fā)冰雪旅游產品的得天獨厚的優(yōu)勢：冬季寒冷漫長，平均氣溫-20--14℃，有100天左右的冰雪期，下雪量大，積雪期長，雪質好為粒狀雪，適宜開發(fā)冰雪項目的面積較大，冰雪與其他旅游資源的組合較好。吉林省擁有眾多高質量的冰雪旅游資源：長白山是全球雪期最長的旅游勝地之一；松花江是東北惟一的一條不凍江，江岸的吉林霧凇是中國四大自然奇觀之一；還有松花湖、查干湖等湖泊、吉林北大湖滑雪場、長春凈月潭等景區(qū)等特色景點，這些都是吉林省深度開發(fā)冰雪旅游的優(yōu)勢資源。

吉林省冰雪旅游設施逐漸完善，目前有較大規(guī)模的滑雪場22家，室內冰場4塊，冬季結冰室外冰場100多塊。中國長春冰雪旅游節(jié)暨凈月潭瓦薩國際滑雪節(jié)、中國吉林國際霧凇冰雪節(jié)、中國通化冰雪節(jié)、中國吉林白山冰雪旅游節(jié)、中國吉林查干湖冰雪捕魚旅游節(jié)、延邊長白山冰雪旅游節(jié)等冰雪節(jié)慶及冰雪體育活動豐富多彩，增加了吉林冰雪旅游的吸引力。

吉林省地理位置優(yōu)越，位于我國東北地區(qū)中部,航空、鐵路、高速公路形成了立體交通網絡。同時吉林省依托空中航線、高速公路、干線公路和環(huán)山旅游公路等，逐步形成環(huán)長白山的立體交通網絡，并擁有中國第一個森林旅游機場——長白山機場。全國有多條鐵路高速動車路線通往吉林省，長春、吉林兩市城際鐵路列車途中經停長春龍嘉機場，拉近了全國各地到吉林省的距離。

但吉林省冰雪旅游的經濟效益較低，與冰雪旅游發(fā)展較好的省份相比有較大差距。以黑龍江省為例，黑龍江省有質量等級的滑雪場23處，室內冰場10家，冬季結冰室外冰場100多塊。主要的冰雪旅游節(jié)慶包括中國黑龍江國際滑雪節(jié)，中國哈爾濱國際冰雪節(jié)，中國雪鄉(xiāng)旅游節(jié)，中國雪城牡丹江雪堡游等。二者旅游資源與產品比較并無太大差別。但從黑龍江省與吉林省的冰雪旅游收入與旅游人次比較，黑龍江省高于同期吉林省的發(fā)展水平。例如2006-2007年冬季黑龍江省接待國內外游客近3000萬，旅游收入達100多億元人民幣；同期吉林省接待旅游者人數600萬人次，旅游收入達45億元。可見，就吉林省冰雪旅游發(fā)展而言，如何將資源優(yōu)勢轉化為經濟優(yōu)勢是急需解決的問題。

導致吉林省旅游經濟效益偏低的原因受多因素影響，產品組合狀況不理想是其中的重要因素之一。主要表現為：

（一）冰雪旅游產品以觀光為主，組合廣度不夠

就目前產品開發(fā)的狀況來看，吉林省的冰雪旅游產品主要包括吉林霧凇奇觀、北大湖滑雪圣地游；冰雪長白山觀光游；長春蓮花山滑雪場(滑雪、溫泉)——偽滿皇宮博物院——偽滿八大部游等。這些已開發(fā)的旅游產品基本上以觀光型產品為主導，或者在觀光旅游產品中附加少量參與性冰雪體育活動。而度假旅游、探險旅游、民俗旅游等產品提供較少，旅游產品單一。

（二）產品組合特色不明顯

吉林省冰雪旅游資源豐富，許多項目和景點景區(qū)獨具魅力，近年來也開展了許多富有特色的冰雪節(jié)慶活動，但是只有長白山冰雪游產品在國內的認知度較高，而其它產品未形成特色甚至籠罩在周邊省份同類產品的陰影中。同時，冰雪旅游產品的在體現當地文化特色方面還有很多不足。如延吉市圖們江阿里郎冰雪節(jié)，旅游內容僅局限于傳統(tǒng)的冰雕雪雕、冰上運動和冰上賽事，而對于當地最具特色的朝鮮族民俗文化沒有進行著力的刻畫。上述活動雖然也吸引了不少本地游客，但想要吸引更廣泛的游客，就必須去發(fā)掘具有本土文化特色的產品與之相結合，增強游客參與性，使游客通過體驗冰雪產品來了解旅游客源地和旅游目的地之間的文化差異。從旅游產品組合的角度來看，造成這種現象的主要原因是對產品組合深度挖掘不夠，產品內容不夠豐富，平鋪直敘，忽略了許多可以利用的資源與素材。

（三）雷同與模仿，產品參與性不足

吉林省及其周邊省份的冰雪旅游產品往往存在簡單模仿，并各自為政的情況，這不利于產品創(chuàng)新，同時雷同的產品使消費者無從選擇，有限的客流也被分散，不僅沒有實現這些產品的聯合，反而形成了競爭。如吉林省近年來舉辦的一些以冰雪為主題的節(jié)慶活動，中國長春冰雪旅游節(jié)、延邊冰雪旅游節(jié)、通化冰雪旅游節(jié)、長白山冰雪旅游節(jié)等，在形成各自鮮明特色方面還需進一步加強，如長春冰雪節(jié)可以越野滑雪作為主要賣點，延邊冰雪節(jié)突出少數民族風情等。

此外，目前吉林省各地冰雪旅游產品大多以靜態(tài)觀光加之少量冰雪運動為產品主體，參與性、趣味性不足，難以給游客留下深刻印象。要解決這個問題應注意把握時代的脈搏，研究旅游者需求，如冰雪旅游的主要目標市場年輕游客，其特點是接受新鮮事物比較快，注重旅游過程的體驗性、娛樂性，因此，可考慮開設自助冰雕、雪雕項目，同時要突出產品的個性化。

四、吉林省冰雪旅游產品組合策略

（一）增加冰雪體驗旅游等產品類別，拓展產品組合廣度

拓展冰雪旅游產品組合的廣度，就是要從橫向方面擴展旅游產品的大類。目前吉林省的冰雪旅游產品以觀光產品為主，類型比較單一，可以考慮適當增加新型的產品以適應不同市場游客的需求。

可以整合省內旅游資源，將冰雪文化與民俗風情相結合，推出以冰雪為主題的民俗體驗旅游產品，如通過體驗型產品展示吉林省滿族、朝鮮族、蒙古族等少數民族的冬季生活風俗，如可以考慮將朝鮮族花甲宴、回婚禮等民族傳統(tǒng)節(jié)日納入到冰雪特色旅游體系中來，邀請游客參與并品嘗地道的冷面、狗肉、打糕、辣白菜等朝鮮族美食，真真正正讓游客感受異域風情。此外春節(jié)禮儀習俗、冬季娛樂活動等都是參與性較強的、可以挖掘的素材。這種產品使游客對冰雪的體驗不僅僅停留在表面上，而是深入了解冰雪對當地人生活習慣及歷史傳統(tǒng)的影響，產品內涵更為豐富，與各地的冰雪節(jié)慶活動相結合，能夠取得更好的效果。比較成功的例子已經具有一定知名度的查干湖冬捕旅游產品，其以冰雪為主題，與地方文化緊密結合，體現遼金時期流傳下來的古老獨特的漁獵習俗，具有濃郁的東北特色，并與吉林查干湖蒙古族民俗旅游節(jié)和吉林查干湖冰雪漁獵文化旅游節(jié)等節(jié)慶項目相結合，取得了良好的市場效果。除民俗體驗產品外，冬季探險游、冬季生態(tài)游等產品也是具有潛力的產品類型。另外提供不同檔次類型的產品也是拓展產品組合廣度的有效措施。

（二）在深度上，深化冰雪觀光、體育旅游產品

挖掘冰雪旅游產品組合的深度，目的是使產品更加豐滿，這樣可以更好地滿足旅游者的需求。如冰雪觀光類產品中的吉林霧凇觀光，吉林霧凇是中國四大自然奇觀之一，也是冰雪觀光旅游者的必到之處，但目前霧凇往往僅作為觀光旅游產品中的一個項目存在，沒有進行深入的挖掘。其實吉林省的霧凇旅游資源非常豐富，除了旅游者最常光顧的吉林市十里長堤之外，松花江霧凇島、樺甸紅石湖霧凇走廊、延邊仙峰霧凇、長白山霧凇、露水河狩獵場霧凇等景區(qū)，都可以用來深化觀光旅游產品，再加上漂流等項目，將使霧凇觀光游成為更富吸引力的旅游產品。

再如冰雪體育游產品，吉林省的北大湖、朱雀山、五家山、炮臺山、北山、銘山綠洲、蓮花山、松花湖青山等滑雪場都可加以利用，還可以與當地風味品嘗、溫泉等項目相結合。從雪上項目來講，可以考慮完善各個滑雪場內不同級別的滑雪坡度、彎道以及雪上項目練習場地的基礎設施；通過舉辦冰雪藝術設計大賽等活動提升知名度。就冰上項目而言，可分別開展不同年齡段的滑冰比賽、冰上摩托車邀請賽等賽事類的冰上項目，還可以考慮建立冰上運動俱樂部，讓更多喜愛冰球、冰壺、速滑等冰上體育項目旅游者的需求在這里得到滿足。此外，還可設置培訓課堂，讓游客在短時間內，簡單地掌握冰球、冰壺等冰上項目的學習要領。

（三）在關聯度方面，結合具體情況突出產品特色

旅游產品組合的關聯度是指所經營的各種產品間聯系的疏密，這種聯系程度一般表現在各要素趨向產品主題的程度。從理論上講，產品組合的關聯度越高，產品所體現的主題就越突出與鮮明，這更有利于強化產品特色。但在實際中，對產品關聯度的把握還要結合各產品要素的具體情況具體分析。以景區(qū)為例，從實力上的聯合來講，規(guī)模較小的旅游景區(qū)比較有利于參與關聯度較大的旅游產品組合；而從產品功能上的聯合來講，對于一個較為成熟的景區(qū)而言,參與關聯度較低的旅游產品組合能夠取得比較好的效果。在產品組合的具體操作中，像長春偽滿皇宮、長白山、吉林霧凇等較為成熟的景區(qū)，可以在各類產品中加以利用，利用其比較穩(wěn)定的形象吸引游客；而查干湖冬捕、朝鮮族風味品嘗與民俗體驗等項目，則應在特定類別的產品，如民俗體驗類產品中加以應用，利用其主題突出，形象鮮明的特點，使其成為彰顯產品特色與個性項目。另外，旅游六要素中的各個要素都可以在最終用途、生產條件、銷售方式等方面進行有效組合。

吉林省冰雪旅游具有優(yōu)勢條件，認真研究市場需求，正確理解旅游產品組合的涵義，從深度、廣度、關聯度等方面對吉林省冰雪旅游產品進行合理組合，將使吉林省冰雪旅游產品取得進一步的發(fā)展。

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F592.3

A

1671-7740(2012)02-0042-04

苗雅杰（1962-），女，碩士，長春大學管理學院教授，長春大學光華學院旅游管理系主任。主要從事生態(tài)旅游研究。王釗（1978-），女，碩士，長春大學管理學院講師。主要從事旅游規(guī)劃與開發(fā)，旅行社管理研究。

吉林省教育廳“十二五”社會科學研究項目（2012379）。