馮 露

（遼寧大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110036）

《第一財(cái)經(jīng)周刊》打造新型商業(yè)讀本策略分析

馮 露

（遼寧大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110036）

期刊是為一種思想、一種理解而服務(wù)讀者的工具，它被看作是群體化代言人及大眾文化傳播的工具。以《第一財(cái)經(jīng)周刊》為樣本的新型商業(yè)讀本改變了財(cái)經(jīng)期刊的嚴(yán)肅面孔，以生動(dòng)的方式洞悉商業(yè)世界，為年輕讀者解讀財(cái)經(jīng)信息提供了指南。視覺(jué)設(shè)計(jì)的差異化、內(nèi)容構(gòu)成的輕型化以及營(yíng)銷策略的創(chuàng)新是《第一財(cái)經(jīng)周刊》迅速成為財(cái)經(jīng)類期刊后起之秀的主要因素。

第一財(cái)經(jīng)周刊；營(yíng)銷策略；媒體整合；媒介創(chuàng)新

作為中國(guó)目前惟一一家每周出版的商業(yè)新聞雜志，《第一財(cái)經(jīng)周刊》致力于使專業(yè)嚴(yán)肅的商業(yè)報(bào)道變得更加輕松、好看、有用、時(shí)尚。2008年創(chuàng)刊之初前總編輯何力曾指出：“那些細(xì)分市場(chǎng)的和財(cái)經(jīng)相關(guān)的，服務(wù)于各種不同的受眾群體的專業(yè)化媒體，現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)還依然是空白，會(huì)有非常大的發(fā)展前景。我們想通過(guò)《第一財(cái)經(jīng)周刊》使財(cái)經(jīng)閱讀的門檻降低，使商業(yè)閱讀的門檻降低。我們希望它成為一本食人間煙火的、輕松有趣的商業(yè)讀物?！保?］國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)類期刊數(shù)量約為兩百余種，隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速崛起的契機(jī)，繼大眾文化期刊和時(shí)尚期刊之后，財(cái)經(jīng)類期刊掀起了中國(guó)期刊營(yíng)銷的第三次浪潮。其中，《財(cái)經(jīng)》最具權(quán)威，其“基金黑幕”報(bào)道、“銀廣廈事件”報(bào)道奠定了它財(cái)經(jīng)類期刊的領(lǐng)軍地位?！缎仑?cái)富》、《商界》等憑借獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式或攜巨資入世引起廣泛關(guān)注。作為財(cái)經(jīng)類期刊的新面孔，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，《第一財(cái)經(jīng)周刊》的一些經(jīng)驗(yàn)值得探討。

一、視覺(jué)設(shè)計(jì)的差異化

雜志是一種細(xì)致的讀物。所謂細(xì)致，體現(xiàn)在它的外表、內(nèi)容、閱讀狀態(tài)三方面?！兜谝回?cái)經(jīng)周刊》在視覺(jué)設(shè)計(jì)上首先體現(xiàn)出這種細(xì)致，即追求差異化?！兜谝回?cái)經(jīng)周刊》追求一種前衛(wèi)、時(shí)尚的抽象風(fēng)格，隨意中又不乏對(duì)這種外裝的精心設(shè)計(jì)。封面是一本雜志的門面，它直接作用于讀者的第一感官，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)印象?！兜谝回?cái)經(jīng)周刊》的封面與同類財(cái)經(jīng)期刊的不同主要表現(xiàn)在以下三方面。

第一，充分發(fā)揮VI識(shí)別體系的特性。它是少有的幾份在封面logo設(shè)計(jì)中突出英文拼寫的財(cái)經(jīng)類雜志，以英文為主要logo表現(xiàn)的雜志極易跳出，不少讀者在接觸到其封面時(shí)，常被英文“CBN weekly”logo吸引。這種類似英文、數(shù)字、標(biāo)點(diǎn)的符號(hào)，常被視為圖形化文字，除表義外，還具有設(shè)計(jì)和造型功能，容易從漢字符號(hào)中跳出。

第二，忽視封面構(gòu)圖遵循的視覺(jué)中心化的傳統(tǒng)法則，去中心化明顯，偏好散點(diǎn)式編排。這種反其道行之的設(shè)計(jì)手法雖然幾乎很難形成視覺(jué)中心，卻使無(wú)中心的封面在充滿視覺(jué)中心的封面大排擋中形成空點(diǎn)，被巧妙地突出出來(lái)。

第三，封面構(gòu)成大體可以分為三類：漫畫類、品牌類和象征類。漫畫類封面一般通過(guò)風(fēng)格前衛(wèi)的漫畫在封面講故事，引發(fā)讀者好奇心，增強(qiáng)娛樂(lè)性；品牌類封面一般突出品牌形象標(biāo)識(shí)或利用封面直接進(jìn)行品牌宣傳，設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)潔；象征類封面構(gòu)圖抽象，具有隱喻性，強(qiáng)調(diào)色彩及明暗對(duì)比。總之，《第一財(cái)經(jīng)周刊》封面舍棄大多數(shù)財(cái)經(jīng)類期刊偏好采用人物圖片、新聞圖片或?qū)ёx式的設(shè)計(jì)手法，更多基于矢量風(fēng)格的設(shè)計(jì)讓雜志具有冷靜、清新的個(gè)性特征。

此外，內(nèi)容的版式設(shè)計(jì)多采用線性編排和蒙德里安式編排。線性編排是將若干編排元素在一個(gè)空間里安排成一個(gè)線狀序列，具有極強(qiáng)的動(dòng)感。蒙德里安式編排則運(yùn)用一系列水平線、垂直線、長(zhǎng)方形和正方形，將圖形放置在骨骼單位中進(jìn)行構(gòu)圖。通過(guò)分區(qū)和分欄的運(yùn)用增強(qiáng)了目錄頁(yè)的識(shí)別性，對(duì)具體欄目介紹起到清晰的索引作用。

二、內(nèi)容的輕型化

期刊中刊登的文章和廣告反映了一個(gè)閱讀受眾群體需求，即一個(gè)購(gòu)買群體的生活窗口?！兜谝回?cái)經(jīng)周刊》定位于新型商業(yè)讀本，“新”在內(nèi)容上得到了很好的詮釋。傳統(tǒng)的財(cái)經(jīng)類期刊集合財(cái)經(jīng)信息獨(dú)有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，掌握、解讀、預(yù)測(cè)財(cái)經(jīng)政策，擁有權(quán)威專家學(xué)者隊(duì)伍構(gòu)筑了財(cái)經(jīng)期刊牢固的話語(yǔ)權(quán)。但是，當(dāng)更多的財(cái)經(jīng)資源被電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體集中分享或以更直觀便捷的方式解讀時(shí)，財(cái)經(jīng)期刊的優(yōu)勢(shì)受到了前所未有的沖擊。《第一財(cái)經(jīng)周刊》主動(dòng)放下了嚴(yán)肅所帶來(lái)的沉重與矜持，標(biāo)榜“商業(yè)新聞雜志”，這就讓它立即疏離了一般財(cái)經(jīng)期刊的專業(yè)和古板。商業(yè)新聞的概念并不等同于財(cái)經(jīng)新聞，這是一個(gè)擦邊球，雖然刊名突出“財(cái)經(jīng)”一詞，但內(nèi)容上則涵蓋了與商業(yè)有關(guān)的一切新聞。從其欄目設(shè)計(jì)的關(guān)鍵詞上可以較為清晰地找到商業(yè)新聞的內(nèi)容覆蓋：生意、傳媒、IT、企業(yè)、科技、產(chǎn)品、創(chuàng)新、理財(cái)、文化、科技等；相較于《財(cái)經(jīng)》的欄目關(guān)鍵詞：隱憂、上市、政策、機(jī)制、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)等，可以得出一個(gè)粗淺的結(jié)論：相對(duì)于《財(cái)經(jīng)》偏重社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷的宏大立場(chǎng)，《第一財(cái)經(jīng)周刊》更善于從微觀角度切入與目標(biāo)讀者息息相關(guān)的商業(yè)新聞并進(jìn)行一定程度易于理解和把握的解讀，做一份偏重及時(shí)提供信息，具有休閑性的新型商業(yè)讀本。

財(cái)經(jīng)媒體成長(zhǎng)和發(fā)展的基礎(chǔ)是一個(gè)國(guó)家或者一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)，特別是金融和資本市場(chǎng)的成長(zhǎng)。財(cái)經(jīng)類期刊對(duì)一個(gè)社會(huì)的成長(zhǎng)和成熟起到了導(dǎo)師的作用?！兜谝回?cái)經(jīng)周刊》則采取了朋友姿態(tài)，它的獨(dú)家性和深度的確不如《財(cái)經(jīng)》等大牌，但它的優(yōu)勢(shì)在于能夠最及時(shí)地將個(gè)人財(cái)富經(jīng)濟(jì)的信息以簡(jiǎn)單化、甚至圖解的方式打包給讀者。更多基于感性的信息傳播方式，讓《第一財(cái)經(jīng)周刊》雖然飽受淺薄、花哨的詬病，卻降低了財(cái)經(jīng)期刊的閱讀門檻，與越來(lái)越多的讀者建立起一種松散卻不可獲缺的關(guān)系。美國(guó)學(xué)者Paul Lazarsfeld曾指出：出版者應(yīng)該承擔(dān)傳播文化的責(zé)任［2］（P21）。他們的效益受公眾興趣的影響。因此，最佳做法是大眾媒體的目標(biāo)應(yīng)該始終略高于它所應(yīng)該持有的最簡(jiǎn)單的水準(zhǔn)上。

三、創(chuàng)新型營(yíng)銷策略

第一，借助第一財(cái)經(jīng)系列既有渠道，全面覆蓋國(guó)內(nèi)中高端公司職人。《第一財(cái)經(jīng)周刊》男性讀者比例為74.2%，女性讀者為25.8%，年齡以25～39歲為主，平均年齡32.78歲。其中，職業(yè)分布以“金融、保險(xiǎn)業(yè)”為最高，約為22.1%、其次是占比14.9%的“IT”行業(yè)。64.9%的讀者在企業(yè)或公司中擔(dān)任管理的工作，這與雜志“做21世紀(jì)中國(guó)知識(shí)青年的商業(yè)讀本”和定位“廣大公司人群”的目標(biāo)初步吻合。同時(shí)，通過(guò)“第一財(cái)經(jīng)”系列廣播、電視、日?qǐng)?bào)、網(wǎng)站、周刊、研究院的跨媒體服務(wù)最大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷與價(jià)值傳播，形成具有規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式。

第二，運(yùn)用團(tuán)購(gòu)方式提高雜志銷量。團(tuán)購(gòu)是新興的電子商務(wù)形式，因?qū)嵒?、便捷而受到年輕人的熱烈追捧，已成為沖擊傳統(tǒng)購(gòu)買方式的營(yíng)銷手段。2011年《第一財(cái)經(jīng)周刊》率先進(jìn)行雜志團(tuán)購(gòu)，在糯米網(wǎng)上海、北京、廣州、深圳站舉行全年訂閱的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，開(kāi)啟了高端雜志團(tuán)購(gòu)第一單，僅上海站就取得7000余份訂單的不俗成績(jī)。

第三，通過(guò)拓展iPad業(yè)務(wù)豐富讀者閱讀體驗(yàn)。iPad平臺(tái)對(duì)讀者做出了潛在區(qū)隔，如收入水平、電子技術(shù)敏感度等，這些用戶被“iPad”匯聚起來(lái)，具有巨大的廣告潛力。2010年末，《第一財(cái)經(jīng)周刊》iPad版正式上線。iPad業(yè)務(wù)能否成功需要對(duì)每期雜志內(nèi)容重新解構(gòu)，即根據(jù)讀者需求對(duì)應(yīng)調(diào)整內(nèi)容和版式，其本質(zhì)是“做最好的產(chǎn)品，提供更好的服務(wù)”，不斷優(yōu)化內(nèi)容，尋找更合適方式為讀者提供愉悅閱讀體驗(yàn)。iPad業(yè)務(wù)定價(jià)還采取“低價(jià)”策略：訂閱全年48期僅需14.99美元，每期折合人民幣2元左右。

《第一財(cái)經(jīng)周刊》快速成長(zhǎng)為中國(guó)發(fā)行量最大的商業(yè)新聞雜志與其“第一財(cái)經(jīng)”母體基因有關(guān)，同時(shí)通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)定位，準(zhǔn)確把握了年輕白領(lǐng)群體的閱讀需求，將財(cái)經(jīng)雜志打造成一個(gè)貼近生活、便于理解的時(shí)尚快餐型新型商業(yè)讀本，不失為一種大膽嘗試的方式。

［1］趙金.財(cái)經(jīng)媒體的發(fā)展新趨勢(shì)——訪《第一財(cái)經(jīng)周刊》總編輯何力［J］.青年記者，2008（19）.

［2］陳鳳蘭.美國(guó)期刊理論研究［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009.

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1673－1395（2012）06－0048－02

2012-03 -12

馮露（1978－），女，遼寧沈陽(yáng)人，講師，碩士，主要從事編輯學(xué)研究。

責(zé)任編輯 胡號(hào)寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com