王 莉

(湖南城市學(xué)院商學(xué)院，湖南益陽(yáng) 413000)

論城市形象管理的內(nèi)涵、原則及程序*

王 莉

(湖南城市學(xué)院商學(xué)院，湖南益陽(yáng) 413000)

城市形象管理日益成為城市管理科學(xué)關(guān)注的一個(gè)重要課題，探討城市形象管理的內(nèi)涵、原則及程序成為要解決的首要問(wèn)題。城市形象管理是城市管理者組織相關(guān)人員對(duì)城市的現(xiàn)有條件進(jìn)行分析、提煉、組合、優(yōu)化，使城市在全省、全國(guó)乃至全世界獲得知名度、美譽(yù)度，獲得良性發(fā)展的活動(dòng)。進(jìn)行城市形象管理要堅(jiān)持以人為本、因勢(shì)利導(dǎo)、科學(xué)統(tǒng)籌的原則，成立城市形象管理領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)、調(diào)研城市形象構(gòu)成要素現(xiàn)狀、進(jìn)行城市形象定位、設(shè)計(jì)城市形象、進(jìn)行城市更新管理、進(jìn)行城市形象傳播與營(yíng)銷(xiāo)、進(jìn)行城市形象評(píng)估、根據(jù)評(píng)估結(jié)果和時(shí)代需要適時(shí)調(diào)整城市形象是城市形象管理的一般程序和步驟。

城市形象;管理;內(nèi)涵;原則;程序

城市形象的管理對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著莫大的意義。有鑒于此，近年來(lái)城市形象管理日益成為城市管理科學(xué)關(guān)注的一個(gè)重要課題，但是少有學(xué)者對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)梳理，本文擬以城市形象管理的內(nèi)涵、原則及一般程序?yàn)檠芯繉?duì)象略申拙見(jiàn)，望能拋磚引玉。

一 城市形象管理的內(nèi)涵

城市形象管理是城市管理者組織相關(guān)人員對(duì)城市的現(xiàn)有條件進(jìn)行分析、提煉、組合、優(yōu)化，使城市在全省、全國(guó)乃至全世界獲得知名度、美譽(yù)度，獲得良性發(fā)展的活動(dòng)。城市形象管理這一概念應(yīng)包含:(一)管理主體是政府;(二)管理對(duì)象是構(gòu)成城市形象的各要素及其組合;(三)管理內(nèi)容是調(diào)查分析城市的現(xiàn)有條件、提煉最精華的優(yōu)勢(shì)，據(jù)此進(jìn)行城市形象定位，然后根據(jù)這一定位把城市各要素組合、優(yōu)化，塑造出嶄新的城市形象;(四)目的和意義是使城市在全省、全國(guó)乃至全世界獲得知名度、美譽(yù)度，最終使城市得到良性發(fā)展。

二 城市形象管理的原則

(一)以人為本原則。“以人為本”是現(xiàn)代管理倫理的核心，是指管理必須以人為“根本”，關(guān)注人的生存，關(guān)心人的思想、感情、需要，重視人的發(fā)展。城市形象管理要堅(jiān)持以人為本原則，意味著城市形象管理者不能一味追求城市美化、亮化，為了塑造形象而犧牲居民利益，忽略公眾需要與城市形象的和諧統(tǒng)一，要為城市居民營(yíng)造一個(gè)適宜居住、可持續(xù)發(fā)展、人民生命財(cái)產(chǎn)能夠得到安全保障的文明健康的城市。

(二)因勢(shì)利導(dǎo)原則。因勢(shì)利導(dǎo)是指順著事情發(fā)展的趨勢(shì)導(dǎo)向正確道路。城市形象管理堅(jiān)持因勢(shì)利導(dǎo)原則，須根據(jù)城市現(xiàn)有條件進(jìn)行城市形象定位、設(shè)計(jì)、塑造、傳播、營(yíng)銷(xiāo)、調(diào)整。脫離現(xiàn)實(shí)過(guò)分拔高建設(shè)會(huì)給整個(gè)城市帶來(lái)巨大的負(fù)擔(dān)，完全丟棄現(xiàn)有資源另行塑造會(huì)造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

(三)科學(xué)統(tǒng)籌原則?？茖W(xué)統(tǒng)籌是指科學(xué)地、統(tǒng)一地、全面地籌劃、安排。城市形象管理要堅(jiān)持科學(xué)統(tǒng)籌原則，要關(guān)注城市形象建設(shè)的各個(gè)方面、統(tǒng)籌城市形象建設(shè)的全過(guò)程，既關(guān)注城市發(fā)展的過(guò)去與未來(lái)，又關(guān)心城市的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)功能，科學(xué)規(guī)劃、合理安排，使城市形象塑造既保留傳統(tǒng)文脈，又展現(xiàn)時(shí)代風(fēng)貌，獨(dú)具地方特色。

三 城市形象管理的一般程序

(一)成立城市形象管理領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。為保證城市形象管理工作的順利進(jìn)行，必須集中各領(lǐng)域?qū)＜业闹腔?，協(xié)調(diào)好政府各行政管理部門(mén)的關(guān)系。因此，我們必須首先成立以地方政府首腦牽頭、各相關(guān)行政部門(mén)和專(zhuān)家共同參與的城市形象管理領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。如建立以市長(zhǎng)為組長(zhǎng)，以政府辦公室作為其辦事機(jī)構(gòu)，以城市精神文明辦公室、城市社區(qū)管理辦公室、城市其他各委辦局首腦和地方院校專(zhuān)家為成員的城市形象管理領(lǐng)導(dǎo)小組，這一領(lǐng)導(dǎo)小組必須按照民主、集中的原則，對(duì)城市形象管理過(guò)程中的重大事項(xiàng)進(jìn)行分析、論證和決策。

(二)調(diào)研城市形象構(gòu)成要素現(xiàn)狀。每個(gè)城市都有自己獨(dú)特的歷史背景、地理狀況、文化背景、硬件狀況(包括城市標(biāo)識(shí)、城市規(guī)劃、城市建筑、城市景觀(guān)、城市市容等)、軟件狀況(包括歷史文化、現(xiàn)代文化、民間文化、地域文化、政府形象、企業(yè)形象、市民形象等)。要想找準(zhǔn)城市優(yōu)勢(shì)、避開(kāi)劣勢(shì)，必須大量占有現(xiàn)有城市形象構(gòu)成要素的資料，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行認(rèn)真的分析、研究，為后續(xù)工作做好準(zhǔn)備。對(duì)城市自身歷史、品牌形象現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，是正確塑造城市品牌形象工作的第一核心步驟。

(三)進(jìn)行城市形象定位。城市形象定位是指從城市長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，在充分挖掘城市形象資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，把城市的歷史、現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展方向緊密結(jié)合，對(duì)城市形象建設(shè)的目標(biāo)和方向進(jìn)行定位［1］。城市形象定位要充分體現(xiàn)城市建設(shè)與發(fā)展的一般規(guī)律和趨勢(shì)，注重其整體風(fēng)貌特色，既要符合時(shí)代要求，還要體現(xiàn)城市未來(lái)的發(fā)展前景。城市定位體系包括資源定位、產(chǎn)業(yè)定位、功能定位、屬性定位、綜合定位等五個(gè)方面。城市資源環(huán)境是存在、發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，包括自然資源，也包括人文資源、物質(zhì)資源、精神資源。根據(jù)輕重緩急不同，城市產(chǎn)業(yè)定位一般分為主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)、前瞻性產(chǎn)業(yè)和輔助性產(chǎn)業(yè)。功能定位是指城市為實(shí)現(xiàn)最大化收益，根據(jù)自身?xiàng)l件、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、“消費(fèi)需求”等及其動(dòng)態(tài)變化，確定自身主要發(fā)揮作用和擔(dān)負(fù)任務(wù)的主要領(lǐng)域、空間范圍、目標(biāo)位置做出戰(zhàn)略性安排。城市基本屬性定位是對(duì)城市各方面屬性的定位，包括城市性質(zhì)、城市規(guī)模、城市質(zhì)量、城市結(jié)構(gòu)等的定位。城市綜合定位是在各種具體屬性和部分定位的基礎(chǔ)上，通過(guò)全面與重點(diǎn)的綜合進(jìn)行的概括和提煉，包括城市總體目標(biāo)、城市核心理念、城市的視覺(jué)形象。產(chǎn)業(yè)定位是基礎(chǔ)、功能定位是核心、綜合定位是靈魂［2］。各城市應(yīng)根據(jù)自身情況選擇恰當(dāng)?shù)亩ㄎ环绞健?/p>

(四)設(shè)計(jì)城市形象。在對(duì)城市現(xiàn)狀作充分考查的基礎(chǔ)上，慎重地進(jìn)行城市形象定位并根據(jù)形象定位進(jìn)行設(shè)計(jì)，是城市形象塑造中非常重要的環(huán)節(jié)。城市形象塑造要以科學(xué)發(fā)展觀(guān)為指導(dǎo)，以突出特色、注重實(shí)效、適當(dāng)超前為原則，從改善人居環(huán)境、提高城市的綜合質(zhì)量出發(fā)，結(jié)合城市在城市性質(zhì)、城市文化、城市規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略等方面的不同特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。首先，設(shè)計(jì)城市的理念要素。在城市形象定位的基礎(chǔ)上，匯集各方面意見(jiàn)，確定城市發(fā)展戰(zhàn)略、城市發(fā)展口號(hào)、城市發(fā)展規(guī)劃等城市理念要素。其次，設(shè)計(jì)城市的理念名稱(chēng)。準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練、有震撼力的名字有利于讓人記住和傳播城市的理念和形象。因此要用能夠突出城市內(nèi)涵的易讀易頌的文字來(lái)形象地表達(dá)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。第三，設(shè)計(jì)視覺(jué)識(shí)別體系。先由城市形象管理領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)確定城市形象設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，然后由選定設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)城市市名、市徽、市花、標(biāo)準(zhǔn)字(色)、標(biāo)識(shí)、規(guī)劃、建筑、景觀(guān)、市容等具有視覺(jué)識(shí)別功能的內(nèi)容。第四，設(shè)計(jì)行為識(shí)別系統(tǒng)。組織專(zhuān)家根據(jù)城市理念內(nèi)涵設(shè)計(jì)公務(wù)員行為規(guī)范、企業(yè)行為規(guī)范、居民行為規(guī)范等要素，提交城市形象管理領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)討論通過(guò)［3］。

(五)進(jìn)行城市更新管理?！俺鞘懈隆笔?0世紀(jì)50年代在西方發(fā)達(dá)國(guó)家城市管理領(lǐng)域提出的一個(gè)概念，現(xiàn)已逐步地被國(guó)際社會(huì)廣泛接受。城市更新包括兩方面內(nèi)容:一是城市客觀(guān)物質(zhì)實(shí)體(建筑物等硬件)的拆遷、改造與建設(shè)，二是生態(tài)環(huán)境、空間環(huán)境、文化視覺(jué)環(huán)境的改造與延續(xù)，包括社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和心理定勢(shì)［4］。城市更新管理的核心是通過(guò)公平公正地調(diào)整好社會(huì)各階層群體的利益關(guān)系，損毀消耗最少的物質(zhì)財(cái)富和文化財(cái)富，按照城市形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容和要求，進(jìn)行城市形象塑造。

(六)進(jìn)行城市形象傳播與營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)各種手段與方式，把城市形象傳送到城市內(nèi)外的社會(huì)公眾心目中，以擴(kuò)大城市的知名度和影響力，從而增加城市無(wú)形資產(chǎn)，提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)。城市要很好地生存和發(fā)展，必須積極主動(dòng)地進(jìn)行城市形象傳播，使一個(gè)城市的良好形象以最快的速度、最便捷的形式擴(kuò)散到廣泛的社會(huì)大眾中。城市形象的傳播模式建設(shè)，對(duì)城市形象在廣大群眾心目中的塑造起到舉足輕重的作用。一般而言城市形象傳播可以采取品牌傳播、體育傳播、事件傳播、名人傳播、城市定位傳播、知名企業(yè)傳播、會(huì)展傳播等傳播模式［5］。

(七)進(jìn)行城市形象評(píng)估。根據(jù)城市形象建設(shè)的目的和要求，對(duì)城市形象建設(shè)的效果和成敗因素進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)的活動(dòng)。進(jìn)行城市形象評(píng)估一般采取如下方法和步驟:第一，評(píng)估人員的選擇是評(píng)估效果與質(zhì)量的保證。評(píng)估人員主要有兩類(lèi)人選:內(nèi)部人員和外部專(zhuān)家。內(nèi)部人員非常了解情況，可以較快地做出有效的評(píng)價(jià)，并且不需支付評(píng)估費(fèi)，但由于是“自己人”，評(píng)估時(shí)主觀(guān)色彩比較濃。外部專(zhuān)家作為“局外人”，容易得出“客觀(guān)、公正、實(shí)事求是”的評(píng)價(jià)，而且由于專(zhuān)家有權(quán)威性，其評(píng)價(jià)結(jié)果容易使人信服。但外部專(zhuān)家作為評(píng)估人員有可能對(duì)城市情況了解不深刻，使評(píng)估結(jié)果受影響。同時(shí)專(zhuān)家的“評(píng)估費(fèi)”也是筆不小的開(kāi)支。第二，收集原始記錄。(1)城市自我記錄。這主要指從事建設(shè)活動(dòng)的人員所進(jìn)行的記錄。城市形象建設(shè)實(shí)施人員應(yīng)對(duì)自己工作過(guò)程中感受到的城市形象塑造優(yōu)缺點(diǎn)、改進(jìn)途徑進(jìn)行記錄、整理，領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)應(yīng)該在城市形象塑造工作告一段落后召開(kāi)大會(huì)予以匯總存檔。(2)公眾輿論的反映。主要包括:一是城市人員主動(dòng)在媒介上發(fā)布的關(guān)于城市形象建設(shè)評(píng)論的信息;二是大眾傳播媒介自動(dòng)登載、報(bào)道轉(zhuǎn)載的一些關(guān)于城市形象建設(shè)消息、報(bào)道等。(3)目標(biāo)公眾的反饋。城市形象建設(shè)的目的是內(nèi)聚人心、外樹(shù)形象，最終為城市的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)服務(wù)，其實(shí)施情況如何，最公允的評(píng)價(jià)者應(yīng)該是目標(biāo)公眾。城市形象管理領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)應(yīng)通過(guò)各種可能的手段收集來(lái)到城市的目標(biāo)公眾對(duì)城市的印象與評(píng)價(jià)，比如通過(guò)賓館請(qǐng)旅客填寫(xiě)調(diào)查表。第三，歸納分析城市形象塑造的不足之處與改善途徑。評(píng)估人員將大量繁復(fù)、零碎的原始資料歸類(lèi)、整理，認(rèn)真比較預(yù)期與實(shí)際實(shí)施效果之間的差距，尋找發(fā)生差距的原因。通過(guò)比較，評(píng)估人員可在大量原始記錄和數(shù)據(jù)中，仔細(xì)搜索和考查發(fā)生差距的原因，撇去主觀(guān)人為因素的影響，更多地從客觀(guān)的角度去審查原因的產(chǎn)生。這樣，從中提出的看法會(huì)更有助于今后活動(dòng)的改進(jìn)。第四，得出評(píng)估結(jié)論。一般來(lái)說(shuō)，評(píng)估結(jié)果往往要形成評(píng)估報(bào)告。評(píng)估報(bào)告的重點(diǎn)在于對(duì)評(píng)估結(jié)論的提出，即以事實(shí)說(shuō)話(huà)，同時(shí)評(píng)估報(bào)告必須提出一些有建設(shè)性的意見(jiàn)，供決策者參考。歸納城市形象塑造實(shí)施的實(shí)際效果，找出塑造過(guò)程中存在的問(wèn)題，探尋產(chǎn)生問(wèn)題的原因，對(duì)原因進(jìn)行切實(shí)的分析，進(jìn)一步提出克服缺欠的辦法，是評(píng)估報(bào)告必須包含的四個(gè)部分［6］。

(八)根據(jù)評(píng)估結(jié)果和時(shí)代需要適時(shí)調(diào)整城市形象。城市在兩種情況下需要進(jìn)行城市形象調(diào)整:一是城市形象評(píng)估的結(jié)果與建設(shè)初衷差距很大;二是隨著時(shí)代和城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，原來(lái)的城市形象已經(jīng)不適應(yīng)城市的需要。城市形象評(píng)估是城市形象建設(shè)的最后一個(gè)步驟，但又與新的形象建設(shè)的開(kāi)拓首尾相連，是新的城市形象活動(dòng)的調(diào)查與分析階段。城市形象管理機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)評(píng)估報(bào)告組織相關(guān)力量對(duì)城市形象塑造中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行修正，以符合城市形象塑造的初衷或比原來(lái)更進(jìn)一步。

隨著時(shí)代的變化，原來(lái)的城市形象定位極大地推動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人們的需要得到極大滿(mǎn)足。城市發(fā)展到一定程度后會(huì)催生許多新需求，同時(shí)這一城市在周邊城市中的地位會(huì)發(fā)生改變，這就需要城市在原有基礎(chǔ)上重新定位、調(diào)整，使新形象更適應(yīng)城市的發(fā)展和居民生活質(zhì)量的提高。

［1］錢(qián)新強(qiáng)，李廣斌.城市經(jīng)營(yíng)與城市形象塑造［J］.蘇州科技學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2005，(2).

［2］［6］周朝霞.多維視角的城市形象定位、設(shè)計(jì)及傳播［M］.北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2006.

［3］王楓云.城市管理學(xué)新編［M］.廣州:中山大學(xué)出版社，2010.

［4］姜杰，賈莎莎，于永川.論城市更新的管理［J］.城市發(fā)展研究，2009，(4).

［5］陳放，武力.盤(pán)活城市［M］.北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2009.

F29

A

1008－4681(2012)03－0024－02

2012－03－02

王莉(1971－)，女，湖南桃江人，湖南城市學(xué)院商學(xué)院副教授，湘潭大學(xué)博士生。研究方向:城市管理。

(責(zé)任編校:譚緯緯)