華北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 李大成

一、簡(jiǎn)介

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是20世紀(jì)末出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷新領(lǐng)域，是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱[1]。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義

根據(jù)由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及為營(yíng)銷開辟了一條嶄新的途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有許多傳統(tǒng)營(yíng)銷手段所不具備的優(yōu)勢(shì)，例如成本低廉，涉及范圍廣等。認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這些優(yōu)點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施推廣，是當(dāng)前各個(gè)企業(yè)展開營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)必然趨勢(shì)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的依托媒介為互聯(lián)網(wǎng)，這就造成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)分于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的差異性；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還可以起到傳統(tǒng)營(yíng)銷方式推廣、宣傳等基本職能。本部分對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最突出的優(yōu)點(diǎn)從以下幾個(gè)角度進(jìn)行分析：

（一）方便顧客

現(xiàn)代營(yíng)銷理念講究以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，時(shí)刻以消費(fèi)者的需求為中心。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為消費(fèi)者提供比實(shí)體商店更多的商品種類，同時(shí)可以向消費(fèi)者展示更加全面的商品信息，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求在全球范圍內(nèi)購(gòu)買滿意的商品，從而獲得更多的購(gòu)物選擇。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑完成購(gòu)買行為，操作簡(jiǎn)單、快捷，節(jié)省了許多傳統(tǒng)購(gòu)物過(guò)程的費(fèi)用。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于提高服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者滿意水平都有重要意義。

（二）互動(dòng)性強(qiáng)

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以更方便地和顧客展開互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性是極為突出的，它是現(xiàn)代營(yíng)銷的最理想工具，這種雙向互動(dòng)的溝通方式也不斷提高了消費(fèi)者的積極性，更重要的是它作為企業(yè)決策的指導(dǎo)方向，并從根本上提高消費(fèi)者的滿意度[2]。

（三）成本低廉

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的電子公告板（BBS）、電子郵件、企業(yè)網(wǎng)站等方式進(jìn)行，節(jié)省了傳統(tǒng)營(yíng)銷途徑的大量人力費(fèi)用。同時(shí)當(dāng)前很多企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了對(duì)企業(yè)服務(wù)流程的一站式管理，節(jié)省了企業(yè)的采購(gòu)等方面的成本?？傮w來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的費(fèi)用，特別適合于資金比較匱乏同時(shí)亟需擴(kuò)大宣傳的中小型企業(yè)。

（四）有利于企業(yè)樹立正面形象

大型企業(yè)往往通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)自身形象、企業(yè)文化、價(jià)值觀等的宣傳。在企業(yè)的官方網(wǎng)站上，可以輕易獲取企業(yè)的發(fā)展歷史、logo、運(yùn)營(yíng)狀況、價(jià)值理念、企業(yè)文化等內(nèi)容，通過(guò)將這些內(nèi)容傳遞給瀏覽網(wǎng)站的消費(fèi)者，企業(yè)可以營(yíng)造出自身所預(yù)期的企業(yè)形象，有利于提高企業(yè)知名度和信譽(yù)。同時(shí)，企業(yè)還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的途徑在第一時(shí)間對(duì)外發(fā)布重大消息，及時(shí)發(fā)布企業(yè)最新動(dòng)態(tài)，甚至包括產(chǎn)品、服務(wù)的具體信息等。例如：2010年4月，諾基亞首次通過(guò)微博進(jìn)行手機(jī)產(chǎn)品的全球首發(fā)儀式，通過(guò)新浪微博發(fā)布了兩款手機(jī)[3]。

（五）有利于擴(kuò)大企業(yè)影響力

傳統(tǒng)的營(yíng)銷途徑往往只能針對(duì)某一地獄的目標(biāo)市場(chǎng)。而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)可以超越地域的限制接觸到來(lái)自世界各地的潛在消費(fèi)者。并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上全天候的廣告宣傳極大地增加了企業(yè)與顧客之間的接觸機(jī)會(huì)，有利于企業(yè)擴(kuò)大影響力，迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)。尤其是對(duì)于一些顧慮營(yíng)銷費(fèi)用的中小型企業(yè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式可以在低成本的前提下與大企業(yè)展開平等競(jìng)爭(zhēng)，為中小型企業(yè)擴(kuò)大企業(yè)影響力提高知名度創(chuàng)造了條件。

三、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為今后營(yíng)銷方式的一個(gè)必然趨勢(shì)，但就目前情況來(lái)看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然存在許多不可忽視的問題，這些問題或多或少地限制了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能和作用。認(rèn)識(shí)到當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題對(duì)于企業(yè)使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用最大化具有重要意義。本部分就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)前所存在的問題進(jìn)行分析。

（一）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)性建設(shè)相對(duì)較差

一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)性建設(shè)程度主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)的帶寬、帶寬對(duì)用戶的傳輸速度和互聯(lián)網(wǎng)的費(fèi)用。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的帶寬已經(jīng)接近發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，但帶寬對(duì)用戶的傳輸速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家。在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳輸速度為600兆每秒，而中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)傳輸速度只有2兆每秒。這種硬件上的弱勢(shì)間接地影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。除此之外，我國(guó)的上網(wǎng)費(fèi)用也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家的收費(fèi)水準(zhǔn)，另外我國(guó)的網(wǎng)名比例、電腦普及率、互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率等多個(gè)因素都限制了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)性建設(shè)，才能給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一個(gè)更加光明的未來(lái)。

（二）企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)匱乏，是制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)揮應(yīng)有作用的主觀因素。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)大部分企業(yè)習(xí)慣于采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷途徑，甚至狹隘地將營(yíng)銷活動(dòng)等同于打廣告，讓消費(fèi)者被動(dòng)地接受廣告信息。這種狹隘的營(yíng)銷觀念很難適應(yīng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有許多區(qū)分于傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的優(yōu)點(diǎn)，再利用這些優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)不妨礙實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的基本功能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有多種多樣的形式，并且每種形式都不缺乏成功的案例，例如有些企業(yè)嘗試采用微博進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，凡客就通過(guò)微博營(yíng)銷很好地展示了其貼近生活的形象，并成功地創(chuàng)造了“凡客體”；開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)等大型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都通過(guò)這種形式使得消費(fèi)者和供應(yīng)商雙雙獲利。由此可見，只要企業(yè)樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有很大的發(fā)展空間。

（三）缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)人才

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要的人才不僅要具有較高營(yíng)銷素養(yǎng)和掌握專業(yè)營(yíng)銷技能，還要具有一定的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)。但從目前我國(guó)的實(shí)際情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)這種具有綜合素養(yǎng)的復(fù)合型人才非常匱乏?，F(xiàn)代社會(huì)最重要的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)的前提下，著力培養(yǎng)具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷素養(yǎng)的專業(yè)人才，將企業(yè)的發(fā)展注入新的力量。

（四）物流配送存在問題

物流是產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家傳遞到終端消費(fèi)者手中的所需媒介，物流水平跟消費(fèi)者的客戶滿意度具有直接關(guān)系，直接影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的質(zhì)量。物流服務(wù)做得差，造成消費(fèi)者受到錯(cuò)誤產(chǎn)品、延期收到產(chǎn)品、產(chǎn)品退貨困難等問題產(chǎn)生，將直接影響企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，降低企業(yè)美譽(yù)度影響消費(fèi)者的二次購(gòu)買。如何將物流運(yùn)輸與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷完美結(jié)合起來(lái)，是企業(yè)所需要思考的重要問題。

四、企業(yè)怎樣利用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

（一）樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念

營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念五個(gè)階段的發(fā)展。目前的主流營(yíng)銷觀念為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念講究以市場(chǎng)為導(dǎo)向，側(cè)重滿足消費(fèi)者的需求。在進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，企業(yè)應(yīng)該注意投合消費(fèi)者的口味，向消費(fèi)者展示其感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)信息。例如，在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，可以在宣傳企業(yè)最新動(dòng)態(tài)的同時(shí)插播一些消費(fèi)者可能感興趣的幽默笑話、小故事等。如果只是一味地用各種企業(yè)信息刷屏，就可能引起消費(fèi)者的反感，導(dǎo)致粉絲數(shù)量下降關(guān)注程度降低，從而使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果大打折扣。

（二）提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力

一方面，企業(yè)需要培養(yǎng)具有專業(yè)素養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展需要一支專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)作支撐，但這往往是當(dāng)前許多企業(yè)所欠缺的。企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)注重培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，可以使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)專業(yè)化、正規(guī)化，大大提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。另一方面，企業(yè)需要熟悉了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本特點(diǎn)、種類和操作模式，對(duì)微博營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、豆瓣?duì)I銷、SNS營(yíng)銷等新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式進(jìn)行深入了解并加以運(yùn)用，從而提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力。

[1]孫金鋒,趙秀麗.低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].東方企業(yè)文化,2010(3):3-4.

[2]李哲.中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2010(5):45.

[3]張晞.微博營(yíng)銷[J].企業(yè)管理,2010(11):84-87.