周 凱

（南京大學新聞傳播學院，江蘇南京 210093）

“軟實力”是近年來風靡國際關系領域最流行的關鍵詞，其概念是由美國著名政治學家約瑟夫·奈于上世紀90年代首先提出來的，主要包括“文化吸引力、意識形態(tài)、政治價值觀吸引力及塑造國際規(guī)則和決定政治議題的能力”①約瑟夫·奈:《軟力量:世界政壇的成功之道》，吳曉輝，錢程譯，北京:東方出版社，2005年版，第5頁。，其核心理論是:軟實力發(fā)揮作用，靠的是自身的吸引力，而不是強迫別人做不想做的事情。軟實力與硬權利相比要溫和的多，其影響力卻更豐厚而深遠，具有看不到的暴力的優(yōu)勢，并且能以最小的代價索求最大的功效。文化產品已成為國家外交的一種“低成本、高收益”的軟性資源，約瑟夫·奈稱之為“一種無需投入過多，相當有價值的軟力量資源?！雹诩s瑟夫·奈:《美國定能領導世界嗎?》，北京:軍事譯文出版社，1992年版，第160頁。作為國家發(fā)展的根本力量，文化軟實力日益成為現(xiàn)代社會發(fā)展的精神動力、智力支持和思想保證。文化軟實力的根本是價值觀、是對特定文化的傾向和認同，在以市場化手段提供主要文化產品和服務的市場經濟條件下，特定的文化內涵和價值觀依附于發(fā)達的文化產業(yè)進行詮釋和表達?？梢哉f，文化產業(yè)已經成為了二十一世紀各國文化和價值觀最好的展現(xiàn)和競爭舞臺。一個國家文化產業(yè)的發(fā)展和在全球的影響力將決定其文化軟實力和綜合國力的強弱。從國際經驗看，經濟發(fā)達國家都重視把創(chuàng)意文化產業(yè)作為增強文化軟實力的最重要的途徑。

文化產業(yè)不同于其他單純生產物質產品的產業(yè)，其特殊性在于，它既有物質的有形形態(tài)，更有觀念的無形形態(tài)，文化產品具有強烈的政治、社會、意識形態(tài)屬性。文化產業(yè)提供的文化信息、文化產品和娛樂經濟，是以文字、聲音、圖像等符號進行敘事和構造形象的方式，創(chuàng)新了核心價值訴求的通道，延展了核心價值體系的意義，推動核心價值體系融入社會生活之中。發(fā)展一個國家的文化產業(yè)，不僅可以帶來可觀的經濟利益，還能在“春風細雨潤無聲”中發(fā)揮非常重要的政治功能。文化產業(yè)提供了一個傳播本國核心價值觀和宣揚其主流意識形態(tài)的平臺，從長遠的角度來看，一個國家文化產業(yè)的全球發(fā)展將最終導致其他國家的人民對其核心價值觀的認同和內化。因此，西方發(fā)達國家在出口文化產品的同時，也在輸出特定的價值觀念和生活方式，并潛移默化地影響著輸入地的公眾，擴大其在國際上的無形影響力。而且，由于文化產品往往帶有輕松娛樂的特性，再加上鋪天蓋地的廣告宣傳所形成的吸引力，人們對它的消費往往是積極主動甚至趨之若鶩。文化產品在最初能形成一種風尚，并轉而成為一種普及率極高的生活方式，并進一步改變人們的思維方式和價值觀念?？梢哉f，文化產品比普通的商品更加深入人心，人們在每天習慣性地觀看電視節(jié)目、收聽廣播新聞、閱讀報紙雜志、欣賞影視動漫、觀摩歌舞戲劇等的同時，也在不知不覺地了解并內化其它社會的風俗習慣和價值觀念。因此，西方發(fā)達國家尤其是美國，非常重視在文化產品中融入本國社會的核心價值觀，并對外進行戰(zhàn)略傳播，當豐富多元的文化產品擴散傳播到世界各地的同時，也是其核心價值觀侵滲世界各國人民意識中的過程，并將產生深遠的全球性影響。

文化影響力既是一個國家的國際影響力在文化領域的外在折射，同時也是一個國家通過國際文化互動交流而產生的國際影響力的大小。文化影響力與國家“文化軟實力”密切相關，文化軟實力表現(xiàn)為民族文化凝聚力，是國家基于文化的競爭力、傳播力和創(chuàng)新力而交融形成的思想意識和精神道德之力量。通常的文化兼具內向度和外向度，內向度指價值觀，外向度指產業(yè)競爭力。

進入21世紀，由于對文化的重要地位和戰(zhàn)略作用的深化認識，我們國家開始從戰(zhàn)略高度重視文化軟實力的構建及其提升。在政府政策的有力推動和社會各界的樂觀預期下，各種資本紛紛涌入文化產業(yè)領域，文化產品更加豐富多元，文化產業(yè)日益成為一個強勁的經濟增長點，各地似乎呈現(xiàn)一派文化大繁榮的景象。但與西方發(fā)達國家，尤其是與“文化帝國主義”美國相比，仍存在很大差距，也暴露出諸多問題。對自身問題的透視和剖析，需要在對西方文化產業(yè)發(fā)展的清晰認識的背景下進行，特別是從核心價值觀的優(yōu)勢構建和對外傳播戰(zhàn)略這一角度下進行。在中國崛起進程中，國家主流意識形態(tài)和核心價值文化體系的對外主動傳播，是其真正能融入并改變世界性話語體系的積極表現(xiàn)，作為重要載體——文化產業(yè)，關系到民族文化的保護與發(fā)展，涉及到民族文化精神與社會心理的有序傳承。

中國文化產業(yè)發(fā)展的主要目標之一是“社會主義核心價值觀得到進一步弘揚”，但在現(xiàn)階段高速度、規(guī)?；奈幕a業(yè)大發(fā)展的背后，隱藏的卻是主流精神和核心價值觀的缺失，甚至是背離和扭曲?！拔幕瘍r值理念傳播不足”以及“文化傳播工具、傳播手段和技巧相對落后，運用傳播工具的能力有待加強”①江 凌:《中國文化軟實力建設的十個問題——基于中美文化軟實力比較的視角》，《福建論壇》（人文社會科學版），2012年第6期。是最核心和最迫切需要解決的問題。關注西方國家文化產業(yè)的發(fā)展，特別是關注西方核心價值觀念在其文化產品中的建構和戰(zhàn)略傳播，將對中國文化產業(yè)自身的發(fā)展和進一步走出去有極大的借鑒作用。因為文化歸根結底就是價值觀，傳承文化、保護傳統(tǒng)，就是延續(xù)自己的價值觀。

一、法蘭克福學派、“文化帝國主義”與文化產業(yè)

當年，在法西斯的德國和消費主義的美國這兩種特殊的社會環(huán)境之中，西方馬克思主義法蘭克福學派所提出的大眾文化批判理論，是其整個社會批判理論的重要組成部分，其代表人物霍克海默和阿多諾在1947年合著出版的《啟蒙辯證法》一書中，從藝術和哲學價值評判的雙重角度對文化工業(yè)進行了猛烈的抨擊;并在《文化產業(yè):欺騙公眾的啟蒙精神》一文中，第一次提出了“文化產業(yè)”或“文化工業(yè)”（Culture Industry）這一概念，用來取代“大眾文化”。其實，就“文化工業(yè)”的根本特征的論述，最早出現(xiàn)在馬克思的藝術生產理論和異化理論，在《1844年經濟學哲學手稿》②《馬克思1844年經濟學哲學手稿》，中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局譯，北京:人民出版社，2000年版。中，馬克思就把政治、藝術和文學理解為“工業(yè)本身的一個特殊部門”，并明確指出，在異化范圍內，“全部人的活動都是勞動也就是工業(yè)，就是自身異化的活動。”這是第一次明確把“文化”同“工業(yè)”活動聯(lián)系起來，即把精神生產同物質生產統(tǒng)一起來。由此可見，文化產業(yè)除基礎的物質形態(tài)外，更有其獨有的精神、觀念形態(tài)，這不同于其它產業(yè)，它在一定程度上影響著公眾的認知，改變著人們對自我和世界的看法。

文化產業(yè)在各國的叫法有所不同，在美國被稱為版權產業(yè)，在英國、澳大利亞叫創(chuàng)意產業(yè)，在西班牙叫文化休閑產業(yè)。而霍克海默和阿多諾早在他們的《啟蒙辯證法》一書中就提出，“文化產業(yè)”主要有兩層含義:一是指現(xiàn)代文化的商品化生產和制度化機制，它代表的是文化活動的操作方式具有的商業(yè)模式，這種“商品形式的文化”與傳統(tǒng)上層階級或精英主義對藝術的認知形成鮮明的對照。19世紀的精英主義認為藝術應當避免實用工具的目的，它應形成一個自足的世界，是為藝術而藝術論者所倡導的那種純粹的藝術世界，獨立、個性、自足。第二層意思是指文化的生產是具有物質性和實體性的產業(yè)基礎，包括電影制作、錄音設施、工廠、報紙的高速印刷線、覆蓋全球的廣播電視臺、甚至劇院、俱樂部和舞臺表演等云集的大型場所。文化產業(yè)的概念更多的指第一層意思，即商品形式的文化。

由于特殊的歷史社會環(huán)境，法蘭克福學派對法西斯利用大眾文化操縱民眾意識有痛切的感受與極端的反感，因此圍繞著文化產業(yè)的本質特征，法蘭克福學派從以下方面對其進行了批判性分析:第一、文化服務與資本的權利;第二、藝術作品的商品化、消費化使藝術從精神領域蛻化成為一種物化的文化，從而剝奪了藝術本應具有的反抗和批判功能;第三、先進的工業(yè)技術使各種文化形式能更好地操縱、控制群眾的心理結構，所以文化產業(yè)是一種“更為意識形態(tài)”的大工業(yè)產品。法蘭克福學派在對當代工業(yè)社會的批判中，更把現(xiàn)代資本主義國家的集權主義歸結為資本主義的文化工業(yè)對大眾意識形態(tài)的操縱。

隨著時代背景的轉換、經濟社會的發(fā)展，尤其是近幾十年文化產業(yè)在世界范圍內的迅速發(fā)展，“文化工業(yè)”一詞最初產生的法西斯德國這一特殊的社會語境已被新的經濟全球化背景所置換，它漸漸發(fā)展成為一個中性概念，也就是現(xiàn)在所普遍使用的“文化產業(yè)”。大眾文化批判理論雖然是在極為特殊的歷史條件下對現(xiàn)實的極度反應，帶有明顯的時代特征，也有其局限性，例如過分強調了大眾的被動性和受控性，沒有看到抑或低估了大眾本身的批判性和主體性。但其對后來的文化產業(yè)理論的發(fā)展仍產生了不可估量的作用，其所揭示的“文化產品在工廠中憑借現(xiàn)代科學技術手段，以標準化、規(guī)格化的方式被大量生產出來，并通過電影、電視、廣播、報紙、雜志等大眾傳播媒介傳遞給消費者，最終是文化不再扮演激發(fā)否定意思的角色，反而成為統(tǒng)治者營造滿足現(xiàn)狀的社會的控制工具”這一事實，以及其總體上深入且犀利的批判性視角依然為從文化產業(yè)的視角剖析西方核心價值觀的建構和戰(zhàn)略傳播提供了有力的理論支撐。

“文化帝國主義”是二戰(zhàn)后提出的一種文化理論，最早由赫伯特·席勒在其《大眾傳播與美利堅帝國》①赫伯特·席勒:《大眾傳播與美利堅帝國》，上海:上海譯文出版社，2006年版，第107頁。中提出，指西方強國通過對其它國家人民生活的系統(tǒng)滲透和控制，將自己的價值觀和信仰強加于發(fā)展中國家人民頭上，以達到重塑其價值觀、行為方式、社會制度的目的，而具體手段則是利用媒介來傳播自己的文化產品。文化帝國主義以及它鼓吹的價值觀在防止被剝奪人民對他們日益惡化的處境進行集體抗爭中起著重要作用。在第三世界廣泛傳播的信條、形象和意識形態(tài)已經成為將階級剝削、日益增長的貧困化轉變成以階級意識為基礎的集體行動的主要障礙。帝國主義的重大勝利不僅是在物質利益方面，而且在于它直接地通過大眾傳媒，間接地使其它國家的人民認同其核心價值觀念。出于國家文化安全戰(zhàn)略的考慮，西方“文化帝國主義”的目的和手段正是中國文化產業(yè)所需要清晰認識和與之抗衡的領域。

西方國家利用電視、廣播、新聞出版媒介、影視音像產品等文化及信息產業(yè)對第三世界發(fā)展中國家進行有形無形的主宰、支配和控制，以達到在軍事殖民主義和重商殖民主義時期難以達到的目的?！拔幕蹏髁x”這一理論的支持者阿芒·馬特拉涉在其著作《如何解讀唐老鴨:在迪斯尼滑稽劇中的帝國主義意識形態(tài)》中，對于深藏于文化產品的價值觀進行了深入的分析，認為許多動畫片人物都被賦予濃重的“意識形態(tài)”，唐老鴨和它的三個侄子代表了北美“先進價值觀”:企業(yè)家、有活力的人、創(chuàng)新和忠誠的人。席勒在《大眾傳播與美利堅帝國》中指出，“更為重要的是，美國商業(yè)傳播媒介在美國商業(yè)組織及其價值觀向國際社會的每一個角落擴張和傳播過程中扮演的先鋒角色?！痹趯Α半娨暤蹏髁x”的批判中，他指出電視節(jié)目的出口和與別國合作制作電視節(jié)目是進行“電視帝國主義”的主要手段。在其中，美國既取得了經濟價值又傳播了其核心價值觀，這也是為什么將美國稱之為“文化帝國主義”，因為它借助文化產業(yè)不僅取得了文化話語，也間接鞏固了它的政治話語。由此可見，文化帝國主義所希望主宰世界的西方核心價值觀念、思維習慣的建構傳播與文化產業(yè)密切相關。

在全球化時代，若想成為一個真正的世界文化強國，就必然要發(fā)展它的全球文化貿易，加大與其它國家文化貿易往來的力度和頻次，才能真正提高其自身的文化軟實力。全球文化貿易的強弱能客觀體現(xiàn)一個國家文化的感召力，是廣泛傳播其核心價值觀體系的必經渠道。如果一個國家能主導文化貿易，其文化產品在全球廣泛傳播，并獲得龐大的不同國家的消費群體的熱衷和追捧，它便能成為全球文化話語權的中心，實現(xiàn)“不戰(zhàn)而屈人之兵”的最佳效果。事實上，西方發(fā)達國家早已成為文化貿易強國，根據聯(lián)合國貿發(fā)會議等有關報告，在國際文化貿易的舞臺上，發(fā)達國家的文化創(chuàng)意產品出口集中在科技含量高的領域，占全球視聽產品和音樂出口額的89.2%、占出版和印刷出口額的82.6%，占視覺藝術出口額的70.7%，占新媒體出口額的53.8%。②數(shù)據來源:《如何走向文化貿易大國》，《解放日報》，2012年2月26日。

二、歐洲國家文化產業(yè)及其核心價值觀的建構與戰(zhàn)略傳播

縱觀當今全球發(fā)達國家，文化產業(yè)已經成為各國的支柱產業(yè)之一，文化已經成為城市和區(qū)域發(fā)展中超越資本、管理等傳統(tǒng)要素的最關鍵要素。近年來，西方發(fā)達國家都制定了明確的文化發(fā)展目標與戰(zhàn)略規(guī)劃，都高度重視文化在提高國家綜合實力中的特殊地位和作用。文化是價值觀念的主要載體，文化產品是統(tǒng)治階層灌輸、滲透其核心價值觀的主要手段，文化產業(yè)競爭是各國意識形態(tài)之爭的主要戰(zhàn)場。美國中央情報局元老艾倫·杜勒斯曾說過這樣的名言，如果我們教會蘇聯(lián)的年輕人唱我們的歌曲并隨之舞蹈，那么我們遲早將教會他們按照我們所需要的方式思考問題。

（一）法國藝術文化產業(yè)及其核心價值觀的構建和戰(zhàn)略傳播

歐洲向來有重視文化的傳統(tǒng)，法國更是文化大國，巴黎圣母院等名勝古跡眾多，盧浮宮博物館等文化設施齊全，各種文化活動活躍，文化產業(yè)非常發(fā)達。并且，法國一向重視文化的國際傳播，法國文化的全球傳播和影響也一直超出它的綜合國力。作為旅游勝地，不同國家的人們都夢寐著能去法國旅游，去體驗法國街頭的浪漫風情，去享受法國大餐的精致美味，去欣賞法國電影的文藝浪漫，更對法國時裝秀，以及LV、CHANEL等法國時尚名牌服飾瘋狂追捧。而在這一切癡迷的背后，法國的核心價值觀念支配著文化傳播。自二十世紀初法國就在歐洲設立了最早的法國學院，發(fā)展至今，已形成一個由164個使館文化處、142個文化中心和法國學院以及1100多個法語聯(lián)盟構成的海外文化傳播網絡。這些海外文化機構常年舉辦藝術節(jié)、展覽、演出、論壇、講座等各類活動，每年達5萬余次。在促進法國文化產品出口、展示法國藝術成果、增進與各國的交流的同時，也在源源不斷地輸出著法國的核心文化價值理念。具體來說，法國主要從以下五個方面將核心價值觀與文化產業(yè)進行巧妙融合，并不斷致力于對外戰(zhàn)略傳播。

首先，法國將法語的推廣設定為國策，予以高度的重視，力圖以法語為橋梁向全球介紹法國文化，傳播其核心價值觀，以抗衡英語的入侵。由于語言不僅是重要的交流工具，更是民族文化和核心價值觀的承載工具，因此法國在全球推廣法語，主要是為了保護法蘭西文化和核心價值觀。早在1883年，法國就創(chuàng)建了第一家語言文化推廣機構——法語聯(lián)盟，目前在130多個國家設立了1100多個法語中心并接收了近4萬名學員。除了學員本身通過法語學習增加了對法國文化的認識和了解，他們自身也成為了法國文化積極的傳播者。除了機構和個人的傳播，語言的推廣更離不開頗具影響力的大眾媒介，如電視和網絡。如今，法國通過打造兩個國際電視頻道增加了法語與英語競爭的籌碼，其中法國電視五臺TV5與CNN和MTV并稱世界三大電視網絡，TV5通過59個衛(wèi)星，向世界各國的1.5億家庭傳送法語節(jié)目，已經成為法語推廣的王牌國際頻道①夏瑾:《法國將推廣法語當國策》，《環(huán)球時報》，2005年7月29日。。另外，法國政府還致力于打造法國國際新聞臺“法國24”和歐洲網絡圖書館，“法國24”電視臺推廣的“法蘭西價值觀”主要包括四方面內容:多元化、辯論精神、文化、生活藝術。

第二，法國哲學和理論思考對于全球精英群體的影響力。文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展或全球傳播，一定要有深刻的思想和精神基礎才可能走得更遠。法國悠久而深厚的哲學和理論思想背景，對其文化傳播有很強的支撐力。法國有悠久的思想傳統(tǒng)，其從20世紀后半期至今，薩特、巴爾特、?？?、波德里亞等大批著名學者的著作在全球出版發(fā)行，而且通過全球諸多大學的教研體制形成了廣泛的思想傳播，產生全球影響。他們的著作是理論的基礎，是大學里人文社會學科的研究和思考必備的參考文獻，也是法國核心價值觀傳播的重要載體。

第三，除了承載深厚思想傳統(tǒng)的書籍的傳播，法國也非常重視與不同國家教育文化交流項目的開展。1998年，法國教育部和外交部聯(lián)合組建了法國教育國際協(xié)作署，它是在國外推廣高等教育的機構，通過推動法國學生去其它國家留學，以及吸收其它國家的留學生，法國有效促進了知識精英群體在本國的流動，更深遠地在各國社會的精英群體中宣揚了法國的文化和核心價值觀，提升了法國認同感，這從長遠角度服務于法國的對外政策。

第四，頻繁地在國外舉辦法國文化年、文化季、文化周等活動，極其重視在境外舉辦大型文化交流活動來塑造良好的國家形象。通過這些活動，法國主動地在他國公眾前展示了自己各方面的創(chuàng)造力和風采，通過近距離的接觸，促進了彼此的了解，加深了法國在世界人民心中的印象。

第五，不容忽視的是以生活文化為基礎的法國時尚文化、品牌文化的傳播影響力。諸如法國的美食、葡萄酒、時裝、化妝品等，都具備了“跨文化”的功能，對營造法國形象和傳遞核心價值觀至關重要，甚至構成了不同群體對法國文化的癡迷。全球消費者對法國產品的鐘愛，更多的是對產品所蘊含的法國文化及其價值觀的認同。法國是時尚之國，全球最高價值的十大奢侈品品牌中，法國品牌占據6席，其中路易·威登和愛瑪仕價值分別名列第一和第二位。整個法國GDP的30%都來自時尚和奢侈品相關的行業(yè)，其奢侈品工業(yè)已成為世界品牌的標桿。由于奢侈品是具有特定文化內涵的產品，它注重長期而深厚的藝術底蘊，擁有奢侈品也就意味著對其所推崇的生活方式、審美品味及其核心價值觀的認同。

法國政府對文化產業(yè)的支持和管理在歐洲國家中最為突出，其認為文化產業(yè)關系到國民素質、民族傳統(tǒng)和凝聚力、國家形象與國家安全等，是與其它產業(yè)有著巨大區(qū)別的特殊領域。法國重視精英文化，每年有巨額的政府支出用于保護文化發(fā)展。因此，法國一貫鄙視并激烈反對娛樂化的“美國式快餐文化”，包括好萊塢電影、肥皂劇和迪斯尼樂園等。在國際貿易方面，法國是美國自由貿易政策的堅決反對者，并以“文化例外”為由，堅決反對文化市場的自由貿易，有力地阻止了文化的商業(yè)化、低俗化。1981年，勇氣過人的法國文化部長雅克朗格在墨西哥出席聯(lián)合國教科文組織會議時，猛烈抨擊了產生毒害影響的美國著名電視節(jié)目《達拉斯》。他還指出，美國是一個“龐大的利潤帝國”，現(xiàn)在不僅僅要侵占別國的領土，還要統(tǒng)治各國人民的思想和生活方式。由此挑起了一場外交事件。可見，法國政府早就意識到文化產品所具有的傳播特定價值觀念的功能，所以大力加強對其本國的文化產業(yè)保護，并對特別是美國部分娛樂庸俗化的文化商品進行了堅決而有力的抵制。

（二）德國文化產業(yè)及其核心價值觀的構建與戰(zhàn)略傳播

二戰(zhàn)時的德國法西斯劣行使其國家形象蒙受極大損失，但是，經過幾十年的不懈努力，德國不僅扭轉了惡名，還在歐盟和全世界范圍內樹立起了良好的國家形象。究其原因，與德國發(fā)達的文化產業(yè)及其對外傳播有著密切關系。如今，哲學、音樂、啤酒、工業(yè)制造乃至足球本身，這些或傳統(tǒng)或現(xiàn)代的文化元素，都已成為世人所熟知的德國文化精華。德國人不僅將這些文化元素成功地加以整合并向全球推廣，并且還以非常時尚的方式對其進行包裝、展示，從而向世界傳遞出一個新德國的形象。此外，德國通過建立歌德學院、加強文化外交和信息傳播以及政府主導的公關推廣等建立了一套完備的國家對外傳播策略，對輸出現(xiàn)代德國的核心價值觀，加強其在世界范圍的影響力起到了重要的推進作用。

德國在世界范圍內建立了128所歌德學院分院、117所駐外德國學校、14所德國學術交流中心分支機構和48所信息中心、180家由德國政府資助的外國文化協(xié)會、12家各類研究所，它們組成了覆蓋全球的德國對外文化宣傳網絡。建立于1951年的歌德學院發(fā)展迅速，遍布78個國家和地區(qū)，是德國在世界范圍內推廣文化交流活動的重要的文化傳播機構。通過歌德學院、歌德中心、閱覽室、考試中心和語言學習中心組成的立體網絡，對于傳播德國現(xiàn)代核心價值觀起著不可磨滅的貢獻。

在德國媒體的對外宣傳策略中，最有影響力的是由德國政府主辦的雜志《德國》①佀慶譚:《〈德國〉雜志與國家形象塑造》，《西安社會科學》，第29卷第2期。。經過20多年的努力，它逐漸成為最具國際特色的德國雜志，成為德國對外傳播的名片。作為德國專門面向世界的重要媒體之一，《德國》雜志以11種語言出版，在全球180多個國家發(fā)行，擁有110萬讀者。《德國》雜志在各個方面樹立了德國良好的形象，尤其在文化方面，突出對德國文化和藝術的概括介紹，比如對德國語言、德國話劇、德國電影、德國設計以及德國媒體的專門報道，形成跨文化交流、開放自由、兼容并蓄的鮮明特色，傳遞現(xiàn)代德國開放、包容、自由的核心價值理念。

德國政府主導的公關推廣在對外傳播其核心價值觀中也扮演重要角色，例如德國的國家形象宣傳片《你就是德國》，在60秒的宣傳片中，出現(xiàn)了20多個不同人物，他們每一個人都只是德國人民中最普通的一個，但是他們的語言組合在一起便產生了震撼人心的力量。無論地位如何，每個德國人都是國家的一份子，他們的所作所為決定了這個國家的發(fā)展。該片體現(xiàn)了現(xiàn)代德國一種尊重個體價值的觀念共識，在激勵國民的同時，也向世界展現(xiàn)了這個民族的自信和責任感。

（三）英國文化產業(yè)及其核心價值觀的構建和對外傳播

英國沒有簡單認同被世界上多數(shù)國家普遍使用的“文化產業(yè)”，而是首先啟用了“創(chuàng)意產業(yè)”的概念，更加深刻地揭示了這一產業(yè)所具有的獨特創(chuàng)造性。在很多人眼里，英國制造業(yè)早已日薄西山，但在創(chuàng)意理念的全新包裝下，“英國制造”的產品又煥發(fā)出新的生機與活力?！坝?001年發(fā)布的《創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展報告》表明，廣告、建筑、藝術和文物交易、電影、音樂等13個行業(yè)被確認為創(chuàng)意產業(yè)。此外，旅游、博物館、藝術館以及體育等，也被認為與創(chuàng)意產業(yè)具有密切的經濟聯(lián)系。這13個主要行業(yè)涉及面非常廣，雖然在內容上存在很大差異，但它們的本質有一共同點，并體現(xiàn)了該產業(yè)最核心的思想:所有行業(yè)都將‘體現(xiàn)價值的思想’予以商業(yè)化，而這種體現(xiàn)價值的思想形式豐富多樣，既可以是一首歌曲、一部電影，也可以是一段廣告或者一個新的汽車設計?？傊?，它們創(chuàng)造了新的觀念、樂趣和體驗，增進了人的知識、激發(fā)了人的情感、豐富了人的生活。創(chuàng)意產業(yè)如今是英國經濟最具活力的部分，規(guī)模與金融業(yè)相當，是英國六個戰(zhàn)略經濟產業(yè)之一。”②熊澄宇:《英國—政府下放權力，扮好扶持角色》，《人民日報》，2012年3月14日。目前創(chuàng)意產業(yè)在英國國內生產總值中的比例已達8.2%，其增長速度是整個國民經濟增速的兩倍。創(chuàng)意產業(yè)的出口增長更為迅速，平均年增長率達到11%。

布萊爾任英國首相時說過，“英國是一個多民族、多種族、多文化、多宗教、多信仰的國家，英國的歷史和國情決定了我們必須珍視自由、寬容、開放、公正、公平、團結、權利與義務相結合、重視家庭和所有社會群體等英國核心價值觀?！雹俸未舐?《英國:合力傳播核心價值觀》，《瞭望》，2007年第22期。這樣的核心價值觀無不滲透在英國文化產業(yè)所制造出的多元文化產品中。例如，國際傳媒巨頭英國廣播公司BBC，已經成為英國的重要文化品牌，并成為傳遞其核心價值觀的重要工具。BBC非常注重產品的文化影響力，堅信名譽比價值更重要。BBC所制作的英文廣播節(jié)目、電視新聞、經典紀錄片以及廣受好評的多部電影，在全球范圍的傳播之廣，受歡迎和認可度之高，是無可比擬的。

英國電影與傳統(tǒng)的英國文學一樣具有深厚的現(xiàn)實主義基礎，傳遞著英國高貴、禮貌又有些孤傲、保守的民族性格，以及現(xiàn)代英國的核心價值觀。后者又為電影劇本提供了肥沃的土壤，這一點絕非好萊塢電影劇本的快餐文化所能比肩。很多英國電影都是名著改編而成，尤其是BBC拍攝的電影:《簡·愛》、《傲慢與偏見》、《革命之路》等，均是叫好又叫座的成功經典作品。BBC電影公司以精良的制作、卓越的品質、成功的推廣贏得了廣泛的認可，其作品也成功地向全球傳播著英國文化及其核心價值觀。不僅僅是BBC電影公司，整個英國的文化產業(yè)也都非常注重自身文化品牌建設，而打造出吸引眼球的文化品牌，自然不愁經濟效益。比如改編自J·K·羅琳的同名小說，也是近幾年最賣座的電影《哈利·波特》系列影片;以及《國王的演講》、《女王》等取材自英國皇室的影片，都充滿獨特的英倫特色，也因此受到國內外觀眾的青睞，讓人們更好地了解了英國悠久的歷史和魅力文化。

出版業(yè)是英國創(chuàng)意產業(yè)中最大的子行業(yè)，全英國注冊的出版社有兩萬余家，活躍的出版社約2400家，每年出版新書超過12萬種，若加上再版的書籍，英國每年印刷的書籍種類超過100萬種，年銷售圖書超過50億英鎊。許多世界一流的學術與教育出版工業(yè)都以英國為基地，英國也是兒童文學、繪本與兒童信息出版的國際重鎮(zhèn)。為占領更廣泛的市場，實現(xiàn)利益最大化，英國大多數(shù)出版集團和大型出版社都定位在國際化出版，極力向海外擴張，而這些書籍在全球流動的同時，也在不遺余力地傳播著英國文化及其核心價值觀。

三、美國文化產業(yè)及其核心價值的融合與對外傳播戰(zhàn)略

美國原是一個文化資源相對貧瘠的國家，但在短短兩百多年的時間內躍升為世界第一文化大國。美國科技的進步，催生了美國大眾傳播革命性的變化，突破了文化產業(yè)市場的地域限制，形成全球一體化市場，目前文化產業(yè)已與制造業(yè)并駕齊驅，成為美國財富的最重要來源。作為國家行為，美國的主流意識形態(tài)是由很多要素組成的，并且按照特定的政治邏輯構成相互聯(lián)系的政治維度，以一種特有的結構方程式存在并發(fā)揮功能。美國的全球影響不僅依靠硬實力，即經濟實力、軍事力量和威懾能力，其在世界的領導地位還必須依靠軟實力來維護，也就是說，要靠軟實力的核心內容“價值觀念+生活方式”對全球的吸引力來鞏固。簡言之，美國的領導地位只有建立在價值認同的基礎上，才能有更有效的領導地位。美國政府早就深諳這一道理，在上世紀20年代末爆發(fā)經濟大蕭條后，就在全球同時做起了“經濟帝國”與“文化帝國”的美夢，積極倡導文化產業(yè)，并且為了保護文化產業(yè)用以安身立命的知識產權，美國政府構建了全面的立法體系，用以保障文化產業(yè)的健康有序發(fā)展。

除了創(chuàng)造可觀的經濟效益，美國的文化產業(yè)更是肩負著傳遞美國核心價值觀念的使命，使其在全球產生深遠的影響。詹姆斯·彼得拉斯在《20世紀末的文化帝國主義》中開篇所言，“美國的文化產業(yè)有兩個目標:一個是經濟的，一個是政治的。經濟上是要為其文化商品攫取市場，政治上則是要通過改造大眾意識來建立霸權?！雹谧Ｅd平:《文化產業(yè)的軟實力角色》，《中國教育報》，2008年7月15日?？梢?，文化的產業(yè)化使意識形態(tài)和價值觀念的傳播取得了一種更為隱蔽、快捷和高效的新形式。

“目前美國軟實力的戰(zhàn)略體系包括:一是以價值觀為核心，宣揚并輸出美國的民主、自由、人權觀;二是構建以美國為中心的國際機構體系，主導國際機制和規(guī)范的制定與修改，形成國際制度霸權;三是綜合運用文化、經濟、公共外交等多種形式對其他國家和地區(qū)進行軟滲透;四是以企業(yè)為中心向全世界推廣美國的文化價值觀。文化軟實力攸關一國的國家安全和國家利益?！雹俳?凌:《中國文化軟實力建設的十個問題—基于中美文化軟實力比較的視角》，《福建論壇》（人文社會科學版），2012年第6期。

在走向帝國、稱霸全球的進程中，美國一直在依賴自己的軟實力即流行文化進行潛移默化式的滲透，從而達到向全球推廣美國生活方式和價值觀的目的。亨廷頓肯定了軟實力作為一種關鍵資源對于擴大美國影響和傳播西方價值觀的重要戰(zhàn)略意義。由于衛(wèi)星、互聯(lián)網等通信技術和大眾傳播媒介的發(fā)展，美國軟實力對全球的傳播幾乎可以說是同步的，不再受到時間、空間障礙以及高關稅、銷售價格等壁壘的阻隔。

在文化的市場化運行中，美國將其所倡導“自由、民主、個性”的文化價值觀全面滲透到文化產業(yè)中，使美國文化產業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)兼容、自由、開放的特征。在文化產品的生產過程中充分利用科技優(yōu)勢，以及投資主體多樣性，通過各種電視新聞、電影音樂等文化鏡像的呈現(xiàn)，使美國成功地貼上了自由、平等、民主這些啟蒙理念的標簽。對于其他地方的人們來說，他們頭腦中所存在的美國形象往往是通過大眾傳媒的宣傳所獲得的“虛構形象”，這種形象是美國政府所希望塑造的，但卻未必是到美國的真實圖景。

美國雖然只有幾百年歷史，但卻是全球最大的移民國家，世界不同民族、不同膚色的人們相聚融會在美利堅自由女神的麾下，因此，美國是一個文化大熔爐，是一個多元的文化共同體。與之相對應的，美國核心價值觀也并非是單一的因素，美國文化是一種多元的存在狀態(tài)，更異于有機整合并吸納一體文化。美國文化產業(yè)也是一種多種族的創(chuàng)造，其模仿希臘文化的做法，不斷汲取世界其他文化的精華，將不同成分融合到自己的文化中再將之出口到世界各地。因此，世界各地的人們在美國文化中都能找到一種親切感，提高了認同度。《花木蘭》、《角斗士》等由外國傳統(tǒng)文化題材改編的好萊塢電影在全球熱賣，凸顯了其文化產業(yè)的多元汲取能力。美國并非簡單復制外國文化，而是針對市場需求大膽創(chuàng)新、巧妙融合，進行美國式改造，這也是美國的文化資本輸出之所以能贏得成功的重要因素。如果說好萊塢是一個“夢幻工廠”，那么它所制造的應該說是全世界人都會做的夢②高小康:《好萊塢與當代文化中的美國偶像》，《江蘇行政學院學報》，2001年第2期。。好萊塢精神以娛樂開道，以文化來占領精神“市場”，是不戰(zhàn)而屈人之兵。所以，在根本上，好萊塢其實是美國價值觀的批發(fā)地，是“美國精神”的商品生產基地。

文化產業(yè)是美國重要的對外戰(zhàn)略，也是輸出美國核心價值觀的有效工具。美國的文化產業(yè)霸權還包括媒介霸權，直接威脅到他國的文化安全。美國人口只占世界人口總數(shù)的5%，但目前世界60%以上的廣播節(jié)目的生產與制作由美國控制，傳播于世界大部分地區(qū)的80%—90%的新聞，都是由美國和西方的通訊社壟斷。許多國家無力建構自己的國外新聞網絡，出于節(jié)約進口成本的考慮，就成了美國電視新聞節(jié)目的轉播站，其實恰為美國的新聞壟斷提供坦途?？梢哉f，美國在某種意義上控制了全世界的信息流動。美國的電影生產總量只占世界的6%～7%，但全球正在放映的電影來自美國好萊塢的卻占85%。美國成了世界范圍內大眾傳播的最大受益者，同時也成為全球大眾傳媒的總策劃和總導演。

1、美國文化資本的對外輸出

美國文化產業(yè)的對外擴張，主要戰(zhàn)略是對外貿易全球化、資本支持全球化和商業(yè)運作跨國化。美國文化企業(yè)充分利用了國際貿易中資金、技術、信息等要素在全球自由流動趨勢，使美國文化產品更具有吸引力、滲透力和競爭力。所以，美國成了全球文化產業(yè)貿易中最大的贏家。美國在世界范圍內建立起穩(wěn)定的銷售市場，并在一定程度上控制了許多國家的電影院、出版機構和連鎖店。據統(tǒng)計，美國控制了全球八成左右的新聞通訊、電視節(jié)目以及影視作品，利用其文化霸權，塑造了“世界警察”形象，編造了“美國夢”，展示其文化魅力，以消解和排異民族國家的文化認同，而美國市場上的外來文化產品只占1%～2%。在全球急劇擴張的美國文化產業(yè)，因此在世界文化市場上占據了主導位置，形成了壓倒性的優(yōu)勢，這就為美國主流價值觀念的全球傳播提供了必要的物質基礎和不可或缺的經濟前提。以美國為首的西方文化的滲透和意識形態(tài)入侵，在西方以外國家已經成為一個非?，F(xiàn)實的問題。為此，聯(lián)合國教科文組織提出了“世界信息與傳播新秩序”（New World Information and Communications Order），反映了世界各國希望建立東西方與南北方、發(fā)達國家和地區(qū)與非發(fā)達國家和地區(qū)之間平等的信息傳播交流秩序的愿望。美國文化對其他國家和民族的文化認同的威脅、消費文化即全球資本主義對傳統(tǒng)社會的沖擊、現(xiàn)代性的發(fā)展及其對傳統(tǒng)文化的挑戰(zhàn)，對于眾多國家而言都是全球化背景下的一道博弈命題。由此可見，維護本國主流意識形態(tài)的價值取向與發(fā)展文化產業(yè)、推進文化產品的國際營銷傳播是緊密聯(lián)系在一起的。

進行文化擴張是美國對外文化政策的基本原則，前美國國務卿高級官員大衛(wèi)-羅斯科普在談到全球化促進不同文化整合時說:未來的世界文化一定要以美國文化居于支配地位，“如果世界趨于同一種語言，它應該是英語;如果世界正在由電視、廣播和音樂聯(lián)系在一起，節(jié)目應該是美國的;如果共同的價值觀正在形成，它們應該是符合美國人意愿的價值觀。”①David Rothkopf:《In praise of Cultural Imperialism?》，F(xiàn)oreign Policy;，No.107，Summer 1997，pp:39.從克林頓政府開始，美國政府逐漸擯棄通過聯(lián)合國的傳統(tǒng)方法，轉而利用新成立的世界貿易組織，利用WTO輸出其文化產品來實現(xiàn)“輸出美國價值觀念”。

2、好萊塢電影產業(yè)中美國核心價值觀的建構與對外傳播

“電影的層次已經達到傳播大眾思想的最高境界?！蓖栠d總統(tǒng)在一次戰(zhàn)時演講中說。由于電影和音樂、運動一樣，使用的是世界語言，因而能更好地闡述以及普及美國的價值理念。因此，好萊塢不僅是電影文化產業(yè)的翹楚，更是一股強大的政治力量，美國電影同業(yè)工會在一份致白宮的備忘錄中將這一點闡述得十分清楚:“電影可以成為以極小成本甚至零成本進行國家宣傳的最佳方式?！蓖栠d總統(tǒng)同意這個觀點，他確信好萊塢可以用作讓美國價值觀主導世界的手段。華盛頓和好萊塢的正式伙伴關系在威爾遜總統(tǒng)批準建立國會公共信息委員會的時候達到頂峰。該委員會的權限就是通過電影推廣美國的文化和價值觀，在國內動員戰(zhàn)爭，在海外傳播“美利堅主義的福音”②馬修-弗雷澤:《軟實力——美國電影、流行樂、電視和快餐的全球統(tǒng)治》，北京:新華出版社，2006年版，第31-32頁。。為了勸誘人們皈依美國夢的福音，克里爾創(chuàng)辦了一個政府主辦的電報中心，將美國的“新聞”故事轉發(fā)給外國報刊?？死餇栠€創(chuàng)辦了一個電影部門，制作贊頌美國生活方式的短紀錄片以及像《美國的回答》、《潘興的圣戰(zhàn)》那樣的正片。同時，美國政府還成立了一個對外電影中心，將該中心的職員派往世界各地，以促進美國電影在當?shù)赜霸旱膫鞑?。在美國，政府雇傭了很多?分鐘人物”，他們的工作就是在電影放映員換膠片的4分鐘間隙發(fā)表愛國演說。掌握著好萊塢電影出口強制條件的克里爾堅持要求:出口電影必須含有20%的“教育內容”即宣傳尺度，而描述“非真實”美國價值觀的電影或傳播美國負面印象的電影嚴禁出口，反映美國聲名狼藉的違法現(xiàn)象的《耶西-詹姆斯》就是經審查后剔除出來的一部影片。早在20世紀30年代，一位英國人就曾說過:“世界上每一座電影院都是美國的大使館”。

在好萊塢類型電影所營造的“美國神話”中，雖然含有很多美國的主流價值觀念，但這種價值觀念并非赤裸裸的宣教，而是深深埋藏在故事情節(jié)和人物言行舉止當中，有形無形地滲透在愛情故事、婚姻沖突、英雄神話、性別差異、歷史回溯等人類共有的普遍鏡像里。在好萊塢的影片中，往往宣揚著一種美國式的人道主義關懷，《當幸福來敲門》是一部反映個人自由主義與美國夢的典型之作，《角斗士》這類歷史題材表現(xiàn)歷史正義的觀念，《彗星撞地球》這類科幻題材表現(xiàn)人類對外來壓力的反抗，《美國麗人》這類言情題材表現(xiàn)中產階級的愛情觀，都是如此。其它國家的人們在電影中感受到的不僅是主人公的故事和美國文化的背景，而且還有一種美國文化所倡導的核心價值理念。

3、美國政府在戰(zhàn)爭中的文化產業(yè)核心價值建構與策略傳播

從海灣戰(zhàn)爭、科索沃戰(zhàn)爭到“9-11”后的多次反恐戰(zhàn)爭，為了賦予發(fā)動和進行戰(zhàn)爭的合法性和獲得美國及世界人民的支持，美國政府采取了最隱蔽也是最有效的戰(zhàn)略，即利用其在國際傳播體系中的霸主地位，全力宣傳“正義、民主、和平”的價值理念，從而為美國之后有預謀有步驟的經濟、政治和軍事行動鋪設堅實的輿論基礎。美國媒體在塑造美國國家正面虛擬形象、建構公眾認知形象中發(fā)揮了重要作用，戰(zhàn)爭的理由、戰(zhàn)爭的進展速度也都以美國這一強勢國家對外傳播媒介的聲音為標準。③段鵬:《對外傳播與國家形象的界定》，北京:中國傳媒大學出版社，2007年版，第11頁。美國巧妙地利用了大眾媒介的全球傳播影響而合理化了戰(zhàn)爭，通過在某一特定時期進行轟炸式全方位的立體報道，從而達到勸服催眠的傳播效果。打著“民主和自由”的旗幟，美國發(fā)動了一場場非正義戰(zhàn)爭，并且塑造了正義而強悍的“世界警察”形象，編造了偉大的“美國夢”。布什政府在制定反恐宣傳戰(zhàn)略時，通過加大資本投入和嚴格控制新聞源，成功實現(xiàn)了對美國商業(yè)媒介的有效控制。雖然美國政府并不承認他們利用媒介“宣傳”了戰(zhàn)爭，但事實證明，美國政府確實通過媒介的交流和傳播平臺，成功地合理化了戰(zhàn)爭，使政府、受眾和媒介實現(xiàn)了價值觀念的趨同。

四、中國文化產業(yè)未來發(fā)展的思考與展望

縱觀全球，西方眾多發(fā)達國家的文化產業(yè)，在國民經濟中占據越來越大的權重份額，即使在經濟蕭條時期仍保持良好的增長態(tài)勢，文化產業(yè)也是全球最活躍的新的經濟增長點。雖然中國在2010年GDP總量已經超過日本成為全球第二大經濟體，但是當年中國文化產業(yè)的增加值卻只占GDP的2.75%，遠遠落后于西方發(fā)達國家，文化產業(yè)發(fā)展的空間和潛力巨大。

文化產業(yè)的發(fā)展不僅關乎經濟利益，同時承載著重要的政治功能，能促進核心價值觀和生活方式的廣泛深入傳播，有利于一個國家軟實力的整體提升。西方發(fā)達國家早已意識到這一點，他們將其核心價值觀巧妙地融于文化產品，并且把提升全球文化貿易額作為第一優(yōu)先目標，其文化產品在全球市場的出口總額遙遙領先，產生顯著的全球影響。

對于中國而言，要想成為文化強國僅有深厚的文化底蘊是不夠的，如何將豐富的文化資源轉化成文化資本并促進文化產業(yè)的發(fā)展，以及有效的對外傳播都至關重要。如果中國只有歷史悠久的文化資源和五千年的文明歷史，而沒有文化產業(yè)的集約化與文化資本的集聚化，那么，在全球化背景下的版權經濟的文化博弈與文化創(chuàng)新中，只能被邊緣化。中國的文化產業(yè)不僅要挖掘自身文化資源，增加創(chuàng)新力和競爭力，還要借鑒國際經驗提高文化貿易的水準，這樣才能成為全球文化產業(yè)鏈、價值鏈和消費鏈的主要供應商。

在經濟全球化的過程中，需要體現(xiàn)中國風格的國際競爭力的文化產品。因此，在影視文化、音樂戲劇等方面制定科學合理而又具激勵效應的文化產業(yè)政策與市場規(guī)范政策，提供法制環(huán)境支撐，有效保護文化創(chuàng)意版權，逐步培育出具有專業(yè)競爭力與品牌影響力的優(yōu)勢產業(yè)，并且，特別要注重文化產品所能承載的文化內涵，通過文化邏輯的轉移和文化位態(tài)的變遷，形成明晰的主流價值訴求，這也有利于催生主流文化社群，擴大文化消費受眾?！皩τ谥袊娪半娨暜a業(yè)而言，它迫切需要一個屬于自身的闡釋系統(tǒng)，在這個闡釋系統(tǒng)的支撐下可以連續(xù)不斷地生產商業(yè)影片，要在自身傳統(tǒng)文化積淀的基礎上重建話語權，營造一個有利于國家形象傳播的‘中華文化群落和文化生態(tài)’。”①周 凱:《美國電影是如何傳播價值觀的》，《求是》，2012年第14期。并且，注意產業(yè)發(fā)展的具體傳播策略技巧，如文化核心價值觀應當內置于影視作品的敘事情節(jié)而不是敘事情節(jié)之外的精神旨意，它應當成為支撐影視作品內容的文化基石，把文化精神的傳承作為不同影視敘事形態(tài)共同具備的文化功能。另外可以借鑒美國的影視創(chuàng)作技巧，將中國文化元素、高科技手段和獨特創(chuàng)意進行完美結合，再經發(fā)達的國際傳播媒介網絡輻射全球。

同時，不斷提高文化產品的原創(chuàng)性，對特有的民族文化與悠久歷史深入挖掘和培育，盡快打造一批具有國際競爭力的文化貿易品牌。要有意識地將中國社會的核心價值觀自然而巧妙地融入多元的文化產品，抵御歐美的話語霸權，維護文化安全、確保文化主權，增強中國在全球的影響力。當然，我們還可利用WTO國際慣例的“文化例外”性，通過立法減緩由于貿易壁壘的降低所帶來的外來文化沖擊，制定適合中國國情發(fā)展的文化安全政策，完善國家文化安全預警系統(tǒng)。

新興文化產業(yè)必須借力于資本市場和信息科技的雙輪驅動，抓住高科技革命帶來的數(shù)字文化變革的機遇，加大文化產品的科技投入，創(chuàng)新影視制作，學習好萊塢電影所運用的各種高科技手段，如數(shù)字技術、仿真技術等，為廣大受眾營造具有精彩魅力的夢幻世界。

“從長遠來看，需要不斷培育文化軟實力建設的非政府力量，實現(xiàn)政府和社會在文化軟實力建設方面的良性互動。作為一個崛起的大國，中國必須重視非政府力量，特別是充分利用華僑華人社團、華文媒體和華文教育（俗稱海外“三寶”）傳播中國文化和政治價值觀?！雹诮?《中國文化軟實力建設的十個問題—基于中美文化軟實力比較的視角》，《福建論壇》（人文社會科學版），2012年第6期。

最后，在產業(yè)發(fā)展要素中，“體制要素”是其中最重要的核心要素，拓寬融資渠道，創(chuàng)建靈活多元的投融資體制，引進社會各類資本，組建文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展基金，用市場配置要素的思路培育若干文化產業(yè)“旗艦與航母”，如組建大型演藝集團、影視集團、新聞出版集團、文化旅游集團等，并進行跨國運作與國際傳播。