卓芝琴

[摘要]當(dāng)傳統(tǒng)媒體在新媒體沖擊下被公眾關(guān)注的程度日益趨減時(shí)，以微博為代表的叉一新興傳播手段的出現(xiàn)及發(fā)展．給我國(guó)品牌傳播帶來了一束亮光。

[關(guān)鍵詞]微傳播品牌創(chuàng)新

在以百科、問答、微博、社交網(wǎng)站為代表的“微傳播”時(shí)代，每一個(gè)個(gè)體都可以影響或改變一個(gè)品牌，抑或是影響或改變一個(gè)企業(yè)。因此．這種具有交互式、自主性、多樣化等特點(diǎn)的新媒體．將成為品牌傳播要達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”效果的極佳選擇。

一、“微傳播”肘代的品牌傳播特點(diǎn)

清華大學(xué)傳播學(xué)博士欒軼玫認(rèn)為，微傳播的核心特征是“微”，即傳播的內(nèi)容是“微內(nèi)容”(一句話、一個(gè)表情符號(hào)、一張圖片等等)：傳播體驗(yàn)是“微動(dòng)作”(通過簡(jiǎn)單的按鍵操作、鼠標(biāo)點(diǎn)擊就能完成選擇、評(píng)價(jià)、投票等功能)；傳播渠道是“微介質(zhì)”(手機(jī)等介質(zhì))；傳播對(duì)象是“微受眾”(小眾、對(duì)象性傳播)。

微傳播最大的好處就是可以直接而對(duì)消費(fèi)者，在那些深諳傳播規(guī)律的氽業(yè)老板那里，微博已經(jīng)被巧妙利用成為傳播的利器。原谷歌大中華區(qū)總裁李開復(fù)離職的時(shí)候，先用“再見，谷歌”這幾個(gè)字證實(shí)離職的傳言，接著開始用每分鐘一條的頻率在新浪微博里講述“自已在谷歌的趣事”．為自己即將推出的“創(chuàng)新工廠”吸引了足夠的關(guān)注。還有一些企業(yè)甚至開始發(fā)動(dòng)員工成為企業(yè)形象的傳播者。在“微傳播”時(shí)，品牌傳播呈現(xiàn)以下新的特點(diǎn)。

一是面對(duì)受眾表現(xiàn)碎片化。微博是一個(gè)碎片化溝通的平臺(tái)。微博熱就是來自于日常生活中方方面面的碎片，其內(nèi)容包括如坐地鐵、工作間隙喝茶、上下班路上的所見所聞、夜生活精彩瞬間等，其用戶囊括了各個(gè)階層。可以說當(dāng)某個(gè)企業(yè)用戶在其微博粉絲迅速增長(zhǎng)的時(shí)候，實(shí)際上他已經(jīng)成為了一個(gè)媒體的主編。這時(shí)，他代表的就是整個(gè)企業(yè)的品牌形象了。

二是傳播內(nèi)容趨于復(fù)雜化。140字的“圍脖”。將大量原創(chuàng)性內(nèi)容爆發(fā)性地被生產(chǎn)出來。以微博為代表的新必媒體的出現(xiàn)讓原來“沉默的大多數(shù)”找到了展示自己的舞臺(tái)。如潮水般的網(wǎng)民通過使用新技術(shù)手段，將自己對(duì)品牌的所看所用所思所想．表達(dá)得痛快淋漓，傳統(tǒng)的集中于品牌的有形部分和無形部分的品牌傳播內(nèi)容被極大地豐富和擴(kuò)充

三是傳播效果呈現(xiàn)快速化在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，快速響應(yīng)市場(chǎng)成為企業(yè)和晶牌持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容。以微博為代表的新媒體的出現(xiàn)使得信息的書寫、人際信息的傳播更加即時(shí)。大量的用戶以通過下機(jī)、客戶端等方式來即時(shí)更新自己所掌握的信息，打破了傳統(tǒng)傳播手段飽受時(shí)間、地域等方而的限制、在微傳播時(shí)代，每個(gè)人都是新聞?dòng)浾?，每個(gè)人都可以“現(xiàn)場(chǎng)直播”

二、品牌傳播的“微創(chuàng)新”

在以博客為代表的新媒體術(shù)出現(xiàn)前，品牌傳播更多地是使用四大傳統(tǒng)媒體：廣播、報(bào)刊、電視、戶外廣告，事實(shí)上，在新興媒體的沖擊下，傳統(tǒng)的傳播手段已經(jīng)暴露出其明顯的缺陷性，國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)查表示，大約1／3的在線電子新聞閱讀者對(duì)傳統(tǒng)媒體失去興趣，收看電視新聞、收聽廣播新聞、閱讀報(bào)紙新聞的人數(shù)都在銳減．品牌發(fā)展受到越來越多的限制和約束。這種情況下．品牌傳播進(jìn)行“微創(chuàng)新”成為各大企業(yè)的現(xiàn)實(shí)要求

“微傳播”時(shí)代環(huán)境下，最顯著的特點(diǎn)就是受眾的碎片化(分眾化)。對(duì)于企業(yè)來講，這意味著“消費(fèi)者碎片化”時(shí)代的到來，獵取消費(fèi)者的心也就變得越來越困難。因?yàn)橄M(fèi)者在媒介接觸中，不僅包括電視、平面、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體，還包括途中、公共交通、戶外、戶內(nèi)和互聯(lián)網(wǎng)等，這些碎片化中的某個(gè)記憶很可能就會(huì)影響到他對(duì)品牌的判斷。對(duì)一個(gè)消費(fèi)者來說，對(duì)品牌的印象很可能就來自于某個(gè)@中的一句話。

微傳播時(shí)代，社會(huì)的信息發(fā)布者已經(jīng)不再是媒體擁有者，每個(gè)人都有權(quán)利發(fā)布自己認(rèn)為可以發(fā)布的信息，這些信息所產(chǎn)生的效果往往比傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的信息更可信。其中一個(gè)重要的原因，就是因?yàn)樾畔⒌陌l(fā)布者直接就是這些商品切切實(shí)實(shí)的使用者或企業(yè)活動(dòng)的參與者，他們的言論能夠主導(dǎo)或影Ⅱ向著整個(gè)商品銷售市場(chǎng)的增減和對(duì)企業(yè)的信譽(yù)程度。同時(shí)．他們也依靠新媒體的力量，不斷訴說著心中的喜悅，或者是發(fā)泄遇到的不快，潛移默化之中必然會(huì)影響到他人對(duì)該商品、該企業(yè)的判斷力。一旦所發(fā)布的信息被賦予不同的理解和觀點(diǎn)時(shí)，必將加大信息的傳播范圍，在某種作用的推動(dòng)下，不斷影響著品牌的傳播效果，甚至?xí)绊懙阶屍放苽鞑ブ苯用媾R失效的境地，形成瞳孔放大效應(yīng)。瞳孔放大效應(yīng)也要求品牌傳播必須更多地考慮到網(wǎng)民間的討論與交流。

三、品牌傳播如何順應(yīng)“微傳播”

網(wǎng)上流傳著這樣一段話：當(dāng)你的粉絲超過100，你就好像是一本內(nèi)刊；超過1000。你就是個(gè)布告欄；超過1萬，你就像一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報(bào)；超過100萬，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過1000萬，你就是電視臺(tái)。這段話形象地概括了微博強(qiáng)大的傳播能力。當(dāng)“微傳播”時(shí)代已經(jīng)來臨時(shí)，企業(yè)只有順應(yīng)而為，才能在新媒體時(shí)代為品牌傳播開辟一條新的傳播路徑。

_是產(chǎn)品信息發(fā)布微博化。傳統(tǒng)的品牌傳播中，企業(yè)經(jīng)常處于兩難的境地：一方面，品牌信息并沒有得到完整的呈現(xiàn)，而普通消費(fèi)者對(duì)廣告的喋喋不休又非常反感；另一方面，品牌真正的潛在消費(fèi)者，又覺得對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的信息了解不夠。微博作為新興的社交和信息分享產(chǎn)品，其以“圖片+少量文字”的獨(dú)特形式，不僅可以向普通消費(fèi)者進(jìn)行清晰、單純、明確的品牌傳播，同時(shí)又能為潛在消費(fèi)者進(jìn)一步了解更多的品牌信息提供一個(gè)通道，從而支撐其品牌消費(fèi)行為。如世界500強(qiáng)之一的美國(guó)寶潔公司，它的博客在全世界有2000萬注冊(cè)客戶。寶潔公司投放了大量的獎(jiǎng)券．鼓勵(lì)長(zhǎng)遠(yuǎn)客戶在寶潔的博客里為新產(chǎn)品叫好．而獎(jiǎng)券讓他們?cè)谑澜绺鞯刭?gòu)買寶潔產(chǎn)品的時(shí)候得到大折扣。不管是誰寫博客，最后產(chǎn)品和公司形象都傳播出去了。

二是客情關(guān)系維護(hù)微博化。微博用戶在其注冊(cè)資料、個(gè)人簡(jiǎn)介以及標(biāo)簽等方面都會(huì)有其較詳細(xì)的個(gè)人信息，包括聯(lián)系方式等，個(gè)人標(biāo)簽更是可以一定程度地反映其消費(fèi)習(xí)慣和行為。微博可以起到一個(gè)了解消費(fèi)者行為和心理的最佳作用。比如，目前煙草行業(yè)在商業(yè)企業(yè)中大力推廣的“新商盟”社區(qū)，其實(shí)就是充當(dāng)了這樣一種功能。一方面它將企業(yè)的官方網(wǎng)頁(yè)、新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)論壇等所有內(nèi)容輕松地鏈接在一起，加深與消費(fèi)者的互動(dòng)。更深層次地了解他們的需求，從而達(dá)到進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品和提升服務(wù)等目標(biāo)。另一方面，它最大程度地將來自不同地區(qū)的志趣相投的消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，進(jìn)一步加深品牌印象。比起傳統(tǒng)的傳播手段，恰當(dāng)?shù)厥褂梦⒉└菀着c消費(fèi)者培養(yǎng)出超越買賣的情感關(guān)系。

三是品牌形象提升微博化。據(jù)了解．截至2011年4月底新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)已超過1.4億．預(yù)計(jì)年底前超過2億用戶。這些用戶幾乎涵蓋了目前營(yíng)銷界所界定的所有細(xì)分市場(chǎng)。比如現(xiàn)在很多行業(yè)在開展?fàn)I銷管理創(chuàng)新時(shí)都提倡精準(zhǔn)營(yíng)銷。實(shí)際上，開展好精準(zhǔn)營(yíng)銷其中最主要的一項(xiàng)內(nèi)容就是精準(zhǔn)傳播，而這種一對(duì)一的關(guān)注正是微傳播時(shí)代的宣傳效果。企業(yè)通過微博，可以向其消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者以及其他相關(guān)群體進(jìn)行一定程度的宣傳，結(jié)合傳統(tǒng)的軟文營(yíng)銷傳播和其他網(wǎng)絡(luò)傳播方式，有效地開展精準(zhǔn)傳播．極大地提升品牌形象。

微傳播時(shí)代下，信息的傳播不再是從上到下，而是沒有中心的開放式地傳播。它讓不是知識(shí)分子的普通人同樣可以充分地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。在當(dāng)前特殊的輿論環(huán)境下，我國(guó)品牌傳播同樣只有結(jié)合企業(yè)和品牌的實(shí)際情況，有效整合和創(chuàng)新各種新媒介形態(tài)．才能最終實(shí)現(xiàn)傳播品牌、并影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的。