柳慶勇

[摘要]價值，是一個主體性的哲學(xué)范疇，指在實(shí)踐基礎(chǔ)上客體對主體產(chǎn)生的意義。廣告道德的價值，是廣告道德在實(shí)踐基礎(chǔ)上對廣告市場主體、社會產(chǎn)生的意義。一方面，廣告道德可以調(diào)節(jié)廣告市場主體間的關(guān)系，并由此降低廣告市場交易成本、促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)、降低企業(yè)內(nèi)部管理成本、樹立企業(yè)品牌形象、幫助企業(yè)贏得市場等，即具有經(jīng)濟(jì)價值。另一方面，廣告道德具有精神價值。因此，廣告道德的價值是全面的，廣告道德應(yīng)該是衡量廣告市場正常運(yùn)行的一個重要指標(biāo)。

[關(guān)鍵詞]廣告道德價值主體性

實(shí)踐

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。廣告道德，是伴隨著廣告活動的出現(xiàn)而逐步形成的廣告市場主體(廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者)的職業(yè)道德規(guī)范。廣告道德對于廣告活動、甚至整個社會都具有重要價值。

但是近些年，伴隨我國廣告產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，廣告道德失范現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，甚至泛濫成災(zāi)?！皣夜ど绦姓芾砜偩秩涨皩θ珖称窂V告發(fā)布量較多的61種報紙進(jìn)行了為期一周的監(jiān)測，統(tǒng)計(jì)顯示廣告違法或涉嫌違法率接近60％”。似乎，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與廣告道德失范現(xiàn)象相輔相生。在這樣的背景下，討論廣告道德的價值問題，則具有特殊意義。

一、廣告道德的價值

價值，是一個主體性的哲學(xué)范疇，指在實(shí)踐基礎(chǔ)上客體對主體產(chǎn)生的意義?！皟r值的本質(zhì)，是客體屬性同人的主體尺度之間的一種統(tǒng)一。是‘世界對人的意義”。因此，廣告道德的價值．首先表現(xiàn)為主體與客體的一種關(guān)系存在。其主體，是廣告實(shí)踐主體，即廣告市場主體，包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者：其客體．指廣告實(shí)踐中形成的職業(yè)道德規(guī)范。廣告道德價值的主體與客體不能單獨(dú)存在，只能在廣告實(shí)踐基礎(chǔ)上發(fā)生對象性關(guān)系時才互為規(guī)定、相互統(tǒng)一而存在，沒有主體就沒有客體，沒有客體也就沒有主體。另外．廣告道德價值的主體與客體間不是其它關(guān)系．如物與物相互作用關(guān)系，而是客體屬性與功能能否滿足其主體需要的關(guān)系?！皟r值是對主客體關(guān)系的一種主體性描述。它代表著客體主體化過程的性質(zhì)和程度，即客體的存在、屬性和合乎規(guī)律的變化與主體尺度相一致、相符合或相接近的性質(zhì)和程度?！逼渲黧w的根本屬性是主體性。即主體具有結(jié)構(gòu)、能力、需要和目的，體現(xiàn)出主體內(nèi)在尺度；其客體具有客觀性，具有自身規(guī)定性和功能，是一套價值規(guī)范體系．規(guī)范主體在廣告實(shí)踐巾的經(jīng)營行為，調(diào)節(jié)主體間及其與社會見的關(guān)系。廣告道德的價值，并不是廣告道德的功能本身，而是在廣告道德的調(diào)節(jié)功能作用于廣告市場主體時產(chǎn)生的意義。“道德價值自然也就是指在社會生活中，道德是否滿足主體(人或社會共同體)的需要、是否同主體相一致、為主體服務(wù)的一種關(guān)系狀態(tài)。”

二、廣告道德的經(jīng)濟(jì)價值

目的是主體的內(nèi)在規(guī)定性．實(shí)踐都是有目的的。廣告，是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物．是一種付費(fèi)的商業(yè)信息大眾傳播活動，是一種營銷方式，因此，廣告屬于經(jīng)濟(jì)范疇。廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者．都是廣告市場主體．所以，獲取經(jīng)濟(jì)利益、求得企業(yè)發(fā)展，是他們進(jìn)入市場的根本目的。

目的的主體性決定目的只有通過一定手段、方式才能滿足、實(shí)現(xiàn)。作為實(shí)踐主體，廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，必須通過生產(chǎn)、經(jīng)營活動才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值、達(dá)到其經(jīng)濟(jì)目的。其生產(chǎn)、經(jīng)營活動需要的手段包括技術(shù)、資本、人力、廠房、設(shè)備、資源，還包括廣告市場規(guī)則、法律和道德等。因此，廣告道德服從廣告實(shí)踐．服務(wù)于廣告市場主體的經(jīng)濟(jì)目的，并且是廣告市場主體實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的重要手段?！凹词乖谧畎l(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)中，正式規(guī)則也只是決定行為選擇的總體約束的小部分。大部分行為空間是由習(xí)慣、倫理等非正式規(guī)則來約束的?！?/p>

廣告市場各類主體間、廣告市場同類主體間既分工、又合作。廣告產(chǎn)業(yè)是下游產(chǎn)業(yè)．幾乎與國民經(jīng)濟(jì)所有產(chǎn)業(yè)都有聯(lián)系，所以，廣告市場主體還普遍存在與其它產(chǎn)業(yè)的市場主體間的分工合作。不過，一方面由于各主體受到強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使．會想方設(shè)法去實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益．另一方面由于市場資源總是有限。即使目前充足，隨著時間發(fā)展也會出現(xiàn)短缺不足，所以，各主體間存在不同程度的競爭、利益沖突，于是這些主體便產(chǎn)生利益與資源分配、以及協(xié)調(diào)相互間關(guān)系的需要。這樣。相關(guān)廣告市場規(guī)則、道德、法律便應(yīng)運(yùn)而生，并且。往往是道德先行。“市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作要有自己的道德基礎(chǔ)。它要求每一個經(jīng)濟(jì)活動參與者都要具備與之相適應(yīng)的個體道德素養(yǎng)，承擔(dān)一定的道德責(zé)任和義務(wù)，遵循一定的道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范”。由此看來，廣告道德在本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)道德?！白詯?、自律、勞動習(xí)慣、誠實(shí)、公平、正義感、勇氣、謙遜、公共精神以及公共道德規(guī)范等，所有這些都是人們在前往市場之前就必須擁有的”。

作為一種經(jīng)濟(jì)道德．廣告道德必須為經(jīng)濟(jì)服務(wù)。這是其本質(zhì)所在。這種服務(wù)是通過廣告道德的工具性功能——“社會關(guān)系的調(diào)節(jié)器”來實(shí)現(xiàn)的，指廣告道德滿足主體在廣告實(shí)踐中產(chǎn)生的道德需要，調(diào)節(jié)廣告市場主體間、以及廣告市場主體與社會間的關(guān)系。廣告道德的調(diào)節(jié)功能具體體現(xiàn)為“約束”和“服務(wù)”?！凹s束”是手段，“服務(wù)”是目的?！凹s束”自己?！胺?wù)”他人；“約束”他人，“服務(wù)”自己；“約束”個體，“服務(wù)”群體和社會。廣告道德工具性功能的發(fā)揮，最終會實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值，具體體現(xiàn)在三個方面：

其一，降低廣告市場交易成本。

在廣告市場上，市場(實(shí)踐)主體之間，即代理(廣告經(jīng)營者)與委托人(廣告主、廣告發(fā)布者)之間是一種分工、合作、交換的關(guān)系，因此相互間在經(jīng)營中會發(fā)生交易。交易由市場主體執(zhí)行，需要消耗多種資源，因此交易是有成本的。交易成本主要包括，用以尋找合適交易對象的信息費(fèi)、討價還價的時間消耗(這是可以用貨幣量化的)、簽訂合同的費(fèi)用以及事后監(jiān)督合同執(zhí)行的費(fèi)用等。

交易成本主要受廣告市場主體的有限理性和機(jī)會主義影響。一方面。雖然人的認(rèn)知能力和評價能力，總體會不斷發(fā)展、提高，是無限的，但是，在某一特定時間是有限的。而且，隨著時間變化，認(rèn)知和評價對象、環(huán)境要素會不斷變化。因此在發(fā)生交易時，廣告市場主體常常是有限理性的，他們不可能完全認(rèn)清形勢、準(zhǔn)確把握未來。這必然會導(dǎo)致交易風(fēng)險、交易成本。另一方面，廣告市場主體由于受到強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使而存在投機(jī)行為，即機(jī)會主義。他們會利用各種手段在交易過程中為自己牟利、或損壞對方利益，特別是利用信息不對稱的投機(jī)行為：㈣其一，交易前的逆向選擇．如廣告經(jīng)營者會利用信息優(yōu)勢．導(dǎo)致廣告主選擇不到中意的廣告經(jīng)營者與之合作，或選擇的合作對象的代理服務(wù)水平低于其期待水平；其二．交易后的道德風(fēng)險．如廣告經(jīng)營者會利用信息優(yōu)勢損害廣告主的利益，如磨洋工拖延時間、偷工減料不保證質(zhì)量等。這些投機(jī)行為，會導(dǎo)致高交易風(fēng)險、高交易成本。

廣告市場主體的有限理性是客觀

的。難以完全消除，但是，廣告市場主體的機(jī)會主義則可以通過廣告道德規(guī)范來減少。廣告道德：是所有廣告市場主體在經(jīng)營中逐步形成、大家共同認(rèn)同并遵循的職業(yè)道德規(guī)范。在廣告市場上．交易雙方很容易在廣告道德規(guī)范，如“童叟無欺”、“真實(shí)減信”、“公平交易”、“遵守法律”等的作用下，達(dá)成一致意見。從而在信息不對稱前提下，減少交易一方將進(jìn)行的長時間的、大范圍的信息搜索與評價活動，減少交易另一方利用信息不對稱進(jìn)行的投機(jī)行為：也能減少交易雙方討價還價的時間；還能減少交易雙方簽訂合同的費(fèi)用以及事后監(jiān)督合同執(zhí)行的費(fèi)用。因此．廣告道德有利于建構(gòu)和諧健康的廣告市場秩序，減少廣告市場交易中的投機(jī)行為。從而降低交易風(fēng)險和交易成本。

其二，激勵廣告市場主體(企業(yè))內(nèi)部形成強(qiáng)大凝聚力，促進(jìn)生產(chǎn)、降低企業(yè)內(nèi)部管理成本。

道德是人類特有的精神現(xiàn)象，人們的生活生產(chǎn)離不開道德，人心在本質(zhì)上向善。因此，廣告市場主體在經(jīng)營過程中的道德行為、以及其所追求的道德價值觀念，很容易影響到內(nèi)部成員，得到內(nèi)部成員的廣泛認(rèn)同和支持，贏得其情感和信心，并能形成強(qiáng)大凝聚力。

企業(yè)強(qiáng)大凝聚力，能激發(fā)內(nèi)部成員的工作積極性和首創(chuàng)精神。轉(zhuǎn)化成企業(yè)強(qiáng)大的生產(chǎn)動力。在強(qiáng)大凝聚力作用下。其成員在企業(yè)會有一種歸屬感，視自己為企業(yè)的一部分，以企業(yè)為家，與企業(yè)休戚與共。他們主動關(guān)心企業(yè)發(fā)展，為企業(yè)發(fā)展找問題、出謀劃策，貢獻(xiàn)自己的聰明才智．將自己的勞動融人到企業(yè)集體事業(yè)中去，積極推動企業(yè)發(fā)展。甚至不計(jì)較個人得失、不惜犧牲自己利益為企業(yè)多做貢獻(xiàn)．如主動加班加點(diǎn)、努力節(jié)約成本等。

企業(yè)強(qiáng)大凝聚力，有助于企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)穩(wěn)定。這種凝聚力是一種內(nèi)化的力量，會轉(zhuǎn)化為企業(yè)成員的一致自覺行為，無須外在監(jiān)督、約束，企業(yè)成員都會自覺要求自己，心往一處想、勁往一處使。甚至，一些企業(yè)成員覺悟提高到主動擔(dān)當(dāng)起監(jiān)督員的責(zé)任，主動提醒、監(jiān)督一些違紀(jì)違規(guī)行為。顯然。這無疑會降低企業(yè)內(nèi)部管理成本。

其三，樹立廣告市場主體(企業(yè))品牌形象、贏得市場。

道德是群體的、社會的道德，道德本身的出發(fā)點(diǎn)是維護(hù)群體和社會的長期利益，因此人心向善，人心支持善。企業(yè)品牌形象不僅僅是一套視覺形象，更重要的在于其內(nèi)在的道德行為、道德價值觀念。廣告市場主體在廣告實(shí)踐中的道德行為、及其所體現(xiàn)并傳播出來的道德價值觀念，有助于自身樹立良好品牌形象，得到社會廣泛關(guān)注、認(rèn)同和支持。并且，社會公眾會通過廣泛的人際傳播．將這種認(rèn)同和支持傳播至更廣范圍。這種認(rèn)同和支持，不僅有利于企業(yè)獲得良好口碑、并與社會建構(gòu)和諧公共關(guān)系。更重要的是可以贏得市場。每個市場主體更愿意與有道德責(zé)任心的市場主體合作，人們更愿意花錢購買有道德責(zé)任心的企業(yè)的產(chǎn)品。這種合作與支持，不僅是為了降低交易風(fēng)險，更是來自于內(nèi)心良知驅(qū)使。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，自己行為也會產(chǎn)生一定的社會道德價值．這樣自己會更有道德責(zé)任心。因此，廣告市場主體道德行為所創(chuàng)造的品牌價值、開拓的市場，是長期的、穩(wěn)固的。

三、廣告道德的精神價值

人與動物的區(qū)別之一是：人有精神需要，人有精神生活、道德生活，因此屬精神范疇的廣告道德必然會產(chǎn)生精神價值。

在廣告實(shí)踐中。出于協(xié)調(diào)相互利益與關(guān)系的目的，廣告市場主體會對廣告道德規(guī)范產(chǎn)生需要。當(dāng)這種需要被主體(個體)自覺意識到后，就會轉(zhuǎn)化為其內(nèi)在的要求、心理意愿、心理傾向，并表現(xiàn)為廣告道德欲望、愿望和理想等心理體驗(yàn)形式。如果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有廣告道德規(guī)范不能滿足其道德需要時．或看見普遍存在廣告道德失范現(xiàn)象時，其心理便會產(chǎn)生焦慮不安、緊張的情緒；反之，其心理會產(chǎn)生一種精神滿足感。因此，廣告道德的價值，首先體現(xiàn)在給具有道德需要廣告市場主體帶來精神安慰、滿足。當(dāng)然，廣告市場主體可以通過選擇適合的廣告道德規(guī)范滿足其實(shí)踐需要，這會促使其對廣告道德規(guī)范進(jìn)一步產(chǎn)生向往和追求，并在廣告實(shí)踐中逐步對廣告道德規(guī)范產(chǎn)生情感?！暗赖虑楦惺侨藢θ松鷥r值和社會倫理的一種特殊的把握方式，是伴隨信仰主體對信仰客體的切．身認(rèn)同而產(chǎn)生的對客體的尊重、景仰的比較穩(wěn)定的心理狀態(tài)”。廣告市場主體在情感的驅(qū)使下通過道德認(rèn)知、評價，會逐步形成一定廣告道德心理沉淀，積累一定廣告道德經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上感受、理解廣告道德，進(jìn)而會轉(zhuǎn)化為廣告主體內(nèi)在的驅(qū)動力，自覺確立廣告道德信仰。信仰是人們關(guān)于最高價值的信念，是一種深層次精神支柱，在人的精神活動領(lǐng)域占有統(tǒng)攝和主導(dǎo)的地位。廣告道德信仰，是廣告市場主體的一種高級精神需要。指其對廣告道德理想及其規(guī)范的信仰。所以，廣告道德信仰便成為市場主體的高級精神活動、精神滿足、精神追求．并在其心靈上產(chǎn)生興奮感、快樂感和幸福感?！暗赖滦叛鍪莻€人完善自己內(nèi)心的精神世界的活動，又是個人實(shí)現(xiàn)自己社會理想和道德理想從而使自己獲得物質(zhì)上和精神上幸福的過程?！?/p>

廣告道德規(guī)范能提高廣告市場主體的道德修養(yǎng)水平。人是道德主體，道德是人類社會的一種價值體系，“道德的基礎(chǔ)是人類精神的自律”，因此，道德主體必須加強(qiáng)道德修養(yǎng)．自覺進(jìn)行自我道德教育培養(yǎng)、自我改造和提高，培養(yǎng)自己具有一定道德品質(zhì)，并與時俱進(jìn)、不斷提高自己的道德修養(yǎng)水平。個體因社會關(guān)系屬性差異．道德修養(yǎng)水平、目標(biāo)要求會存在差異。但總體會有不斷提高的需要。在社會化過程中，個體道德修養(yǎng)途徑主要包括家庭、學(xué)校、職業(yè)等。但是．職業(yè)是一個人生存之本，人一生大部分時間都與職業(yè)分不開。因此，對廣告市場主體而言，廣告職業(yè)道德是其提高自身道德修養(yǎng)、提升道德境界、塑造自己的完美人格的重要方式，并且，廣告道德并不固定不變，而是隨著廣告實(shí)踐不斷發(fā)展的，因此，也將促使廣告市場主體的自覺道德修養(yǎng)持續(xù)不斷。

四、結(jié)語

廣告道德是隨著廣告發(fā)展而出現(xiàn)的一種職業(yè)道德現(xiàn)象，它不僅有經(jīng)濟(jì)價值，而且有精神價值。“有兩樣?xùn)|西．我們愈經(jīng)常、愈持久地加以思索，它們就愈使心靈充滿日新月異、有加無已的景仰和敬畏：在我之上的星空和居我心中的道德法則”，德國哲學(xué)家康德曾如此無上推崇大自然和道德價值。

廣告市場運(yùn)行、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展．不能僅以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益為最終目標(biāo)．而應(yīng)以廣告道德為其發(fā)展的一個重要組成部分和目標(biāo)。廣告道德是廣告市場運(yùn)行的必要條件、廣告產(chǎn)業(yè)的有機(jī)組成部分。因此，它應(yīng)成為衡量廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的一個指標(biāo)。

目前廣告道德失范現(xiàn)象泛濫成災(zāi)，這是一部分廣告主、廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者合謀而為。其所帶來的價值是一小部分唯利是圖者短期的價值，是與廣告道德的根本價值相背離的價值。這種價值并不能否認(rèn)廣告道德的價值。正好說明進(jìn)一步建設(shè)與完善廣告道德是有價值的．正好說明廣告道德建設(shè)任務(wù)艱巨、并具緊迫性。