文/江蘇 高惠民

讀解《營(yíng)銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》

文/江蘇 高惠民

高惠民

(本刊專家委員會(huì)委員)

現(xiàn)任江蘇省常州外汽豐田汽車銷售服務(wù)有限公司技術(shù)總監(jiān)，江蘇技術(shù)師范學(xué)院、常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車工程運(yùn)用系專家委員，高級(jí)技師。

在全球化、信息化的商業(yè)時(shí)代，企業(yè)如何開展產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，獲得盈利，做大做強(qiáng)，這是每一個(gè)企業(yè)掌門人共同思考的問題。被譽(yù)為現(xiàn)代營(yíng)銷之父的菲利普·科特勒教授在他的《營(yíng)銷革命3.0：從成品到顧客，再到人文精神》一書中告訴了我們一條行動(dòng)方針，這就是從現(xiàn)在到未來，企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)要做的是，建立并傳播企業(yè)品牌的使命、愿景和價(jià)值觀，憑借人文精神打動(dòng)消費(fèi)者。

科特勒教授將營(yíng)銷的演進(jìn)劃分為三個(gè)階段：營(yíng)銷1.0時(shí)代，即以產(chǎn)品為中心時(shí)代，由于產(chǎn)品相對(duì)稀缺，這一時(shí)期企業(yè)以產(chǎn)品功能差異性為訴求點(diǎn)，能獲得較好的營(yíng)銷效果。營(yíng)銷2.0時(shí)代，即以“消費(fèi)者為中心時(shí)代”，隨著產(chǎn)品功能同質(zhì)化，企業(yè)開始追求與客戶建立緊密聯(lián)系，突出解決消費(fèi)者的情感訴求，為其提供情感價(jià)值。然而隨著科技的發(fā)展，消費(fèi)能力的提高，物質(zhì)的極大豐富，消費(fèi)者的情感訴求也趨于同質(zhì)化。另一方面，隨著社會(huì)議題的公眾化，社會(huì)經(jīng)濟(jì)震蕩，氣候變化劇烈，污染日益嚴(yán)重，災(zāi)難頻發(fā)等原因，人類的情感開始緊密地聯(lián)系在一起。因此，越來越多的消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品使用的自身利益的同時(shí)，開始注重企業(yè)在生產(chǎn)過程中是否符合人類共同利益和普世價(jià)值。這也就意味著3.0時(shí)代即“人本中心主義的時(shí)代”的來臨。在這個(gè)新時(shí)代中，營(yíng)銷者不能再僅僅把客戶視為消費(fèi)者，而要將其還原成具有獨(dú)立思考能力，心靈和精神的完整的人類個(gè)體，由此把營(yíng)銷的理念提升到一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度，使?fàn)I銷的價(jià)值主張從“功能與情感差異化”深化至“精神與價(jià)值的相應(yīng)”。這一切的還原、提升及深化的背后，折射出人類社會(huì)在科技新浪潮下，出現(xiàn)的向平等、共贏的偉大飛躍。

在書中，科特勒教授用建立企業(yè)的價(jià)值坐標(biāo)體系的九宮格模型(見圖1)，把以上的企業(yè)要素和消費(fèi)者要素結(jié)合在一起，全面地為企業(yè)勾畫出了3.0時(shí)代的核心營(yíng)銷方案。在這個(gè)坐標(biāo)水平軸上，我們看到企業(yè)必須努力贏得消費(fèi)者的思想、心靈和精神，而它的垂直軸則體現(xiàn)出企業(yè)的使命、愿景和價(jià)值。企業(yè)的使命是公司成立之時(shí)確定的，它就像生活中一個(gè)反過來的甜甜圈，即面團(tuán)在內(nèi)，空心在外，用這個(gè)視角來觀察生活，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它的核心是固定不變的，而核心之外的部分是靈活可變的，與此相對(duì)，企業(yè)的使命是固定不變的核心，日常經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)范圍是可變的，但它們同時(shí)又必須和核心使命保持一致。企業(yè)的愿景是對(duì)企業(yè)未來理想狀態(tài)的展望和描繪，是公司渴望實(shí)現(xiàn)和達(dá)到的成就，為了做到這一點(diǎn)，企業(yè)需要在確定使命的前提下虛構(gòu)出一副未來的發(fā)展圖景，就好比是引導(dǎo)企業(yè)前進(jìn)的指南針。除此之外，企業(yè)的價(jià)值觀也是一個(gè)不可忽視的重要方面，它是企業(yè)制度化行為標(biāo)準(zhǔn)，由于企業(yè)大多遵循相同的價(jià)值周期，因此可以使用車輪代表價(jià)值觀。企業(yè)的價(jià)值觀闡述的是一組企業(yè)優(yōu)先權(quán)，在管理過程中這些優(yōu)先權(quán)往往被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，以此強(qiáng)化那些能夠惠及企業(yè)以及企業(yè)內(nèi)外部群體的行為。對(duì)一個(gè)品牌來說，盡管向消費(fèi)者提供產(chǎn)品性能體驗(yàn)和滿足感很重要，但其最高發(fā)展目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的情感渴望并以某種形式體現(xiàn)出同情心，它不僅要對(duì)現(xiàn)在和未來的股東承諾盈利能力和投資回報(bào)率，還要承諾企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。同時(shí)還必須讓自己的品牌變得更好，更加與眾不同，對(duì)員工更有影響力。例如，豐田汽車在追求客戶利益最大化，體現(xiàn)豐田對(duì)客戶利益的尊崇的同時(shí)，追求商品終身價(jià)值最大化，體現(xiàn)在有限延續(xù)的時(shí)間豐田汽車的價(jià)值。所以，一直以來，豐田本著“TODAY FOR TOMORROW”的理念，圍繞環(huán)境、安全、舒適三軸心進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，追求汽車商品的實(shí)際環(huán)保與安全。豐田首創(chuàng)的普銳斯混合動(dòng)力汽車，以高效的燃油經(jīng)濟(jì)型優(yōu)勢(shì)，贏得了全球2000多萬客戶。為了應(yīng)對(duì)越來越多樣化的事故形態(tài)，豐田汽車在研發(fā)過程中，每年都要進(jìn)行約1000多次的安全碰撞試驗(yàn)，通過這些模擬真實(shí)場(chǎng)景的碰撞試驗(yàn)，運(yùn)用事故調(diào)整數(shù)據(jù)，使用模擬技術(shù)等推進(jìn)車輛及安全裝置的技術(shù)開發(fā)。最后通過實(shí)車試驗(yàn)進(jìn)行性能評(píng)價(jià)，

進(jìn)而商品化，提升豐田車安全品質(zhì)。

科特勒教授認(rèn)為，消費(fèi)者是營(yíng)銷的起點(diǎn)又是終點(diǎn)，所有營(yíng)銷的理論和實(shí)踐都是為了應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)者，因此企業(yè)應(yīng)該將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體“的價(jià)值觀上來，識(shí)別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂，讓消費(fèi)者更多地參與營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造。

在此，筆者講述一個(gè)頗有價(jià)值的案例：有位客戶車輛進(jìn)廠做了一次保養(yǎng)，按照這次保養(yǎng)規(guī)范，必須對(duì)4個(gè)輪胎進(jìn)行換位，結(jié)果輪胎換位后，客戶在高速行駛中發(fā)現(xiàn)方向抖動(dòng)，又入廠來責(zé)問接車的服務(wù)顧問，車輛保養(yǎng)以前，高速行駛時(shí)沒有方向盤抖動(dòng)，而保養(yǎng)后卻產(chǎn)生了方向盤抖動(dòng)的故障。服務(wù)顧問跟他解釋說，輪胎換位后，可能其中有一只動(dòng)平衡不好的輪胎換到了前輪造成了車輛高速行駛時(shí)方向盤抖動(dòng)，需要對(duì)車輪重新做動(dòng)平衡，并要收取動(dòng)平衡費(fèi)用。這時(shí)，客戶就產(chǎn)生了抱怨，你們是專業(yè)的4S店，為什么在確定保養(yǎng)項(xiàng)目時(shí)沒有告知輪胎換位要做動(dòng)平衡呢，現(xiàn)在影響到我車輛正常行駛，回來找你們，還要收費(fèi)做輪胎動(dòng)平衡，你們的專業(yè)、誠(chéng)信在哪里？當(dāng)時(shí)筆者在現(xiàn)場(chǎng)，目睹了這一切情景，認(rèn)為確實(shí)是我們?cè)诒ｐB(yǎng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)上有缺陷，沒有考慮到輪胎換位后，輪胎動(dòng)平衡會(huì)受到影響，產(chǎn)生車輛高速行駛方向盤或車身抖動(dòng)的故障。而服務(wù)顧問也欠缺這方面的專業(yè)知識(shí)，在接車時(shí)又沒有向客戶說明，造成了客戶對(duì)車輛行駛安全的憂慮，所以筆者及時(shí)地將車輛開進(jìn)了車間，安排技師對(duì)4個(gè)輪胎做了動(dòng)平衡測(cè)試和調(diào)整，并陪同客戶一起進(jìn)行試車，故障最終得到解決。最后，我們還向客戶表示了歉意，免掉了這次輪胎動(dòng)平衡的費(fèi)用，最后客戶比較滿意地離去。至今，這個(gè)客戶每次車輛需要保養(yǎng)或者修理時(shí)，都會(huì)打電話跟筆者預(yù)約，并且還再購(gòu)了一輛豐田車，成為了我店的忠實(shí)客戶。而我們通過這一事件的處理，也及時(shí)設(shè)置了在車輛保養(yǎng)中進(jìn)行輪胎換位及輪胎動(dòng)平衡的項(xiàng)目，避免上述這種偶發(fā)故障再次發(fā)生。

最后，科特勒教授總結(jié)營(yíng)銷革命3.0時(shí)，提出了營(yíng)銷3.0的十大成功秘訣：“熱愛你的顧客，尊重你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；善于察覺變化，隨時(shí)準(zhǔn)備好做出變革；捍衛(wèi)你的品牌，永遠(yuǎn)明確自己的目標(biāo)；消費(fèi)者千差萬別，努力滿足你的最佳客戶；永遠(yuǎn)以合適的價(jià)格和包裝提供產(chǎn)品；隨時(shí)待命，主動(dòng)尋找潛在的消費(fèi)者；抓住消費(fèi)者的心，和他們一起成長(zhǎng)；無論經(jīng)營(yíng)哪種業(yè)務(wù)，記住你是在提供服務(wù)；學(xué)會(huì)從質(zhì)量、成本和交付三方面改變業(yè)務(wù)流程；廣集信息，慎下結(jié)論?！边@不由讓我們想起，當(dāng)年一汽豐田王法長(zhǎng)副總經(jīng)理編寫的《中國(guó)式的豐田營(yíng)銷：二輪定律》中的精辟論述：“營(yíng)銷企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱不是單純?nèi)Q于商品力，而在于商品力和營(yíng)銷力的相互匹配，是硬實(shí)力與軟實(shí)力的充分組合。商品力是一個(gè)輪子，營(yíng)銷力也是一個(gè)輪子，兩個(gè)輪子大小相互匹配時(shí)，企業(yè)才能高速發(fā)展。如果一個(gè)輪子大，一個(gè)輪子小，必然跑偏”(見圖2)。這為我們深刻地理解科特勒教授營(yíng)銷3.0的理念具有重要的指導(dǎo)意義。