楊文莉

（武漢交通職業(yè)學(xué)院，湖北 武漢 430065）

功能對(duì)等理論是美國(guó)著名學(xué)者奈達(dá)的核心理論。該理論從上世紀(jì)80年代被引入中國(guó)，在翻譯領(lǐng)域產(chǎn)生了顯著的影響，奈達(dá)從《圣經(jīng)》的翻譯中總結(jié)出他的翻譯理論?！妒ソ?jīng)》翻譯中語(yǔ)言的最大特點(diǎn)包括告知、影響、說(shuō)服等，這些特點(diǎn)和廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)尤為相似。因此，本文將探析奈達(dá)的翻譯理論在廣告翻譯中的應(yīng)用。

一、廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)及翻譯

廣告是一種極其特殊的語(yǔ)言。它在語(yǔ)言上要求簡(jiǎn)潔易懂，朗朗上口，說(shuō)服力強(qiáng)，形式上運(yùn)用別具一格的修辭手法，以達(dá)到經(jīng)久不忘的功效。廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)可以歸納為四個(gè)方面，即吸引力（attractive）、創(chuàng)造力（creative）、說(shuō)服力（persuasive）和影響力（impressive）［1］。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)交流日益頻繁。廣告是最有效的促銷商品的手段之一。因此，廣告翻譯在國(guó)際商品交易中起著重要的作用。翻譯者應(yīng)該意識(shí)到，廣告翻譯不同于其他的翻譯，它的作用是要引起大眾的注意，喚起人們對(duì)廣告產(chǎn)品的興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，最終達(dá)到銷售其產(chǎn)品的目的。一則廣告翻譯要想成功，必須讓翻譯廣告與原始廣告起著相同的效果。也就是說(shuō)，一則成功的廣告能引起不同國(guó)家受眾對(duì)其產(chǎn)生共鳴。

二、奈達(dá)功能對(duì)等理論在廣告翻譯中的應(yīng)用

奈達(dá)為翻譯理論的發(fā)展做出了卓越的貢獻(xiàn)。他的翻譯理論對(duì)中國(guó)的翻譯研究有著巨大的影響力。他在翻譯理論中提出了很多重要的觀點(diǎn)，“功能對(duì)等”理論是其最重要的觀點(diǎn)之一。以下將簡(jiǎn)要分析這一種觀點(diǎn)在廣告翻譯中的有效運(yùn)用。

奈達(dá)在《翻譯科學(xué)探索》（1964）中提出“動(dòng)態(tài)對(duì)等”這個(gè)概念。他指出“譯文接受者和譯文信息之間的關(guān)系，與原文接受者和原文信息之間的關(guān)系應(yīng)該是大體上相同的”［2］。后來(lái)，奈達(dá)為了強(qiáng)調(diào)“功能”這一概念，則用“功能對(duì)等”取而代之。他指出，“功能對(duì)等”是“最接近、最自然的對(duì)等。”他認(rèn)為，翻譯就是指從語(yǔ)義到文體在譯文中最接近、最自然的對(duì)等語(yǔ)再現(xiàn)源語(yǔ)的信息。［3］翻譯追求的是自然接近的“功能對(duì)等”，并不是數(shù)學(xué)中的“完全對(duì)等”。這一概念體現(xiàn)出所謂的“功能對(duì)等”是相對(duì)的、是動(dòng)態(tài)的。

在廣告翻譯中，要從功能對(duì)等的層面理解“功能對(duì)等”的概念。奈達(dá)在《語(yǔ)言、文化與翻譯》（1993）中將“對(duì)等”分為“最高層次對(duì)等”和“最低層次對(duì)等”。最高層次對(duì)等是指“譯文達(dá)到高度的對(duì)等，使目的語(yǔ)讀者或聽(tīng)者在理解和欣賞譯文時(shí)所作出的反應(yīng)，基本上與原文讀者或聽(tīng)者對(duì)原文的理解和欣賞所作出的反應(yīng)一致。”最低層次對(duì)等是指“譯文能達(dá)到充分的對(duì)等，使目的語(yǔ)的讀者或聽(tīng)者理解和欣賞所作出的反應(yīng)基本與原文讀者或聽(tīng)者對(duì)原文的理解和欣賞所作出的反應(yīng)大體上一致?！保?］

功能對(duì)等層面主要體現(xiàn)在語(yǔ)義對(duì)等、文化對(duì)等和修辭對(duì)等。我們將從這三方面探析功能對(duì)等在廣告翻譯中的應(yīng)用。

第一，語(yǔ)義對(duì)等。它是指譯文能把原文的思想內(nèi)容完全地表現(xiàn)出來(lái)。它從小到詞的對(duì)等，大到句子的對(duì)等，甚至全文的對(duì)等，貫穿于翻譯的整個(gè)過(guò)程中。例如：

Obey your thirst．服從你的渴望。（雪碧）

We lead．Others copy．我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復(fù)印機(jī)）

The relentless pursuit of perfection．不懈追求完美。（凌志轎車）

The choice of a new generation．新一代的選擇。（百事可樂(lè)）

Let’s make things better．讓我們做得更好。（飛利浦電子）

從以上這些經(jīng)典的廣告翻譯可以看出，它們?cè)谡Z(yǔ)義上都是對(duì)等的。

我們也應(yīng)該注意到語(yǔ)義對(duì)等并不是光指翻譯的廣告要完全反映出原廣告的字面意義，它還要考慮到消費(fèi)者的心理及其社會(huì)文化等，在保證語(yǔ)義不變的情況下，盡可能地表現(xiàn)出原廣告的風(fēng)格與特色。例如：麥斯威爾咖啡的廣告語(yǔ)為“Good to the last drop”，翻譯為“滴滴香濃，意猶未盡”。這則廣告翻譯給人一種無(wú)盡的聯(lián)想，想象這款咖啡是如此的美味可口。又如，夏普產(chǎn)品的廣告語(yǔ)是“From Sharp minds，come sharp products”，翻譯是“來(lái)自智慧的結(jié)晶”。

第二，文化對(duì)等。它是指譯文能夠把原文中的文化因素準(zhǔn)確地傳達(dá)出來(lái)?！拔幕侨祟惿畹沫h(huán)境。人類生活的各個(gè)方面無(wú)不受到文化的影響，并隨著文化的變化而變化，或者說(shuō)，文化決定人的存在，包括自我表達(dá)方式以及感情流露的方式、思維方式、行為方式、解決問(wèn)題的方式等等（E·T·Hall，1969）?！闭Z(yǔ)言不僅是文化的一部分，而且是文化的載體；廣告能展示一個(gè)公司的形象，它蘊(yùn)含著豐富的文化底蘊(yùn)；廣告語(yǔ)是一種特殊的語(yǔ)言，也是人們行為方式、文化背景、價(jià)值觀等的一種體現(xiàn)。文化對(duì)等在廣告翻譯中處在一個(gè)至關(guān)重要的地位，翻譯者對(duì)文化的理解錯(cuò)誤可能直接導(dǎo)致廣告的失敗，以至于造成經(jīng)濟(jì)損失嚴(yán)重。例如，在20世紀(jì)50年代，一款名叫“紅燈”牌的收音機(jī)在中國(guó)很暢銷，然而當(dāng)它被銷售到國(guó)外時(shí)，卻出現(xiàn)了滯銷的情況，后來(lái)人們才意識(shí)到這是受到了文化差別的影響?！凹t”在中國(guó)是喜慶、吉利的象征，但是當(dāng)在國(guó)外銷售時(shí)，它被翻譯成“redlight”，這讓外國(guó)人聯(lián)想到“red－light district”，這個(gè)在國(guó)外是一種不貞潔的象征。在廣告翻譯過(guò)程中，翻譯者要充分考慮到文化因素、情感因素、宗教信仰等，這樣才能突顯出原廣告的特色，從而實(shí)現(xiàn)原廣告的功能。又如，一則食品廣告語(yǔ)是“本品可即購(gòu)即食，食用方便”，翻譯為“Opening and eat immediately”。這則中文廣告語(yǔ)其實(shí)想表達(dá)的是吃起來(lái)很方便的意思，但是在其翻譯中，使用“immediately”這個(gè)詞是不合適的，因?yàn)楫?dāng)外國(guó)讀者看到這則廣告時(shí)，他們會(huì)想到的是這食物必須馬上吃，否則就會(huì)壞的。這種譯文就違背了原廣告所要傳遞的信息，后將這則廣告翻譯改為“always ready to serve”，這起到了與原廣告對(duì)等的效果。再如，有則廣告語(yǔ)是“接天下客，送萬(wàn)里情”，在翻譯中有兩個(gè)版本：一是“Ready to speed them on their way”；二是“Ready to speed you on your way”。很明顯，第二個(gè)翻譯比第一個(gè)翻譯好。用代詞“you”和“your”能拉近商家和消費(fèi)者的心理距離。此外，西方國(guó)家的人們注重個(gè)人主義，第二個(gè)翻譯更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者這個(gè)個(gè)體的獨(dú)特性。再看一則運(yùn)動(dòng)品牌的翻譯，“Nike”這個(gè)詞本意是指希臘神話中勝利女神的名字，如果根據(jù)音標(biāo)直接翻譯，很難引起譯語(yǔ)讀者與原語(yǔ)讀者的共鳴，因此，在中國(guó)，“Nike”被翻譯為“耐克”，它含有經(jīng)久耐用，以至于能戰(zhàn)勝對(duì)手之意。這種翻譯巧妙與原語(yǔ)所要傳達(dá)的內(nèi)涵不謀而合。

第三，修辭對(duì)等。修辭，亦指修飾文辭?！靶蕖笔切揎椀囊馑迹稗o”的本來(lái)意思是辯論的言詞，修辭本義就是修飾言論，也就是在使用語(yǔ)言的過(guò)程中，利用多種語(yǔ)言手段以達(dá)到盡可能好的表達(dá)效果的一種語(yǔ)言活動(dòng)。［5］為了達(dá)到廣告的最終目的，廣告語(yǔ)言應(yīng)具有很高的藝術(shù)性和靈活性。為了給讀者展現(xiàn)出一幅幅活生生的言語(yǔ)圖片，廣告撰寫(xiě)者往往使用修辭手段，使廣告語(yǔ)有助于推進(jìn)產(chǎn)品的銷售額度。修辭對(duì)等是指譯文為達(dá)到原文的效果而使用和原文相同或相似的修辭手法，但是因?yàn)槊褡逭Z(yǔ)言形式或修辭習(xí)慣存在很大差異，在廣告翻譯中實(shí)現(xiàn)修辭對(duì)等很不容易。為了充分顯示出原語(yǔ)的語(yǔ)言特色和風(fēng)格，修辭對(duì)等也常出現(xiàn)在廣告翻譯中。如：一則鮮花的廣告語(yǔ)是“Flowers by BEAUTY speak from the heart”，它被翻譯成中文是“‘美人’鮮花，傾訴衷腸”。從原英文廣告語(yǔ)中，我們清晰地看到撰寫(xiě)者使用了擬人的修辭手法，給無(wú)生命的商品賦予了人的情感，拉近了商品和消費(fèi)者的距離，給人們一種親切感。同樣，翻譯的廣告也用了擬人的修辭手法，與原文達(dá)到了異曲同工之妙。又如，一則減肥產(chǎn)品的廣告語(yǔ)是“Loose ounces．Save pounds”，其翻譯是“花費(fèi)幾盎司，減下數(shù)英鎊”。這則翻譯廣告的巧妙之處在與原文一樣都使用了對(duì)偶的修辭手法，兩句話形成了鮮明的對(duì)比，增加了句式的美感，讀起來(lái)朗朗上口，能達(dá)到過(guò)目不忘的功效。此處“英鎊（pound）”是一語(yǔ)雙關(guān)，既可以指重量單位，也可以指貨幣單位，讓消費(fèi)者對(duì)該商品產(chǎn)生一種物美價(jià)廉的感覺(jué)，更加刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。再如，M＆M巧克力廣告語(yǔ)是“Melt in your mouth，not in your hand”。這則經(jīng)典的廣告被翻譯成中文是“只溶在口，不溶在手”。此廣告翻譯與原文一樣用了對(duì)比的修辭手法。使用對(duì)比的修辭手法能讓讀者或聽(tīng)者感覺(jué)到反差，從而給人留有一種深刻的印象。這則廣告翻譯和原語(yǔ)都突出了這款巧克力的糖衣包裝不容易在手中溶化的特征，也表現(xiàn)出這款巧克力味道醇美，把人們迫不及待地想享用它的那種感覺(jué)顯現(xiàn)得惟妙惟肖。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，奈達(dá)的功能對(duì)等理論能有效地應(yīng)用到廣告翻譯中。但是，我們同時(shí)應(yīng)該注意到該理論中提到的對(duì)等并不是絕對(duì)的、靜止的，而是相對(duì)的和動(dòng)態(tài)的。此外，在廣告翻譯中要充分考慮到受眾的民族文化、心理因素、價(jià)值觀等，從而更好地借助功能對(duì)等理論，使翻譯的廣告具有原文的相似效應(yīng)或更好效應(yīng)。

［1］陳白壁．等效翻譯理論視角下的廣告翻譯［J］．武夷學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，28（1）：65．

［2］Nida，Eugene A．Toward A Science of Translating［M］．Leiden：E．J．Brill，1964：159．

［3］Nida，Eugene A．＆Charles R．Taber．The Theory and Practice of Translation［M］．Leiden：E．J．Brill，1969：12．

［4］Nida，Eugene A．Language，Culture，and Translation［M］．Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，1993：118．

［5］修辭的定義［EB／OL］．［2012－6－29］．http：／／baike．baidu．com／view／5432．htm．