華東政法大學(xué)商學(xué)院 章睿鵬

優(yōu)酷并購(gòu)?fù)炼咕W(wǎng)的動(dòng)機(jī)分析

華東政法大學(xué)商學(xué)院 章睿鵬

優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)兩家最大的視頻門戶網(wǎng)站，于2012年3月12日傳出的并購(gòu)消息、震動(dòng)業(yè)界，對(duì)于整個(gè)冉冉興起的視頻行業(yè)的影響巨大。本文旨在從議價(jià)能力，優(yōu)化資源配置，競(jìng)爭(zhēng)壓力三個(gè)方面論述二者此次并購(gòu)的動(dòng)機(jī)。

在線視頻 優(yōu)酷 土豆 并購(gòu) 動(dòng)機(jī)

2012年3月12日，優(yōu)酷股份有限公司(NYSE: YOKU)和土豆股份有限公司 (NASDAQ: TUDO)共同宣布雙方于2012年3月11日簽訂最終協(xié)議，雙方將以100%換股的方式合并。新公司將命名為優(yōu)酷土豆股份有限公司(Youku Tudou Inc.)。優(yōu)酷的美國(guó)存托憑證將繼續(xù)在紐約證券交易所交易，代碼YOKU，而土豆股份有限公司則將退市。

合并后，優(yōu)酷股東及美國(guó)存托憑證持有者將擁有新公司約71.5%的股份，土豆股東及美國(guó)存托憑證持有者將擁有新公司約28.5%的股份。古永鏘任新公司的CEO，王微任董事長(zhǎng)，任期為一年。

作為中國(guó)在線視頻市場(chǎng)占有率排名第一、第二位的兩家公司，雙方此次并購(gòu)對(duì)在線視頻行業(yè)格局產(chǎn)生了巨大影響。本文將探討此次重大并購(gòu)事件的來(lái)龍去脈。

1 中國(guó)在線視頻行業(yè)解析

1.1 中國(guó)在線視頻行業(yè)主要廠商分析

中國(guó)目前在線視頻行業(yè)主要是靠運(yùn)營(yíng)商的資金投入和廣告收入，用戶付費(fèi)的收入只占很小的比重。究其原因是在于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的消費(fèi)觀念和習(xí)慣所致，即習(xí)慣于收看免費(fèi)的視頻并忍受彈出的廣告。目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有兩類：

第一類為新浪視頻，百度奇藝，搜狐視頻之類依仗大型門戶網(wǎng)站的視頻網(wǎng)站，其主要特點(diǎn)有：資金充裕，借助門戶網(wǎng)站即享有持續(xù)強(qiáng)大的用戶導(dǎo)入能力，暫時(shí)無(wú)盈利壓力等，此類視頻網(wǎng)站成長(zhǎng)迅速。僅以百度奇藝為例——2010年4月上線至今，僅2年時(shí)間，其獨(dú)立用戶數(shù)便從零增長(zhǎng)到2.3億，這其中大多數(shù)用戶便來(lái)自百度。

第二類為優(yōu)酷，土豆網(wǎng)之類自立的視頻網(wǎng)站，相比于前一類視頻網(wǎng)站，資金不足，盈利壓力大變成了此類企業(yè)目前的主要問(wèn)題。土豆網(wǎng)并購(gòu)前的市值為7.2億美元，而奇藝所屬的百度公司僅現(xiàn)金流便有18億美元。在如此巨大的資金差距下，今后無(wú)論是爭(zhēng)奪視頻版權(quán)抑或是市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)第二類視頻網(wǎng)站都將是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

1.2 中國(guó)在線視頻行業(yè)發(fā)展前景分析

寬帶視頻網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)正不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)編碼技術(shù)也在不斷進(jìn)步，可以向互聯(lián)網(wǎng)傳送高清碼流，用戶可以看到高清甚至超清的視頻，大環(huán)境和技術(shù)決定目前這個(gè)服務(wù)有很好的用戶價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻廣告的商業(yè)價(jià)值在未來(lái)五年內(nèi)可以達(dá)到150億的市場(chǎng)。

然而視頻行業(yè)雖有巨大潛力，目前盈利狀況普遍不理想，這主要是因?yàn)樵诰€視頻行業(yè)高昂的運(yùn)營(yíng)成本。一方面，鑒于影視業(yè)開(kāi)始對(duì)自身的版權(quán)加以監(jiān)管，視頻網(wǎng)站需投入大量財(cái)力購(gòu)買相應(yīng)視頻的版權(quán)以及針對(duì)視頻內(nèi)容的監(jiān)管成本；另一方面，由于視頻在線播放對(duì)帶寬的網(wǎng)絡(luò)速度，服務(wù)器的運(yùn)行速度和存儲(chǔ)空間都有很高的要求，視頻網(wǎng)站需不斷加大硬件設(shè)施的投入。

2 優(yōu)酷與土豆并購(gòu)前情況概述

2.1 優(yōu)酷和土豆并購(gòu)前的財(cái)務(wù)狀況

優(yōu)酷網(wǎng)2011年全年實(shí)現(xiàn)收入8.9億人民幣，同比增長(zhǎng)132%，毛利為2億人民幣，同比增長(zhǎng)452%，凈虧損1.72億人民幣，虧損面收窄16%。

土豆網(wǎng)2011年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.1億人民幣，同比增長(zhǎng)78.9%，全年凈虧5.1億人民幣，比2010年凈虧3.5億人民幣，虧損面擴(kuò)大了46%。

由此可見(jiàn)，雙方目前的虧損始終是其面臨的主要難題，且尤以土豆網(wǎng)的虧損情況為重。

另外，在優(yōu)酷公司的2011財(cái)年第四季度的報(bào)表中顯示，其第四季度帶寬成本為人民幣1.097億元，在銷售額中所占比例為35%，高于去年同期的34%；內(nèi)容成本在營(yíng)收中所占比例為20%，高于去年同期的17%。

由此可見(jiàn)，固定設(shè)備的成本和版權(quán)成本的占比很大且有增長(zhǎng)趨勢(shì)，若兩家公司合并后可以共享這部分資產(chǎn)便能節(jié)約相當(dāng)一部分成本。

2.2 優(yōu)酷與土豆的人力資源狀況簡(jiǎn)述

總的來(lái)說(shuō)，優(yōu)酷和土豆的人才流失很嚴(yán)重。自上市后，土豆已有大批高管和創(chuàng)業(yè)老員工陸續(xù)離職。而優(yōu)酷的情況與此相仿，當(dāng)年優(yōu)酷上市時(shí)員工持有的期權(quán)被稀釋為“18股合一”，使如今很多高管持有的股權(quán)甚至都不到1%，再加上百度，搜狐等紛紛涌入在線視頻行業(yè)，無(wú)論股價(jià)如何，都難以留住人才。

3 優(yōu)酷并購(gòu)?fù)炼沟膭?dòng)機(jī)分析

3.1 提高在購(gòu)買版權(quán)及廣告收費(fèi)時(shí)的議價(jià)能力

議價(jià)能力的提高有助于優(yōu)酷和土豆公司在購(gòu)買視頻版權(quán)時(shí)壓低價(jià)格，在視頻中插入廣告時(shí)取得更高的收費(fèi)。

合并后，二者不會(huì)再在廣告招商中互相拆臺(tái)、惡性競(jìng)爭(zhēng)，而是可以站在同一戰(zhàn)壕里與客戶談條件；也不會(huì)再在版權(quán)競(jìng)價(jià)中惡性競(jìng)爭(zhēng)、哄抬物價(jià)，而是可以通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得定價(jià)權(quán)。此外二者將擁有近一半的市場(chǎng)份額，共享版權(quán)庫(kù)，提高版權(quán)的議價(jià)能力，壓低內(nèi)容收購(gòu)價(jià)格，雖然行業(yè)里還有搜狐、奇藝等對(duì)手，但相對(duì)壟斷帶來(lái)的議價(jià)能力會(huì)在一定程度上降低版權(quán)的費(fèi)用，據(jù)估計(jì)，每年可節(jié)約內(nèi)容成本約5000萬(wàn)～6000萬(wàn)美元。此外，一個(gè)公司的兩個(gè)品牌網(wǎng)站，廣告費(fèi)用的議價(jià)能力也將提高。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平估計(jì)，優(yōu)酷和土豆并購(gòu)后今年?duì)I收都將倍增，合計(jì)可接近30億元左右。

3.2 共享硬件及軟件資源

在優(yōu)酷合并土豆后，在內(nèi)容，帶寬，服務(wù)器，人力資源，公關(guān)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面，雙方也能夠進(jìn)行資源配置進(jìn)行優(yōu)化，達(dá)到事半功倍的效果。

以優(yōu)酷為例。帶寬成本和內(nèi)容成本占了優(yōu)酷總成本的50%。根據(jù)國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，1G帶寬成本視頻支出大約在35～40萬(wàn)/年。優(yōu)酷對(duì)外宣稱其帶寬超過(guò)400G，如此1年支出就高達(dá)1.6億。如此高的帶寬投入，對(duì)于大多數(shù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的視頻網(wǎng)站都是難以承受的。而并購(gòu)后優(yōu)酷和土豆公司可通過(guò)共享資源降低成本。同時(shí)，兩個(gè)平臺(tái)對(duì)于獨(dú)家內(nèi)容的分享，也將為兩家網(wǎng)站創(chuàng)造更多的流量、點(diǎn)擊和收入。

3.3 形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

雖然目前優(yōu)酷和土豆網(wǎng)仍占據(jù)中國(guó)在線視頻網(wǎng)站的龍頭地位，但自立門戶的他們?cè)陂L(zhǎng)期很難與倚仗大型門戶網(wǎng)站的新興視頻網(wǎng)站抗衡。根據(jù)此前的分析，處于長(zhǎng)期虧損的優(yōu)酷和土豆其未來(lái)發(fā)展可謂不容樂(lè)觀。

人力資源方面，如前文所述，優(yōu)酷和土豆自身人才流失嚴(yán)重，相比于仍處于艱難創(chuàng)業(yè)階段的優(yōu)酷和土豆公司，人才往往更傾向于加入百度，搜狐，騰訊等知名企業(yè)旗下的視頻網(wǎng)站，這無(wú)論對(duì)人才的薪金和未來(lái)發(fā)展都更有保障，但卻影響了優(yōu)酷和土豆公司的發(fā)展。

財(cái)務(wù)方面，優(yōu)酷和土豆連年虧損，雖然目前仍占據(jù)在線視頻市場(chǎng)的主要份額，但在燒錢爭(zhēng)奪版權(quán)以獲得優(yōu)質(zhì)影視劇從而吸引觀眾的在線視頻領(lǐng)域，一旦資金跟不上，則用戶大量流失只在朝夕之間。而優(yōu)酷和土豆的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們卻資金雄厚，視頻網(wǎng)站雖成立不久卻成長(zhǎng)迅速，若長(zhǎng)此以往，那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手憑借雄厚的資金在影視劇的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中勝出，那市場(chǎng)份額的格局便會(huì)改變。

必須看到的是，目前雖然優(yōu)酷和土豆的市場(chǎng)份額仍占據(jù)第一，第二位，但奇藝，搜狐，騰訊如今在市場(chǎng)占有率中僅隨其后，2011年第四季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，搜狐視頻市場(chǎng)占有率以13.3%，即僅僅0.4%的差距屈居于土豆之后位列第三，大有趕超取代的意味。

本文認(rèn)為，優(yōu)酷和土豆公司的此次并購(gòu)是自立的在線視頻網(wǎng)站與門戶網(wǎng)站旗下的視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的唯一辦法。并購(gòu)后，優(yōu)酷和土豆雖然仍然在資金方面遜于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但卻可以憑借絕對(duì)的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大自身的盈利能力，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中站住腳跟。

4 結(jié)語(yǔ)

此次震驚業(yè)界的優(yōu)酷并購(gòu)?fù)炼挂话?，?duì)于視頻網(wǎng)站的發(fā)展而言應(yīng)為順應(yīng)時(shí)事之舉。視頻網(wǎng)站在興起的同時(shí)，所面臨的資金壓力及市場(chǎng)篩選淘汰壓力也是與日俱增。此次并購(gòu)出于優(yōu)化公司資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、增強(qiáng)盈利能力及優(yōu)化資源配置等方面促進(jìn)了視頻行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

就未來(lái)而言，如蘋果公司下一代產(chǎn)品ITV所預(yù)示的那樣，電視、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體融合已是大勢(shì)所趨，視頻內(nèi)容毫無(wú)疑問(wèn)是趨勢(shì)的關(guān)鍵組成部門，優(yōu)酷土豆并購(gòu)之后，視頻行業(yè)的格局會(huì)走向何方，我們將拭目以待。

[1] 李繼玲.互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)與發(fā)展分析[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào),2011(31).

[2] 羅松.互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)發(fā)展研究[J].電信網(wǎng)技術(shù),2011(8).

F272

A

1005-5800(2012)08(a)-134-02