四川師范大學成都學院 劉世茂

西南民族大學 劉誠芳

論STP戰(zhàn)略在中國年畫營銷中的應(yīng)用

四川師范大學成都學院 劉世茂

西南民族大學 劉誠芳

年畫是中國民間藝術(shù)的一塊瑰寶，蘊含著豐厚的民俗文化底蘊，它以其豐富多彩的內(nèi)容，鮮明濃郁的特色，受到廣大民眾的喜愛。近年來，有的年畫產(chǎn)地發(fā)展勢頭良好，而有的地方則陷入困局，原因是除了年畫自身的某些弱點外，對年畫營銷戰(zhàn)略性考量的缺失恐怕是其重要因素之一。本文擬對STP戰(zhàn)略在中國年畫營銷中的應(yīng)用作一討論，旨在促進中國年畫得到更好的傳承和利用。

年畫 營銷 目標市場

1 STP戰(zhàn)略概念及在中國年畫營銷中的應(yīng)用

由于企業(yè)資源的有限性和市場需求的差異性存在，任何企業(yè)都很難真正滿足整個市場客戶的需要。大多數(shù)企業(yè)必須采取“有所為、有所不為”的目標營銷戰(zhàn)略。STP就是實施目標營銷戰(zhàn)略的三步曲，即通過市場細分(Segmenting)區(qū)隔不同的消費群體；然后選擇目標市場(Targeting)，在對各群體充分評估后，從中選擇最具潛力的目標顧客群體；最后為取得競爭優(yōu)勢，進行目標市場定位(Positioning)，建立在市場上傳播產(chǎn)品的關(guān)鍵特征和利益。這三步緊緊相扣，簡稱STP戰(zhàn)略。

中國年畫是歷史悠久、紛繁復(fù)雜的一類商品，其本身完全可以細分。當今社會物質(zhì)和精神產(chǎn)品極大豐富，人們對商品的選擇權(quán)空前擴大，個性化追求日益突出。另外，年畫企業(yè)規(guī)模小、實力弱，大多為作坊式經(jīng)營。因此，中國年畫在營銷中實施STP戰(zhàn)略既有可行性，又有必要性。

年畫營銷中應(yīng)用STP戰(zhàn)略具有重要的意義。首先，年畫市場的多樣性與消費者需求的差異性縱橫交錯在一起，構(gòu)成了年畫市場的復(fù)雜性，借助市場細分理論這個有力工具，既能認清市場的每個部分，又能了解各部分之間的聯(lián)系，進而掌握市場整體的運行規(guī)律，尋找到適合的目標市場；其次，在看似競爭者已經(jīng)占領(lǐng)市場而“無縫插針”時，只要實施STP戰(zhàn)略企業(yè)就能準確、及時地發(fā)現(xiàn)屬于自己的市場機會。不夸張地說，一次獨到的市場細分能為企業(yè)開創(chuàng)一個嶄新的市場。

2 中國年畫的市場細分

市場細分，是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干消費者群的市場分類過程。有學者認為：市場細分的視角既可以消費者為導(dǎo)向，也可以產(chǎn)品為導(dǎo)向。

2.1 根據(jù)地理區(qū)隔對年畫市場進行細分

年畫在最昌盛時期除個別省份外幾乎覆蓋整個中國，目前，仍有十多處年畫重要的產(chǎn)地比較完好地傳承了下來。我國地域遼闊，風俗習慣各異，中國年畫經(jīng)過幾百年的演變，形成了明顯的區(qū)域特點。比如，以山東楊家埠和河北武強產(chǎn)地為代表的北方年畫粗獷豪放，具有強烈的鄉(xiāng)土氣息；以江蘇桃花塢產(chǎn)地為代表的南方年畫細膩柔媚、雅俗共賞；以河南朱仙鎮(zhèn)為代表的中原年畫帶著古代的大氣與典雅；以四川綿竹為代表的巴蜀年畫熱烈火辣、詼諧風趣；以緊鄰京城而聞名的天津楊柳青“衛(wèi)畫”則崇尚精雅、富麗華美。按照這些區(qū)域性特點可細分出若干不同的年畫市場。

2.2 根據(jù)購買行為和購買心理對年畫市場進行細分

年畫作為消費品具有多種功能。首先，像過年貼“?！弊趾蛯β?lián)、放鞭炮、吃餃子一樣，過年貼年畫也是農(nóng)耕時代傳下來的習俗。無論古今與鄉(xiāng)鎮(zhèn)，年年總有一個消費群體愿意購買年畫，以滿足對年俗文化的需求。年畫是一種“歲時”繪畫，表現(xiàn)出年畫中“年”的產(chǎn)品屬性，因此細分出一個年畫的季節(jié)性市場。該市場產(chǎn)品的題材常見為除邪驅(qū)鬼、祈福迎祥、五子登科、四季發(fā)財?shù)龋Ｒ姷拈T神畫像神荼與郁壘、秦叔寶與尉遲恭均屬于此類；其次，年畫更是美術(shù)作品，具有年畫中“畫”的產(chǎn)品屬性，像國畫、油畫等其他畫種一樣，年畫市場不受季節(jié)局限，細分出四季常在的市場；再次，依據(jù)消費者購買目的不同，年畫還可細分為更多的子市場。比如：制作精美、裝裱華美的年畫可入居室裝飾市場；小巧玲瓏、便于攜帶的可入旅游紀念品市場；年代久遠、存世稀少、大師精繪的可入古玩或收藏市場；材質(zhì)名貴、題材寓意獨特的可入禮品市場等等。

2.3 根據(jù)加工工藝對年畫市場進行細分

根據(jù)年畫的制作方法可將其細分為若干市場。(1)手繪年畫市場。依據(jù)畫稿描繪制作，也可按想象創(chuàng)作而成。手繪年畫因采用天然顏料且完全手工繪制，其特點是獨一無二，產(chǎn)量較少，價格較高，藝術(shù)價值和收藏價值也較高；(2)半印半繪年畫市場。經(jīng)過起稿、刻版、印出墨線，然后人工填色、手繪加工完成。這種年畫既有版畫的線條質(zhì)感，又具繪畫的暈染效果，所制年畫鮮麗而細膩，是市場上最常見的類別；(3)木板套色年畫市場。首先印墨線，再套彩色。套色一般為四版，多選用單純且強烈對比的顏色，使年畫產(chǎn)生較強的刺激效果。木板套色年畫可批量生產(chǎn)，工序簡便，成本較低，價格低廉，倍受老百姓的喜愛；(4)拓印年畫市場。將噴濕的紙緊貼雕版上，然后用棉樸子蘸墨色或朱色拓印，其特點是色彩單純、沉著雅靜、別具風格，四川綿竹年畫的“黑貨”屬于此類。

2.4 根據(jù)創(chuàng)新程度對年畫進行細分

中國年畫的傳承與和創(chuàng)新既是學界討論的永恒話題，也是年畫市場細分的一種參考變量。(1)古版年畫市場。“中國年畫搶救性普查項目”用9年時間發(fā)現(xiàn)整理了各種古版年畫一萬余幅。如果其中一部分流入古玩或拍賣市場將帶動一個不可小覷的年畫收藏市場的發(fā)展；(2)新版?zhèn)鹘y(tǒng)年畫市場。無論從制作工藝、題材內(nèi)容，還是藝術(shù)風格都忠實地繼承傳統(tǒng)年畫，保持其原汁原味，以此滿足部分消費者的需求，他們喜愛返璞歸真，擁有懷舊情結(jié)；(3)創(chuàng)新年畫市場。挖掘現(xiàn)代人喜聞樂見、具有時代風貌和現(xiàn)實意義的題材，從其他畫種或藝術(shù)門類身上廣泛吸取營養(yǎng)，改良傳統(tǒng)年畫的表現(xiàn)技法，采用新型年畫材質(zhì)，經(jīng)過一系列創(chuàng)新，形成跨文化的全新年畫。近年來，各地陸續(xù)出現(xiàn)了創(chuàng)新年畫的發(fā)展勢頭。比如：綿竹年畫開發(fā)出了蜀繡年畫、手繪明信年畫、木雕年畫、體恤年畫、烙印年畫、陶版年畫、水晶年畫等等。

3 中國年畫的目標市場選擇

目標市場選擇是企業(yè)根據(jù)自身條件和特點選擇營銷對象的過程。判斷企業(yè)選擇的細分市場是否正確有三個判斷標準：首先是所選市場容量足以使企業(yè)能夠最大化地獲利，其次是企業(yè)所選市場要與企業(yè)資源相匹配，進入該市場后能占據(jù)優(yōu)勢地位，所謂“多大的腳穿多大的鞋”，最后是所選市場與競爭者占據(jù)的市場有比較明顯的區(qū)別，借此避免無畏的競爭。我國年畫企業(yè)普遍存在規(guī)模小，實力弱，面對年畫若大的潛在市場，盈利預(yù)期無需擔憂，但能否找準目標市場則須認真斟酌。

進入選定的目標市場后有三種戰(zhàn)略可供選擇：(1)無差異性目標市場戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是企業(yè)僅靠一種產(chǎn)品和營銷組合服務(wù)于整個市場。(2)集中性目標市場戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，集中企業(yè)全部資源，試圖在特定細分市場上取得優(yōu)勢地位。(3)差異性目標市場戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是企業(yè)把整個市場劃分為若干細分市場作為其目標市場，根據(jù)各個細分市場的需求特點，分別設(shè)計產(chǎn)品及營銷方案，以滿足不同顧客的需求。根據(jù)目前中國年畫市場和從事年畫經(jīng)營的企業(yè)看，當下年畫營銷中暫時還不宜選擇第一種戰(zhàn)略，而應(yīng)該首先選擇第二種戰(zhàn)略，集中優(yōu)勢資源占領(lǐng)年畫市場中的有利地位，待站穩(wěn)腳跟且羽翼豐滿后再選擇第三種戰(zhàn)略，以便進一步向縱深發(fā)展。

4 中國年畫的市場定位

經(jīng)典的市場定位理論就是指通過對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和形象進行設(shè)計、傳播，使其在目標消費者心目中占有一個獨特位置的行動。邁克爾 波特認為：市場定位的關(guān)鍵在于尋找差異，并通過有效的“定位溝通”，使這種差異在目標顧客心目中獲得一席之地，形成核心競爭力。

4.1 產(chǎn)品定位策略

年畫的競爭對象眾多，除年畫業(yè)內(nèi)競爭外，還有來自相似產(chǎn)品和替代產(chǎn)品的競爭，只有強化年畫的獨特性才能在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢。年畫最大的市場是“年俗市場”，最大的替代品是機器印刷的吉瑞“?！弊趾拖矐c楹聯(lián)。因此，年畫要堅持手工繪制或木版套印的加工工藝，杜絕機器印刷。傳統(tǒng)方法制作的年畫產(chǎn)量不高、價格不低，但保證了產(chǎn)品的唯一性，從而提高了年畫的藝術(shù)價值和收藏價值；對剛起步的年畫收藏市場，要強調(diào)升值空間；對掛在室內(nèi)起裝飾功能的年畫，要提升畫品的內(nèi)外質(zhì)量，著重裝裱和畫框的精美，突出年畫“土得掉渣”的特色，給人以“民間的才是世界的”的深刻感受；對創(chuàng)新年畫，要廣泛吸取其他畫種養(yǎng)分，制作出富有時代特征、跨文化、風格交叉的全新年畫，克服傳統(tǒng)年畫平淡、幼稚的弱點，開創(chuàng)出嶄新的年畫市場。

4.2 品牌定位策略

過去的年畫少有時間、產(chǎn)地、作者等標示，難以辨別作品年代、畫坊和藝人，因而數(shù)百年來無數(shù)年畫杳無蹤影、悄無聲息地自生自滅了。勿容置疑，無品牌銷售肯定處于不利的地位。所以，年畫企業(yè)應(yīng)當樹立品牌意識，強調(diào)特色經(jīng)營，與競爭者形成區(qū)隔。對年畫產(chǎn)品進行商標注冊，設(shè)計富有特色LOGO形象，并在每張年畫上標注創(chuàng)作時間、產(chǎn)地、商標和藝人姓名。

4.3 傳播定位策略

年畫稱謂的重新定位策略。年畫習慣上以鎮(zhèn)或縣名來命名。比如朱仙鎮(zhèn)年畫、綿竹年畫等。年畫稱謂過“小”給人一種“土氣”的感覺，誤認為年畫不過是某個小地方的風俗，因而阻礙了年畫的普及。眾所周知，京劇的稱謂因沾上北京就成了“國粹”，“中國結(jié)”名稱中有中國二字就能達乘“神九”遨游太空。因此，在年畫的傳播定位上要強化年畫的“中國”二字，淡化或摒棄各地方年畫的名稱。此舉必將在無形中把年畫的市場區(qū)域擴大到九百六十萬平方公里。另外，要抓住近年來民族意識回歸和年俗氛圍漸濃的有利時機，特別要抓住過年期間年畫宣傳的黃金時間，讓中國年畫走進電臺、電視臺等媒體，普及年畫知識。走進各地舉辦的“年畫節(jié)”、“廟會”、“民間藝術(shù)節(jié)”等場所展示產(chǎn)品，激發(fā)更多消費者對年畫的喜愛。

[1] 吳鍵安.市場營銷學[M].北京:高等教育出版社,2000.

[2] 清華.探討市場細分與目標市場選擇[J].現(xiàn)代營銷,2011(01).

[3] 羅紀寧.市場細分研究綜述:回顧與展望[J].山東大學學報,2003(06).

F722

A

1005-5800(2012)08(a)-105-02

劉世茂，男，碩士，四川師范大學成都學院經(jīng)管系講師；劉誠芳，女，碩士，西南民族大學教授，碩士生導(dǎo)師。