西南財經(jīng)大學統(tǒng)計學院 王芮

國有石油企業(yè)客戶關(guān)系管理與營銷問題研究

西南財經(jīng)大學統(tǒng)計學院 王芮

隨著我國成品油市場的開放，國內(nèi)成品油市場的競爭越來越激烈。石油銷售企業(yè)的市場營銷與客戶關(guān)系管理問題也越來越受到重視。本文基于客戶關(guān)系管理在我國國有石油企業(yè)市場營銷中的運用，分析了我國國有石油企業(yè)在客戶關(guān)系管理中的不足，并結(jié)合我國國有石油企業(yè)現(xiàn)狀，提出了改進其客戶關(guān)系管理以加強企業(yè)營銷能力的措施。結(jié)果表明：客戶關(guān)系管理對我國國有石油企業(yè)的應用價值較大，能夠有效提升其市場營銷水平。當前我國國有石油企業(yè)加強客戶關(guān)系管理應該從完善基礎(chǔ)設施、改造業(yè)務流程等方面展開。

石油企業(yè) 市場營銷 客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是國內(nèi)石油企業(yè)近年來引入的一種新的營銷理論，它與當前國內(nèi)石油企業(yè)追求的擴大市場份額和充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的需求相契合，近年來在改革我國石油企業(yè)現(xiàn)有的營銷模式和經(jīng)營運轉(zhuǎn)機制方面發(fā)揮了越來越重要的作用。客戶關(guān)系管理使得企業(yè)的營銷更加具有針對性和準確性，充分運用可以促進石油企業(yè)競爭力的提升。本文將基于客戶關(guān)系管理理論在我國國有石油企業(yè)市場營銷中運用的實踐，分析我國國有石油企業(yè)在客戶關(guān)系管理中的不足，并結(jié)合我國石油企業(yè)現(xiàn)狀，提出改進其客戶關(guān)系管理以加強企業(yè)營銷能力的措施。

1 當前我國石油企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析

近年來，我國國有石油企業(yè)面臨的市場競爭日益激烈，一方面，國外石油巨頭逐步進入我國，其雄厚的資金背景和營銷能力逐步使其搶占產(chǎn)業(yè)鏈的制高點。另一方面，民營石油企業(yè)通過發(fā)揮自身靈活的特點，以快捷簡單的服務獲取了相當?shù)目蛻糍Y源。針對這種情況，我國國有石油企業(yè)近年來加強了企業(yè)戰(zhàn)略的制定，改進了公司的管理和組織結(jié)構(gòu)，取得了一定的效果。同時，國有石油企業(yè)通過改進流程控制和辦公自動化建設，企業(yè)的信息化水平和管理能力得以提升。不過，國有石油企業(yè)處于一個剛剛開放的市場環(huán)境下，其市場定位和角色至今未能充分認識清楚，導致了企業(yè)的競爭力下降。尤其是企業(yè)銷售和營銷管理長期未受重視，對客戶信息的采集和分析遠遠不夠，使得企業(yè)無法對客戶的現(xiàn)實需求做出反應，影響了客戶關(guān)系的維護，企業(yè)整體的客戶關(guān)系管理能力低下。一些企業(yè)雖然引入了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但并沒有充分發(fā)揮作用，也不能為企業(yè)充分利用外部資源提供信息支撐以設計有效的營銷方案。總體來看，我國國有石油企業(yè)客戶關(guān)系管理的問題如下：

首先，當前我國國有石油企業(yè)的經(jīng)營理念滯后，沒有充分認識到“客戶中心”這一理念。由于企業(yè)以獲取利潤為主要經(jīng)營目的，企業(yè)的最大職責就是保留和發(fā)展客戶資源，不過當前我國企業(yè)對此卻缺乏深刻認識。尤其與國外企業(yè)先進的經(jīng)營理念相比，我國企業(yè)的經(jīng)營理念停留在企業(yè)內(nèi)部資源控制上，保留了相當一部分計劃經(jīng)濟色彩。因此，企業(yè)要積極轉(zhuǎn)換理念，樹立以客戶為中心的思想并落實到實際經(jīng)營中。同時，企業(yè)要以客戶需求為中心，充分把握市場競爭的規(guī)律性，不斷提升市場競爭力(高新偉，李振，2009)。

其次，當前一部分石油企業(yè)已經(jīng)引入了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但存在片面的認識，沒有將該系統(tǒng)的實效發(fā)揮出來。一般而言，一個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)需要涵蓋市場、銷售、客戶服務和分析決策等內(nèi)容，圍繞客戶的需求，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為企業(yè)的利潤，通過解決客戶問題提高滿意度，并收集信息，找出潛在的需求，以實現(xiàn)企業(yè)與客戶的共贏。但是，從當前的研究看，一些企業(yè)過度依賴系統(tǒng)，認為該系統(tǒng)能夠取得立竿見影的效果，但實際上該系統(tǒng)僅僅是一項整理企業(yè)內(nèi)部資源的技術(shù)手段，與客戶并沒有直接關(guān)系。比如，其中的自動化銷售效果很好，但與客戶并不相關(guān)，同時，價值最大化也僅僅提供的是開發(fā)客戶資源的方向，并不能代替實際的客戶開發(fā)活動。與其他系統(tǒng)一樣，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)僅僅是企業(yè)自然增長的利益，如果忽視本質(zhì)上的客戶關(guān)懷與開發(fā)活動，該系統(tǒng)并不能服務企業(yè)和客戶。

再次，石油企業(yè)的營銷人員素質(zhì)不高，針對客戶的信息技術(shù)平臺也不完善。營銷人員需要建立與客戶的紐帶關(guān)系，及時反饋相關(guān)的客戶信息，但當前的營銷人員缺乏相應的理論知識和分析能力，坐等現(xiàn)象普遍存在，不能主動尋找市場機會。同時，當前客戶信息技術(shù)平臺也不完善，雖然建立了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但沒有充分的客戶信息，這個系統(tǒng)的作用有限，不能為企業(yè)的決策提供分析的基礎(chǔ)。同時，我國國有石油企業(yè)當前尚未建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，客戶信息反饋不夠，對信息技術(shù)的運用也不規(guī)范，過度重視內(nèi)部資源管理需要，忽視對客戶的分析和挖掘。另外，相應的硬件資源與軟件資源不匹配，也造成了一定的資源浪費，限制了對客戶信息的進一步整合。

2 提升我國國有石油企業(yè)客戶關(guān)系管理和營銷水平的措施

如前所述，當前我國石油企業(yè)面臨著越來越激烈的競爭局面，但我國國有石油企業(yè)當前的客戶關(guān)系管理和營銷大都停留在企業(yè)內(nèi)部資源管理上，對于外部的客戶資源和客戶信息收集及整理不夠，沒有充分認識到企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的真正價值。鑒于此，本文針對我國國有石油企業(yè)面臨的問題，提出以下幾點政策建議：

(1)要繼續(xù)加強信息設施建設，完善信息化水平?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)主要以網(wǎng)絡技術(shù)為核心建立，我國石油企業(yè)要實施該系統(tǒng)，必然要完善硬件等基礎(chǔ)設施。離開信息技術(shù)支持，這些系統(tǒng)失去了運用的基礎(chǔ)。當前，我國石油企業(yè)已經(jīng)開始逐步完善硬件基礎(chǔ)設施，但相關(guān)業(yè)務部門各自的管理信息系統(tǒng)分割嚴重，大量信息缺少整合，不規(guī)范和不全面的現(xiàn)象普遍存在，共享性也較差。因此，當前要做的主要工作之一就是整合這些分散的信息資源，并進行有效的加工和利用，這離不開統(tǒng)一的信息系統(tǒng)的建設。通過整合上述系統(tǒng)，促進模塊之間的相關(guān)聯(lián)系和共享，能夠建立一個有效的信息資源系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上，可以對信息進行加工和利用，能夠促進企業(yè)的營銷決策。

(2)要進一步整合企業(yè)的內(nèi)部資源?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)僅僅是一項技術(shù)性手段，需要最終落實到公司資源的配合和實際的客戶關(guān)系維護中。真正的客戶關(guān)系維護離不開公司組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和企業(yè)經(jīng)營慣性的改變，也需要通過完善計劃和預算等相關(guān)因素來促進。從這層意義上說，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在整個實施過程中的作用并不絕對。另外，該系統(tǒng)還存在失效的問題，即由于信息源不充分或者錯誤使得系統(tǒng)在整合企業(yè)內(nèi)部資源時出現(xiàn)問題?？傊挥袕氐赘淖兣c客戶被動交流的方式，主動研究客戶，才能充分借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)獲得成功。

(3)促進企業(yè)的組織和業(yè)務流程再造。當前，有些企業(yè)還未充分認識在客戶關(guān)系管理的重要性，除了觀念的影響，很大程度上與企業(yè)缺乏組織和業(yè)務流程的再造有關(guān)。我國石油企業(yè)要充分實施客戶關(guān)系管理，首先就要進行組織變革，建立功能完整和高效運作的機構(gòu)。同時，企業(yè)進行客戶關(guān)系管理要以挖掘和滿足客戶需求為核心，通過與客戶進行交流，建立起扁平化的營銷結(jié)構(gòu)和體系，這也是我國石油企業(yè)進行流程再造的重點和難點所在。另外，從營銷體系看，石油企業(yè)要將銷售部、客服部等部門進行整合，時刻以客戶為中心，獲取最新的客戶信息，制定有效的市場銷售和服務方案，并重新審視自己的業(yè)務流程，加強改造，提高運營效率。

(4)企業(yè)要重視營銷隊伍的培養(yǎng)。在客戶關(guān)系管理中，最重要的一點就是要注重不同層次上的銷售人員的因素，注重提升其業(yè)務能力和工作主動性?？傊?，國有石油企業(yè)要想贏得顧客并擴大市場份額，就要不斷通過客戶關(guān)系管理，提升企業(yè)的競爭力。

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