山東大學體育學院 陳欣

山東大學管理學院 王毅

零售業(yè)服務創(chuàng)新研究

山東大學體育學院 陳欣

山東大學管理學院 王毅

隨著對外開放的深化，外資零售企業(yè)正在大規(guī)模地涌入中國市場，中國零售行業(yè)的競爭變得日趨激烈。因此，實施服務創(chuàng)新，為顧客提供有吸引力的特色服務是未來零售企業(yè)贏得市場的根本。本文對服務在零售業(yè)的優(yōu)劣利弊進行了分析，詳細闡述了商品服務對零售業(yè)的作用，為零售企業(yè)在商品服務方面提出應用創(chuàng)新策略。

零售業(yè) 商品服務 創(chuàng)新策略

1 概述

市場營銷學界從20世紀五六十年代開始研究商品服務管理，美國市場營銷學會(AMA)對服務定義是：為用于出售或者同產(chǎn)品連在一起進行出售的利益、活動或者滿足[1]。Regan認為服務是提供直接滿足或者與有形的商品等其他服務一塊為消費者提供滿足的抽象活動。美國市場營銷學家科特勒對服務的定義是：一方能夠向另一方提供的無形的任何活動或任何利益, 并且不會導致所有權的變化[2]。有關研究顯示引起絕大多數(shù)顧客重復購買行為的主要因素并非商品本身質量和價格，而是商品服務。商品服務在現(xiàn)代市場的競爭中處于非中重要的位置，發(fā)揮了越來越大的作用, 隨著我國市場經(jīng)濟進一步的發(fā)展完善, 它的作用和地位也日益顯現(xiàn)。在國內(nèi)零售行業(yè)競爭的加劇的今天，未來消費行為變化必將導致零售企業(yè)經(jīng)營重心轉向服務品質的提高。消費者不僅對商品的質量有要求，而且更加追求購物時的舒適性和快捷性。因此在確保商品質量的前提下，服務成為零售企業(yè)的核心競爭力。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)服務已成為現(xiàn)代零售行業(yè)新一輪競爭的焦點[4]。自20世紀90年代來，隨著國外跨國零售企業(yè)的搶灘登陸中國, 中國零售業(yè)進入了以“微利”和“競爭”為關鍵詞的時代。中國零售行業(yè)經(jīng)營方式同一化現(xiàn)象顯著，進而導致競爭愈加激烈,由于同質化的價格和產(chǎn)品沒辦法形成差異化, 在這種市場環(huán)境中, 零售企業(yè)想要提高自身的競爭力, 就需要在同質化產(chǎn)品的基礎上,率先開展服務的創(chuàng)新，挖掘開展商品服務潛力。

(2)提升服務的質量是增加客戶讓渡價值的重要手段?？铺乩照J為，消費者在選擇各個企業(yè)產(chǎn)品時，首先要考慮的是能否獲取最大的客戶讓渡價值。客戶讓渡價值是指總的客戶價值減去總的客戶成本之差。總客戶價值是由客戶購買的商品使用價值、客戶得到的服務價值、商品出售者的品牌價值和出售者員工價值所構成，總客戶成本是由客戶購買商品時所支付的時間、貨幣、精力、體力等成本所構成?？铺乩仗岢觯蛻粢玫阶畲蟮目蛻糇尪蓛r值就要盡可能地增加總客戶價值，盡可能減少總客戶成本。增加商品服務價值，一方面能夠增加總客戶價值，另一方面能夠減少客戶成本。例如，一些商場在銷售電冰箱時提供免費上門送貨，質保3年，還提供上門維修服務，這些服務一方面增加了客戶價值，又減少了客戶成本，自然受到了客戶歡迎?？梢娫黾涌蛻糇尪蓛r值是爭取客戶的關鍵手段。

(3)服務提升的空間很大。市場競爭可以分為兩種形式：價格競爭、非價格的競爭。顧客想要的是物美價廉的產(chǎn)品，在商品差異不大的情況下，降低價格是企業(yè)最常運用的競爭手段。例如曾經(jīng)出現(xiàn)在家電行業(yè)中的競爭，彩電、洗衣機、冰箱、空調等的銷售商為了爭奪市場占有率競相降低自己的價格，其實，其他商品的銷售現(xiàn)狀也是如此，價格戰(zhàn)已經(jīng)司空見慣。但是，降低價格畢竟是以減少企業(yè)利潤為代價的，它的操作空間受商品成本的影響較大。相比成本較高的商品來說，低成本的商品服務是效率更高的競爭手段。例如：提升員工服務的態(tài)度，實施微笑服務，這并不會增加企業(yè)成本，但是可以極大提高顧客滿意度，贏得顧客信賴。另一方面我們還應該看到，在消費者的支付能力增強、物質需求日益滿足情況下，消費者更愿意為優(yōu)質服務買單，支付溢價。可見價格競爭在不斷被弱化，而服務競爭正在增強。所以充分發(fā)揮商品的服務競爭優(yōu)勢，對于提升零售業(yè)的競爭力具有重大意義[5]。

(4)服務在現(xiàn)代零售業(yè)網(wǎng)絡化經(jīng)營業(yè)態(tài)中同樣重要。新興電子商務的發(fā)展、網(wǎng)絡大眾化的應用，零售企業(yè)逐漸開辟了網(wǎng)上購物的新形式。雖然在在網(wǎng)絡購物這種新形態(tài)中，這種新的業(yè)態(tài)不會因為營業(yè)員和客戶素未謀面而降低服務重要性。相反，這種經(jīng)營業(yè)態(tài)對服務提出更高要求。首先在售前服務中，企業(yè)要通過網(wǎng)絡推介商品，這比面對面直接介紹更加困難，要求企業(yè)提供形象、主動、詳細的信息。其次，售中服務需要企業(yè)準確、迅速地把商品送達顧客，并準確的結算。最后，售后服務需要企業(yè)提供有力的售后保障，以解除網(wǎng)購者的后顧之憂，這些都要求網(wǎng)絡零售業(yè)提供優(yōu)質服務。在電子商務銷售中，商品的服務重要地位不但沒有降低，反而成為企業(yè)營銷利器。

服務在零售業(yè)服務營銷中占有重要的地位，許多實證研究證明高質量的服務對增加市場份額和贏得投資回報具有很大貢獻。隨著零售業(yè)競爭的加劇，服務受到越來越多的關注，因此，研究零售業(yè)服務營銷有助于國內(nèi)零售企業(yè)有針對性地提高服務質量，提高整體競爭力。

2 當前我國零售業(yè)服務存在問題分析

隨著中國零售市場的開放和發(fā)展，更多的國外資本以多種方式進入中國零售業(yè)。在服務逐漸國際化的形勢下，我國零售業(yè)的商品服務存在內(nèi)部的劣勢和優(yōu)勢，也面臨著外部挑戰(zhàn)和機遇。與跨國零售業(yè)相比，中國零售企業(yè)最大的優(yōu)勢是熟悉本國情況和特點。這些優(yōu)勢往往體現(xiàn)在門店位置的優(yōu)勢、文化的優(yōu)勢和供應商的長期關系的優(yōu)勢；區(qū)域零售規(guī)模的優(yōu)勢等。但在服務人員素質、服務管理理念等方面有待提高。我國零售企業(yè)在服務管理上的規(guī)范化、體系化和特色化上還有很大差距。零售企業(yè)往往采用聯(lián)營、招商、代銷等經(jīng)營的方式，常導致企業(yè)經(jīng)營實際與企業(yè)服務管理的脫離，導致企業(yè)無法提供具有特色的服務。

(1)服務觀念陳舊。把產(chǎn)品推銷出去，是現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)向顧客提供服務的目的，并沒有同客戶建立長期合作的關系，而是認為只要能把產(chǎn)品賣出即可的觀念。因此，現(xiàn)代商品的服務經(jīng)常往往受“賣出去就可以”這種觀念影響，產(chǎn)生段式行為，很多零售企業(yè)常把自己短期利益放在第一位，為顧客的謀劃較少，缺少對顧客負責的理念。

(2)服務規(guī)范很不健全。我國零售企業(yè)通常沒有編寫完善的服務條例來規(guī)范服務，就算制定了又執(zhí)行得不嚴格，員工服務的行為存在很大程度的隨意性。通常表現(xiàn)為服務的行為不規(guī)范，服務的語言不規(guī)范，服務的設備、設施的完好率不高，服務的標準不規(guī)范等問題，致使服務質量低或服務質量不穩(wěn)定[3]。

(3)無法對顧客兌現(xiàn)服務承諾。一些零售企業(yè)在銷售產(chǎn)品時，對顧客作出了各種的承諾，而如果出現(xiàn)了問題需要履行承諾的時候就會打折扣。經(jīng)常出現(xiàn)銷售商和生產(chǎn)商相互“踢皮球的現(xiàn)象”，甚至把責任直接推給顧客，或趁機對顧客收取很多不合理費用等等，這就導致了顧客不滿。

(4)服務嚴重同質化，缺乏服務體系創(chuàng)新。無形的服務與有形商品實物相比,它的創(chuàng)新速度遠遠不如商品創(chuàng)新速度, 觀察這些零售商場,他們的服務內(nèi)容和服務設施都很相近, 這些內(nèi)容包括：咨詢服務、訂貨服務、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品的安裝、送貨、維修。服務流程復雜但是品種同質化,這是我國零售企業(yè)急需解決的缺陷。

(5)面對中國零售行業(yè)的全面開放，國內(nèi)零售商還沒有完全做好準備。在與國外零售商的競爭中，國內(nèi)零售業(yè)的服務質量管理水平與國外相比還有很大差距。

3 我國零售企業(yè)服務創(chuàng)新策略

“十一五”期間，我國社會消費品零售總額年均名義增長速度超過18%，2010年我國社會消費品零售總額突破15萬億元，人均社會消費品零售總額超過1.1萬元。如果按照社會消費品零售總額年均增長14%計算，人均零售額將在“十二五”期間突破2萬元[6]。這表明我國的消費保持著強勁的增長勢態(tài)。中國零售市場已成為亞洲乃至全球最具有潛力的市場。同時中國零售企業(yè)外部也面臨的很大挑戰(zhàn)是跨國零售企業(yè)的競爭，中國零售業(yè)無論在規(guī)模上還是在品牌資源上亦或是在商品服務方面都與跨國零售企業(yè)存在很大差距。在服務方面，人才缺乏，服務理念落后。中國零售企業(yè)管理人員很多屬于經(jīng)驗型的人才，而跨國零售企業(yè)中，各部門都安排了一批具有現(xiàn)代經(jīng)營理念的國際型人才和高級零售管理人才[7]。對于我國服務業(yè)來說，只有樹立正確的“服務理念”，不斷進行服務創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中保持自己的競爭優(yōu)勢。

3.1 堅持“以人為本”的服務理念創(chuàng)新

服務理念創(chuàng)新是零售企業(yè)開展服務創(chuàng)新的源頭和基礎。零售業(yè)服務應秉承“以人為本”理念，這是零售企業(yè)適應現(xiàn)代市場變化趨勢所應該采用的與時俱進的一種理念。中國的零售企業(yè)服務需要樹立“以人為本”的理念，做到極大的使客戶滿意。同時要秉承“顧客至上”服務理念。這是服務理念的創(chuàng)新重要部分，“客戶至上”不僅僅代表了企業(yè)文化和企業(yè)形象，還可以從中感受到強烈的責任心和榮譽感。隨著客戶對零售業(yè)的期望更高，通過提供多元化服務和良好服務，做到“客戶至上，保證客戶滿意”是零售業(yè)服務所要達到的最終目的[8]。

3.2 根據(jù)顧客需求，完善服務內(nèi)容

完善服務的內(nèi)容，增加服務的項目，是零售企業(yè)讓客戶滿意的基本條件。零售企業(yè)作為直接與顧客接觸的終端環(huán)節(jié)，其服務項目應該包括：(1)綜合咨詢服務，由業(yè)務精通的服務人員為客戶答疑。設置缺貨簿，售后服務電話、顧客意見簿等以方便客戶；(2)便捷的支付方式，為不同的顧客提供各種適用的付款方式例如分期付款、信用卡等方式；(3)包裝服務，為客戶提供緞帶和禮盒及印有商場標記的包裝袋和包裝紙，并提供免費包裝服務；(4)安裝和送貨服務；(5)提供網(wǎng)絡直購的服務；(6)售后服務，這是現(xiàn)代零售業(yè)保證商品質量的重要組成部分，可以增強服務的競爭優(yōu)勢；(7)代購缺貨的服務等等[9]。

3.3 建立顧客關系管理

據(jù)美國的研究報告成果：“常惠顧的客戶比首次登門的客戶可以多企業(yè)帶來20%～80%利潤。他們的研究證明，顧客每增加5%，企業(yè)利潤則增加25%，零售業(yè)的80%營業(yè)額則是來自于20%的忠誠客戶?！彼裕_展客戶關系管理是商品服務中非常重要的工作?，F(xiàn)代零售企業(yè)客戶關系管理的核心是提高顧客對產(chǎn)品品牌和商場的忠誠度。這就要做好以下工作：要建立顧客的數(shù)據(jù)庫，記錄且分析顧客的行為，從而了解顧客想法；使用客戶信息，通過多種渠道進行廣告、促銷、銷售和服務；采用各種溝通方式為客戶提供統(tǒng)一形象、捕捉并且細分有潛在的顧客，并向他們提供優(yōu)良的服務等[10]。

3.4 充分利用現(xiàn)在便捷的網(wǎng)絡，開展網(wǎng)絡服務

電腦網(wǎng)絡的應用、網(wǎng)絡服務的發(fā)展，產(chǎn)生的網(wǎng)上購物和電子商務是現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的新形式。網(wǎng)上采購是一種虛擬零售形式，這種零售方式，可以消除傳統(tǒng)網(wǎng)點的地理位置上的局限性，讓消費者更方便接觸來自各個企業(yè)的各類商品，實現(xiàn)更加高效的購買。但目前的電子商務發(fā)展還不算成熟，網(wǎng)絡購物現(xiàn)在還存在如送貨體系不完善和網(wǎng)上支付安全等問題。但現(xiàn)代零售企業(yè)完全可以把便捷的網(wǎng)絡作為提供優(yōu)質服務的一種重要手段，把商品的信息的信息擺上網(wǎng)絡，建立自動網(wǎng)絡服務系統(tǒng)，在網(wǎng)上為顧客提供更及時、方便、充分的服務。

3.5 全因素服務質量管理

對影響服務質量的各種因素進行監(jiān)督和控制是提高零售企業(yè)的服務質量的有效方法[11]。而在這些因素中除影響服務質量的人員因素外，還主要包括以下三個因素：

(1)商品自身因素。進行商品服務的最終目的是讓消費者購買自己的產(chǎn)品，因此，商品質量的好壞直接影響商品服務質量的優(yōu)劣。所以，零售企業(yè)要嚴格控制商品的質量，堅決防止假冒商品上柜臺、進商場，努力增多符合目標市場需求的各類新產(chǎn)品。

(2)設施因素。良好的服務設施是營造良好的服務氣氛、改善服務環(huán)境的重要物質條件，所以說，服務設施同樣也是影響商品服務質量的重要因素，是給顧客提供優(yōu)質服務的重要物質手段。相反，如果收款機器常出現(xiàn)故障，扶梯出現(xiàn)故障，空調的效果很差，這都會影響顧客滿意度。因此，零售企業(yè)想要改善自身服務，就應先完善自己的服務設施，為顧客創(chuàng)造舒適、優(yōu)雅、方便的購物環(huán)境，這樣才能更好地推銷自己的產(chǎn)品。

(3)企業(yè)管理水平因素。零售企業(yè)的管理水平包括員工培訓、服務規(guī)范、規(guī)章制度、監(jiān)督核查制度等也是影響零售企業(yè)服務水平的因素之一。所以，企業(yè)要經(jīng)常對職工進行培訓，使職工行為規(guī)范能夠滿足顧客受尊重的需求；另一方面同時也要增強對一線服務的監(jiān)控和反饋，也是零售企業(yè)加強管理提高企業(yè)服務質量的重要途徑。

總之，對于現(xiàn)代零售業(yè)來說，很難繼續(xù)通過商品本身的差異和價格來提升自身市場占有率，提升商品的服務質量逐步成為零售企業(yè)保持競爭力的核心手段。

因此，零售商必須提高對服務創(chuàng)新的研究及投入，通過持續(xù)的服務創(chuàng)新來使顧客得到滿意[12]。事實證明，誰能根據(jù)顧客的需求心理率先進行服務創(chuàng)新，提供特色服務，誰就能擁有顧客、取得市場優(yōu)勢。隨著人們消費觀念轉變，各個零售商應采取相應的措施來應對這種轉變，適應市場的變化。零售商只有提供均具有特色的優(yōu)質服務才能滿足消費者的個性化需求，才能應得顧客的忠誠。所以，改善零售商的服務質量是提升企業(yè)核心能力的必然路徑，而改進服務的關鍵是開展服務創(chuàng)新。

[1] 李海洋.服務營銷[M].北京:企業(yè)管理出版社,1996.

[2] 菲利普·科特勒.市場營銷原理(第九版)[M].北京:清華大學出版社,2001.

[3] 武靜茹.知本服務——商業(yè)企業(yè)競爭的主旋律[J].北京市財貿(mào)管理干部學院學報,2001(4).

[4] 丁艷,孟秋菊.顧客服務在現(xiàn)代零售業(yè)中的現(xiàn)狀及對策研究[J].企業(yè)活力,2010(12).

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