湘潭大學(xué)商學(xué)院 張帆

我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展研究

湘潭大學(xué)商學(xué)院 張帆

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)度的加快，同時(shí)企業(yè)也面臨著微利經(jīng)營(yíng)，我國(guó)零售企業(yè)不但受到外國(guó)零售企業(yè)的沖擊，同時(shí)自身管理的落后、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不重視，使得我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展受到來(lái)自?xún)?nèi)外不同的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此我國(guó)零售企業(yè)通過(guò)制定有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，加強(qiáng)戰(zhàn)略管理的方法，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力非常重要。而研究我國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和困境，對(duì)研究零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具有著重要的意義。

零售業(yè) 現(xiàn)狀 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

自從我國(guó)2001年正式成為世貿(mào)組織的成員后，我國(guó)對(duì)外資零售企業(yè)的進(jìn)入和限制條件進(jìn)一步的降低，眾多的外資企業(yè)紛紛加快搶占中國(guó)市場(chǎng)，其中比較具有代表性的外國(guó)零售企業(yè)有法國(guó)的家樂(lè)福、美國(guó)的沃爾瑪、荷蘭的萬(wàn)客隆、瑞士的麥德龍等。同時(shí)，我國(guó)內(nèi)地的零售業(yè)也紛紛進(jìn)入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的領(lǐng)域。然而國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在規(guī)模上，除少數(shù)國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，其他中小企業(yè)和外資零售企業(yè)相比，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)低下。外資零售企業(yè)無(wú)論在規(guī)模上，還是在資本上與國(guó)內(nèi)零售企業(yè)相比都具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。外資零售企業(yè)在國(guó)內(nèi)店面的數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于國(guó)內(nèi)的本地零售企業(yè)。同時(shí)，外資零售企業(yè)在我國(guó)各個(gè)省市都具有多個(gè)店面，對(duì)各個(gè)省市的零售業(yè)都具有很大的影響力，而我國(guó)零售企業(yè)大都是區(qū)域性的，在全國(guó)范圍內(nèi)具有影響力的企業(yè)目前還沒(méi)有。

1 我國(guó)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 零售企業(yè)所有制、零售業(yè)態(tài)多元化的發(fā)展

隨著改革開(kāi)放的深入，零售企業(yè)由單一的國(guó)有所有制零售企業(yè)，發(fā)展為多種所有制并存，包括集體所有制零售企業(yè)、私營(yíng)零售企業(yè)、中外合資零售企業(yè)以及外資零售企業(yè)。同時(shí)，零售企業(yè)的業(yè)態(tài)也由單一的百貨店模式，發(fā)展了更多的業(yè)態(tài)形式，其中除了百貨店還包括便利店、專(zhuān)賣(mài)店等小型的店面以及大型的購(gòu)物中心、綜合性超市和倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)等業(yè)態(tài)形式。

1.2 連鎖經(jīng)營(yíng)得到快速發(fā)展

連鎖經(jīng)營(yíng)在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家得到了非常好的發(fā)展，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，連鎖經(jīng)營(yíng)在我國(guó)零售業(yè)也取得了一定的發(fā)展。根據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為我國(guó)零售企業(yè)擴(kuò)張的主要的形式，尤其是超級(jí)市場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店是連鎖經(jīng)營(yíng)的主要業(yè)態(tài)。大型零售企業(yè)就是依靠連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)規(guī)模。同時(shí)，聯(lián)合、兼并和重組是連鎖企業(yè)的主要擴(kuò)張方式。

1.3 零售企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善，我國(guó)零售企業(yè)得到了迅速地發(fā)展，尤其近十年來(lái)，中小型零售企業(yè)得到了飛速的發(fā)展，在同一地區(qū)大中型的超市往往會(huì)有3家以上，可見(jiàn)零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。由于我國(guó)特殊的國(guó)情，我國(guó)零售企業(yè)不但面臨著本土企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)面臨著外資零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，特別是近十年來(lái)外資企業(yè)對(duì)我國(guó)零售企業(yè)的沖擊尤為激烈。

1.4 外資零售企業(yè)在國(guó)內(nèi)零售業(yè)的比重增大

在我國(guó)的零售企業(yè)中，國(guó)有獨(dú)資的零售企業(yè)在所有零售企業(yè)的比重已經(jīng)不到一成，合資的零售企業(yè)所占的比重得到了增加。近十年來(lái)外資的比重越來(lái)越大，有代表性的外資零售企業(yè)在中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)中占有相當(dāng)大的比重，其中包括法國(guó)的家樂(lè)福、美國(guó)的沃爾瑪、以及易初蓮花、百勝、太平洋百貨等。

1.5 零售業(yè)進(jìn)入了微利潤(rùn)時(shí)代

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已有零售企業(yè)近萬(wàn)家，零售業(yè)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)逐年增加，以及每年外資零售企業(yè)的進(jìn)入及其連鎖店面的不斷增加，使得國(guó)內(nèi)零售業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的地位，各個(gè)零售企業(yè)都采取著各種措施被廣泛地使用著。假日促銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越多，使得零售企業(yè)的利潤(rùn)率減低。同時(shí)，隨著近些年價(jià)格水平的逐年增長(zhǎng)，使得供應(yīng)商的價(jià)格也不斷的提高，這樣使得零售企業(yè)的利潤(rùn)也越來(lái)越少。

1.6 區(qū)域化經(jīng)營(yíng)

在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，一般是由一個(gè)零售企業(yè)在一國(guó)的范圍內(nèi)占據(jù)了主要的零售市場(chǎng)。如美國(guó)的沃爾瑪，法國(guó)的家樂(lè)福分別在美國(guó)和法國(guó)占據(jù)了巨大的市場(chǎng)份額。而在我國(guó)，全國(guó)范圍的零售企業(yè)還沒(méi)出現(xiàn)，往往是某一地區(qū)是由一個(gè)零售企業(yè)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。如東北地區(qū)的大商集團(tuán)，湖南地區(qū)的步步高企業(yè)，上海地區(qū)的華聯(lián)超市，但是在國(guó)內(nèi)的任何一個(gè)零售企業(yè)都沒(méi)有絕對(duì)的實(shí)力可以在全國(guó)范圍內(nèi)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

2 我國(guó)零售企業(yè)的現(xiàn)狀

(1)市場(chǎng)定位選擇單一。店面的地址選擇方面，眾多的零售企業(yè)都選擇大中型城市市區(qū)，對(duì)城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域大都被忽略，因此形成了城市競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，而農(nóng)村等地區(qū)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。在零售業(yè)態(tài)選擇上，也過(guò)于單一。百貨商場(chǎng)和大型超市被過(guò)多的建設(shè)，和其他業(yè)態(tài)形式相對(duì)建設(shè)很少。這樣就造成了零售市場(chǎng)的某一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，而在其他的零售細(xì)分市場(chǎng)被忽略。這樣對(duì)社會(huì)資源也是一種浪費(fèi)。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式單一。國(guó)內(nèi)零售企業(yè)往往盲目地?cái)U(kuò)建營(yíng)業(yè)面積，重視店面裝修，這樣不僅使得投資增加，同時(shí)增加了運(yùn)營(yíng)成本。然而，內(nèi)在的服務(wù)體系卻沒(méi)有相應(yīng)的建立起來(lái)，對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)跟不上，營(yíng)銷(xiāo)手段跟不上，導(dǎo)致店面大了，客源卻流失了。對(duì)于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊，偏重選擇價(jià)格戰(zhàn)來(lái)應(yīng)對(duì)。在微利潤(rùn)時(shí)代的背景下，價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)更加的使企業(yè)的利潤(rùn)進(jìn)一步降低。長(zhǎng)時(shí)間的促銷(xiāo)手段，也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)特價(jià)商品失去興趣，同時(shí)會(huì)使更多消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感。

(3)零售企業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)管理人才。專(zhuān)業(yè)的零售企業(yè)管理人才的短缺是制約零售企業(yè)發(fā)展的重要原因。無(wú)論是店面選址，還是營(yíng)銷(xiāo)理念的更新，都需要專(zhuān)業(yè)的人才來(lái)執(zhí)行，然而在我國(guó)高等教育中對(duì)零售業(yè)方面的教育有缺口，對(duì)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)研究過(guò)少，同時(shí)零售企業(yè)的基層工作人員的教育程度一般較低，而對(duì)從業(yè)人員的培訓(xùn)業(yè)少，這都限制了人才的成長(zhǎng)。也就不能培養(yǎng)出專(zhuān)業(yè)的管理人才。

(4)處理危機(jī)能力不足。由于我國(guó)零售業(yè)具有區(qū)域化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，這也使得我國(guó)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)具有一定的封閉性。比如外資企業(yè)進(jìn)入某一地區(qū)時(shí)，對(duì)著一地區(qū)的本地零售企業(yè)會(huì)造成巨大的危機(jī)，然而本地的零售企業(yè)往往依舊按原來(lái)的管理方式經(jīng)營(yíng)，對(duì)危機(jī)的處理不敏感，處理危機(jī)能力有限。危機(jī)處理能力不足的表現(xiàn)為對(duì)突發(fā)事件處理不足，比如產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)的企業(yè)與消費(fèi)者的糾紛。

3 我國(guó)零售企業(yè)的SWOT分析

以上對(duì)分析我國(guó)零售業(yè)的現(xiàn)狀以及我國(guó)零售企業(yè)存在的一些問(wèn)題，本文通過(guò)利用SWOT方法對(duì)我國(guó)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)我國(guó)零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)，劣勢(shì)、威脅的分析研究，進(jìn)而給出增強(qiáng)我國(guó)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的建議。

3.1 優(yōu)勢(shì)

首先，由于外資企業(yè)要想在非常好的地段經(jīng)營(yíng)企業(yè)，往往會(huì)受到當(dāng)?shù)卣母哳~的租金，基于巨大的成本考慮，外資零售企業(yè)往往會(huì)選擇相對(duì)較差的地段，而本土零售企業(yè)往往在重要的商業(yè)區(qū)、居民區(qū)開(kāi)設(shè)店面，零售店面的選址又是影響零售企業(yè)銷(xiāo)售和發(fā)展的重要因素，所以我國(guó)零售企業(yè)占據(jù)了地理優(yōu)勢(shì)。其次，由于我國(guó)零售企業(yè)具有區(qū)域化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，雖然與外資企業(yè)在銷(xiāo)售總規(guī)模上相比，我國(guó)零售企業(yè)遠(yuǎn)不如外資零售企業(yè)，但是區(qū)域化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)使得外資企業(yè)在各個(gè)地區(qū)對(duì)本地零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)降低，在各個(gè)區(qū)域往往最好的一般都是本區(qū)域的大型零售企業(yè)。再次，本土化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)地域廣闊，各個(gè)地區(qū)的文化差異較大，外資企業(yè)各個(gè)店面的統(tǒng)一管理方式，不可能在中國(guó)各個(gè)地區(qū)都適用，而本土企業(yè)更加的“接地氣”，更能了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。特別是老字號(hào)企業(yè)這個(gè)優(yōu)勢(shì)尤為明顯。

3.2 機(jī)會(huì)

首先，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，居民收入水平的不斷增加，居民的消費(fèi)水平不斷的提高，消費(fèi)支出不斷的增加，這就為我國(guó)零售企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)需求，為零售企業(yè)提供更多的增長(zhǎng)空間。其次，政策的支持。隨著我國(guó)政府對(duì)外資零售企業(yè)的進(jìn)入條件的放寬，我國(guó)政府也加大了對(duì)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的扶持力度，支持本土零售企業(yè)做大做強(qiáng)。政策上的支持、稅費(fèi)上的支持以及資金上的支持，都對(duì)本土的零售企業(yè)提供更多的機(jī)會(huì)。再次，廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)空間是外資企業(yè)還不能控制的，本土零售企業(yè)更能進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能更好的占有農(nóng)村市場(chǎng)，而實(shí)際上我國(guó)零售企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，雖然農(nóng)村市場(chǎng)過(guò)去被忽略。

3.3 劣勢(shì)

首先，我國(guó)零售企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)不具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，和國(guó)際大型零售企業(yè)巨頭相比，我國(guó)的零售企業(yè)根本不具備優(yōu)勢(shì)，和國(guó)際巨頭零售企業(yè)年幾千億美元的銷(xiāo)售收入相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)根本不在一個(gè)檔次上。其次，管理人才的短缺是限制我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展的重要原因之一。再次，采購(gòu)能力和物流建設(shè)不足。規(guī)模小使得我國(guó)零售企業(yè)在采購(gòu)能力上和物流供應(yīng)鏈上的建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的落后于外資零售企業(yè)。最后，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)方面的認(rèn)識(shí)不足，可以說(shuō)是空白的，沒(méi)有相關(guān)方面的建設(shè)。

3.4 威脅

首先，隨著開(kāi)放程度的加大，國(guó)內(nèi)企業(yè)受到國(guó)際零售業(yè)巨頭企業(yè)的沖擊會(huì)越來(lái)越大。其次，微利潤(rùn)時(shí)代的到來(lái)，加劇了國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困境。再次，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同時(shí)，不同業(yè)態(tài)下的零售企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)的激烈。最后，居民的消費(fèi)習(xí)慣的改變，又加劇了零售企業(yè)的困境。

4 對(duì)我國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展建議

面對(duì)我國(guó)復(fù)雜激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，我國(guó)的零售企業(yè)必須從自身的發(fā)展出發(fā)，不斷地提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，迎接來(lái)自國(guó)內(nèi)外零售巨頭的挑戰(zhàn)。

(1)大中小型零售企業(yè)合作策略。由于單個(gè)零售企業(yè)的資金、人力等原因，單個(gè)零售企業(yè)占據(jù)城市零售市場(chǎng)的同時(shí)又占據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)在我國(guó)的特殊市場(chǎng)環(huán)境下是難以實(shí)現(xiàn)的。因此，我國(guó)零售企業(yè)中，大型的具有較大競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)應(yīng)該立足于大中型城市，依靠自身優(yōu)勢(shì)和外資零售企業(yè)進(jìn)行有力的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)由當(dāng)?shù)氐闹行⌒推髽I(yè)去發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)等農(nóng)村市場(chǎng)，中小型企業(yè)采用“農(nóng)村包圍城市”的策略，各自的自身?xiàng)l件的成熟后，兩者可以通過(guò)合并、兼并等方式發(fā)展為統(tǒng)一企業(yè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)。這就可以在各個(gè)市場(chǎng)環(huán)節(jié)上對(duì)外資企業(yè)展開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。

(2)根據(jù)不同的地理優(yōu)勢(shì)，建設(shè)不同業(yè)態(tài)的零售企業(yè)。比如在城市商業(yè)中心建立大型的購(gòu)物超市，在居民區(qū)建設(shè)便利店，通過(guò)全方位的布局，有力、有節(jié)地應(yīng)對(duì)國(guó)際大型零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。不盲目的發(fā)展，依靠不同業(yè)態(tài)形式的零售企業(yè)自身特點(diǎn)發(fā)展國(guó)內(nèi)零售企業(yè)。

(3)人才戰(zhàn)略。加快零售企業(yè)專(zhuān)業(yè)管理人才的建設(shè)，在高等教育體系中加快相關(guān)人才的教育，加大對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的研究。在零售企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，提高基層員工的教育程度，加大對(duì)員工的培訓(xùn)。

(4)供應(yīng)物流鏈建設(shè)策略。加快對(duì)供應(yīng)體系建設(shè)，首先要加強(qiáng)信息體系的建設(shè)、同時(shí)要求供應(yīng)鏈上成員的通力協(xié)作，還要加強(qiáng)物流水平的建設(shè)。同時(shí)企業(yè)要加快對(duì)相關(guān)人才的培養(yǎng)。

(5)品牌戰(zhàn)略。國(guó)際知名的零售企業(yè)在品牌建設(shè)方面要遠(yuǎn)早于我國(guó)的零售企業(yè)，在品牌戰(zhàn)略方面外資零售企業(yè)具有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。因此國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)必須加快自身的品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)。服務(wù)品牌不同于傳統(tǒng)的品牌建設(shè)，因?yàn)轭櫩筒粌H僅是購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，更是一種體驗(yàn)，服務(wù)品牌建設(shè)是一種特殊的競(jìng)爭(zhēng)力，它具有更高的顧客忠誠(chéng)度，因此必須加快加強(qiáng)服務(wù)品牌的建設(shè)。

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1005-5800(2012)08(a)-084-02