劉太洪，李一，肖智天

(1.吉林省電力有限公司吉林供電公司，吉林吉林132011;2.東北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，吉林吉林132012)

1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

1.1 進(jìn)行居民用電細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研

針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)調(diào)查，主要包括三個(gè)層面:其一，是針對(duì)已經(jīng)上市的產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意見(jiàn)，以便據(jù)此對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)或再設(shè)計(jì);其二，是探求市場(chǎng)的需求狀況，以便設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。其三，是在新產(chǎn)品小批量投產(chǎn)試銷后，測(cè)試消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情況，了解消費(fèi)者在使用過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品形式設(shè)計(jì)的意見(jiàn)。通過(guò)上述三個(gè)層面，可以為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供可靠的依據(jù)。

相對(duì)于大中型電力客戶，居民客戶具有用電分布面廣，負(fù)荷分布密度不均勻，負(fù)荷結(jié)構(gòu)不均衡的特點(diǎn)。因此，對(duì)于居民用電市場(chǎng)調(diào)研，首先要分析影響居民用電需求的因素［1］。

(1)人口增長(zhǎng)率。包括:出生率和死亡率，可以反映社會(huì)的整體發(fā)展趨勢(shì)，一般經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率與人口增長(zhǎng)率為正相關(guān);

(2)人口結(jié)構(gòu)變化。包括:年齡、教育程度、社會(huì)行為，電氣設(shè)備利用小時(shí)數(shù)。這些統(tǒng)計(jì)學(xué)因素可以反映消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)趨勢(shì)的變化;

(3)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。會(huì)影響到居民的收入水平，進(jìn)一步影響到購(gòu)買(mǎi)力以及電器設(shè)備利用率;

(4)當(dāng)時(shí)的家用電器配置程度。各種設(shè)備的飽和度，會(huì)影響到其增長(zhǎng)潛力;

(5)電能價(jià)格。影響居民的消費(fèi)方式，是多消耗還是多節(jié)約。一般電價(jià)與用電量呈負(fù)相關(guān)。

①進(jìn)行抽樣調(diào)查由于居民用電市場(chǎng)的客戶數(shù)量多，不可能對(duì)所有客戶進(jìn)行調(diào)查，而適宜采用抽樣調(diào)查法，根據(jù)抽樣調(diào)查比例，進(jìn)一步得出整個(gè)市場(chǎng)信息。

將所有回收的調(diào)查表反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，得出居民客戶的平均電氣化水平，如表1所示。

表1 家庭電氣化程度

將回收的調(diào)查表反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，結(jié)合同時(shí)性系數(shù)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，可以得到各類住宅的平均最大需量，如表2所示。

表2 居民客戶平均最大需量

②居民用電實(shí)際測(cè)量進(jìn)行居民市場(chǎng)抽樣調(diào)研，除發(fā)放調(diào)查表以外，還需要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量，開(kāi)展抽樣測(cè)量的工作步驟如下:

a.按照住戶類型進(jìn)行分類，并確定調(diào)查類型;

b.對(duì)選定的每個(gè)住戶類型選擇足夠數(shù)量的樣本數(shù)量(一般＞150戶);

c.選擇選定的居民類型分布比較均勻的供電區(qū)域;

d.確定測(cè)量點(diǎn)，安裝記錄表計(jì)，確定測(cè)量負(fù)荷、電量的采樣周期［2］;

e.應(yīng)測(cè)量1年的數(shù)據(jù)，如已了解最高負(fù)荷發(fā)生的時(shí)段，則可適當(dāng)縮短測(cè)量時(shí)間。

將抽樣調(diào)查的實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，可以得到居民客戶年平均用電水平，以及各種電氣設(shè)備的用電水平，如圖1所示。

圖1 按用電設(shè)備分類的年均用電量

1.2 進(jìn)行電力需求預(yù)測(cè)分析

為了獲得市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)，需要對(duì)抽樣調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，并根據(jù)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行未來(lái)的電力需求預(yù)測(cè)。

居民客戶的預(yù)期負(fù)荷增長(zhǎng)，可由式(1)計(jì)算得出，

式中:p0為本年度最高負(fù)荷(kw);pn為在n年后的最高負(fù)荷(kw);f每年的相對(duì)負(fù)荷增長(zhǎng)系數(shù)。

2 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

2.1 設(shè)計(jì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)

對(duì)得到的負(fù)荷曲線進(jìn)行分析后，可以看出，在周一至周五的工作日，用電負(fù)荷較大，在周末用電負(fù)荷較小。因此，將增加周末的用電量作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)。

計(jì)劃開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品擬達(dá)到以下目標(biāo):開(kāi)發(fā)周末的用電量市場(chǎng)潛力，減少周末與工作日的用電量差距，具有增供擴(kuò)銷的效益;將工作日的用電負(fù)荷轉(zhuǎn)移到周末，減少了居民用電的尖峰負(fù)荷，具有負(fù)荷管理的效益;提供有吸引力的電價(jià)，使得供電公司和居民消費(fèi)者取得雙贏［3］。

2.2 制定產(chǎn)品定價(jià)策略

現(xiàn)代營(yíng)銷觀念表明，客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，更多的是根據(jù)感性和意向來(lái)選擇商品。所以，供電公司在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，常用的定價(jià)策略有心理定價(jià)策略及折扣定價(jià)策略［4］。

表3和表4兩種實(shí)際產(chǎn)品的價(jià)目表，綜合體現(xiàn)了產(chǎn)品的兩種定價(jià)策略。

表3是“最佳電價(jià)”的價(jià)格，使用了虛擬低谷電量的概念，同時(shí)按年用電量進(jìn)行分段，將全部電量的10%視為虛擬低谷電量，其價(jià)格定為10 Ct/kWh。

表3 “最佳電價(jià)”價(jià)目表

表4是“周末電價(jià)”的價(jià)格，采用了鼓勵(lì)使用低谷電量的手段，同時(shí)按年用電量進(jìn)行分段，將周六～周日的全部用電量均視為低谷電量，其價(jià)格定為10 Ct/kWh。

表4 “周末電價(jià)”價(jià)目表

2.3 計(jì)算供電公司與居民的雙方效益預(yù)測(cè)

(1)供電公司效益不轉(zhuǎn)移負(fù)荷時(shí)，每年每戶工作日用電量為2 502.6 kWh，周末用電量1 002.4 kWh;轉(zhuǎn)移負(fù)荷以后，工作日用電量為2 253 kWh，周末用電量1 252 kWh。單個(gè)居民客戶每年可將250 kWh用電量轉(zhuǎn)移到周末。對(duì)供電公司而言，周末用電可以避免從交易市場(chǎng)采購(gòu)價(jià)格較高的峰荷電量。

(2)居民客戶效益在原來(lái)電價(jià)10 Ct/kWh的基礎(chǔ)上，按照10%折扣后的“最佳電價(jià)”計(jì)算的電費(fèi)為584.67，轉(zhuǎn)移部分用電到周末后的綜合電費(fèi)為545.18。因此，客戶節(jié)省了電費(fèi)支出。

3 產(chǎn)品推廣

3.1 預(yù)測(cè)產(chǎn)品市場(chǎng)前景

由市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析得知，居民一周用電量的28.6%發(fā)生在周末，獨(dú)戶或兩戶型住宅周末用電量占到了一周用電量的30.9%。為此，設(shè)計(jì)了“周末電價(jià)”這一針對(duì)性的產(chǎn)品，它具有如下的優(yōu)點(diǎn):

該產(chǎn)品類型在市場(chǎng)上沒(méi)有同類的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品;可以100%滿足用戶用電需求，因?yàn)闆](méi)有負(fù)荷或電量的限定;“一切非常簡(jiǎn)單”，與一般峰谷分時(shí)電價(jià)相比，對(duì)客戶使用而言，客戶無(wú)須記住具體用電時(shí)段。

3.2 產(chǎn)品包裝市場(chǎng)推廣

在電力市場(chǎng)開(kāi)放的條件下，供電公司既要開(kāi)拓市場(chǎng)，又要留住老客戶。本案例是在該公司成立10周年之際針對(duì)忠誠(chéng)客戶，開(kāi)展的一項(xiàng)市場(chǎng)促銷活動(dòng)。

產(chǎn)品市場(chǎng)推廣措施如下:

目標(biāo)客戶:在該公司接受服務(wù)達(dá)到10年的忠實(shí)客戶。

產(chǎn)品名稱:最佳電價(jià);

標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)惠措施:“忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)”;

按3個(gè)用電量分級(jí)分別實(shí)行“最佳電價(jià)”結(jié)算;

按10%的虛擬低谷用電量結(jié)算(電價(jià)為10 Ct/kWh);

電價(jià)固定兩年(不含稅);

兩年期合同;

額外優(yōu)惠措施:“周末電價(jià)”;

同于標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)惠措施，但不含虛擬低谷時(shí)段;

周末低谷獎(jiǎng)勵(lì):周六0時(shí)到周日24時(shí)，電價(jià)為10 Ct/kWh;

兩時(shí)段計(jì)量表計(jì)改裝費(fèi)用為100=C;

已享受標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)惠措施以及符合改裝的技術(shù)條件的客戶。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成后，就要進(jìn)行市場(chǎng)推廣。首先，以電郵等形式向目標(biāo)客戶發(fā)放市場(chǎng)調(diào)查表，征集客戶對(duì)新產(chǎn)品的使用意向;其次，以廣告方式宣傳產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力［5］。

為便于消費(fèi)者加深產(chǎn)品印象，公司針對(duì)“最佳電價(jià)”產(chǎn)品，提出“三個(gè)10”的促銷口號(hào)(為回報(bào)本公司的忠實(shí)客戶，在慶祝公司成立10周年之際，10%的虛擬低谷用電量以10 Ct/kWh的電價(jià)優(yōu)惠)。

3.3 開(kāi)展產(chǎn)品推廣效果分析

本次活動(dòng)向客戶共發(fā)送郵件180 000份，其中，標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)惠(10%電量10 Ct/kWh電價(jià))共170 000份，額外優(yōu)惠(10 Ct/kWh電價(jià)提供周末電價(jià))10 000份。

最終完成簽約客戶數(shù):標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)惠有69 500個(gè)客戶，額外優(yōu)惠有500個(gè)客戶。

居民客戶參與比例，如表5所示。

表5 居民客戶參與比例

從實(shí)際效果看，實(shí)際簽約客戶達(dá)到了70 000個(gè)客戶，超出了原定的55 000個(gè)客戶的目標(biāo)。這一案例完全達(dá)到了預(yù)期的效果，是一個(gè)成功的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及推廣的案例。

市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求是不斷變化的，企業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，必須不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以取代那些衰退和即將衰退的產(chǎn)品，否則就不可能持久地立足于市場(chǎng)。供電公司必須利用市場(chǎng)調(diào)查，跟蹤客戶的需求，不斷地調(diào)整自己的產(chǎn)品策略，淘汰舊產(chǎn)品，推出新產(chǎn)品，及時(shí)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，才能適應(yīng)市場(chǎng)的變化，使自己處于主動(dòng)地位而始終立于不敗之地。

4 結(jié)論

本項(xiàng)研究從電力產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣作為切入點(diǎn)，參照供電企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一般程序，基于供電企業(yè)需求側(cè)管理方面效益，提出了該電力產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的設(shè)計(jì)方案。

由于國(guó)內(nèi)還未實(shí)現(xiàn)售電市場(chǎng)的開(kāi)放，國(guó)家對(duì)電價(jià)仍然進(jìn)行管制，市場(chǎng)營(yíng)銷方面的可操作性受到很大的局限。目前國(guó)內(nèi)的電價(jià)政策從經(jīng)濟(jì)效益方面考慮暫時(shí)無(wú)法實(shí)施，但如從社會(huì)、企業(yè)、客戶的綜合效益考慮，應(yīng)該是一個(gè)可以考慮的方案。近年來(lái)隨著能源價(jià)格的不斷上漲，我國(guó)的電價(jià)水平正在不斷提高，當(dāng)居民電價(jià)政策及價(jià)格改變后，從經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看，也將是一個(gè)有前途的產(chǎn)品。

［1］王永干.電力市場(chǎng)概論［M］.北京:中國(guó)電力出版社，2002:25－27.

［2］林濟(jì)鏗，倪以信.電力市場(chǎng)中的市場(chǎng)力評(píng)述［J］.電網(wǎng)技術(shù)，2008，26(11):70－76.

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［4］肖先勇，楊洪耕.電力市場(chǎng)營(yíng)銷［M］.四川:四川大學(xué)出版社，2002:48－51.

［5］曾次玲，張步涵.淺析發(fā)電公司的競(jìng)價(jià)策略［J］.電網(wǎng)技術(shù)，2009，5(5):52－57.