●張振興，邊雅靜，楊繼雄

（1.中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，北京 100081；2.中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 統(tǒng)計(jì)學(xué)院，北京 100081；3.寧夏水利廳，銀川750001）

1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的圖書館服務(wù)

未來(lái)學(xué)家托夫勒曾預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。在當(dāng)前的服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中，人們開始更加關(guān)注服務(wù)所帶來(lái)的非功能性利益，如興趣感、愉悅感、求索感、滿足感、超越感等。同時(shí)，消費(fèi)者希望不再僅僅是品牌的被動(dòng)接受者，而是希望與品牌一起，根據(jù)自己的生活形態(tài)、思維意識(shí)和消費(fèi)需求開發(fā)出能夠和自己產(chǎn)生共鳴的服務(wù)，并且一起發(fā)現(xiàn)和挖掘生活中的新創(chuàng)意。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)是一個(gè)非常重要的概念，許多學(xué)者認(rèn)為，服務(wù)的本質(zhì)就是向顧客提供各種體驗(yàn)，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該從關(guān)系營(yíng)銷走向體驗(yàn)營(yíng)銷。無(wú)形性是服務(wù)的最主要特征，這一特征決定了顧客無(wú)法對(duì)服務(wù)進(jìn)行直觀的感受，而只能是在接受服務(wù)的過(guò)程中去體驗(yàn)它。［1］因此，作為服務(wù)產(chǎn)業(yè)的圖書館也難以回避體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。

2 如何構(gòu)建圖書館的品牌體驗(yàn)

2.1 以特色服務(wù)來(lái)突出品牌體驗(yàn)

圖書館在為讀者提供服務(wù)時(shí)，應(yīng)充分考慮強(qiáng)化對(duì)讀者品牌體驗(yàn)的各類驅(qū)動(dòng)因素的管理，如服務(wù)的環(huán)境、服務(wù)的價(jià)格，尤其是圖書館的特色定位等給讀者帶來(lái)的不同體驗(yàn)效果，但現(xiàn)實(shí)中，很多圖書館并沒(méi)有什么特色。因此，如何打造特色就成為圖書館的一大任務(wù)。只有差異化的服務(wù)才能稱之為特色服務(wù)，才能給讀者留下深刻的印象，產(chǎn)生持久的記憶。圖書館需要在各種個(gè)性化特征之中找出市場(chǎng)上的空白點(diǎn)，給讀者提供新奇的、不同于其他圖書館的體驗(yàn)。［2］如以館藏為特色的溫州鞋都圖書館、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)圖書館的世界500強(qiáng)企業(yè)文獻(xiàn)資源信息庫(kù)等；以專、精人才為特色的上海圖書館高級(jí)咨詢員服務(wù)；以開展專項(xiàng)活動(dòng)為特色的為殘疾人、下崗工人等特殊群體提供的服務(wù)；以開展個(gè)性化的信息增值服務(wù)為特色的建立個(gè)人信息系統(tǒng)等。此外，還可讓讀者參與到服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)之中，根據(jù)自己的閱讀習(xí)慣和水平自主選擇所需服務(wù)，摒除不需要的服務(wù)項(xiàng)目，為增進(jìn)圖書館與讀者之間的友誼，圖書館還可設(shè)置互動(dòng)性強(qiáng)、參與度高的服務(wù)項(xiàng)目，并為讀者設(shè)置必要的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，定期舉辦讀者聯(lián)誼活動(dòng)及各種知識(shí)講座等。

2.2 設(shè)計(jì)明確的體驗(yàn)主題

圖書館要打造一個(gè)獨(dú)特的服務(wù)品牌，就必須設(shè)計(jì)能夠滿足讀者感官、情感和社會(huì)需求的體驗(yàn)主題，讓讀者從中獲得難忘的各種體驗(yàn)。圖書館在塑造品牌時(shí)，需要給讀者提供一個(gè)鮮明的貫穿始終的體驗(yàn)主題，使得讀者能夠在最短時(shí)間內(nèi)清晰自己的思維，激發(fā)自己的欲望，充分感受體驗(yàn)過(guò)程的愉悅，并且借助主題化的體驗(yàn)活動(dòng)將圖書館文化滲透到具體的體驗(yàn)環(huán)境中，變圖書館單一功能的讀書、借閱場(chǎng)所為能夠感受氛圍和溝通情感以及引發(fā)共鳴的多功能場(chǎng)所。傳統(tǒng)意義上的圖書館服務(wù)流程一般包括“采、編、藏、借、閱、檢、參”等，實(shí)行“書本位”“刊本位”，這種方式忽視了信息的內(nèi)容和價(jià)值，忽視了讀者本身的感受，是被動(dòng)的低層次服務(wù)。在設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)主題時(shí)，應(yīng)把圖書館的核心業(yè)務(wù)由分類、編目等技術(shù)工作向信息服務(wù)工作轉(zhuǎn)變，由“重收藏”向“重服務(wù)”轉(zhuǎn)變。工作重心相應(yīng)地從“書本位”向“人本位”轉(zhuǎn)移，圖書館應(yīng)成為集文獻(xiàn)收集、知識(shí)交流、信息服務(wù)于一體的體驗(yàn)場(chǎng)所。確立體驗(yàn)主題時(shí)一般可以從地位、身份、古典文明、生活方式、科學(xué)幻想等不同角度去篩選所要表現(xiàn)的主題，如北京三里屯一家氣味圖書館通過(guò)各種不同的氣味故事來(lái)引起讀者的共鳴，“蚯蚓”味的圖書聞起來(lái)有些刺鼻并帶些霉味，但讓讀者想起“北漂”時(shí)蝸居地下室的心酸，“平裝書”的油墨香能讓讀者回憶起在學(xué)校圖書館讀書的日子。圖書館可以依靠各種主題化的體驗(yàn)活動(dòng)，使讀者對(duì)該圖書館品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想，并最終提高讀者滿意。

2.3 全面提升服務(wù)促進(jìn)品牌體驗(yàn)形成

想要構(gòu)筑良好的品牌忠誠(chéng)，圖書館在讓讀者感受良好的品牌體驗(yàn)時(shí)還應(yīng)從以下四個(gè)方面考慮：一是堅(jiān)持履行自己的品牌承諾，做到“一言九鼎”，把圖書館對(duì)讀者的每一項(xiàng)承諾變成館員的具體行動(dòng)，有問(wèn)題不推卸責(zé)任，及時(shí)、迅速地解決直到讀者滿意，獲得他們對(duì)圖書館品牌的尊重，最后由信賴生成對(duì)圖書館品牌的忠誠(chéng)；二是努力創(chuàng)造一種差異化、親和力的形象，可供考慮的措施如平價(jià)或低價(jià)提供飲品等；三是注重與讀者之間的交流，填寫服務(wù)卡、節(jié)假日發(fā)問(wèn)候短信等都不失為很好的和讀者建立聯(lián)系的手段；四是建立良好的溝通渠道，館員能了解讀者的基本情況，準(zhǔn)確把握讀者的信息需求，而讀者也能了解圖書館的館藏文獻(xiàn)信息資源、服務(wù)內(nèi)容和項(xiàng)目、借閱規(guī)則以及館員的服務(wù)能力、服務(wù)水平等。雙方溝通的最終目的是館員提供優(yōu)質(zhì)高效的文獻(xiàn)信息服務(wù)，而讀者能滿意地獲得所需要的文獻(xiàn)信息。

2.4 充分應(yīng)用各類間接體驗(yàn)手段

除了讓讀者在圖書館學(xué)習(xí)、讀書時(shí)感受到的直接品牌體驗(yàn)外，圖書館還可以利用各種傳播媒介來(lái)創(chuàng)造好的間接品牌體驗(yàn)，主要方式有借助廣告、宣傳品等傳統(tǒng)傳播媒介來(lái)進(jìn)行名稱、標(biāo)識(shí)、概況、內(nèi)外部圖片等內(nèi)容的宣傳，同時(shí)應(yīng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)這樣的新興傳播媒介。研究表明，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的口碑評(píng)價(jià)已經(jīng)成為很多讀者光顧圖書館之前所搜尋的一項(xiàng)必要信息。因此，需要圖書館摒棄以往“坐商”的心態(tài)，有針對(duì)性地制定一些營(yíng)銷策略，選擇和利用有效的傳播媒介，如利用貼吧、博客等網(wǎng)絡(luò)手段將圖書館品牌、服務(wù)的相關(guān)信息有效傳遞給讀者，多途徑、多角度地激發(fā)讀者的品牌體驗(yàn)。

3 品牌體驗(yàn)對(duì)于圖書館品牌建設(shè)的重要意義

3.1 積極的品牌體驗(yàn)有利于提升圖書館品牌美譽(yù)度、品牌知名度和品牌形象

讀者體驗(yàn)到的圖書館品牌信息，有的是圖書館行為的結(jié)果，如廣告信息、服務(wù)介紹和各類活動(dòng)等，有的是讀者主動(dòng)和自發(fā)體驗(yàn)的結(jié)果，如口碑、服務(wù)態(tài)度、現(xiàn)場(chǎng)氣氛等。對(duì)于讀者而言，在圖書館進(jìn)行的各種體驗(yàn)活動(dòng)中，都會(huì)產(chǎn)生品牌聯(lián)想，品牌聯(lián)想是感性的、直觀的、未經(jīng)梳理的對(duì)品牌的認(rèn)知。而品牌形象則是消費(fèi)者把各種各樣的品牌聯(lián)想加以歸類、分析，最后形成一個(gè)較為系統(tǒng)的、穩(wěn)定的對(duì)品牌的綜合印象。因此，積極的圖書館品牌體驗(yàn)對(duì)讀者形成品牌形象影響重大。另一方面，圖書館的品牌體驗(yàn)也可以理解為讀者與圖書館的一系列互動(dòng)過(guò)程，即圖書館將設(shè)計(jì)出的品牌識(shí)別系統(tǒng)通過(guò)傳播工具向目標(biāo)市場(chǎng)即讀者傳遞相關(guān)信息，從而形成了品牌的社會(huì)影響力，即知名度，讀者會(huì)通過(guò)品牌體驗(yàn)產(chǎn)生出品牌聯(lián)想，最終形成對(duì)品牌的綜合評(píng)價(jià)，即品牌形象。又由于讀者對(duì)圖書館的品牌體驗(yàn)是貫穿于讀者從“接觸”到使用后的整個(gè)過(guò)程，所以積極的品牌體驗(yàn)有助于圖書館的品牌知名度和品牌形象的提升。

3.2 積極的品牌體驗(yàn)有助于維持更好的讀者—圖書館關(guān)系

讀者對(duì)圖書館品牌的態(tài)度演變主要由“認(rèn)知—溝通—情感”組成；圖書館品牌形成的市場(chǎng)反應(yīng)主要由“定位—個(gè)性—體驗(yàn)”組成，讀者與圖書館品牌的互動(dòng)過(guò)程就是認(rèn)知與定位的互動(dòng)過(guò)程，溝通與個(gè)性的互動(dòng)過(guò)程，情感與體驗(yàn)的互動(dòng)過(guò)程。讀者和圖書館的關(guān)系受價(jià)值因素和知識(shí)因素的驅(qū)動(dòng)，其中知識(shí)因素主要就是讀者接受服務(wù)經(jīng)歷和體驗(yàn)的一種積累。圖書館在品牌形成的過(guò)程中不僅讓讀者確認(rèn)圖書館所提供的服務(wù)是否達(dá)到了讀者所預(yù)期的服務(wù)，更是讓讀者體驗(yàn)圖書館品牌的價(jià)值，以使圖書館提倡的服務(wù)品牌的價(jià)值與讀者自身的價(jià)值觀相融合，使圖書館所帶來(lái)的價(jià)值成為讀者生活中自身所追求的價(jià)值，從而建立長(zhǎng)期的“讀者—圖書館”關(guān)系。

3.3 積極的品牌體驗(yàn)可以增加讀者感受到的價(jià)值

伍德夫通過(guò)對(duì)消費(fèi)者如何看待價(jià)值的實(shí)證研究，提出顧客價(jià)值是顧客對(duì)特定使用情景下有助于（有礙于）實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)?？梢?，讀者價(jià)值來(lái)源于讀者學(xué)習(xí)得到的感知、偏好和評(píng)價(jià)，并將與在圖書館所感受到的服務(wù)、使用情景聯(lián)系。圖書館所提供的品牌體驗(yàn)?zāi)芙o讀者帶來(lái)許多非經(jīng)濟(jì)性的價(jià)值，如身心的愉悅、社會(huì)認(rèn)同和自我形象的實(shí)現(xiàn)等。讀者感覺(jué)到的價(jià)值大小會(huì)影響其對(duì)圖書館品牌的偏愛(ài)程度，這種偏愛(ài)程度會(huì)影響他們的服務(wù)選擇和再次體驗(yàn)服務(wù)。也就是說(shuō)良好的品牌體驗(yàn)對(duì)讀者感受的價(jià)值有著直接的驅(qū)動(dòng)作用，具體表現(xiàn)為偏愛(ài)程度越高，對(duì)圖書館品牌的選擇性越強(qiáng)，重復(fù)光臨圖書館次數(shù)就越多。

3.4 積極的品牌體驗(yàn)?zāi)苁棺x者成為圖書館品牌的倡導(dǎo)者

在圖書館感受到的品牌體驗(yàn)是讀者對(duì)該圖書館品牌的具體經(jīng)歷和感受。積極的品牌體驗(yàn)給讀者創(chuàng)造的經(jīng)歷和感受應(yīng)該是令人難忘的、享受的、愉悅的。而這種積極的感受和經(jīng)歷不僅可以促使讀者再一次來(lái)到圖書館，更可以使讀者成為該圖書館品牌的倡導(dǎo)者，并向其他讀者傳播該圖書館所提供服務(wù)的積極信息，這可能會(huì)讓其他讀者更加信服。

總之，積極的品牌體驗(yàn)帶來(lái)的力量是無(wú)窮的，它不僅能夠吸引讀者情感上的投入，進(jìn)而促成讀者對(duì)圖書館品牌的忠誠(chéng)，更能形成讀者對(duì)該圖書館品牌的依附。