采訪·撰文/金朝

蓮花盛開 顛倒「小眾」

采訪·撰文/金朝

音樂與汽車的跨界聯(lián)合，不但實現(xiàn)了青年蓮花品牌和產(chǎn)品特質(zhì)的精準傳播，也是青年蓮花引領(lǐng)運動潮流、倡導(dǎo)時尚生活的重要營銷戰(zhàn)略。

啟動，加速，助跑，以140碼的高速猛烈沖上懸高13米的弧形軌道，完成360度空中翻騰，沖下軌道180度掉頭停車——這不是普通游樂場的過山車游戲，而是青年蓮花L5 Sportback帶來的一次極限挑戰(zhàn)。

9月，黃浦江畔，蓮花L5 Sportback以一場“飛火流星”般的極限表演，向現(xiàn)場來賓和百余家媒體證明了它的卓越動力，并成功挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄。

短短兩個月之后，位于廣州車展3號館的青年蓮花展臺再次出現(xiàn)火爆場面，青年蓮花與“?？诮饙u音樂節(jié)”戰(zhàn)略合作簽約儀式隆重舉行，活動現(xiàn)場，云集了大批難得一見的音樂界重量級人物，引爆全場，青年蓮花再度成為媒體追逐的焦點。

由于青年蓮花獨特的運動特性，加上之前定價偏高、品牌推廣不夠、保有量偏低，往往被人貼上小眾產(chǎn)品的標(biāo)簽。此次青年蓮花調(diào)整營銷策略，驚心動魄地挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄上市活動剛結(jié)束，緊接著官方又宣布蓮花L3降價1.5萬，降幅達到20%。

2011年，青年汽車左手薩博右手蓮花突然進入人們的視線，這正是其高調(diào)宣布從戰(zhàn)略儲備期向戰(zhàn)略布局期轉(zhuǎn)型的元年，也是青年蓮花“大營銷”時代的一個開始。

從陌生到熟悉

在青年蓮花的品牌塑造上，青年汽車可謂煞費苦心。雖然目前青年蓮花的產(chǎn)品美譽度還難與許多合資車型相抗衡，但從品牌名稱上看，青年蓮花與上海通用、一汽大眾、北京現(xiàn)代、廣汽豐田等合資企業(yè)更為接近。

另一方面，市場認為青年蓮花是青年汽車與英國蓮花合資的產(chǎn)物，實則是一種誤讀，兩者之間實際上并無太多瓜葛。但是某種程度上，青年蓮花則更希望消費者有這種誤讀。

“青年汽車與蓮花科技并沒有合資建廠，更多是類似于品牌授權(quán)、委托設(shè)計等合作性質(zhì)，由蓮花科技負責(zé)提供產(chǎn)品、技術(shù)，青年蓮花進行整車生產(chǎn)?！敝袊嚵魍▍f(xié)會有形市場分會會長蘇暉表示，青年蓮花先期通過國際品牌打入市場，后期條件成熟時再轉(zhuǎn)而強調(diào)自有品牌。

將“潮流運動”的汽車文化和“時尚音樂節(jié)”加以整合，青年蓮花把目標(biāo)消費群體定位于都市潮人：他們熱愛運動，癡迷音樂，愿意追求時尚潮流生活。

“?？诮饙u音樂節(jié)”正是這樣一個匯聚各種“潮元素”的舞臺，也是青年蓮花消費者的聚集地。音樂與汽車的跨界聯(lián)合，不但實現(xiàn)了青年蓮花品牌和產(chǎn)品特質(zhì)的精準傳播，也是青年蓮花引領(lǐng)運動潮流、倡導(dǎo)時尚生活的重要營銷戰(zhàn)略。

“在品牌宣傳上，我們走的是主流大眾互動營銷傳播手段，未來還要加大營銷力度。我們一直以來傳播的青年蓮花獨特賣點和超凡操控性是品牌的差異化訴求，是在不斷構(gòu)筑青年蓮花品牌的個性?！?/p>

青年汽車集團副總裁、青年蓮花汽車銷售公司總經(jīng)理黃志強認為，青年蓮花應(yīng)該定位成一個“個性的大眾品牌”?！皞€性不等于小眾、個性不等于高價，我們要構(gòu)建個性的大眾化市場?！?/p>

所以，青年蓮花不惜重金，宣布投資近千萬全面參與“?？诮饙u音樂節(jié)”的戰(zhàn)略合作，集合知名音樂人、文體明星、導(dǎo)演和媒體記者組成“音樂大篷車”，分別從西安、鄭州和青島兵分三路同時進發(fā)，尋訪中國草根樂隊、音樂達人，最終會師“?？诮饙u音樂節(jié)”現(xiàn)場。

讓消費者在享受汽車本身功用的同時，也獲得一種超出汽車本身的精神滿足。青年蓮花的跨界營銷過程實際上既是通過高互動性的營銷方式為產(chǎn)品傳遞出信息的過程，也是一種文化價值的傳遞過程。

此次與“?？诮饙u音樂節(jié)”的戰(zhàn)略合作只是青年蓮花2012年啟動的“潮人文化”系列活動之一。除了“潮人運動”、“潮人音樂”，下一步青年蓮花還將冠名一檔年度大型衛(wèi)視娛樂互動欄目，打造“潮人愛情”，通過“三位一體”的方式打造全新的青年蓮花品牌調(diào)性，從而實現(xiàn)潮流、時尚、激情與青年蓮花的品牌特質(zhì)產(chǎn)生共鳴。

驚魂一轉(zhuǎn)，做“有個性的大眾品牌”

蓮花L5 Sportback在位于上海浦東民生倉庫宣布上市的場景至今讓記者激動不已，黃志強的話也言猶在耳：“我們要顛覆人們對‘小眾車’的觀念?！彼⒉环裾J蓮花本就是一個小眾品牌，并且也能夠直面青年蓮花曾經(jīng)的市場冷淡。

他所要顛覆的并非青年蓮花的品牌形象，而是大眾對于“小眾車”的認識。黃志強稱，通過調(diào)查青年蓮花的購車用戶發(fā)現(xiàn)，他們選擇青年蓮花的首要因素是“外觀時尚”，所以青年蓮花車型本身實際上是大眾車型。

采用了諸如鋁合金輪輞、遙控四門電動車窗、多功能方向盤等高標(biāo)準的標(biāo)準配置的青年蓮花L5，在不犧牲產(chǎn)品外觀美、舒適性和性價比的情況下，所謂的“小眾車”也就成為了給消費者的一種高附加值。

歷時五年，耗資30多億元，從產(chǎn)品定義到所有環(huán)節(jié)的把控，為之服務(wù)的英國蓮花工程師有上百人。數(shù)據(jù)顯示，僅2008年為青年蓮花L5服務(wù)的英國工程師就有132個，包括研發(fā)團隊、設(shè)計精英，英國蓮花共動用3486名工作人員為該車服務(wù)。

這款由英國蓮花工程團隊全程參與的轎跑車達到了蓮花工程的質(zhì)量標(biāo)準，鑄就了其品質(zhì)的核心競爭力——L5所采用的車身鋼板是由韓國廠商制造，并且通常只會應(yīng)用于高檔車上。

在黃志強看來，挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄并不是一次特技表演，而是一次“硬碰硬”的實驗?！白屜M者真實地目睹他們不能親身感受到的汽車內(nèi)在特性才是我們的目的，并不是要求消費者也這樣駕駛，它只是起到了印證的作用?！?/p>

他更喜歡把青年蓮花L5挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄的活動叫做“印證營銷”。顯然，只要向消費者證明青年蓮花L5是一部好車，那么自然大眾化的市場表現(xiàn)很快會到來。

當(dāng)然，印證的意義遠不止于此。二擋破百，對發(fā)動機功率輸出有著極大挑戰(zhàn)。眾所周知，車速越高扭矩自然越低，想要兩者兼得并完成一次高空旋轉(zhuǎn)，難度極大，對車身的安全系數(shù)要求也非常之高。在整個爬坡瞬間，車輛需要承受10個G的壓力──噴氣式飛機在起飛時所承受的壓力也僅為9個G，只有足夠強勁的動力輸出，還要有超大的爬坡扭矩，以及車身及底盤剛性和車輛懸掛系統(tǒng)各方面都達到極限要求，才能克服這巨大的壓力阻礙。

負責(zé)此次表演、同時也是完成“空中翻騰”任務(wù)的英國蓮花車隊車手李亞濤告訴記者，汽車玩“過山車”不僅僅要車手技術(shù)好，但更重要的是對表演車輛性能極限的考驗。

當(dāng)蓮花L5 Sportback沖過至高點，并完成這“驚魂一轉(zhuǎn)”之時，現(xiàn)場響起一陣歡呼，黃志強卻泰然自若。他的自信不是沒有緣由。如果車輛任何一個參數(shù)性能不達標(biāo)，對車手來說都將是致命的。

青年蓮花具有和英國蓮花一樣的“DNA”，這根植于它們的品牌基因中?；蛟S青年蓮花主打的L5并沒有蓮花超跑一般炫酷的外形，但它卻將英國蓮花的跑車文化徹頭徹尾地濃縮在了民用車之上。

少一些“自主”，多一些“品牌”

在英國蓮花的光環(huán)下，青年蓮花或多或少都有了英國的血脈，而從其發(fā)展歷史中也能夠看到，與國際知名汽車品牌合作，是青年汽車崛起的重要路徑。掌舵者龐青年也深深意識到這種優(yōu)勢，所以，站在巨人的肩膀上，似乎可以距離成功更近一些。

“只要是中國的汽車廠品牌都是自主，自主給人留下的印象并不是很好，它是一個低價、低質(zhì)的概念，同時一旦帶上自主品牌的概念就抹殺了品牌自己的個性?！秉S志強的話發(fā)人深省。

過去自主品牌在強調(diào)性價比的同時并不注重本身品牌個性的塑造，雖然也在大刀闊斧地執(zhí)行多品牌戰(zhàn)略，但是品牌與品牌之間內(nèi)涵上的差別并不清晰。品牌帶來的附加值不高，也造成自主品牌現(xiàn)在遇到了一些困擾。

“未來我們將少提自主品牌‘自主’的概念，而應(yīng)該多提‘品牌’的概念，我們要把功夫花在品牌上。”在黃志強看來，自主品牌還有太多概念不夠清晰，而國別則是一個非常重要的概念。

某種程度上，消費者其實并不在乎一輛車是否自主，黃志強講品牌也是看重蓮花的品牌價值。自主品牌國別改不了，但是在核心技術(shù)與核心競爭力方面，青年蓮花在努力營造。

傳承英國蓮花的運動、操控特點，是青年蓮花的立足根本。同時黃志強也在通過跨界營銷來定位對應(yīng)的消費受眾。在建立聯(lián)系的過程中，青年蓮花的營銷也在圍繞其展開。

但是也有業(yè)內(nèi)人士分析認為，黃志強的這種玩法還很小眾，通過娛樂營銷、互動營銷、口碑營銷去傳播蓮花品牌的文化內(nèi)涵，讓消費者能夠感受到類似于和哈雷一樣的品牌精神，這個品牌塑造過程并非一朝一夕可以辦到的事情。

沃爾沃追求安全，勞斯萊斯追求豪華，而蓮花則追求運動、操控?！澳阋榷x你要什么，然后再去形成核心競爭力。這部分工作自主品牌做得不夠?！秉S志強說。

創(chuàng)造吉尼斯世界紀錄活動和借力“?？诮饙u音樂節(jié)” 可以看作是青年蓮花“大營銷時代”的開始。但是，如何完成今明兩年的銷量目標(biāo)？卻是擺在剛剛履新汽車銷售公司總經(jīng)理崗位的黃志強面前最大的一道難題。

畢竟，青年蓮花去年上半年銷量不到15000輛，而今年，黃志強定下了6萬～7萬輛的全年銷量目標(biāo)。顯然，龐青年沒有給黃志強太大的壓力，而是希望他穩(wěn)扎穩(wěn)打，夯實基礎(chǔ)。