□ 文/劉 贊 戈廣安

網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中主流媒體的輿論引導(dǎo)策略

□ 文/劉 贊 戈廣安

“敢說(shuō)”“會(huì)說(shuō)”一直是主流媒體在引導(dǎo)輿論時(shí)的追求。所謂“敢說(shuō)”，就是敢于亮明觀點(diǎn)、敢于提出判斷；所謂“會(huì)說(shuō)”就是指要選擇一個(gè)好時(shí)機(jī)、用公眾能夠接受和認(rèn)可的方式引導(dǎo)。

從近年來(lái)諸多網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的形成過(guò)程來(lái)看，很多都是經(jīng)過(guò)主流媒體播報(bào)之后才迅速升溫，引起全社會(huì)廣泛關(guān)注并參與討論。從這個(gè)意義上說(shuō)，主流媒體在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)形成方面發(fā)揮著重要作用，因而有必要承擔(dān)起引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的責(zé)任。另外一個(gè)層面，作為輿論引導(dǎo)的主力軍，主流媒體也應(yīng)發(fā)揮公信力強(qiáng)、權(quán)威性高的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)網(wǎng)民正確地看待和分析熱點(diǎn)事件，理性表達(dá)自身的訴求。

通過(guò)專業(yè)“求證”引導(dǎo)輿論

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“人人都有麥克風(fēng)”，每個(gè)人都可以發(fā)布信息、進(jìn)行評(píng)論。作為思想文化信息的集散地，網(wǎng)絡(luò)既有可能成為人們反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)而尋求公正的平臺(tái)，也有可能因?yàn)樾畔l(fā)布者缺少專業(yè)訓(xùn)練而傳遞一些不夠全面準(zhǔn)確的信息，還有可能被某些機(jī)構(gòu)或個(gè)人惡意操縱而散布不實(shí)信息……種種因素造成網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊，據(jù)此做出的評(píng)論和引發(fā)的輿論也難免會(huì)有偏頗之處。

而作為社會(huì)輿論的放大器，網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)酵快、傳播范圍廣，很容易激發(fā)令人始料未及的輿論走勢(shì)。因此，主流媒體引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的第一步，是認(rèn)真調(diào)查求證，通過(guò)專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的公信力，應(yīng)使網(wǎng)民和社會(huì)公眾了解真相，并據(jù)此做出準(zhǔn)確評(píng)判，以保證網(wǎng)絡(luò)輿論和相關(guān)社會(huì)輿論的正確走向。

但從實(shí)踐來(lái)看，一些新聞機(jī)構(gòu)和記者卻未能體現(xiàn)出應(yīng)有的職業(yè)操守，一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)事件正在被網(wǎng)絡(luò)熱議，立刻對(duì)其展開狂熱追逐，把網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)信息照搬到自己的媒體上，而不是先去事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查，依據(jù)事實(shí)寫作新聞。這種做法表面上看來(lái)是為了追求“時(shí)效”，但實(shí)際上由于所傳播的事實(shí)并沒有經(jīng)過(guò)認(rèn)真核實(shí)，也沒有加載新的有效信息，因而對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)是一種不負(fù)責(zé)任的做法。更嚴(yán)重的是，某些記者過(guò)于輕信網(wǎng)絡(luò)，不僅自己把網(wǎng)絡(luò)作為可信的消息來(lái)源，還以“經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查”“記者走訪發(fā)現(xiàn)”等語(yǔ)言誤導(dǎo)受眾，使網(wǎng)絡(luò)信息借助傳統(tǒng)媒體和專業(yè)記者的身份引發(fā)受眾的高度認(rèn)同，對(duì)某些錯(cuò)誤信息和謠言的傳播起到推波助瀾的作用，誤導(dǎo)輿論。

比如，《人民日?qǐng)?bào)》“求證”專欄記者在采寫《宮小村調(diào)查——?dú)埡和蛩釢娔槻皇鞘聦?shí)》一文時(shí)就發(fā)現(xiàn)，最初發(fā)表“宮小村拐兒乞討”的署名作者，雖然在文中稱“記者進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查”，但找到該作者后，他承認(rèn)自己并沒有到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查?？膳碌氖?，這類事件并非個(gè)例，在“求證”專欄的采寫過(guò)程中，《人民日?qǐng)?bào)》記者不止一次地發(fā)現(xiàn)，雖然有些事件已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)和某些傳統(tǒng)媒體中沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但自己卻是第一個(gè)嘗試接近新聞核心來(lái)源的媒體從業(yè)者①。

當(dāng)然，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，媒體不能回避，也不能以“調(diào)查核對(duì)”為借口延誤報(bào)道時(shí)效。相反，主流媒體應(yīng)該密切監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿情，“對(duì)有可能發(fā)酵為社會(huì)熱點(diǎn)的問(wèn)題第一時(shí)間介入調(diào)查，第一時(shí)間發(fā)布事實(shí)，努力以正面聲音引導(dǎo)熱點(diǎn)話題”②。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件也會(huì)心存疑慮，但沒有時(shí)間、精力、渠道去親自進(jìn)行調(diào)查，如果主流媒體能夠在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，針對(duì)受眾的疑慮展開嚴(yán)密的調(diào)查，并及時(shí)向外界公布自己的調(diào)查結(jié)果，無(wú)疑會(huì)有助于他們了解真相，并以此為依據(jù)作出評(píng)判。

要“會(huì)說(shuō)”，更要“敢說(shuō)”

“敢說(shuō)”“會(huì)說(shuō)”一直是主流媒體在引導(dǎo)輿論時(shí)的追求。所謂“敢說(shuō)”，就是敢于亮明觀點(diǎn)、敢于提出判斷；所謂“會(huì)說(shuō)”就是指要選擇一個(gè)好時(shí)機(jī)、用公眾能夠接受和認(rèn)可的方式引導(dǎo)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的輿論引導(dǎo)來(lái)說(shuō)，這兩點(diǎn)同樣非常重要。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，“敢說(shuō)”的難度更大。這是因?yàn)?，社?huì)轉(zhuǎn)型期的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件常常涉及群體性事件、官員貪腐、濫用職權(quán)與強(qiáng)制拆遷等敏感議題，而這些議題很容易被過(guò)度解讀或者“標(biāo)簽化”，激起公眾對(duì)“弱勢(shì)方”的無(wú)限同情和對(duì)“強(qiáng)勢(shì)方”的無(wú)盡譴責(zé)，引發(fā)強(qiáng)烈的社會(huì)情緒。這些情緒以跟帖、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，形成“一邊倒”的網(wǎng)絡(luò)輿論，并以非常直接、即刻的方式對(duì)包括新聞從業(yè)者、媒介知識(shí)分子和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在內(nèi)的公眾產(chǎn)生鮮明的影響。順應(yīng)、迎合這種輿論的，會(huì)得到網(wǎng)民的肯定和贊揚(yáng)，獲得較高社會(huì)聲望；不盲從、不迎合這種輿論，堅(jiān)持報(bào)道真相和理性思索的，則可能會(huì)遭到網(wǎng)民的批評(píng)、貶損。

比如，在“藥家鑫事件”中，網(wǎng)絡(luò)輿論一致傾向于對(duì)所謂的“強(qiáng)勢(shì)方”——藥家鑫進(jìn)行討伐，以至于李玫瑾教授試圖從犯罪心理學(xué)的角度分析藥家鑫的殺人動(dòng)機(jī)時(shí)遭到網(wǎng)民大量攻擊，而另一位教授對(duì)藥家鑫的嚴(yán)辭批評(píng)卻受到網(wǎng)民熱捧。但是平心靜氣地思考一下，李玫瑾的專業(yè)分析不值得思考嗎？另一位教授的言論（如“跑到天涯海角把你滿門抄斬才是嚴(yán)肅的法律”、藥家鑫“長(zhǎng)得就像殺人犯”“名字就是殺人犯”）真的符合法治精神嗎？

在主流媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的報(bào)道中同樣有類似情形發(fā)生。原《南方周末》調(diào)查記者傅劍鋒結(jié)合自己的采寫經(jīng)歷提出：“在微博時(shí)代，由于它強(qiáng)大的輿論場(chǎng)力量，可能正在使傳統(tǒng)媒體的記者與編輯陷入這樣的一種危險(xiǎn)：對(duì)一條帶有強(qiáng)烈社會(huì)情緒的新聞，站立場(chǎng)變成了第一位，還原與調(diào)查事實(shí)反而降到次要位置。甚至可能還出現(xiàn)這樣的情況，如果記者調(diào)查的事實(shí)與網(wǎng)絡(luò)民意的想象有所不符，媒體甚至不一定敢發(fā)表這類新聞。因?yàn)閺?qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論壓力，會(huì)使這家媒體、這個(gè)記者感到害怕。”③正是由于這一點(diǎn)，媒體有時(shí)不得不屈從于網(wǎng)絡(luò)輿論，被網(wǎng)絡(luò)輿論所引導(dǎo)。

對(duì)于這種情形，主流媒體要予以特別關(guān)注。面對(duì)洶涌的網(wǎng)絡(luò)輿論，一定要認(rèn)真思考和辨別：這種網(wǎng)絡(luò)輿論真的能夠代表民意嗎？它在多大程度上代表民意？它的哪些成份是理性的，哪些成份是非理性的？哪些需要媒體放大，哪些需要著力引導(dǎo)？

多渠道發(fā)聲，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)效果

中國(guó)記協(xié)黨組書記翟惠生認(rèn)為，紙媒的發(fā)行量、電視媒體的收視率等都不能和有效傳播完全畫等號(hào)，應(yīng)該是小于號(hào)。要做到更有效地傳播，就一定要注重網(wǎng)上的傳播。傳統(tǒng)媒體要爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容提供商，不要

把新媒體視為對(duì)手?！八俏覀兊暮献骰锇?，我們要提供內(nèi)容，以我們的內(nèi)容借助他們的手段，實(shí)現(xiàn)主流輿論的更有效傳播?！雹軓膶?shí)踐來(lái)看，媒體也正在向著這個(gè)方向努力。近年來(lái)，與自己創(chuàng)辦的網(wǎng)站進(jìn)行報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，與其他商業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體新聞播報(bào)的常態(tài)，而在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的輿論引導(dǎo)過(guò)程中，借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)發(fā)布相關(guān)報(bào)道和評(píng)論，也成為主流媒體的自覺追求。

以新華社的“中國(guó)網(wǎng)事”為例，按照“放大于網(wǎng)、互動(dòng)于網(wǎng)、影響于網(wǎng)”的標(biāo)準(zhǔn)，“中國(guó)網(wǎng)事”充分運(yùn)用全媒體終端展示報(bào)道成果，采取從網(wǎng)上來(lái)到網(wǎng)上去、從微博來(lái)到微博去的方式，用新華社通稿、新華網(wǎng)地方頻道、微博、中國(guó)網(wǎng)事新媒體客戶端等不同方式來(lái)報(bào)道，并從2010年9月起采取微博滾動(dòng)直播的方式探索新型發(fā)稿方式⑤。這種做法充分滿足了不同類型用戶的信息需求，也便于受眾和其他網(wǎng)站及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)，以進(jìn)一步擴(kuò)大稿件的影響范圍，對(duì)于及時(shí)有效地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論起到了極大的推動(dòng)作用。

【注釋】

①劉莉莉：《<求證>：探尋喧嘩背后的真相》，《新聞戰(zhàn)線》2011年第4期

②劉麗琴、李?。骸蹲尦翛]的真相浮出水面》，《中國(guó)記者》2011年第7期

③傅劍鋒：《“我爸是李剛“報(bào)道的群體癥候》，《南方傳媒研究》第27輯，南方日?qǐng)?bào)出版社2010年版

④王玉娟、王玉梅：《翟惠生：傳統(tǒng)媒體要引導(dǎo)新媒體完善主流價(jià)值》，中國(guó)新聞出版報(bào)2011年3月10日

⑤劉麗琴、李?。骸蹲尦翛]的真相浮出水面》，《中國(guó)記者》2011年第7期

（本文為河北省教育廳2010年度重點(diǎn)研究項(xiàng)目《網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中主流媒體輿論引導(dǎo)策略研究》（項(xiàng)目編號(hào)SD2010058）的研究成果之一。作者分別是河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院教師，河北科技大學(xué)文法學(xué)院教師）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com