修愛紅

(中國海洋大學 外國語學院，山東 青島 266100)

引言

我們正處在一個廣告的時代，廣告幾乎無處不在，無論你是在大城市里還是小鄉(xiāng)村里，廣告幾乎無孔不入地鉆入我們的生活世界，正如一位知名的廣告評論家所說“我們生活的世界是有氧氣、氮氣和廣告組成的?！盵1](P1)廣告作為社會和文化的一面鏡子，也深深地反應出不同國家甚至不同地區(qū)文化的差異。不同的國家有不同的文化，同樣，不同的文化也衍生了迥異的各具特色的廣告。當然，隨著全球化的不斷發(fā)展，國家與國家間的文化差異正在縮小，甚至有些在不斷地同化。隨著中國改革開放地不斷深入，外來文化的不斷沖擊，人們思想逐漸開放，中國廣告也不斷汲取著國外優(yōu)秀廣告的營養(yǎng)發(fā)展迅速。但是，中美不同的文化淵源和歷史發(fā)展軌跡，導致很多文化上的差異，這種文化差異很多是根源性的，是在文化沖擊中不會輕易被同化掉的，也就導致了許多中外廣告的設計、展現各具特色，各顯其文化底蘊。只有深刻地理解到隱藏在廣告差異背后的文化差異，我們才能更好地領會、欣賞、借鑒國外優(yōu)秀廣告，同時，了解中國傳統(tǒng)文化，在我們制作、展現廣告時契合這種文化，這種廣告便更能貼近中國人的心理訴求，實現廣告的最大價值。

一、中美傳統(tǒng)文化差異導致的廣告表現形式的差異

眾所周知，中國文化非常注重感情，正直、仁義，而感情無疑是排在第一位的。而這“情”的外延也很寬泛，對家庭團圓之情、對友誼珍惜之情、對國家的熱愛之情等等，同時，這些感情對整個社會的穩(wěn)定發(fā)展也起著至關重要的作用。所以，主題是親情，友情的廣告在中國是很常見的。

像廣告“科迪湯圓，團團圓圓”，“戀一張床，愛一個家(水星家紡)” “方太，讓家的感覺更好(方太廚具)”等等。中國人特別強調家庭的和諧，有一個團結和睦穩(wěn)定的家庭是每一個中國人所追求的。在中國的廣告中，經常會看到廣告發(fā)生的場景就在一個其樂融融、無比溫馨的家庭環(huán)境中。就像一個中國知名的廣告，爸爸胃痛，表情很痛苦地坐在沙發(fā)上，乖巧的兒子走上前，邊摸著爸爸的肚子邊奶聲奶氣地說著廣告語“媽媽說，胃難受的時候，先吃康恩貝牌腸炎寧，再捋捋小肚子”，旁邊溫柔可人的媽媽微笑著看著自己的老公和兒子。這種和諧、安寧的場面喚起了許多中國觀眾的共鳴，很多中國人畢生所想擁有的就是這樣一個穩(wěn)定的家庭可人的孩子。

“孝道”在中國傳統(tǒng)文化中也占了非常重要的一部分，子女對父母，尤其對年歲已高父母的孝道尤為重要，所以，在針對中老年人產品的廣告設計上，設計者們很多就打“孝道牌”，屢試不爽，很能激起共鳴。我們可以看到在一款名叫 “黃金酒”的廣告中，兩位已退休的中年人一起聊天品酒，一開始就說這酒多滋養(yǎng)多大補，廣告結束之時，其中一位伯伯得意洋洋地說“這是我兒子買的，要喝讓你女兒買去！”簡單的兩句話，卻直擊那些父親年齡跟這伯伯一樣大的子女的心，伯伯的得意不在于這酒多好喝，而得意于子女對自己的孝道。這對于很有孝心的觀眾們來說，他們是十分愿意給自己的父親買上幾瓶這樣滋補的酒也能讓他們感受到自己對父親的孝心。這種拿捏到觀眾心靈最深處并且愿意讓觀眾主動去購買的廣告才是最成功的廣告，而之所以能制作出這么成功的廣告也在于制作者深諳中國傳統(tǒng)文化之道。

中國傳統(tǒng)文化對于友誼的重視我們可以從“禮文化”中反映出來。中國人非常重視人際關系的處理。所以中國很多廣告都著眼于“禮”字。把產品努力地打造成送禮的最佳產品。像廣告“今年過節(jié)不收禮， 收禮就收腦白金?！?“人人都為禮品愁，我送北極海狗油！” “看病人，送初元” “送禮升級，今年流行白金酒” “春節(jié)送禮，黃金搭檔！”都深入人心。由此可見，傳統(tǒng)文化上看，中國人非?？粗厝穗H關系。此外，中國人非?？粗丶w主義，也愿意把自己納入一個集體之中，這樣才會有歸屬感。與個人利益相比，中國人也更看重集體的利益也有很強的從眾心理。所以，很多廣告也刻意地把觀眾拉入到一個群體中，讓觀眾找到歸屬感，從而促使其消費。像中國移動神州行廣告，代言人葛優(yōu)本身就是一個親民的代表，“神州行，是吧？用的人多。這就跟進飯館兒一樣，是?。恳粭l街上，哪家人多我進哪家，神州行，聽說將近兩億人，我……相信群眾。喂！神州行，我看行?！庇H和力極強的葛優(yōu)慢悠悠地說出這廣告詞，觀眾自覺不自覺地就被那兩億的使用者和那句相信群眾所吸引，強大的從眾心理也會吸引很多觀眾去體驗新產品。中國人會覺得用得多的必然就是好的。還有那句經典的廣告語“大家好才是真的好”也是因為道出傳統(tǒng)中國人的心聲而廣為傳誦。

與中國傳統(tǒng)文化強調親情與友情和集體主義相比，美國傳統(tǒng)文化更強調個人主義，當然這也是與它的歷史分不開的，我們都知道美國是一個移民國家，也經常被人稱為“大熔爐”，美國的很多移民者都保留著自己傳統(tǒng)文化，并堅持傳承傳統(tǒng)文化。個人主義在美國很受推崇，每個人要保持自己的獨特性，美國也更強調個人利益的實現。其實，這種中外的文化差異我們從飯桌文化就能看出來。中國人吃飯都是圍在一起，人越多越熱鬧，一起上來很多盤菜，大家隨便夾。而美國人則是每人有每人的盤子，每人吃每人盤里的東西。同時，美國傳統(tǒng)文化里也強調個體擁有無限的潛力與力量，像很多好萊塢大片，有很多是歌頌靠一己之力拯救全世界，全人類甚至全宇宙的英雄。美國相信英雄的力量，更相信個人的力量。這種強調個人的文化同樣也反應在廣告的制作中，美國的廣告的著眼點更多地強調對個人對產品和服務的感受，比如 When you're sipping Lipton, you're sipping something special. (飲用立頓，飲用不凡) It tastes good.( Nestle Coffee).(味道好極了，雀巢咖啡)，I am loving it!(McDonald)(我就喜歡它，麥當勞)還有我們所熟知的NIKE的廣告 Just Do It. 很簡單的一句話就很有張力地表達了對個人力量的尊重與推崇，只要去做，就會成功。

同樣，中美對待權威的不同態(tài)度也反應在廣告的表現上。中國在歷史上經歷過很長時間的封建等級制度，中國文化也強調“尊卑有序，年幼有分”，中國的老年人尤其得到尊重，中國人在做決定之前總也習慣征求老一輩人的想法，中國人十分尊重權威，也崇尚權威，很少人會勇于挑戰(zhàn)權威，所以很多中國廣告就很習慣從“權威”二字做文章，經常在廣告中會看到“中國馳名商標” “某某指定產品” “某某信得過產品”。比如說，“傳奇品質，百年張?！?“買胃藥，認準葵花牌胃康靈” “伊利舒化牛奶，中國奧運軍團專用牛奶”等等。但是美國廣告卻很少會宣揚權威，美國人不相信什么絕對的權威，他們更相信科學實驗和數據，甚至美國人還會把這些國家的象征或是權威變成為自己宣傳產品的工具，有一則美國知名的廣告就是如此。我們都知道自由女神像是美國自由、民主精神的象征，從某種程度上它就代表了美國，可一家冰激凌廣告卻把這神圣不可侵犯的自由女神當做了其廣告的女主角，夏日炎炎中，自由女神歡快地享用著美味的冰激凌，那清涼舒服的樣子恨不得讓每一個看到此廣告的人都立馬買一支同款冰激凌過過癮。在美國，國家的象征可以拿來做廣告，這在中國是無法想象的。美國人并不像中國人那樣如此尊重權威，崇拜權威。

二、中美風俗習慣導致地廣告表現形式的差異

當然，廣告的不同也反應出兩國傳統(tǒng)和風俗習慣的不同。不了解這個，我們可能就不會準確理解其廣告內涵。中國一家知名房地產公司發(fā)售一個樓盤“金隅觀瀾·時代瓏庭”時做的廣告語是“你可以不買房，除非你擺平丈母娘”，我們中國人一看，會會心一笑，瞬間就會明白商家的意思?？墒?，如果這在不懂中國傳統(tǒng)和風俗習慣的外國人眼中，這則廣告就十分難懂了，不禁就會問我買不買房跟我丈母娘有什么關系。我們都知道中國傳統(tǒng)和幾千年流傳下來的習慣是小兩口結婚都是男方買房，女方陪嫁妝，房子代表的是男方的誠意跟經濟基礎，所以房子是對于男人來說是至關重要的東西，沒有房子，丈母娘可能就不同意把自己女兒嫁給他。知道這一層，商家廣告的潛臺詞也就昭然若揭了，房子一定是要買的，因為大部分的丈母娘是不愿意把女兒嫁給個沒有房子沒有保障的男人的。只有了解這一傳統(tǒng)，外國人才會正確理解欣賞這則廣告。同樣，如果我們不了解美國獨特的傳統(tǒng)文化和風俗，我們在制作面向美國人的廣告時也會犯錯。幾年前，索尼公司就因此而觸碰了雷區(qū)。那是一則索尼的PSP的廣告，產品的外殼是白色的，所以廣告的設計就是一位白人緊緊地掐著一位黑人的脖子，面露兇相。其實這則廣告的主要意圖是強調產品的白色外觀要遠遠勝于傳統(tǒng)的黑色外殼。但是，在美國，白色與黑色是十分敏感的顏色，因為其中涉及到種族和偏見這十分敏感的話題。這則廣告一經發(fā)出，立刻成為輿論的焦點，引來很多黑人顧客的不滿和抗議，也極大地影響了索尼公司的企業(yè)形象。

結語

正如以上我們所分析的，由于文化和傳統(tǒng)的不同和獨特性，中國人民深受五千年中國傳統(tǒng)儒家思想的影響，禮、義、仁、智、信背后所隱藏的道德觀，集體主義思想深入人心。因此，中國的廣告很多以此出發(fā)，觸動中國人民心中最柔軟的地方，廣告也能因此受到好的效果。相反，由于美國歷史較短，又是移民國家，民眾重視個人利益，崇拜個人力量，因此，其很多廣告主要關注個人訴求，推崇個人力量，也是與其文化根源相吻合。另外，傳統(tǒng)的文化習慣導致的文化風俗不同，也導致各國都具有各種特色的優(yōu)秀廣告，只有我們了解這種文化根源及風俗習慣的不同，我們在欣賞中外優(yōu)秀廣告時才會領悟到其背后的文化根源，也可以更好地了解中美的傳統(tǒng)文化，在制作廣告時心中有數，也會使我們的廣告更加深入人心實現廣告的最大價值。

參考文獻

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