文/聶晶磊 王秋艷

社交網(wǎng)絡和移動平臺是未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的兩大趨勢，社交網(wǎng)絡和移動平臺的結(jié)合正在從根本上改變?nèi)伺c人之間的交流方式，也正在改變企業(yè)接觸消費者的方式。這兩者的結(jié)合將真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)所謂的每時、每地、每刻，而微博正是實現(xiàn)這兩者完美結(jié)合的理想平臺。

微博作為以網(wǎng)絡短信形式運作的信息發(fā)布平臺，不僅是一種新的傳播方式，更是相對于博客、聊天工具等傳統(tǒng)信息發(fā)布平臺功能的拓展和補償。與傳統(tǒng)媒體相比，微博的傳播優(yōu)勢主要體現(xiàn)在傳播的內(nèi)容短小精悍、傳播的平臺快捷方便、參與的方式靈活多變等幾個方面，因此，傳統(tǒng)媒體的“議程設(shè)置”理論在微博中有了不同的表現(xiàn)形式與特點。

一、微博議程設(shè)置的主要特點

1.議程設(shè)置理論的形成

在傳播學和輿論學當中，議程設(shè)置理論屬于經(jīng)典的理論，該理論直接探討媒介如何引導公眾形成輿論或轉(zhuǎn)變已有輿論。議程設(shè)置理論在傳統(tǒng)媒介的傳播活動當中得到了廣泛的印證。

議程設(shè)置理論的雛形，是由美國著名新聞工作者沃爾特·李普曼提出的，他在《公眾輿論》一書中提到大眾媒體的報道形成人們頭腦中“關(guān)于外部世界的圖像”，并由此影響人們的行為。1963年，美國政治學家科恩在提到報紙的作用時指出：“很多時候媒介也許在告訴人們怎樣想方面都不大成功，但在告訴讀者去想什么方面卻驚人的成功?！边@句話言簡意賅地概括了議程設(shè)置理論的內(nèi)涵。1972年，美國傳播學研究者麥庫姆斯和唐納德·肖在《輿論季刊》上發(fā)表了《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，首先明確提出：公眾通過媒介知曉事件或問題，依媒介提示的角度思考，按照媒介對各種問題的重視程度來調(diào)整自己對這些問題重要性的看法，或者說媒介對某一事物的強調(diào)程度同公眾對同一事物的重視程度構(gòu)成正比關(guān)系。他們認為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議程”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

議程設(shè)置理論所強調(diào)的媒介議題與受眾議題在一定條件下呈正相關(guān)的假設(shè)，不僅已經(jīng)得到全世界許多實證研究的證明，而且這一理論正在向更深層次、更多領(lǐng)域發(fā)展。

2.微博議程設(shè)置的主要特色

微博獨特的傳播優(yōu)勢，即傳播的內(nèi)容短小精悍、傳播的平臺快捷方便、參與的方式靈活多變，使其議程設(shè)置產(chǎn)生了新的變化，對傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置理論構(gòu)成了沖擊與挑戰(zhàn)。

（1）是受眾自我議程設(shè)置的創(chuàng)建。目前，我國的微博使用者主要是個人，傳播內(nèi)容基本上也都是以個人的名義進行發(fā)送或者接收的。因此，在微博的使用過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)公眾的自我議程設(shè)置，這一特點是微博與其他媒體議程設(shè)置最大的區(qū)別所在。在網(wǎng)絡媒介當中，我們也能看到公眾的自我議程設(shè)置，但是微博中的自我議程設(shè)置更加明顯和突出，是其他媒介所不能相提并論的。

微博時代，每個人都可以是信息報道者與信息接收者雙重身份的結(jié)合，這在一定程度上改變了媒體進行議程設(shè)置的壟斷局面?！凹雨P(guān)注”是微博互動的重要方式之一，通過添加自己所關(guān)注的人，信息發(fā)布者和信息接受者之間建立了一種類似于“傳播者”和“接收者”的角色關(guān)系。被關(guān)注者一旦發(fā)布某一信息或宣泄某種情感，關(guān)注者就會即刻收到信息，若對該信息或情感有所共鳴，那么信息接受者便可以評論或者轉(zhuǎn)發(fā)。在這樣一個過程中，關(guān)注者與被關(guān)注者之間就形成了一種公眾自我創(chuàng)造的議程設(shè)置。對于一般受眾來說，微博的便捷性及廣泛的信息源為自我議程設(shè)置創(chuàng)造了基本條件。

微博的使用者都知道，微博能夠根據(jù)關(guān)鍵字的出現(xiàn)頻率，統(tǒng)計出正在熱議的話題。在微博的頁面上一般都設(shè)置有：一小時話題榜、人氣關(guān)注榜、草根人氣榜、熱門話題等，這些話題之所以出現(xiàn)在微博首頁，是公眾自身對于現(xiàn)實的認知、思考的結(jié)果，并非媒體的議題設(shè)置。越來越多的人討論某一話題，它的標簽就可能被放置在首頁。因此，在微博傳播中，公眾成為議程設(shè)置者。

（2）是受眾“想什么”與“怎么想”的緊密結(jié)合?，F(xiàn)代的議程設(shè)置就是要報道熱點事件，吸引受眾“想什么”，又要選擇各種不同的角度，引導受眾“怎么想”。在這一點上，微博凸顯了受眾“想什么”與“怎么想”緊密結(jié)合的特點。

傳播學理論認為，“意見領(lǐng)袖”一般發(fā)生在組織傳播或人際傳播當中，在一個小群體或小范圍當中形成自身的影響力。在微博上，雖然受眾面廣泛且不確定，但是具有共同興趣愛好的人很容易相互關(guān)注，并逐漸形成一個個輿論群體。輿論群體當中的個人，有可能來自四面八方，但是每一個人都可以自由地發(fā)表自己的觀點和意見，接受別人的評價并評價別人。在相互關(guān)注與評價的過程中，“意見領(lǐng)袖”逐步產(chǎn)生，引導大家想什么與怎么想。

因此，微博與傳統(tǒng)媒體在對受眾的引導上明顯不同，傳統(tǒng)媒體將選擇后的議題拋給人們，并影響人們?nèi)ハ脒@些議題，有時也會有“意見領(lǐng)袖”進行輿論引導。然而，在微博語境下，議題是由人們自己提出的，即“想什么”由人們自己決定。然后，具有相同興趣愛好的人們共同參與討論、轉(zhuǎn)發(fā)，每個人都會從自己的角度來決定怎么去想這些議題。在這個過程中，往往會形成一個或多個“意見領(lǐng)袖”，對其他人進行輿論引導。由此可見，無論是“想什么”，還是“怎么想”，都是由受眾自己決定，而且兩者緊密結(jié)合在一起。

（3）微博議政趨勢明顯。近年來，微博議政的趨勢越來越明顯。微博議政包含了公眾自我議程設(shè)置與媒介議程設(shè)置兩方面的內(nèi)容。

2009年11月21日，云南省政府新聞辦召開網(wǎng)絡新聞發(fā)布會，還及時在國內(nèi)第一家政府微博即“微博云南”上，對昆明市螺螄灣批發(fā)市場的群體性事件作出簡要說明，這是國內(nèi)政府微博的先河，受到普遍好評。最能體現(xiàn)微博議政的是兩會期間，人們通過微博對兩會的相關(guān)議題進行關(guān)注與討論。特別是民生方面的信息，往往能引起人們廣泛而深入的探討。在微博環(huán)境下，人們對于兩會議題的主動關(guān)注，正體現(xiàn)了受眾進行積極的自我議程設(shè)置。微博議政將受眾自我議程設(shè)置與媒體議程設(shè)置巧妙地結(jié)合起來，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)微博與傳統(tǒng)媒體的雙贏。微博議政發(fā)揚了微博自身短小便捷的優(yōu)勢，吸引普通民眾參與“網(wǎng)絡輿論場”的建設(shè)，發(fā)揮“微博輿論”的強大影響力。

主流媒體存在地位、資源優(yōu)勢，其報道往往全面、權(quán)威，能給受眾一個清晰的政策風向標。微博作為一種新的信息傳播方式，也有其獨特的價值。因此，很多主流媒體利用媒體微博，巧妙地設(shè)置議題，吸引并引導受眾積極參與媒體議題的討論。有時還可以開辟微博專欄，把重要的微博內(nèi)容及評論刊登出來。這樣一來，既表達了民眾的呼聲，又起到了很好的輿論引導作用。

二、微博與傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的互動與差別

1.微博與傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的互動

微博與傳統(tǒng)媒體在議程設(shè)置上有一定的互動性，主要體現(xiàn)在以下三個方面。

（1）微博為傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置提供新聞線索。群眾的力量是無窮的，很多新聞線索首先在微博上廣泛傳播，然后才成為傳統(tǒng)媒體報道的新聞。微博可以說是民意與民聲的一個集散地，從微博上七嘴八舌的討論中、各種各樣的圖片中，記者往往可以找出一些有價值的新聞線索。有時，微博上的言論可以直接成為報道的主要內(nèi)容。可以看出，微博的話題往往蘊涵了公眾普遍關(guān)注的信息點，這些信息點對傳統(tǒng)媒體來說具有新聞價值，因此微博會受到傳統(tǒng)媒體的密切關(guān)注。

（2）微博拓展了傳統(tǒng)媒體議題的范圍。在微博中，想知道大家關(guān)注的內(nèi)容是什么，廣大受眾最需要的是什么？很簡單，只要看看頁面上的熱詞和熱榜就行了。微博中流行的熱詞傳播和更新的速度都很快，微博一旦介入到傳統(tǒng)媒體當中，就能擴大傳統(tǒng)媒體的議題范圍，為其進行議程設(shè)置注入更多的新鮮話題。而傳統(tǒng)媒體新聞報道一般都會遵循新聞價值原則，記者、編輯通過研究目標受眾的信息需求、心理狀況，依靠傳播理論和傳統(tǒng)經(jīng)驗推測讀者在想什么、怎么想，然后出版有新聞價值的作品，供受眾關(guān)注與欣賞。

（3）微博擴大了傳統(tǒng)媒體議題的影響力。從微博議政的現(xiàn)象中，我們可以看出，對于國家重大新聞的報道，大家已經(jīng)形成了一種慣性思維，就是覺得這是傳統(tǒng)媒體的主要職責。普通受眾對國內(nèi)外政治方面的新聞關(guān)注不是很多，這與傳統(tǒng)媒體報道硬新聞的方法和形式有關(guān)。過于嚴肅、正規(guī)的報道形式使受眾產(chǎn)生了一定的距離感與生疏感，大大減弱了政治新聞的傳播效果。而通過微博議政，傳統(tǒng)媒體可以巧妙地設(shè)置議題，并將媒體議程設(shè)置與受眾自我議程設(shè)置密切結(jié)合起來。這樣不僅可以得到受眾的廣泛關(guān)注，以取得良好的效果，而且能夠逐步擴大傳統(tǒng)媒體議題的影響力。

2.微博與傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的差別

微博議程設(shè)置具有鮮明的特點，與傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置相比，存在著一定差別，對傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置理論構(gòu)成了一定的沖擊和挑戰(zhàn)。

（1）微博議程設(shè)置的方法與傳統(tǒng)媒體不同。微博議程設(shè)置越來越多地依賴“自下而上”而不是“自上而下”的方式，這與傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置方向恰恰相反?！白韵露稀钡姆绞街饕侵冈谧h程設(shè)置的過程中，從最初議題的選擇，到后面輿論的形成與傳播，都是由微博的使用者在匯集和討論過程中逐步形成的，而不是在傳統(tǒng)媒體的選擇和引導下形成的。

發(fā)表言論、轉(zhuǎn)發(fā)或者評論，本來屬于個人的行為。微博背景下，個人空間變成了公共話語空間，個人行為被放大成為社會行為。個體可以通過網(wǎng)絡公共空間增加社會影響力，微博可以使傳統(tǒng)的個人談話議題逐步演化成為全社會的公共話題。

（2）微博選擇議題的角度與傳統(tǒng)媒體不同。傳統(tǒng)媒體在進行議程設(shè)置的時候，其議題的設(shè)置要受到諸多主客觀條件的制約，比如媒體的定位與宗旨、新聞的價值取向等因素。因此，有一些議題，雖然新聞價值與傳播價值非常高，但是，傳統(tǒng)媒體在選擇的時候都會非常小心。

微博議程設(shè)置則相對較為靈活，受眾的議題選擇相對自由，較少受到限制。微博使用者熱衷于挖掘新聞事件當事人的身份、背景等材料，把有些傳統(tǒng)媒體不便報道的內(nèi)容發(fā)布在網(wǎng)絡上。微博議程設(shè)置的過程與傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置有很大不同，更注重發(fā)揮與展現(xiàn)個人的影響力。

三、微博議程設(shè)置存在的主要問題

微博議程設(shè)置主要是受眾自我議程設(shè)置，受眾“想什么”與“怎么想”緊密結(jié)合。與傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置相比，微博議程設(shè)置也存在一些問題。

1.信息的真實性與權(quán)威性不足

目前，各大門戶網(wǎng)站為了吸引更多的微博用戶，開通微博的限制較少、門檻較低，而且操作簡單便捷，促使越來越多的受眾參與到這一新興的網(wǎng)絡媒介當中。從理論上來講，每個人都可以開通微博。所以，微博可以充分發(fā)揮受眾的個性，任何人都可以通過微博來表達自己的觀點。微博的草根化與平民化色彩比較濃厚，增強了普通受眾的話語權(quán)，同時也削弱了傳統(tǒng)媒體中精英的話語權(quán)。

在微博上，當越來越多的人發(fā)布閑言碎語的時候，信息越來越多、來源越來越雜，那么信息的真實性和權(quán)威性就會受到很大影響。海量的無用信息淹沒了真正有價值的信息，致使受眾獲得信息的時間成本不斷增加。另外，微博上信息的真實性很難考證，最終會造成無用信息“滿天飛”。

2.突發(fā)性事件傳播中容易產(chǎn)生謠言

微博作為一種新興的自媒體，其傳播主要以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，具有自媒體隨意、無序、自發(fā)等傳播特征。當重大突發(fā)性事件發(fā)生的時候，容易產(chǎn)生大量的謠言，并以幾何級的增長速度來傳播，其造成的負面影響很大。因為140個字的內(nèi)容很難把事件的前因后果、來龍去脈都說清楚，更不要說進行深入細致的分析了，因此容易產(chǎn)生片面的理解。突發(fā)性事件本身破壞性強、事件復雜，需要權(quán)威部門及時發(fā)布相關(guān)信息，也需要傳統(tǒng)媒體跟進報道。但是，突發(fā)性事件的處理往往需要一定的時間和過程，信息的傳播渠道很難在短時間內(nèi)暢通無阻。大眾因為恐慌有時會喪失理性，在這種情況下，微博的傳播內(nèi)容主要是個人的所見、所聞、所感，因此傳播的內(nèi)容很難做到全面、公正、客觀，謠言自然就產(chǎn)生了。

3.容易產(chǎn)生強烈的思想分化

美國憲法學家凱斯·桑斯坦認為，“當個人都忽略公共媒體，而對觀點及話題自我設(shè)限時，這樣的機制其實存在著許多危險。愈來愈多的人只聽到他們自己的聲音，這樣的情形比分裂來得更糟糕”。從微博的分析中我們可以看出，微博使用者一般都會進行自我議程設(shè)置。如果受眾長期自我設(shè)置議題，每天只選擇自己感興趣的內(nèi)容，只與有共同想法的人進行交流，那么，受眾的行為和態(tài)度將慢慢走向極端，不愿意接受其他思想及持有不同意見的人。

“沉默的螺旋”理論認為，在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)人一般都會避免因為固執(zhí)己見和與眾不同而受到孤立。持非主導觀點和態(tài)度的人，在大眾傳播的壓力下，隨著時間的推移，數(shù)量逐步減少，恰似一個上大下小的螺旋?！俺聊娜恕痹絹碓缴伲鲗в^點就越發(fā)占優(yōu)勢，相反觀點的聲勢就更是每況愈下。強烈的思想分化，容易導致一種類似瘋狂的情緒。這種情緒形成一定的影響后，個人就會受到群體情緒的控制，有時會造成很大的負面影響。

四、微博議程設(shè)置現(xiàn)狀的應對策略

1.提高受眾的自律意識

自律又稱自我約束，即主體根據(jù)一定的社會倫理與道德來規(guī)范自己的行為，自覺自愿地不去違背規(guī)范。從微博來看，其使用者和參與者主要以個人為主，而且受眾的自我議程設(shè)置構(gòu)成了微博議程設(shè)置的主要內(nèi)容。因此，為保證微博信息傳播的真實性與權(quán)威性，受眾應當從自我做起，合理使用微博中的議程設(shè)置。

在微博的傳播活動中，受眾要學會積極地與他人探討和交流，與各種不同的人分享，不斷打破自己固有的片面化思想，從而形成健康的輿論環(huán)境。還要履行自己的職責，學會區(qū)分真實信息與虛假信息，堅決捍衛(wèi)新聞傳播的“真實性原則”。只要參與了微博的信息傳播活動，受眾就應該做到自律自愛，積極提高自律意識，促進微博的健康、快速發(fā)展。

2.充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用

微博中的“意見領(lǐng)袖”是一群在網(wǎng)絡輿論中具有影響力的人，一些草根出身的“意見領(lǐng)袖”更是因其質(zhì)疑權(quán)威的精神，擁有大量“粉絲”，在網(wǎng)絡上大有一呼百應的實力。微博中有兩個直觀的數(shù)字可以成為識別“意見領(lǐng)袖”的標準，一是微博用戶被關(guān)注數(shù)，二是微博被轉(zhuǎn)載數(shù)?！耙庖婎I(lǐng)袖”在微博上發(fā)出的聲音往往擁有很多的傾聽者，而且具有非常強的說服力。因此，要發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，就要加強與“意見領(lǐng)袖”之間的溝通，充分發(fā)揮他們的積極作用，并通過影響“意見領(lǐng)袖”將網(wǎng)絡輿論引向正確的方向。

在微博的信息傳播過程中，我們需要特別注意政府部門的官方微博以及政府官員的個人微博，因為這類微博一般具有良好的公信力，是實實在在的“意見領(lǐng)袖”。在突發(fā)性事件發(fā)生的時候，“意見領(lǐng)袖”的微博往往能夠“危難之中顯身手”，把輿論引導到正確的軌道上，從而辨明真相、遏制謠言。

3.積極促進微博與傳統(tǒng)媒體的融合

傳統(tǒng)媒體是社會化程度較低、生產(chǎn)成本較高的媒體，而微博是社會化程度較高、生產(chǎn)成本較低的媒體。因為微博的生產(chǎn)工具簡化，發(fā)表模式140字，可以隨時隨地發(fā)表與對話，適合人人創(chuàng)造和傳播，而且也符合整個互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的趨勢(本地化、移動化、社會化和實時化)。微博的傳播優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，越來越多的個人、組織和傳統(tǒng)媒體成為微博的傳播主體。以新浪微博為例，目前許多主流新聞機構(gòu)均開通了新浪微博，包括報紙、雜志、電臺和電視臺等。

主流媒體的權(quán)威性和可靠性是微博所不具備的，每當遇到大事的時候，人們總習慣從傳統(tǒng)的主流媒體當中了解確切信息。因此，微博只有與傳統(tǒng)媒體進行融合、優(yōu)勢互補，才能形成強大的輿論影響力，從而實現(xiàn)雙贏。此外，傳統(tǒng)媒體可以運用新浪微博等門戶網(wǎng)站的開放平臺，找到合適的廣告投放渠道，給媒體帶來廣告和應用增值服務的收入。

4.完善相應的法律法規(guī)

隨著我國進入微博時代，微博的社會影響力日益擴大。隨之而來的許多問題也亟待解決，為了使微博能夠健康發(fā)展，完善相應的法律法規(guī)刻不容緩。就目前來說，必須全面推行微博的實名制，將其納入法律的軌道中，用法律來約束和保障微博的快速發(fā)展。因為，在虛擬的、匿名的微博世界中，許多謾罵、攻擊等不負責任的言論都會鉆法律的空子。所以，應當盡快全面推行微博實名制，以增強微博使用者的社會責任感，自覺在微博上堅守媒介倫理道德和社會道德準則,主動承擔起“以正確的輿論引導人”的職責。

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