劉瑞霞

對于企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)猶如一把雙刃劍。網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速、高效和互動性，為企業(yè)開拓市場、提升品牌打開了方便之門，讓企業(yè)得以壓縮運營成本，拓展利潤空間。但網(wǎng)絡(luò)信息來源具有不可控制性，一旦出現(xiàn)負面信息，網(wǎng)民輿論猶如海嘯一般席卷而來，甚至會使企業(yè)的公信力瞬間坍塌。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的2010年版《中國企業(yè)輿情應(yīng)對與聲譽管理能力研究報告》稱，2010年中國企業(yè)輿情危機事件比上年增幅達83.3%，央（國）企輿情危機事件增長較快。身處網(wǎng)絡(luò)江湖的中國企業(yè)，在遭遇“黑天鵝事件”時如何應(yīng)對，如何轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”，是一個必須正視的重大課題。

遭遇負面消息，第一時間正面回應(yīng)

有人認為，網(wǎng)絡(luò)是虛擬空間，只要自己腳踏實地、誠信行事就不足以畏懼閑言碎語，堅持“清者自清，濁者自濁”，不必理會流言飛語。然而在網(wǎng)絡(luò)時代，這種做法卻可能導致事件不斷發(fā)酵，從而釀成范圍更廣、危害更大的不良影響，前段時間鬧得沸沸揚揚的“達芬奇事件”就是一個很有代表性的反面案例。

2012年第1期的《新世紀》周刊刊發(fā)了長篇報道《達芬奇案中案》，披露了達芬奇事件的“另一面”。在央視曝光之后，達芬奇曾先后通過多種渠道累計花費將近2000萬元用于“危機公關(guān)”，卻沒有取得預(yù)期效果。2011年11月之后，他們開始舉報央視記者李文學故意編發(fā)虛假報道，“以文謀私”，幫助北京一位唐姓買家“維權(quán)”。而在報道出籠后，又勒索100萬元巨款，連匯款地址都說得一清二楚。

如果達芬奇能在第一時間迅速抖出這樣的猛料，無疑會引起全國一片嘩然，“無良記者”會成為眾矢之的。然而，在達芬奇后來爆料之后，譴責媒體記者和譴責達芬奇的網(wǎng)民竟然旗鼓相當。網(wǎng)上有這樣一些留言：“新世紀周刊的報道是達芬奇的公關(guān)軟文”“如果沒有造假，為何拿出2000萬元擺平？”“達芬奇這無賴，為什么過了幾個月出來狂吠？極可能它找到了好主人，這幾個月就在為找主人而奔波”。有的網(wǎng)民甚至要求給記者司法豁免權(quán)。如真如達芬奇所說，已就央視記者李文學及其數(shù)名中間人涉嫌敲詐勒索和詐騙一事向司法部門報案，公眾卻作出如此評價，不能不說該企業(yè)危機公關(guān)失敗得非常徹底。

應(yīng)對危機，講究科學和藝術(shù)

著名企業(yè)危機管理與公關(guān)專家奧古斯丁先生曾說：“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關(guān)的精髓?！睂⑽C消弭在萌芽之中，是應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)危機的上上之策和最高境界。

人無完人，自然也不存在完美的企業(yè)，而發(fā)生“網(wǎng)絡(luò)危機”的企業(yè)，往往自身存在嚴重問題。以達芬奇公司來說，它將成立僅年余、全球僅一家代理商的所謂“美國好萊塢”品牌，列為其代理的31個“國際超級家居品牌”之一，并在好萊塢的產(chǎn)地上“全球采購”。由于自身問題嚴重，導致其在處理危機時底氣不足，畏首畏尾。而寄希望于所謂的潛規(guī)則“搞定”，這恐怕是許多企業(yè)的通病。

科學的應(yīng)對方法，是應(yīng)該拋棄幻想，嚴格按照法律的精神和程序辦事。一是依據(jù)事實和有關(guān)法律條款來處理，二是遵循法律程序來處理。這樣既可以維持處理危機事件的正常秩序，又可以保護企業(yè)和公眾的合法權(quán)益。當企業(yè)名譽受到惡意誹謗和侵害時，也一定要采取此種方法。對于企業(yè)自身的問題，要勇敢擔當，態(tài)度誠懇，只有這樣才能盡快渡過危機，甚至可能化“危”為“機”。

借助媒體平臺，表明自身立場

網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展越加透明化，迫使企業(yè)必須具有越來越強烈的危機管理意識，尤其要注重“自媒體時代”的各種行為與言論。危機公關(guān)的能力，說到底，也是企業(yè)的生存能力之一。

危機來臨之時，各種質(zhì)疑、敵對、憤怒情緒、攻擊性言論，必然洶涌而來。這其中，化解危機事件不斷升級的重點就在于有效地進行媒體溝通，借助媒體平臺更好地進行澄清、解釋真相、贏取信任。打好媒體溝通之戰(zhàn)，尤其是與權(quán)威媒體的溝通，是決定企業(yè)能否重建公眾信任的關(guān)鍵。對大多數(shù)公眾來說，權(quán)威媒體提供的真相等同事情本身的真相。