陳 鵬，吳 玲，韓傳龍

（宿州學院 管理工程學院，安徽 宿州234000）

旅游業(yè)是經濟的一個重要組成部分，同時也是影響經濟發(fā)展最重要的因素之一。它不僅能帶動一國經濟增長，還能平衡國際收支［1］?，F(xiàn)代旅游市場是一個以全球為活動范圍的統(tǒng)一的世界性旅游市場。在這個旅游市場上，旅游者的旅游活動遍布世界各個地區(qū)。隨著經濟全球化和國際交流的不斷深化，國際旅游業(yè)得到了長足的發(fā)展，各國都制定了不同的政策來支持鼓勵旅游業(yè)的發(fā)展［2］。

旅游客源是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的前提條件，也是增加旅游企業(yè)營業(yè)收入的重要途徑。一個國家在發(fā)展國際旅游時，客源市場的穩(wěn)定性是決定它能否可持續(xù)發(fā)展的關鍵之一。近年來，伴隨國內外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，圍繞旅游市場的競爭越來越激烈，要實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就必須增強旅游競爭力。提高競爭力的前提，是進行科學有效的旅游市場分析和研究［3］。

國外從20世紀60年代開始重視對旅游客源市場的研究。國內對旅游客源市場的研究起步比較晚，直到20世紀80年代中后期才陸續(xù)有學者開始對旅游客源市場進行研究分析。目前，國內外針對旅游客源市場的研究正處于一個蓬勃發(fā)展的時期，研究方向趨于穩(wěn)定，研究方法趨于多元化和精確化［4］，但針對安徽省入境旅游市場的研究還很少，例如謝五屆等［5］借助偏移—份額分析方法對安徽省入境旅游客源市場結構進行分析，其研究結果表明安徽省入境旅游業(yè)績不佳。

鑒于此，本文以1996－2009年安徽省入境旅游人數(shù)和國際旅游外匯收入為數(shù)據(jù)源，對安徽省入境旅游市場發(fā)展趨勢和客源地構成基本格局進行綜合分析，借助SPSS軟件聚類分析功能對安徽省入境旅游市場進行分類。其結果對安徽省入境旅游業(yè)的宏觀調控、入境旅游業(yè)接待、入境旅游市場營銷策略等有著重要的參考價值。

一、安徽省入境旅游市場發(fā)展概況

安徽省簡稱“皖”，在中國東南部，兼跨長江下游、淮河中游，位于中國經濟發(fā)達的長江三角洲地區(qū)，境內自然景觀與人文景觀交相輝映。在實施改革開放政策后，安徽省憑借其優(yōu)越的區(qū)位條件、豐富的旅游資源和不斷完善的旅游基礎設施，贏得了眾多外國游客的青睞，整個旅游產業(yè)快速發(fā)展。

作為旅游業(yè)中能創(chuàng)造外匯收入的入境旅游，一直是安徽省旅游重點發(fā)展的一塊。本文選取入境旅游市場兩個重要指標：入境旅游人數(shù)和國際旅游外匯收入來綜合分析安徽入境旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀。根據(jù)所獲得的安徽省入境旅游市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)，繪制安徽省入境旅游市場變化趨勢圖（如圖1）。

近年來，隨著安徽省旅游資源開發(fā)力度的不斷加大和旅游服務設施建設的不斷完善，從圖1可以看出，1996－2009年安徽省入境旅游人數(shù)和國際旅游外匯收入總體上呈現(xiàn)遞增趨勢。雖然1998年、2003年各項指標有一定的波動，出現(xiàn)短暫的下降，但是很快得到反彈，入境旅游人數(shù)和國際旅游外匯收入分別由1998年的18．419 8萬人次、7 036．05萬美元上升到1999年的25．118 3萬人次、9 015．79萬美元。由2003年的28．081 9萬人次、11 268．29萬美元上升到2004年的50．096 6萬人次、19 000．00萬美元，整體上呈遞增勢頭。中國加入世貿組織和2008年奧運會的成功舉辦，給入境旅游發(fā)展帶來了新契機，入境旅游人數(shù)高達156．16萬人次、外匯收入飛躍至56 583．9萬美元。這些信息表明，安徽省入境旅游市場增勢強勁，旅游業(yè)已成為安徽省經濟的重要增長點之一。

圖1 安徽省入境旅游市場變化趨勢圖

二、安徽省入境旅游客源市場的組成分析

入境旅游人數(shù)不僅僅取決于當?shù)芈糜钨Y源的豐富和地理位置的優(yōu)越，還受到距離遠近、交通便利與否等其他因素的制約。通常按照客源市場與中國的距離遠近，把境外客源市場分為兩大部分：一是遠程市場，主要包括歐洲的英國、法國、德國、俄羅斯和北美洲的美國等；二是近程市場，主要包括亞洲的港澳臺地區(qū)、日本、韓國、新加坡等。

安徽省近10年入境旅游的客源市場相對集中，如圖2可以看出，在安徽省的入境旅游客源市場中，港澳臺同胞游客增長迅猛，占據(jù)主流，但在1998年、2003年分別由于亞洲金融危機和非典的影響，游客數(shù)銳減；從2005起，韓國向安徽輸送游客超過日本，躍居為安徽省入境旅游第二大客源地；2007年以來，日本、美國兩國游客呈快速上漲趨勢，均進入8萬人次以上市場，可見日本依然是主要的客源國；美國的發(fā)展后勁還是比較大的；新加坡、德國、法國、英國和俄羅斯來皖游客呈平穩(wěn)增長趨勢。

由圖1可知，安徽省入境旅游人數(shù)總數(shù)為156．16萬人次，接待外國人總數(shù)為97．745 7萬人次，港澳臺同胞為58．414 3萬人次，外國人市場約占安徽省入境旅游總人數(shù)的62．58%。這里選取2009年安徽省入境旅游人數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來分析安徽省入境旅游客源地構成基本格局（如圖3），若把9大客源地按近程市場和遠程市場來劃分，其中近程市場占絕對優(yōu)勢，約占入境總人數(shù)的70．25%，依然是安徽省的主要國際客源地市場，而遠程市場僅占14．3%。

圖3 2 0 0 9年安徽省入境旅游客源市場占有率圖

從以上整個統(tǒng)計結果來看，至少說明以下兩點：一是安徽省的國際客源市場已日益多元化，其中外國游客所占份額大于港澳臺同胞；二是近程市場所占市場份額遠大于遠程客源市場。值得注意的是，在外國游客中，日韓客源仍為安徽省的主要客源地市場，其主要原因是歷史上有著深遠的淵源關系，同屬于中華文化圈。改革開放30多年來，安徽省營造了良好的投資環(huán)境，對日韓企業(yè)頗具吸引力，使得其在經濟上與安徽省有較大的互補性。從另一個角度來說，在安徽省入境旅游市場發(fā)展過程中，對遠程客源市場開拓有較大的提升空間，可為安徽省旅游目標市場選擇、市場營銷和旅游規(guī)劃等方面提供相應的支持。

三、安徽省入境旅游市場的聚類分析

聚類分析是根據(jù)事物本身的特性研究個體分類的方法，聚類分析的原則是同一類中的個體有較大的相似性，不同類的個體差異很大。分級集群（Hierarchical Clustering）基本思想：這是用“距離”評價個體間的相似程度，根據(jù)距離最近的原則判定并歸并到同一個類別中的方法。歸并后的類別作為新的個體，重新計算并改正其距離。在達到設定的最終類別數(shù)以前，將重復個體間相似度的評價和歸并，逐漸匯集到各類別中去。這種歸并的過程是分級進行的，歸并到某一類別中的數(shù)據(jù)不會再移動到其它分支上的類別中去。其中，表示個體間相似度的距離采用歐式距離等若干種定義。

本文根據(jù)1996－2009年安徽省入境旅游的統(tǒng)計資料為數(shù)據(jù)源，借助SPSS軟件進行聚類分析。首先，令χ1＝（日本）、χ2＝（韓國）、χ3＝（新加坡）、χ4＝（美國）、χ5＝（英國）、χ6＝（法國）、χ7＝（德國）、χ8＝（俄羅斯）、χ9＝（港澳臺地區(qū)）。然后，選取分級集群聚類法，個體相似度的距離采用歐式距離，距離判別函數(shù)為：

通過這種方法得到安徽省入境旅游市場譜系圖4。

圖4 安徽省入境旅游市場譜系圖

從圖4可以看出：在1996－2009年9個客源國（地）的分類中，很明顯韓國、港澳臺同胞屬于第一類，美國和日本為第二類，歐洲4國和新加坡為第三類，這種分類從經驗上說也是合理的。韓國從2005起成為安徽入境旅游的第一大海外客源市場，美國和日本是安徽增長比較迅速的一塊海外市場，是應該積極發(fā)展的。相比之下，歐洲4國發(fā)展較慢，但圖2顯示，德國的發(fā)展勢頭是歐洲4國中最為強勁的，也不容忽視。

這就要求安徽省在亞洲市場開拓中應注重鞏固日、韓、新加坡市場，加大商務旅游產品開發(fā)力度，將一直占據(jù)主導地位的港澳臺地區(qū)作為重要開發(fā)市場。同時，應有計劃地拓展歐美等遠程市場，主要突出安徽風光的獨特魅力，做好自然山水、人文歷史融合發(fā)展的文章，形成特色鮮明、文化底蘊豐富的旅游目的地，提升安徽省旅游形象，提高旅游競爭力，爭取更多的潛在游客。盡快形成以亞洲、歐洲、北美洲及其他地區(qū)為延伸的多元化國際旅游市場開發(fā)格局，提高國際旅游競爭力。在旅游產品設計上，可以針對不同細分市場的特點，推出經典的個性化旅游產品，結合切實可行的營銷策略，提高安徽省旅游國際知名度，確保入境旅游穩(wěn)健發(fā)展。

四、安徽省入境旅游市場發(fā)展對策與建議

在旅游國際化大背景下，重視和發(fā)展旅游產業(yè)正在成為整個世界的共識，旅游經濟已成為世界服務貿易的重要組成部分。旅游客源市場國際化和旅游經濟國際化是旅游國際化的直接結果，且旅游經濟國際化在很大程度上依賴于旅游客源市場國際化并可通過旅游客源市場國際化得以實現(xiàn)。因此，應把開拓入境旅游客源市場作為促進安徽省旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措之一。

經過改革開放的發(fā)展，安徽省入境旅游市場增勢強勁，旅游業(yè)已成為安徽省國民經濟的重要經濟增長點?？驮词袌鰧β糜螛I(yè)發(fā)展的重要性是毋庸置疑的，首先就是爭取客源市場。安徽省入境旅游客源國市場在輸入游客數(shù)量上呈明顯增長趨勢，其中近程市場占主要地位。遠程市場除北美洲的美國客源市場發(fā)展迅速外，歐洲的英國、法國、德國及俄羅斯輸入游客人數(shù)較少，呈現(xiàn)平穩(wěn)增長趨勢，但客源市場占有率依然較低。

基于安徽省入境旅游市場聚類分析結果，根據(jù)客源國（地）完成了安徽省客源市場的細分，確定了安徽省入境旅游的目標市場主要分為3類：第一類，韓國、港澳臺同胞，第二類，美國和日本，第三類，歐洲4國和新加坡。在明確了主要客源市場的基礎上，針對不同市場進行調查、分析和預測，設計出不同旅游市場的個性旅游產品，使其在廣度和深度上滿足不同目標市場的需求。

基于以上分析結果，對安徽省入境旅游市場拓展和開發(fā)提出以下幾點建議：

（一）積極開拓旅游市場，擴大旅游客源。市場營銷存在的前提是因為存在著市場競爭。從全球范圍來看，盡管市場對旅游的需求不斷增大，而新的旅游地在層出不窮地出現(xiàn)，供求關系依然比較緊張［6］。因此，安徽省應隨時掌握旅游客源市場的動態(tài)變化趨勢，加強旅游市場營銷策略戰(zhàn)略相關理論的應用，對已設立的市場營銷方案進行動態(tài)調整，設計出適宜的營銷策略，深度挖掘資源，將安徽省豐富的旅游資源優(yōu)勢轉化為商品優(yōu)勢，挖掘開拓旅游市場，尋求開發(fā)潛力，迅速取得市場優(yōu)勢地位。

（二）加快旅游設施建設，改善旅游服務環(huán)境。在國際旅游市場競爭日趨激烈的今天，安徽省應抓住入境旅游客源國市場在輸入游客數(shù)量上呈明顯增長的大好趨勢，通過不斷開發(fā)旅游景點、旅游內容，做好硬件建設、軟件服務，優(yōu)化硬軟件環(huán)境，創(chuàng)造出一個相對寬松的產業(yè)發(fā)展環(huán)境，不斷完善旅游服務設施，引進高素質旅游人才，加強培訓，強化管理，提高旅游服務接待能力，促進旅游服務質量不斷提升。

（三）加強旅游目的地形象宣傳，引領市場需求導向。旅游資源是旅游目的地形象定位的基礎，安徽省自然景觀和人文景觀都非常豐富，在進行旅游目的地形象宣傳前，應該做好旅游地形象定位工作，這關系到旅游目的地的產品特色定位，是將其發(fā)展為觀光型、生態(tài)型、度假型旅游目的地還是專項型旅游目的地等?；趯Π不帐∪刖陈糜问袌鼍垲惙治龅慕Y果，進一步做好安徽省入境旅游客源市場的細分工作，針對不同的客源市場，推出有個性特色的旅游精品，展現(xiàn)和強化旅游目的地形象。同時，注重加強安徽省整體形象的宣傳工作，印制相關宣傳資料，注重宣傳渠道的多樣化，聘請旅游形象大使，提升安徽省旅游知名度，使其地域特色得到很好的延伸。依據(jù)安徽各市、各地區(qū)旅游資源的個性和特點，做好精品線路打造、旅游商品開發(fā)的文章，達到區(qū)域經濟互補、優(yōu)化資源配置、整合旅游市場的三重功效，加快與國際旅游市場的接軌，刺激市場旅游需求。

（四）重視會務旅游、購物旅游，營造良好的旅游發(fā)展環(huán)境。安徽省入境游客旅游動機以休閑旅游為主，包括觀光、游覽歷史古跡、體驗當?shù)孛袼罪L情等。近年來，隨著商務旅游大幅增長，旅游目的地越來越需要重視發(fā)展會務旅游、購物旅游的支撐作用。在改善交通狀況保持景區(qū)的可通達性基礎上，通過在安徽省各城市舉辦旅游博覽會、旅游交易會等，營造良好的旅游發(fā)展環(huán)境，推進安徽省入境旅游市場的增長。

［1］ Chi－Ok Oh，Bernard J，Morzuch．Evaluating Time－Series Models to Forecast the Demand for Tourism in Singapore Comparing Within－sample And Post－sample Results［J］．Journal of Travel Research，2005，（43）：404－413．

［2］ 楊立勛，殷書爐．人工智能方法在旅游預測中的應用及評析［J］．旅游學刊，2008，23（9）：17－21．

［3］ 梁明珠，王倩．深圳市入境旅游客源地競爭態(tài)變化趨勢研究［J］．世界地理研究，2010，19（2）：78－83．

［4］ 曹歡德．近期國內外旅游客源市場研究評述［J］．天津商學院學報，2006，26（2）：37－42．

［5］ 謝五屆，李海建．安徽省入境旅游客源市場結構偏移－份額分析［J］．資源開發(fā)與市場，2010，26（1）：14－17．

［6］ 楊振之．旅游資源開發(fā)與規(guī)劃［M］．成都：四川大學出版社，2003．