吳 燕

內(nèi)容生產(chǎn)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力積極應(yīng)對(duì)改企轉(zhuǎn)制與數(shù)字化轉(zhuǎn)型
——第五屆期刊創(chuàng)新年會(huì)綜述

吳 燕

孩子還沒長(zhǎng)大，就必須要跑一百米了——改革面臨不少困難，但必須堅(jiān)定不移地進(jìn)行，并要迎難而上，加速發(fā)展。

一、現(xiàn)狀：期刊業(yè)的改革正處于攻堅(jiān)階段

本次年會(huì)，適逢期刊出版業(yè)改制的關(guān)鍵時(shí)刻，改革的緊迫性、必要性得到了與會(huì)代表的一致認(rèn)同。

李東東副署長(zhǎng)在講話中首先指出，期刊出版單位的轉(zhuǎn)企改制工作已經(jīng)取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。截至目前，全國(guó)已有1069家報(bào)刊出版單位轉(zhuǎn)制或登記為企業(yè)法人單位，絕大多數(shù)社屬期刊已經(jīng)隨著出版社的改革，完成了轉(zhuǎn)企改制任務(wù)。劉建生副局長(zhǎng)也指出，中國(guó)出版業(yè)的改革已經(jīng)走過了三十個(gè)年頭，最近一輪的改革如果從2000年算起來(lái)已經(jīng)走了十年，這十年中思想解放的程度與出版生產(chǎn)力的釋放成正比，改革的確為出版業(yè)帶來(lái)了活力。

但隨著改革的深入，一些難點(diǎn)、熱點(diǎn)問題不斷浮出水面。一方面出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制已經(jīng)基本完成，但另一方面還沒有實(shí)現(xiàn)全面的實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)，整個(gè)出版業(yè)深化改革的思想還有待于強(qiáng)化，深化改革的方式還需要?jiǎng)?chuàng)新。

劉建生說(shuō)，在沒有新的助力推動(dòng)下，改革已經(jīng)步入踏步階段。具體到中國(guó)期刊出版業(yè)，宏觀地看，中國(guó)期刊出版業(yè)存在著產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、結(jié)構(gòu)不合理、單體實(shí)力弱、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等問題。微觀地看，期刊業(yè)面臨著主管主辦體制不協(xié)調(diào)、刊號(hào)資源、緊缺、綜合出版權(quán)缺失、兼并重組障礙重重、人才結(jié)構(gòu)和用人制度不合理等等困難。由于期刊業(yè)的情況特殊，且十分復(fù)雜，在這些問題上改革要取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展絕非易事。期刊業(yè)從上到下都面臨著巨大的壓力。中國(guó)科學(xué)出版集團(tuán)副總經(jīng)理肖宏形象地比喻：中國(guó)期刊業(yè)還沒強(qiáng)壯起來(lái)，但國(guó)家文化體制改革已經(jīng)推著它向前進(jìn)，就像孩子剛會(huì)走路，就要去跑一百米了。

二、發(fā)展路徑：堅(jiān)定不移地推進(jìn)改革，積極推動(dòng)大型傳媒骨干集團(tuán)建設(shè)，帶動(dòng)專精特新的中小期刊社共同發(fā)展

盡管面臨重重困難，但改革的步伐不能停止。李東東高屋建瓴地指出，“十二五”期間，期刊業(yè)必須深入改革，謀求發(fā)展。她要求各期刊出版單位充分把握期刊改革的有利時(shí)機(jī)，積極穩(wěn)妥地推進(jìn)改革，同時(shí)積極推動(dòng)大型傳媒骨干集團(tuán)建設(shè)，形成帶動(dòng)“?！?、“精”、“特”、“新”的中小期刊社共同發(fā)展的整體格局。

與會(huì)代表一致認(rèn)為，規(guī)模化、集約化發(fā)展是國(guó)內(nèi)外期刊業(yè)乃至傳媒界的發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)目前期刊出版規(guī)模總的來(lái)說(shuō)是規(guī)模小、實(shí)力弱，跟國(guó)外先進(jìn)的大型集團(tuán)相比很落后。在這方面，中國(guó)科學(xué)出版集團(tuán)、中華醫(yī)學(xué)會(huì)雜志社、卓眾出版集團(tuán)等期刊出版單位已進(jìn)行了有益的嘗試，走在了改革的前列。如中國(guó)科學(xué)出版集團(tuán)致力于打造科技期刊航母，旗下的科技期刊數(shù)量已達(dá)235種，位列中國(guó)出版單位之首，在全球出版單位中排在第十位。

按照集約化的發(fā)展目標(biāo)，集團(tuán)下屬的北京中科期刊出版有限公司于2010年6月正式注冊(cè)成立?！爸锌破诳背霭娴目萍颊撐膶⑦_(dá)到每年3萬(wàn)多篇，形成地球科學(xué)、生命科學(xué)和醫(yī)學(xué)、環(huán)境科學(xué)、技術(shù)科學(xué)等領(lǐng)域國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的學(xué)術(shù)期刊出版團(tuán)隊(duì)。在未來(lái)三五年內(nèi)，“中科期刊”出版的期刊數(shù)量將達(dá)到500～1000種?！爸锌破诳笨偨?jīng)理肖宏說(shuō)：“我們希望探索一條適合中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的中國(guó)科技期刊的發(fā)展道路，探索多層次、多元化、的期刊出版和經(jīng)營(yíng)模式，爭(zhēng)取做大做強(qiáng)科技期刊的產(chǎn)業(yè)?！?/p>

卓眾出版集團(tuán)總編輯張品純也與會(huì)者分享了卓眾出版從上個(gè)世紀(jì)90年代開始規(guī)?；返慕?jīng)驗(yàn)。經(jīng)過十余年的發(fā)展，卓眾出版集團(tuán)前已形成汽車、工程機(jī)械、農(nóng)機(jī)和新媒體4個(gè)刊群11種期刊，成國(guó)內(nèi)最大的經(jīng)營(yíng)性專業(yè)期刊出版團(tuán)之一。同時(shí)，為提高效率，卓出版還實(shí)行了集團(tuán)化管理，從質(zhì)量監(jiān)控、印刷、發(fā)行、賬務(wù)、廣告、戰(zhàn)略等九個(gè)方面對(duì)下屬各事業(yè)統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)資源共享，已取良好成效。

與會(huì)者也對(duì)期刊界不顧自身?xiàng)l件一哄而上走“集約化”道路的狀況進(jìn)行了反思。來(lái)自中國(guó)科學(xué)技術(shù)信息研究所的研究員潘云濤認(rèn)為，就期刊業(yè)的現(xiàn)狀而言，不是所有的期刊都適合集團(tuán)化、集約化發(fā)展，沒有條件集約化發(fā)展的可以做成專業(yè)領(lǐng)域的最強(qiáng)者。中國(guó)新聞出版研究院院長(zhǎng)郝振省也指出：改革要從實(shí)際出發(fā)，重要的是機(jī)制體制一定要?jiǎng)?chuàng)新，目的是解放生產(chǎn)力。如《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》下屬的《37°女人》雜志，編輯部和經(jīng)營(yíng)公司都設(shè)在北京，員工個(gè)人在公司占一定比例的股份，去年還引進(jìn)了第三方投資。目前，《37°女人》在生活類期刊市場(chǎng)上業(yè)績(jī)驕人，引人注目，這是機(jī)制創(chuàng)新帶來(lái)的活力所致，也是中小型期刊社的正確選擇。

李東東在會(huì)上還透露，新聞出版總署正會(huì)同有關(guān)部門制定報(bào)刊分類改革的實(shí)施意見，非時(shí)政類報(bào)刊出版單位的轉(zhuǎn)制工作將全面啟動(dòng)，計(jì)劃于2011年年底前完成非時(shí)政類報(bào)刊出版單位的轉(zhuǎn)制工作。

是兩手油花花地洗碗，還是買二兩米飯洗碗——期刊發(fā)展必須注重內(nèi)容建設(shè)，這是期刊立身之本。

三、創(chuàng)新首先要觀念、理念創(chuàng)新

1.內(nèi)容創(chuàng)新首先要進(jìn)行理念創(chuàng)新

無(wú)論時(shí)代如何發(fā)展信息載體如何變化，但出版業(yè)萬(wàn)變不離其宗的就是內(nèi)容，必須要加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，并把內(nèi)容作為期刊出版的立身之本，這是本屆創(chuàng)新年會(huì)上各位代表取得的共識(shí)。但如何才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新，如何才能在媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下以內(nèi)容取勝？與會(huì)嘉賓不約而同地提到了理念創(chuàng)新。

《特別關(guān)注》雜志社社長(zhǎng)、總編輯朱玉祥用父親和兒子洗碗的故事，形象地說(shuō)明理念創(chuàng)新的深意。父親兩手油花花地洗碗，但兒子又買了二兩米飯把碗洗了；父親指責(zé)兒子浪費(fèi)，但兒子反駁：你既沒洗干凈碗，又浪費(fèi)了水，而我用了最清潔的洗潔劑洗干凈了碗，還保護(hù)了環(huán)境。洗碗的故事對(duì)父子倆不做道德的評(píng)判，意在指出面對(duì)這個(gè)急速變化的時(shí)代，期刊人必須勇于轉(zhuǎn)變觀念，接受新事物，進(jìn)行理念上的創(chuàng)新。

朱玉祥進(jìn)而闡釋，信息的價(jià)值隨著獲取方式的變化已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，信息不再具有神秘感、神圣感，人們對(duì)信息也不再有敬畏感。因此，在信息短缺的時(shí)代具有傳播價(jià)值的內(nèi)容，在信息過剩的時(shí)代已經(jīng)喪失了傳播性。期刊人面對(duì)這種急劇變化的形勢(shì)，觀念轉(zhuǎn)變得不夠快，行動(dòng)更不夠迅速。期刊發(fā)展的過去十年，是一個(gè)具有超穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的十年，這與國(guó)家的GDP快速增長(zhǎng)是不成比例的。

《三聯(lián)生活周刊》主編朱偉則把這個(gè)時(shí)代定義成“碎片化的時(shí)代”。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使人們獲取信息的方式產(chǎn)生了巨大的變化，這種變化也使信息本身發(fā)生改變。從BBS到博客，再到2010年大行其道的微博，信息變得越來(lái)越碎片化。博客還需要寫作首尾完整的文章，但到了微博時(shí)代，一百多個(gè)字就可以快速傳遞信息。這種變化動(dòng)搖了傳統(tǒng)傳媒的生產(chǎn)作業(yè)方式。信息傳播的一些基本元素，如品牌、積累、高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)等等，變得不再至關(guān)重要。信息生產(chǎn)在過去還需要門檻，但現(xiàn)在，門檻已經(jīng)被踏平了。期刊人如果再固守傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，必然會(huì)遭到淘汰。

《學(xué)術(shù)月刊》雜志社副總編夏錦乾則梳理了當(dāng)代學(xué)術(shù)期刊的理念演變歷程，從“園地”到“陣地”到“平臺(tái)”，體現(xiàn)了一個(gè)從學(xué)術(shù)進(jìn)化到政治，又重新復(fù)歸到學(xué)術(shù)的曲折的路程，對(duì)與會(huì)代表有很大啟發(fā)。

2.期刊內(nèi)容建設(shè)必須緊跟時(shí)代，進(jìn)行深度挖掘

在內(nèi)容建設(shè)方面，與會(huì)代表重點(diǎn)探討了三個(gè)方面的問題。

（1）要以好的內(nèi)容感動(dòng)讀者。湖北知音傳媒集團(tuán)總經(jīng)理、總編輯胡勛璧強(qiáng)調(diào)要辦有靈魂的刊物。《知音》率先在中國(guó)期刊界推出了具有哲學(xué)理念的“人情美、人性美”的辦刊宗旨，新創(chuàng)刊的《新周報(bào)》、《知音漫客》等刊，都能夠秉承《知音》的辦刊風(fēng)格，不懈追求完美的內(nèi)容質(zhì)量和鮮明的個(gè)性特色。

據(jù)他介紹，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體一波又一波的沖擊，知音集團(tuán)的報(bào)刊出版發(fā)行不僅沒有萎縮，而且走上了快車道。目前《知音》月發(fā)行量600余萬(wàn)份，居世界綜合性期刊排名第五位。新創(chuàng)刊的《新周報(bào)》，月發(fā)行量也達(dá)200多萬(wàn)份。打造高質(zhì)量的內(nèi)容，這是《知音》各刊成功和發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（2）在內(nèi)容管理上，要引入先進(jìn)的操作方式。朱玉祥介紹了《特別關(guān)注》在這方面的做法。朱玉祥認(rèn)為，期刊內(nèi)容建設(shè)也要與時(shí)俱進(jìn)。在這個(gè)高度信息化的時(shí)代，可讀性不再是一個(gè)模糊的字眼，而是可以被量化的標(biāo)準(zhǔn)。他強(qiáng)調(diào)，一定要利用讀者的向往和恐懼，講述引人入勝、動(dòng)人心弦、發(fā)人深省的故事，同時(shí)，還要有一個(gè)啟發(fā)點(diǎn)，使讀者愿意討論、傳播這個(gè)故事，與此相關(guān)的可讀性標(biāo)準(zhǔn)可以有20多個(gè)具體的指標(biāo)。量化期刊產(chǎn)品，是為了對(duì)給受眾提供的商品有一個(gè)更清晰的認(rèn)識(shí)，可以使編輯對(duì)內(nèi)容把握得更加精準(zhǔn)，進(jìn)而使內(nèi)容更加精彩。

《特別關(guān)注》正因?yàn)楸至藝?yán)格的量化的內(nèi)容建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)行量滾雪球似地越滾越大，目前已有302萬(wàn)份的月發(fā)行量。中國(guó)期刊協(xié)會(huì)前會(huì)長(zhǎng)張伯海認(rèn)為，《特別關(guān)注》的意義在于測(cè)試了中國(guó)期刊市場(chǎng)的水深，尤其是在中國(guó)期刊市場(chǎng)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)整體疲軟的狀況下，《特別關(guān)注》的出現(xiàn)，無(wú)疑是一個(gè)鼓舞人心的信號(hào)。

（3）要以有深度的內(nèi)容引領(lǐng)文化走向。劉建生認(rèn)為，十年來(lái)，我們社會(huì)一個(gè)重要的收獲是形成了對(duì)文化的共識(shí)，那就是文化是民族凝聚力和創(chuàng)造力的源泉，是綜合國(guó)力的體現(xiàn)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支撐，是社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志，文化的發(fā)展不僅關(guān)系到民生幸福和人的全面發(fā)展，而且關(guān)系到整個(gè)社會(huì)文明進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的質(zhì)量，影響著一個(gè)國(guó)家的發(fā)展進(jìn)程和前途命運(yùn)。

整個(gè)社會(huì)還認(rèn)識(shí)到出版工作是文化的基礎(chǔ)，是文化建設(shè)的重要組成部分，文化所有門類和層面的創(chuàng)造與創(chuàng)新都需要出版工作來(lái)固化與積累、保存、傳播。在信息泛濫和爆炸的當(dāng)下，更需要出版工作者承擔(dān)起應(yīng)有的文化責(zé)任，以引領(lǐng)文化走向深入。

朱偉認(rèn)為，信息快餐化的時(shí)代，更多人青睞廉價(jià)，這恰恰為權(quán)威期刊提供了用武之地。越是個(gè)人媒體混雜的時(shí)代，越需要大媒體的影響和覆蓋，這也是期刊創(chuàng)新的核心方向。如果從網(wǎng)絡(luò)到紙質(zhì)媒體，信息都呈碎片化分布，那么整個(gè)社會(huì)都會(huì)被垃圾信息充斥，這種景象令人擔(dān)憂。因此，信息越是碎片化，作為媒體人越應(yīng)該倡導(dǎo)主流信息，也就是反其道行之，做足期刊內(nèi)容的經(jīng)典性、重要性。

《三聯(lián)生活周刊》盡管已經(jīng)構(gòu)筑了立體平臺(tái)，但期刊內(nèi)容仍舊堅(jiān)持與輕薄化、戲謔化、庸俗化、垃圾化對(duì)抗，堅(jiān)持厚重感和文獻(xiàn)感。這也是《三聯(lián)生活周刊》所倡導(dǎo)的“暢銷書”與期刊相結(jié)合的模式，即當(dāng)期刊的發(fā)行量達(dá)到幾十萬(wàn)冊(cè)時(shí)，一本刊物就是一本暢銷書。朱偉認(rèn)為，信息時(shí)代走到了極限一定會(huì)走向反面，人們會(huì)需要更加重要、堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容，不是空洞的、垃圾的信息，而這就是期刊在信息時(shí)代生存的根本。

四、挑戰(zhàn)數(shù)字化出版

廚房里的廚具更新?lián)Q代了，廚師當(dāng)然要去適應(yīng)了——數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)不可擋，對(duì)傳統(tǒng)期刊出版沖擊尤其巨大，要厘清數(shù)字出版概念，積極應(yīng)對(duì)數(shù)字化挑戰(zhàn)，加速技術(shù)與內(nèi)容的融合。

本屆期刊創(chuàng)新年會(huì)上，數(shù)字出版作為一個(gè)令人無(wú)法忽視的背景而出現(xiàn)。與會(huì)代表一致認(rèn)為，期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)不可擋，面對(duì)新事物，大家都站在了同一個(gè)起跑線上，關(guān)鍵在于能否真正找到一條切合自己實(shí)際的路，最終實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型。

1.期刊業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

與會(huì)代表認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)資源對(duì)紙質(zhì)媒體沖擊持續(xù)加劇，紙質(zhì)媒體已經(jīng)被擠壓到非常艱難的地步，生存與發(fā)展都面臨深層次挑戰(zhàn)。代表們分析了網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊期刊的兩個(gè)階段。

第一個(gè)階段是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，首當(dāng)其沖的是報(bào)紙。此前發(fā)行量大的報(bào)紙可達(dá)幾百萬(wàn)份，但現(xiàn)在大報(bào)發(fā)行量普遍下降到幾十萬(wàn)份。雜志緊隨其后，世界著名的《時(shí)代周刊》四年內(nèi)發(fā)行量下降了40萬(wàn)冊(cè)。有報(bào)道稱，我國(guó)近千種文學(xué)期刊中，月發(fā)行量過萬(wàn)份的不超過10種，即使是《當(dāng)代》、《人民文學(xué)》這樣的名牌大刊，月發(fā)行量也分別只有10萬(wàn)、5萬(wàn)份。目前絕大多數(shù)文學(xué)期刊經(jīng)濟(jì)困頓、質(zhì)量下降、讀者減少、聲譽(yù)日弱。

第二個(gè)階段是移動(dòng)數(shù)字傳播階段。這個(gè)階段以蘋果公司推出iPhone手機(jī)和iPad電腦移動(dòng)終端閱讀器為標(biāo)志。與會(huì)者認(rèn)為，這個(gè)階段期刊業(yè)面臨的挑戰(zhàn)比之上一階段將更加嚴(yán)峻。借助移動(dòng)閱讀終端，人們隨時(shí)隨地可以上網(wǎng)查閱信息發(fā)布信息，信息發(fā)布的平臺(tái)和方式都產(chǎn)生了巨大的變革。受此沖擊，2010年9月6日，全世界報(bào)業(yè)的旗幟《紐約時(shí)報(bào)》董事局主席宣布將在不久的將來(lái)停運(yùn)《紐約時(shí)報(bào)》紙質(zhì)版。

2.數(shù)字出版的特征

什么是數(shù)字出版，目前學(xué)界業(yè)界眾說(shuō)紛紜。廣西新聞出版局黃健副局長(zhǎng)全面拷問數(shù)字化問題。他認(rèn)為傳統(tǒng)出版界人士并沒有真正認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特性，而只是用傳統(tǒng)理念肢解數(shù)字傳播，用紙業(yè)出版方法操作數(shù)字化出版。

劉建生梳理了數(shù)字出版的六大特征：第一，閱讀狀態(tài)呈碎片化；第二，內(nèi)容呈現(xiàn)體系化；第三，內(nèi)容出版者選擇性功能加強(qiáng)；第四，創(chuàng)作者獲取信息便捷，發(fā)布作品快捷；第五，內(nèi)容呈現(xiàn)方式向終端化發(fā)展；第六，內(nèi)容提供業(yè)務(wù)集中在少數(shù)供應(yīng)商手中。黃健則強(qiáng)調(diào)指出，我們已進(jìn)入移動(dòng)傳播的新時(shí)代，美國(guó)蘋果公司的終端閱讀器代表了新媒體的發(fā)展方向，而新媒體視野下的數(shù)字期刊將是一種完全新型形態(tài)的傳播體系，簡(jiǎn)言之，就是“移動(dòng)+數(shù)字”。

3.積極應(yīng)對(duì)數(shù)字化挑戰(zhàn)，加速技術(shù)與內(nèi)容的融合

如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這是與會(huì)代表最關(guān)心的問題。

黃健認(rèn)為，對(duì)數(shù)字期刊而言，最重要的元素有三：一是內(nèi)容提供商，二是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行商，三是終端閱讀器。目前，就我國(guó)來(lái)看，這三大元素的整合做得還很不夠。作為傳統(tǒng)期刊業(yè)，面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型要做好兩點(diǎn)：首先，要對(duì)移動(dòng)傳播時(shí)代的數(shù)字期刊形態(tài)和媒體概念有新的理念，如果再局限于舊有的認(rèn)識(shí)，將會(huì)錯(cuò)過發(fā)展的良機(jī)。

其次，做好內(nèi)容提供商的角色，同時(shí)積極與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商及世界品牌的終端閱讀器廠商進(jìn)行戰(zhàn)合作，如《美國(guó)國(guó)家地理》、《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等著名報(bào)刊與iPad、iPhone的合作，實(shí)現(xiàn)了雙贏，打造了一個(gè)全新的現(xiàn)代數(shù)字傳媒的新形態(tài)。國(guó)內(nèi)的《淘寶天下》及讀覽天下網(wǎng)站則是這方面的先鋒，前者打造了訂制閱讀的新模式，后者則成為數(shù)字報(bào)刊發(fā)行渠道的重要前端及新銳平臺(tái)。

中國(guó)學(xué)術(shù)期刊（光盤版）電子雜志社文藝文化分社社長(zhǎng)靳菊紅表示，由于網(wǎng)絡(luò)搜索準(zhǔn)確性差，內(nèi)容發(fā)布出處不明、責(zé)任不清、良莠不齊，傳統(tǒng)期刊依然大有可為。一般來(lái)說(shuō)，紙質(zhì)期刊的絕大多數(shù)收益集中于出版初期，這就是期刊業(yè)的“二八法則”，即在20%時(shí)段內(nèi)獲得80%的效益。但在數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)上，發(fā)揮更大作用的是“長(zhǎng)尾理論”，由于打破了期刊界限，過刊文章不再“過期”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能在相當(dāng)時(shí)間內(nèi)發(fā)揮“長(zhǎng)尾”效應(yīng)。過刊內(nèi)容的“尾部”價(jià)值經(jīng)長(zhǎng)期累積還可能超過當(dāng)期刊物閱讀量。

靳菊紅還與參會(huì)代表分享了大眾期刊數(shù)字出版創(chuàng)新模式，一是圖書化期刊，細(xì)分讀者市場(chǎng)，用數(shù)字出版方式將期刊新舊內(nèi)容編輯成讀者定位明確的暢銷圖書；二是網(wǎng)絡(luò)化期刊，利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特點(diǎn)和數(shù)字出版的多媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)讀者、編者、作者的交互出版；三是手機(jī)雜志，適合以手機(jī)閱讀和檢索導(dǎo)讀終端的數(shù)字化雜志；四是個(gè)刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)，為讀者和機(jī)構(gòu)收藏、訂閱。靳菊紅總結(jié)說(shuō)，依托紙質(zhì)期刊的品牌影響力，利用數(shù)字化平臺(tái)深度開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，二次甚至三次挖掘讀者興趣點(diǎn)，才能找到新的出版模式。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型問題上，與會(huì)代表討論最熱烈的還是如何打破觀念束縛，放下包袱，介入到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)中去。張伯海認(rèn)為，媒體技術(shù)與內(nèi)容層面至今沒有實(shí)現(xiàn)很好的融合，兩者還沒有很好的溝通與交流渠道。張伯海號(hào)召期刊界的這兩支“隊(duì)伍”共同更新觀念，共同創(chuàng)新實(shí)踐，合理分配利益，以共同應(yīng)對(duì)愈加險(xiǎn)惡的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)新局面。黃健打了個(gè)比喻，期刊的內(nèi)容是菜，新的設(shè)備、渠道好比是廚房和廚具，好廚師應(yīng)懂得運(yùn)用新工具烹飪出更美味的菜肴。

（作者單位：南京大學(xué)信息管理系）