文/湯君華

主題餐廳的制勝之道

文/湯君華

在餐飲業(yè)競爭激烈的情況下，有一股清新之風撲面而來——“主題餐廳”，它以獨特的就餐環(huán)境和餐廳文化獨樹一幟。主題餐廳源自國外，不過近年來在國內(nèi)非常流行。

筆者參閱相關(guān)書籍，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)學術(shù)界對主題餐廳的定義，大致有以下三種觀點：第一種觀點是主題載體論。這種觀點將主題作為餐廳經(jīng)營的一種載體，僅僅用主題來吸引顧客的注意力，但主要起作用的還是餐廳的一般功能。第二種是主題核心論。這種看法是將主題作為餐廳的核心，主題餐廳內(nèi)所有的產(chǎn)品、服務、色彩、造型以及活動都為主題服務。最后一種為主題體驗論。這種看法強調(diào)主題和圍繞主題進行的餐飲服務帶給顧客的體驗。由此可見，對于主題餐廳的定義，不同學者的側(cè)重點有所不同，前兩者主要從餐廳經(jīng)營者的角度出發(fā)，“體驗論”則主要從顧客角度出發(fā)，筆者更傾向于最后一種看法。即主題餐廳是通過文化嫁接的方式，以創(chuàng)造一個或多個文化主題為吸引標志，并圍繞主題來營造餐廳的環(huán)境氛圍與提供特色飲食服務的場所，在情感上希望人們在飲食過程中身臨其境，經(jīng)過觀察和聯(lián)想，進入期望的主題情境，譬如“親臨”世界的另一端、重溫某段歷史、了解一種陌生的文化等。

隨著地方商貿(mào)業(yè)蓬勃發(fā)展，餐飲業(yè)需要的不只是齊全，更需要的是多元化，開始將另類、前衛(wèi)、非主流等元素加入餐廳中，并嘗試把主題文化引入餐飲業(yè)，雖然這不是一件新鮮事，但似乎人們需要這種文化，也樂意接受這種文化。2012年我國的主題餐廳的發(fā)展勢頭不斷增長，比如北京的“紅色經(jīng)典主題餐廳”、曾在湖南衛(wèi)視《快樂大本營》節(jié)目中出現(xiàn)的“80后主題餐廳”“兒童主題餐廳”等。據(jù)悉，這些富有特色的主題餐廳正在被廣大的老百姓所接受， 尤其是當下時尚的年輕人更是喜歡這樣新鮮特別的就餐方式。看來主題餐廳的出現(xiàn)勢必會引起一陣餐飲業(yè)的熱浪。

經(jīng)營管理，打造特色與構(gòu)建氛圍

與一般餐廳相比，主題餐廳往往針對特定的消費群體，不單提供飲食，還提供以某種特別的文化為主題的服務。餐廳在環(huán)境上圍繞這個主題進行裝潢裝飾，甚至食品也與之相配合，營造出一種特殊的氣氛，讓顧客在某種情景體驗中找到進餐的全新感覺。在標準化基礎上的差異化，使自己的產(chǎn)品與服務優(yōu)于競爭對手。獨具匠心的設施設備、精心制作的菜肴糕點、服務員獨特的著裝和服裝等差異化是主題餐廳手中的有力武器。要想讓一個主題餐廳既符合其創(chuàng)辦意圖，又迎合時代的發(fā)展，合理化的經(jīng)營管理是主題餐廳成功的關(guān)鍵。

商業(yè)宣傳是打造品牌的必要前提除對顧客的優(yōu)惠之外，選擇合適的宣傳渠道就成功了一大半。應先根據(jù)餐廳主題確定消費人群，再通過恰當?shù)男麄鞣绞脚c宣傳力度來達到雙贏的目的，既宣傳到位又節(jié)約成本。筆者看來，網(wǎng)絡宣傳（包括美食網(wǎng)站、饕餮論壇、實名制認證的微博互動等）將成為當今最有效最快捷的宣傳手段，因為宅已成為80、90后的代名詞，網(wǎng)絡訂餐與團購的消費模式是年輕人的首選。網(wǎng)上有很多美食網(wǎng)站，那里聚集了大批的美食愛好者，他們不僅在網(wǎng)上切磋廚藝，而且還會定期聚會，或發(fā)放電子優(yōu)惠券、餐廳簡介、圖片展示，產(chǎn)生立竿見影的效果。另外，在寫字樓、高級公寓里派發(fā)優(yōu)惠券、宣傳手冊；還可以在一些電視媒體、時尚雜志、電臺廣播里做廣告宣傳，既能將信息及時有效地傳遞給目標消費者，而且還不跌主題餐廳的優(yōu)雅身份，何樂而不為呢？

合理化選址是主題餐廳成功的關(guān)鍵一個合適的、更易為主流消費群體所接受的主題，要根據(jù)餐廳所處的地理位置、周邊的人群特點、市場潮流、時尚元素等條件來確定。如學校周邊就可以做漫畫餐廳、電影餐廳，周邊社區(qū)多的可以做懷舊餐廳，寫字樓周邊可選擇的主題就更多了，很多主題都會得到消費者的積極響應與肯定。輕松、隨意本就是主題餐廳的主要基調(diào)，如果經(jīng)營者整天為租金而煩惱，就失去了它的本意。主題餐廳走的一般都是中高檔路線，在選位置時，那些靠近商業(yè)圈、寫字樓的地段往往成為首選。

主題菜點力爭多樣化并展示其文化內(nèi)涵主題菜點要定期更新，要對流行食尚有高度敏感，并在此基礎上及時加以改良，以形成自己的特色和風格，永遠走在時尚的前端，因為主題餐廳的主力消費人群是白領，時尚和流行對他們永遠有著強烈的吸引力，所以雖然新菜品價格高，但他們?nèi)詴犊饽?。此外，挖掘主題文化的底蘊，除了菜品的多樣化之外，菜品的文化內(nèi)涵展示也是非常重要的，如臺北“茶余酒餐廳”把金庸的武俠小說《射雕英雄傳》中描述的幾道美味佳肴：“歲寒三友拼盤”“二十四橋明月夜”“君子好逑灰心羹”“玉笛淮家”隆重推出，效果頗佳。

經(jīng)營方式不斷創(chuàng)新以延長市場生命周期在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品市場生命周期逐漸縮短，經(jīng)營方式在不斷地推陳出新，新穎獨特的主題項目若不經(jīng)常改進和發(fā)展，很快就會失去亮澤而被擠出市場。突出主題經(jīng)營開放性特征，創(chuàng)新和提高是主題經(jīng)營的常青之本。餐飲服務的對象是顧客，創(chuàng)新的關(guān)鍵是提供給消費者新的感受。因此在創(chuàng)新菜肴，制作菜品時，要充分考慮就餐者的性別、年齡、喜好等多方面情況，不僅要注重菜品的特色，而且還要對癥下藥，針對不同的顧客需求，推出不同口味、不同品種的菜肴，來滿足顧客多樣化的需要。除此之外，也可在產(chǎn)品、價格、地點、促銷、設施、人員、過程等策略方面進行個別調(diào)整，也可對這些策略的組合進行整體更新。

營銷策略，引領消費與穩(wěn)定客源

當今隨著世界科學技術(shù)的迅猛發(fā)展，市場經(jīng)濟的繁榮，人民生活水平的提高，餐飲消費中的心理和精神需求比重日益提高，消費的品位也不斷地升華。餐飲業(yè)正以豐富的想象力把人類的燦爛文化與現(xiàn)代文明嫁接和包容到餐飲的產(chǎn)品、服務、樹立品牌形象和創(chuàng)新企業(yè)文化中來。與此同時，公眾的消費心理日益成熟，消費需求多樣化、感性化、個性化。成功的餐廳營銷必須契合時代背景，把握市場脈搏，調(diào)動各種文化因素滲透營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造需求，創(chuàng)新產(chǎn)品與服務的特色，獲取競爭優(yōu)勢，吸引顧客并贏得滿意。在主題餐廳中，任何形態(tài)或方式的市場營銷策略，均應以爭取顧客為主要訴求。筆者認為，根據(jù)主題餐廳營銷重點的不同可將其營銷活動劃分為四個層次：主題產(chǎn)品營銷、主題品牌營銷、主題服務營銷、主題文化營銷。

主題產(chǎn)品營銷主題產(chǎn)品是指餐廳圍繞既定主題設計并提供的、滿足人們需要的實物產(chǎn)品的總稱。它包括三個層次，即核心部分（實物產(chǎn)品）、外形部分（風格、特色、質(zhì)量及聲譽）和延伸部分（優(yōu)惠條件、推銷方式、付款方式等）。主題產(chǎn)品營銷的重點就是以實現(xiàn)主題產(chǎn)品差異化為中心，通過對原有主題產(chǎn)品的改造、新主題產(chǎn)品的開發(fā)或主題產(chǎn)品價值延伸等營銷手段，盡可能地把更多的產(chǎn)品銷售出去，以獲取更高的銷售額或利潤。

所謂產(chǎn)品差異化，就是餐廳憑借自身的管理優(yōu)勢，服務優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，設計并生產(chǎn)出在功能上、質(zhì)量上、價格上、外形上、服務方式上優(yōu)于市場同類的產(chǎn)品。它強調(diào)餐廳必須根據(jù)主題設計并向客人提供與眾不同的產(chǎn)品或服務，為客人創(chuàng)造獨特的價值。定位于綠色主題的餐廳，為突出其環(huán)保特色，所選用的器皿原料均為各類再生紙。服務內(nèi)容差異化，根據(jù)顧客需求創(chuàng)設各種具有延伸價值的服務；在嬰兒餐廳，為顧客提供托兒服務，營造溫馨的家庭氛圍。服務過程差異化，通過改變和完善服務過程，為顧客提供高效率的服務；在網(wǎng)絡餐廳，顧客點菜只需輕輕點擊觸摸屏，即可隨意選擇菜式。服務環(huán)境差異化，通過營造與眾不同的，與主題相吻合的環(huán)境來吸引顧客的關(guān)注。

主題品牌營銷主題品牌營銷的重點是以主題產(chǎn)品為載體的餐廳品牌，它不再僅看重產(chǎn)品的銷售，而是注重對主題品牌的建立和發(fā)展。主題品牌的塑造有助于建立顧客偏好，提高餐廳的市場控制力和新產(chǎn)品的市場滲透力，一個深入人心的品牌不僅意味著固定持續(xù)的自身發(fā)展，還表明了較高的市場潛力與大眾口碑。

餐廳的名稱是品牌營銷的重要切入點。首先，主題餐廳的命名應努力融合更多的內(nèi)涵，具有一定的審美價值，使名稱本身就能得到社會公眾的認同并產(chǎn)生好感。餐廳的命名既可以豐厚民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為依托，從中吸取營養(yǎng)；也可吸取現(xiàn)代生活高雅的文化價值時尚。名稱的韻味應與餐廳的產(chǎn)品類型、經(jīng)營風格相協(xié)調(diào)，追求豐富的寓意與聯(lián)想是增加餐廳及品牌名稱內(nèi)涵最常見的方法。許多餐廳的品牌或源于歷史典籍、民間傳說、古典詩詞曲賦，或采自民俗風情、道德風尚、美好理想，無不透露出濃郁的文化氣息。中華餐飲老字號往往十分講究名稱的儒雅，努力使自己的商業(yè)行為與古老優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化保持一種天然的血脈聯(lián)系，從而提高自身的高雅品味。

主題服務營銷服務營銷成功的要點是要充分調(diào)動餐廳服務環(huán)境的各種因素力量，烘托餐飲主題激起顧客精神的愉悅和情感的共鳴，并要具有一定自身特色。一些餐廳的環(huán)境與經(jīng)營內(nèi)容和餐飲主題毫無關(guān)系，也有一些餐廳的布置可謂“以不變應萬變”，無論餐飲主題怎樣變化，始終是一副老面孔，盡管裝飾豪華、用心良苦，卻起不到任何促銷作用。這里不是要求一家餐廳的裝潢經(jīng)常變化，而是要在餐廳的環(huán)境布置上根據(jù)營銷策略和餐廳主題靈活地營造特色文化氛圍。幾幅字畫、幾張老式照片、幾件象征時代特征的物品、歌曲音樂或文藝表演，有針對性的有獎猜謎、藝術(shù)插花、不同風格的餐具酒具等等，都可產(chǎn)生濃郁的主題情調(diào)，激起顧客的情感共鳴。在餐飲器具上應根據(jù)不同的餐飲主題和菜式，巧妙搭配不同風格的餐具會給人們增添特別的文化情調(diào)與藝術(shù)氛圍，更何況許多餐飲器具本身就是工藝品。

在服務過程中，融合酒文化、茶文化、菜品文化的民族和地域色彩，創(chuàng)新設計主題內(nèi)涵豐富的服務方式，在迎賓、砌茶、斟酒、上菜、結(jié)賬、送客等服務過程中，巧妙地將民俗禮儀、風土人情、菜肴典故、名人軼事、現(xiàn)場烹飪等內(nèi)容，藝術(shù)性地嫁接到餐廳服務環(huán)節(jié)中來，展示服務的特色，提高產(chǎn)品的品位，增加餐飲消費價值鏈，使顧客回味無窮，這無疑會大大增加顧客的滿意度。

主題文化營銷主題是文藝作品中通過具體的藝術(shù)形象表現(xiàn)出來的中心思想，集中反映了經(jīng)營者對生活的認識和評價，且透視了經(jīng)營者的世界觀與價值觀。文藝作品是人類抒發(fā)情感、體現(xiàn)心靈、美化生活的精神產(chǎn)品，主題餐廳則是人類把歷史與未來、自然與人文、理想與現(xiàn)實以豐富的想象力、完美構(gòu)思和藝術(shù)創(chuàng)造的智慧結(jié)晶。一個時間、一個地點、一種思想都可以演變?yōu)橐环N想象豐富、值得回味和精神愉悅的主題餐廳的創(chuàng)意素材，使顧客超越時空隧道，方便地到達世界各個地方、各個歷史時期去親身體驗一番，品味異國情調(diào)，享受美食佳肴。

主題餐廳是時代的產(chǎn)物，它以主題方式營造一種深層次的文化營銷理念，以個性化、定制化、特色化的產(chǎn)品和服務來感動特定的顧客群體而發(fā)揮巨大的魅力。鮮明的主題特色和濃厚的文化內(nèi)涵是主題餐廳的顯著特點；主題餐廳的競爭策略是強調(diào)文化的差異性優(yōu)勢，主題的本質(zhì)是文化，不同的主題由不同的文化內(nèi)涵和消費群體所支撐。因此，如何有效地尋找創(chuàng)造主題文化需求，科學和藝術(shù)地挖掘文化、設計文化、制作文化產(chǎn)品與服務，調(diào)動各種因素來深化特色、營造文化氣氛與豐富文化內(nèi)涵是主題餐廳文化營銷的關(guān)鍵。

目前，主題餐廳在國內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)初具雛形，作為一個新興事物，人們對它的熱情也極高，可以說有著無限廣闊的市場和巨大的發(fā)展?jié)摿?。正因為處于初級水平，所以在?jīng)營中仍存在諸多問題有待解決，但只要把握時代所給予所特有的機遇，積極迎接來自各方的挑戰(zhàn)，并把這種挑戰(zhàn)化為動力，制定一條專門適合主題餐飲業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方針，這些問題自當迎刃而解。這就要求商家做到給主題精確定位，營造良好的就餐氛圍，注重菜點品質(zhì)，制定正確的營銷策略，從而全方位增加消費者的滿意度和忠誠度。因此，我們有理由相信隨著生活水準與文化水平的進一步提高，主題餐廳會越來越大眾化，市場也會隨著發(fā)展而進一步被拓寬。主題餐廳自身獨特的環(huán)境、獨具一格的理念會在今后的發(fā)展中更符合消費者對就餐的不同要求，這無疑也是餐飲發(fā)展的方向，也是我們努力的方向所在。

■編輯：趙澤瀛