張璐

摘 要：21世紀的今天,網(wǎng)絡(luò)營銷在以不同的形式飛速發(fā)展著，網(wǎng)絡(luò)營銷已被廣泛地應(yīng)用在不同的領(lǐng)域和行業(yè)，就連旅游業(yè)這種無形經(jīng)濟產(chǎn)品也加入了網(wǎng)絡(luò)營銷的大軍。網(wǎng)絡(luò)營銷影響并改變著我們的生活，同時也在影響和改變著我國經(jīng)濟的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 旅游業(yè) 應(yīng)用

中圖分類號：F592.3文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）01-195-02

隨著社會的進步，經(jīng)濟的快速發(fā)展，電腦已經(jīng)普及到千家萬戶，互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)滲透到每個人的生活，成為人們生活中必不可少的一部分。因而各種電子商務(wù)網(wǎng)站也就應(yīng)運而生并初具規(guī)模，隨之而生的是一種建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的全新營銷模式——網(wǎng)絡(luò)營銷，也在俏然走入我們的生活。可能大多數(shù)人對網(wǎng)絡(luò)營銷這個概念還很模糊，但網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)絡(luò)上已是無處不在，并且日漸成為人們的新寵。21世紀的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷在以不同的形式飛速發(fā)展著，網(wǎng)絡(luò)營銷已被廣泛地應(yīng)用在不同的領(lǐng)域和行業(yè)，就連旅游業(yè)這種無形經(jīng)濟產(chǎn)品也加入了網(wǎng)絡(luò)營銷的大軍。網(wǎng)絡(luò)營銷影響并改變著我們的生活，同時也在影響和改變著我國經(jīng)濟的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵與特點。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目標所進行的；是企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)，通過各種聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體技術(shù)來從事市場研究、廣告宣傳銷售及顧客服務(wù)等等，以營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境和實現(xiàn)營銷目標的一種新的營銷活動①。

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)相同，都是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，都是以達成銷售為目地的營銷。兩者的區(qū)別在于兩者的實現(xiàn)平臺與媒介不同,網(wǎng)絡(luò)營銷是通過Internet營銷替代了傳統(tǒng)的報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。由于它的操作平臺媒介是利用Internet來實現(xiàn)信息傳遞，因而網(wǎng)絡(luò)營銷就具備了相對成本低廉、不受空間時間限制、極強的實時雙向互動性、提供個性服務(wù)、滿足個性需求、高效性、科技性等特點②。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法。網(wǎng)絡(luò)營銷是經(jīng)營上的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為現(xiàn)代營銷的主要方式。在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，我們最常見的是依托于企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)實名/通用網(wǎng)址、即時信息、瀏覽工具條等客戶端專用軟件、電子書、博客等。通過這些平臺和手段為實現(xiàn)營銷信息的發(fā)布、傳遞、與用戶之間的交互，以及為實現(xiàn)銷售營造了有利的環(huán)境③。

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，適用于網(wǎng)路營銷的工具也在不斷地更新，有些已經(jīng)失去了可操作性?，F(xiàn)今使用最多的可操作的網(wǎng)絡(luò)營銷方法有：網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、搜索引擎營銷、許可E-mail營銷、互換鏈接營銷、博客營銷、線下營銷等。這些方法通常實用性強，操作簡便具有較強的實踐性。

二、旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

1.旅游產(chǎn)品常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法。在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)購已經(jīng)成了當下的時尚，淘寶、拍拍、阿里巴巴等各類電子商務(wù)平臺已完整地走入并占據(jù)著我們的生活，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷這些代名詞我們已不再陌生。在電子商務(wù)這種新興商業(yè)模式受到廣大人群追捧的時候，網(wǎng)絡(luò)營銷的形式在不斷地更新擴展變得越來越多樣化，催生出了許多大型專業(yè)的購物網(wǎng)站、團購網(wǎng)站等新型網(wǎng)絡(luò)營銷平臺為營銷工具；同時，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品也在發(fā)生著質(zhì)變?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品已不再僅僅局限于如食品、百貨、生活用品等有型網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，像旅游這種無形的經(jīng)濟產(chǎn)品也逐漸加入了網(wǎng)絡(luò)營銷的大軍之中。近年來關(guān)于旅游產(chǎn)品的網(wǎng)站與日俱增，網(wǎng)絡(luò)廣告比比皆是，就連團購網(wǎng)站也時常有旅游產(chǎn)品亮相，旅游產(chǎn)品已開始向網(wǎng)絡(luò)新時代邁進。

2.旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)營銷盛行之際,旅游產(chǎn)品從傳統(tǒng)市場擴展至網(wǎng)絡(luò)市場，無疑是明智之舉。由于科技的進步，信息技術(shù)的發(fā)展，人類社會逐步進入信息化的歷程，信息化將對企業(yè)、經(jīng)濟、社會產(chǎn)生重大而深遠的影響，旅游產(chǎn)品進入網(wǎng)絡(luò)市場將給旅游經(jīng)濟帶來不可估量的效益。與傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品營銷方式相比，旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在于：

（1）不受限制多樣化的高速信息傳播。網(wǎng)絡(luò)之所以具備很強的實用性就是它突破了時間和空間的限制，用戶隨時隨地都可享受全球信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的信息源一般表現(xiàn)為文字、圖片、多媒體信息等，由于這些信息本身已經(jīng)數(shù)字化，可以通過各種特有方式直接作為信號來傳輸，不再需要編譯和譯碼的過程，減少了信息傳遞的中間環(huán)節(jié)。信息發(fā)送者和信息接收者也可做直接的交流，傳遞效率就更快更便捷。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速更新和提高促使了網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞方式和傳遞渠道的多樣化。

（2）成本低廉。一方面是體現(xiàn)在賣方，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下是網(wǎng)絡(luò)營銷主要依靠信息的傳遞，很多企業(yè)只需要建立一個網(wǎng)站或租借一個專業(yè)信息發(fā)布的網(wǎng)站平臺便可實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，賣方需要支付的除了少量的網(wǎng)站設(shè)計費或租賃費以及少量的人工成本外，幾乎不用其他的投入。另外，借助于網(wǎng)絡(luò)的特性，網(wǎng)絡(luò)營銷不受時間空間的限制同時不需要大量的商品庫存，從而大幅度地降低了銷售成本增加了銷售機會成本。另一方面是體現(xiàn)在買方，賣方的銷售成本下降直接導(dǎo)致了產(chǎn)品的價格差異，買方無需舟車勞頓，忍受嘈雜擁擠；足不出戶便可以低廉的價格買到心儀的產(chǎn)品④。

（3）方便實用。現(xiàn)在旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷基本都是依托網(wǎng)站實施，例如專業(yè)的旅游網(wǎng)，人們熟悉的團購網(wǎng)等。這些網(wǎng)站設(shè)計大都精湛及人性化，用戶使用起來方便簡捷。這些網(wǎng)站還擁有強大完善的后臺服務(wù)功能，可以及時地收集和發(fā)布海量的信息供用戶自主選擇，也可實時、直接地與用戶實現(xiàn)雙向交流和咨詢服務(wù)，很大程度上凸顯了網(wǎng)絡(luò)營銷的實用性。

（4）前景可觀。在信息技術(shù)的時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作、學習、合作和交流的環(huán)境。各種企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促進企業(yè)飛速的發(fā)展。隨著市場競爭的日益激烈，各企業(yè)都在想辦法努力做到出奇制勝，贏得消費者青睞。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生無疑為這些企業(yè)帶來了新的轉(zhuǎn)機。網(wǎng)絡(luò)營銷的種種優(yōu)勢為企業(yè)開辟了廣闊的前景創(chuàng)造了無限的生機。網(wǎng)絡(luò)營銷這種新的模式正逐漸地被人熟知和接受，在Internet能在極短的時間里把業(yè)務(wù)發(fā)展到巨大的規(guī)模，這在傳統(tǒng)的經(jīng)營理念下是不可能實現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)的生存和發(fā)展有著至關(guān)重要的影響力。隨著Internet的發(fā)展，大量的商業(yè)機會將迅速涌現(xiàn)，網(wǎng)上經(jīng)營的前景不可限量，網(wǎng)絡(luò)也必將成為企業(yè)生存和發(fā)展的主要陣地。旅游產(chǎn)品向網(wǎng)絡(luò)營銷的適時邁進，將給旅游業(yè)注入不可估量的生機和活力，迎合了當代中國經(jīng)濟發(fā)展的趨勢。旅游產(chǎn)品向網(wǎng)絡(luò)營銷的邁進，是機遇，也是挑戰(zhàn)。

3.旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)存的缺陷。

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷工具存在局限性。經(jīng)過實際操作、調(diào)查研究，旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷常用的工具是網(wǎng)站，很少看到有用搜索引擎、電子郵件、即時信息、瀏覽器工具條等其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具的。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷方法單一。旅游網(wǎng)站大多都是很獨立的，需要專門去搜索，很少是通過互換鏈接讓用戶接觸到的。在打開各類旅游網(wǎng)后，最醒目的都是跳躍在眼前的由文字和圖片組成的網(wǎng)絡(luò)廣告，幾乎沒見過E-mail營銷、博客營銷等其它的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。

（3）可信度差，還沒有良好的網(wǎng)絡(luò)品牌?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷的旅游產(chǎn)品絕大多數(shù)是依托電子商務(wù)網(wǎng)站進行,雖然這些網(wǎng)站功能設(shè)計都比較齊全，卻也不可避免電子商務(wù)一直存在的安全問題和誠信問題。而旅游網(wǎng)站現(xiàn)在種類繁多，業(yè)務(wù)廣雜，至今也沒有一個很有可信度和影響力的品牌來主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷的市場，因而制約了旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。

三、解決對策

1.加強旅游產(chǎn)品網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能，也是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的工作。我們已經(jīng)步入了信息時代，網(wǎng)絡(luò)信息是多元化的，內(nèi)容也是多樣化的，互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)形式也是各種各樣，這些網(wǎng)絡(luò)元素體現(xiàn)在各個方面。對于傳統(tǒng)市場上投放廣告、大規(guī)模促銷、發(fā)布新聞等宣傳手段費用昂貴的問題，在互聯(lián)網(wǎng)上就可以利用許多的免費資源去解決旅游網(wǎng)站的網(wǎng)站推廣問題。目前，旅游網(wǎng)站的推廣相對來說還是比較傳統(tǒng)和滯后的，我們需要合理有效地利用好互聯(lián)網(wǎng)上的免費資源（像E-mail、博客等），廣泛發(fā)布信息讓更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶得到宣傳信息，擴寬網(wǎng)站宣傳途徑，增加對網(wǎng)站關(guān)注的受眾群，從而加強旅游產(chǎn)品網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)推廣。只有提高互聯(lián)網(wǎng)用戶對旅游網(wǎng)站和旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的認知度，旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的成效才能有效提高。

2.完善旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和策略。旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方法基本采用的都是網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，這些網(wǎng)絡(luò)廣告也只能在專門的旅游網(wǎng)站上才能看得到，很少在一些綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站看到此類廣告。目前旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方法有很大的局限性，網(wǎng)絡(luò)營銷的方法有很多，諸如搜索引擎營銷、互換鏈接營銷SNS營銷等一些行之有效的方法都并沒有用上。我們要打破這種狀況，用更多更好的網(wǎng)絡(luò)營銷方法來加強旅游產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力。企業(yè)可以通網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，根據(jù)旅游產(chǎn)品的情況開展不同的銷售策略（如：價格策略、分銷策略、促銷策略等），從不同角度出發(fā)，有針對性地去營銷，力爭最大程度地滿足顧客的需求。

3.旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷誠信度和安全性建設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的購買行為既受個人因素和社會氛圍的影響，還受網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品特征與價格、網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性與安全性的影響。網(wǎng)絡(luò)上進行交易的安全和可靠性，是影響消費者購買行為的重要因素之一。由于互聯(lián)網(wǎng)是一個開放的系統(tǒng)，關(guān)于電子商務(wù)的法律法規(guī)還不健全，網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境還不規(guī)范，影響網(wǎng)絡(luò)營銷安全的因素表現(xiàn)在多方面，最基本的有兩方面：一方面從技術(shù)層面講，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在不斷地更新，一些應(yīng)用程序很容易出現(xiàn)漏洞，技術(shù)更新跟不上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展就會造成泄露消費者隱私、使消費者財產(chǎn)受損等問題，嚴重影響到消費者交易的安全性。另一方面從商家誠信度講，在不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷的旅游產(chǎn)品種類眾多，參差不齊，部分產(chǎn)品可能存在夸大宣傳和虛假讓利等情況，導(dǎo)致宣傳承諾和實際服務(wù)不一致，讓消費者從內(nèi)心產(chǎn)生上當受騙的感覺，給消費者造成嚴重的心理不安全問題。想要做好旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷，最核心最關(guān)鍵的問題就是要時刻抓緊旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的安全性建設(shè)，增強網(wǎng)絡(luò)營銷的可信度。

4.把旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷相結(jié)合。旅游業(yè)的營銷離不開實際的服務(wù)工作，旅游業(yè)這種無形經(jīng)濟產(chǎn)品的好壞取決于現(xiàn)實服務(wù)質(zhì)量的好壞。把旅游產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)營銷只是營銷上的一種手段而已，對于能否從中獲利，促進旅游經(jīng)濟增長，這種消費方式并不是主要的決定因素。即使網(wǎng)絡(luò)營銷的效果再好，所能增加的也只是銷售機會，想要做到長期持續(xù)的發(fā)展提高，更重要的還是要做好旅游產(chǎn)品的實際質(zhì)量和提高旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)水平。只有做到線上營銷和線下營銷完全一致，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，才能真正地永葆旅游經(jīng)濟的春天。

5.提高網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)水平，培養(yǎng)專業(yè)人才。網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)水平對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體應(yīng)用水平的發(fā)揮起著至關(guān)重要的作用，因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平的提高，有賴于網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商專業(yè)水平的提升。2002年之后中國的網(wǎng)絡(luò)營銷進入了一個持續(xù)快速發(fā)展的時期，2004—2006年中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)水平有了很大的提高。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模的擴大，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進步，消費者需求的提升，現(xiàn)有的服務(wù)水平和技術(shù)是跟不上發(fā)展的。我們需要不斷地儲備和培養(yǎng)大量的專業(yè)人才來推動和引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，繁榮網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟時代。旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷同樣也需要大量的專業(yè)人才，只有網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)水平不斷地提高，網(wǎng)絡(luò)營銷市場才有能力迎接更多的新的挑戰(zhàn)。

6.加強網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)。想在網(wǎng)絡(luò)營銷市場上占有一席之地離不開顧客的支持，企業(yè)的品牌必須深入人心，才能創(chuàng)立網(wǎng)上成功的品牌。品牌知名度和美譽度是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和信用的綜合體現(xiàn)。想要建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)品牌就要能為顧客提供真正需要的、方便的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時要了解消費者對產(chǎn)品特性、質(zhì)量的意見，隨時關(guān)注消費者態(tài)度和建議，及時做好營銷調(diào)整。在做好營銷的同時還要注重新產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)能力的開發(fā)、改進，努力從各方面維護好顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，使企業(yè)品牌深入人心。

[基金項目：本文系河南省社科聯(lián)、河南省經(jīng)團聯(lián)2011年度調(diào)研課題《網(wǎng)絡(luò)營銷在河南旅游業(yè)中的應(yīng)用與研究》的研究成果。（項目編號：SKL-2011-2935）]

注釋:

①張濤.網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)營銷活動中的應(yīng)用［J］.價值工程.2011（13）

②錢東人.朱海波主編.網(wǎng)絡(luò)營銷（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2009

③馮英健著.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐(第3版)[M].北京：清華大學出版社，2007

④秦暢.淺談現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息有效利用［J］.計算機光盤軟件與應(yīng)用，2011(3)

（作者單位：黃河科技學院 河南鄭州 450005）

（責編：若佳）