張露萍，李少游，單江濤

(1.桂林理工大學(xué) 旅游學(xué)院，廣西 桂林 541004;2.桂林理工大學(xué) 地球科學(xué)學(xué)院，廣西 桂林 541004)

鄂西恩施州旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略研究

張露萍1，李少游1，單江濤2

(1.桂林理工大學(xué) 旅游學(xué)院，廣西 桂林 541004;2.桂林理工大學(xué) 地球科學(xué)學(xué)院，廣西 桂林 541004)

湖北省恩施土家族苗族自治州蘊(yùn)藏著巨大的旅游資源，依托州政府2006年“旅游興州”策略和2009年湖北省“兩圈一帶”的發(fā)展戰(zhàn)略，恩施州旅游經(jīng)濟(jì)獲得了迅速發(fā)展。但是在旅游資源開發(fā)和旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，也存在著一些問題，需要加以解決。本文針對恩施州旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游市場營銷、旅游人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行研究，并提出了相關(guān)建議。

恩施;旅游經(jīng)濟(jì);策略

恩施州位于湖北省西部，是一個以土家族、苗族為主的自治州，也是一個在2000年與湖南的湘西、吉林的延邊一同被國家納入西部大開發(fā)范疇的少數(shù)民族地區(qū)，這里山清水秀，人杰地靈，自然環(huán)境優(yōu)美，人文景觀豐富，蘊(yùn)藏著巨大的旅游資源，具備發(fā)展旅游的良好基礎(chǔ)和條件。

2008年，湖北省委、省政府提出整合宜昌、恩施、神龍架等8城市的旅游資源，全力打造“鄂西生態(tài)文化旅游圈”;2009年湖北省實施“兩圈一帶”經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略(湖北長江經(jīng)濟(jì)帶、武漢城市經(jīng)濟(jì)圈和鄂西生態(tài)文化旅游圈)，將恩施自治州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展納入湖北省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體格局，對這一地區(qū)少數(shù)民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響;近幾年來“鄂湘渝黃金旅游圈”的建設(shè)，也使鄂西少數(shù)民族地區(qū)恩施州的旅游資源和旅游經(jīng)濟(jì)得到了很大發(fā)展。本文通過對恩施州旅游資源開發(fā)和旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的研究，在分析旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中存在問題的基礎(chǔ)上，對恩施州旅游資源開發(fā)和旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展提出一些建設(shè)性意見。

一、恩施州的旅游資源概況

旅游資源是發(fā)展旅游業(yè)的前提和基礎(chǔ)。本文所采用的旅游資源的界定是:旅游資源是指能夠激發(fā)旅游者的旅游動機(jī)并促進(jìn)其實現(xiàn)旅游活動，可為旅游業(yè)發(fā)展所利用，并由此產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)、社會及生態(tài)環(huán)境效益的一切自然存在和社會創(chuàng)造［1］130。這里需要說明并強(qiáng)調(diào)的是，旅游資源有物質(zhì)的，也有非物質(zhì)的;有有形的，也有無形的。人們普遍對于山川、泉瀑、園林、寺塔等形態(tài)化的物質(zhì)資源認(rèn)同感較強(qiáng)，而容易忽視文化、民俗等無形的不易感知和觸摸到的非物質(zhì)的旅游資源。

從恩施州實際情況出發(fā)，筆者認(rèn)為恩施州主要有以下四個方面的旅游資源:

二、恩施州旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展簡要回顧

恩施州現(xiàn)代意義上旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不到20年，開始時是小規(guī)模、粗放式、簡單的旅游項目，經(jīng)過多年的發(fā)展，到現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)已具一定規(guī)模，為恩施旅游產(chǎn)業(yè)今后的飛速發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。從2006年開始，恩施提出“旅游興州”的口號，開始大力發(fā)展旅游業(yè)。我們從表2不難看出，恩施州近幾年旅游收入、接待數(shù)量等都發(fā)生了巨大變化，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了一定的成績。

但我們也應(yīng)該認(rèn)識到恩施的旅游經(jīng)濟(jì)與發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)相比，存在起步晚、基礎(chǔ)設(shè)施弱，品牌影響力、知名度也不夠等不足，亟待解決。

三、恩施州旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的問題分析

在研究恩施旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，我們通過實地調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)恩施州旅游資源開發(fā)和旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在一些問題，這些問題如果不解決好，就會影響其進(jìn)一步發(fā)展，也會影響地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，影響當(dāng)?shù)厝嗣裆钏降母纳坪吞岣?。這些問題主要有:

(一)旅游產(chǎn)品競爭優(yōu)勢不突出

因為地理位置和族群分布的原因，恩施的自然與人文旅游產(chǎn)品與湘西、黔東南、渝東南地區(qū)存在一定的類似性，特別是湘西張家界旅游發(fā)展很快，影響力很強(qiáng)，因此，對恩施州旅游市場的影響很大，競爭壓力大。另外，少數(shù)民族民俗文化作為非物質(zhì)旅游資源的一種，對游客最大的吸引力就在于游客所感受到的是一種氛圍、一種環(huán)境，它傳輸?shù)奈幕橘|(zhì)是不同的，在現(xiàn)代城市文化的沖擊下，是極容易被沖淡、同化，甚至消亡的［2］51。在這樣的情況下，現(xiàn)代城市文化太過于強(qiáng)勢，造成了傳統(tǒng)文化或者民族民俗文化逐漸減弱和消失，因而被同化，最終將不會對旅游者有吸引力。恩施州雖然土家族這一少數(shù)民族文化濃厚，但目前隨著發(fā)展，很多村寨已經(jīng)逐漸被同化，喪失民族特色。要大力保護(hù)，保存其民族特色，創(chuàng)新改革，努力打造旅游品牌。

(二)基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)不完善

恩施州作為少數(shù)民族地區(qū)，同時也是比較貧窮的地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)一直很薄弱，最重要的就是交通設(shè)施，交通不發(fā)達(dá)是限制恩施州旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最大瓶頸。

從陸路交通看，恩施州目前已有宜萬鐵路和滬渝高速從恩施州境內(nèi)穿過，從整體上來看，恩施道路多為盤山公路，彎度、坡度都較大，蜿蜒曲折，難于行駛，耗費(fèi)時間長;從水路交通看，恩施唯有巴東港，長江航道39km，客貨吞吐量都不大;航空線路方面，恩施州許家坪機(jī)場以省內(nèi)航線為主，迄于2011年11月僅開通省外航線3條，客運(yùn)能力小且價格昂貴。

總的看來，該地區(qū)的外部交通雖已初步形成水、陸、空的立體交通網(wǎng)絡(luò)，但由于該地區(qū)地處山區(qū)，客觀上造成了該地區(qū)的對外交通“通而不暢”，游客進(jìn)入能力受到限制［3］4294。對于處于旅游發(fā)展期的恩施州來說，這無疑是一個“瓶頸”。同時酒店數(shù)量少，總計33家，其中四星級4家，接待能力不高。交通和接待能力的問題影響了旅游的發(fā)展。

(三)旅游營銷有待加強(qiáng)

首先，恩施州缺乏一個恰當(dāng)?shù)穆糜涡蜗蠖ㄎ唬@不利于旅游目的地在文化定位、功能定位的前提下找準(zhǔn)目標(biāo)市場。例如維也納被稱為音樂之都，巴黎——服裝之都，威尼斯——水鄉(xiāng)。國內(nèi)有杭州——天堂，桂林——山水甲天下。其次，恩施州普遍缺少服務(wù)功能健全、與外界聯(lián)系廣、管理完善的旅游推廣企業(yè)，也就談不上根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體等。最后是忽視售后服務(wù)問題，一方面導(dǎo)致回頭客流失，另一方面也由于口碑不好，阻止了新客源的開拓。而恩施的旅行社、酒店、景區(qū)等都沒有建立一個相對完善、行之有效的售后服務(wù)體系，有的私企業(yè)主甚至為了眼前利益提供虛假旅游服務(wù)信息，不僅對游客利益是一種損害，同時嚴(yán)重影響了恩施州的旅游形象。目前，恩施所有與旅游相關(guān)的企業(yè)都是民營企業(yè)，經(jīng)營者只顧著自己眼前的利益，不考慮長久利益，更加不考慮法制因素，因而造成部分旅游合同不能如約履行而產(chǎn)生了大量的法律糾紛事件和旅游投訴事件。

(四)缺乏民族文化保護(hù)意識

雖然文化遺產(chǎn)的保護(hù)看起來越來越重要，但實際上每天都有文化遺產(chǎn)在消亡。我們現(xiàn)在只能在文化館中看到以前遺留下來的窗花圖案，我們也只能從速寫資料和老照片中看到那些老城區(qū)和民居建筑了。由于現(xiàn)代文化的進(jìn)入和我們的無知，民族民俗文化逐漸走向了衰敗和消失，恩施州的六角亭地區(qū)，美術(shù)家和歷史學(xué)家到其老城墻和居民區(qū)考察，給予了很高的評價，但是更多的是對于老城區(qū)的規(guī)劃建設(shè)和保護(hù)不力的感慨，這將會使恩施州失去具有保存價值的古城文化標(biāo)志［4］104。

(五)旅游專門人才缺乏

據(jù)了解，恩施州目前有旅行社34家，其中只有2家是國際旅行社，考取國家導(dǎo)游證人員僅為386人，專業(yè)人員相當(dāng)匱乏。據(jù)不完全統(tǒng)計，恩施州旅游直接從業(yè)人員2.5萬人，間接旅游從業(yè)人員為7.5萬人。其中大部分學(xué)歷較低，旅游管理人員和專業(yè)人員十分欠缺。

四、恩施州發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的策略

根據(jù)以上分析與研究，筆者對發(fā)展恩施旅游經(jīng)濟(jì)提出一些建議，以提供給相關(guān)部門參考。

(一)走差異化發(fā)展之路

恩施州共有8個縣市，在開發(fā)旅游的過程中，要做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我精”，不斷提高核心競爭力。恩施——依托恩施大溪谷和恩施人民的母親河(清江)山水打造非同一般的山水峽谷風(fēng)光;利川——林海環(huán)繞，同時是世界民歌《龍船調(diào)》的發(fā)源地?？沙浞掷眠@一優(yōu)勢和民間文藝，將其打造為休閑避暑勝地;巴東——依托神龍溪景區(qū)的深厚的“三峽纖夫”文化，發(fā)展生態(tài)文化旅游;采取生態(tài)概念的突破方式，在強(qiáng)化“生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢”的基礎(chǔ)上，由簡單的“生態(tài)環(huán)保”延伸至“低碳”與“綠色”，并由自然生態(tài)擴(kuò)展至人文生態(tài)范疇;鶴峰——滿山紅烈士陵園被納入全國30條紅色旅游精品線路主要景點(diǎn)之一和湖北省四大紅色旅游區(qū)之一、“五里坪革命舊址”被列為第六批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，借此機(jī)遇主打“紅色旅游”;來鳳——依托仙佛寺濃厚的宗教背景，打造“宗教文化”品牌;建始——大力挖掘“建始直立人”遠(yuǎn)古文化。

恩施州的旅游產(chǎn)品開發(fā)主要立足中高端旅游產(chǎn)品，以吊腳樓和休閑養(yǎng)生為兩大主打產(chǎn)品，形成生態(tài)自然、土家族民族風(fēng)情濃厚、文化積淀深入的古村落休閑養(yǎng)生產(chǎn)品系列，滿足越來越多的旅游者對于健康養(yǎng)生和休閑觀光相結(jié)合的需求。同時針對不同的細(xì)分市場，采取不同的優(yōu)化組合系列，充分運(yùn)用4P戰(zhàn)略，運(yùn)用價格、信息和供求關(guān)系等手段對產(chǎn)品的時間、空間等進(jìn)行組合，形成適應(yīng)不同游客需求的多元化產(chǎn)品體系。

(二)完善基礎(chǔ)設(shè)施體系

首先，針對恩施州交通狀況，目前雖已初步形成水、陸、空的立體交通網(wǎng)絡(luò)，但總體上未形成有效銜接，未形成適合旅游的有效路徑。各縣市之間、各景區(qū)之間以及景區(qū)內(nèi)部交通狀況較差，筆者認(rèn)為應(yīng)該加大交通建設(shè)投入，水路重點(diǎn)建設(shè)巴東港;陸路方面，各縣市打造“精品旅游交通圈”，在大交通建設(shè)上圍繞便民富民、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)。

其次，旅行社、酒店等旅游服務(wù)行業(yè)，在數(shù)量上有效增加，在質(zhì)量上顯著提高，建設(shè)高星級的有民族民俗風(fēng)情的主題酒店和賓館，以免再次出現(xiàn)恩施酒店“一房難求”的情況。

(三)打造旅游品牌

樹立恩施的旅游品牌，應(yīng)當(dāng)與建設(shè)“鄂西生態(tài)旅游文化圈”的策略相融合?！岸跷魃鷳B(tài)旅游文化圈”主要內(nèi)容是三大板塊、四大旅游品牌、五條精品線路和六大核心景區(qū)，包括恩施州的許多區(qū)域。因此，恩施州旅游主體形象可以從以下三方面的競爭優(yōu)勢入手:(1)濃厚質(zhì)樸的土家族民俗文化風(fēng)情園;(2)神奇秀麗的山水風(fēng)光;(3)氣候和環(huán)境為優(yōu)勢的度假休閑避暑勝地。

樹立恩施的旅游品牌，一是要爭取恩施州進(jìn)入中國優(yōu)秀旅游城市;二是做好管理層工作，上至旅游局行政單位，下至旅行社、景區(qū)等，加強(qiáng)其內(nèi)部管理;三是運(yùn)用廣告宣傳、輿論等方式加大宣傳力度，舉辦各種節(jié)慶活動、娛樂體育事件，同時運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、短信、微博等新興傳媒進(jìn)行傳播。

景區(qū)品牌一旦形成，只有經(jīng)過有效的傳播才能使廣大游客知曉并了解，最終能在其心目中形成其獨(dú)特的地位［5］58。我們要圍繞實際，用足用好各種旅游開發(fā)政策和民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)惠政策，以市場為導(dǎo)向，把恩施州的旅游經(jīng)濟(jì)建設(shè)融入鄂西圈建設(shè)，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

(四)建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展綜合服務(wù)平臺

恩施州目前也已認(rèn)識到旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展綜合服務(wù)平臺的重要性，已開展了相關(guān)信息采集工作。筆者認(rèn)為，此綜合服務(wù)平臺是對食、住、行、游、購、娛六要素的綜合，依此平臺可完成對旅游市場的管理、旅游產(chǎn)品的銷售、旅游咨詢服務(wù)以及旅游危機(jī)預(yù)警預(yù)報。

該平臺建成，將會大顯身手:第一，塑造和建立品牌，建立品牌的影響力和提高品牌的忠誠度;第二，進(jìn)行系統(tǒng)的營銷，制定中長期營銷計劃。對具有特色的旅游資源和旅游產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位和形象定位，同時制定4P戰(zhàn)略，充分運(yùn)用價格和各種渠道進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)控，實現(xiàn)恩施旅游業(yè)的高速發(fā)展;第三，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷，建立快捷的商務(wù)電子平臺。第四，建立并完善旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。

(五)開發(fā)與保護(hù)并存

恩施州旅游主要有兩大王牌賣點(diǎn):一是與省內(nèi)其他地方相比，恩施是湖北省唯一享受西部大開發(fā)戰(zhàn)略的少數(shù)民族地區(qū)，土家文化異常濃厚;二是恩施州境內(nèi)有清江和鄂西林海，生態(tài)環(huán)境良好。從這兩點(diǎn)來考慮，我們應(yīng)該在保護(hù)生態(tài)和傳統(tǒng)土家文化的基礎(chǔ)上發(fā)展旅游，做到開發(fā)與保護(hù)并存［6］9。

具體做法應(yīng)是:首先，根據(jù)資源開發(fā)特點(diǎn)確定相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，制定詳盡、可行的開發(fā)方案。從硬件設(shè)施建設(shè)、軟件包裝等方面齊頭并進(jìn)。其次，在旅游資源方面，對于瀕臨消失的民族文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，要不遺余力保護(hù)，積極申報世界文化遺產(chǎn)。

(六)培養(yǎng)與引進(jìn)高素質(zhì)旅游人才

恩施州目前間接從事旅游人口達(dá)到7.5萬人，到2010年，恩施旅游業(yè)對 GDP的貢獻(xiàn)率達(dá)到14.42%，全州因旅游增加就業(yè)崗位5萬多個，但在實際工作中，專業(yè)對口人員缺乏，普遍學(xué)歷較低。因此，對專業(yè)技術(shù)人才，要加大引進(jìn)力度。在政策上，注重軟件與硬件的配合，整體推進(jìn)，形成一種吸引人才的幌力。另外，要注重對現(xiàn)有人員的培養(yǎng)，特別要加強(qiáng)對這樣三種人才的培養(yǎng):(1)旅游專業(yè)管理人才的培養(yǎng)，包括旅行社和旅游景區(qū)的管理人員、導(dǎo)游員尤其是中高級導(dǎo)游員、旅游營銷人才的培養(yǎng);(2)旅游與文化聯(lián)姻紐帶中的人才培養(yǎng)，主要是作家、攝影家對旅游文化的傾斜與關(guān)注;(3)旅游文化策劃或經(jīng)紀(jì)人的培養(yǎng)，以此提高接待水平，服務(wù)水平等綜合能力。

在培養(yǎng)過程中，我們主要采取定期或不定期培訓(xùn)以及與恩施州本地區(qū)例如恩施職業(yè)技術(shù)學(xué)院等高校進(jìn)行聯(lián)手，培養(yǎng)高素質(zhì)管理人才，促進(jìn)恩施州旅游發(fā)展。

(七)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，建設(shè)新農(nóng)村，做好生態(tài)家園

目前，恩施州芭蕉侗族鄉(xiāng)、宣恩縣、咸豐縣以及清江流域建立了一批民族風(fēng)情濃厚、民族特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游村落［7］3337，其形成是有傳統(tǒng)文化支撐的。我們要大力支持這些民族村落的建設(shè)，充分依靠當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)民俗文化、習(xí)俗和特色飲食文化等，在此基礎(chǔ)上也有利于吸收外來城市文化，改善當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境、村民素質(zhì)，推動環(huán)境、村容等方面的改善。

總之，恩施州一定要根據(jù)自身生態(tài)情況，加強(qiáng)“生態(tài)家園”建設(shè)，以此促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)科學(xué)發(fā)展、跨越式發(fā)展，建造一個山川秀美、生活幸福的恩施州。

［1］馬勇，李璽.旅游規(guī)劃與開發(fā)［M］.北京:高等教育出版社(第二版)，2006.

［2］溫開照.對少數(shù)民族文化保護(hù)與發(fā)展的思考［J］，2007(3).

［3］張士倫，常勝.交通條件對山區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的影響——以湖北省恩施州為例［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2008(10).

［4］鄭尤.小議正確處理恩施土家族民族文化保護(hù)與發(fā)展的關(guān)系［J］.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院院報(人文社會科學(xué)版)，2006(8).

［5］李娟，楊選鋒.略論鄂西少數(shù)民族地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展［J］.湖北省社會主義學(xué)院學(xué)報，2009(2).

［6］李永誠.基于SWOT分析的恩施州旅游業(yè)發(fā)展對策研究［J］.科技創(chuàng)業(yè)月刊，2009(2).

［7］譚賢楚，劉倫文.少數(shù)民族地區(qū)生態(tài)建設(shè)模式研究——以恩施市新農(nóng)村建設(shè)的“生態(tài)家園”模式為例［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2008(8).

Research about Strategies for Tourism Economic Development in Enshi Prefecture Western Hubei Province
112

ZHANGLu－ping，LI Shao－you，SHAN Jiang－tao
(1.Tourism College of Guilin University of Technology，Guilin Guangxi 541004;
2.Earth Science College of Guilin University of Technology，Guilin Guangxi，541004)

Enshi Tujia and Miao Autonomous Prefecture bears huge tourism resources in Hubei Province，relying on the strategy of“Travel rises state“in 2006 and“Two circle area”in 2009，whose tourism economy has enjoyed rapid development.But in the process of development of tourism resources and tourism economic development，there are so many problems need to be solved.In this article，we will pay attention to the problems of tourism infrastructure，tourism product development，tourism marketing，tourism talents training and so on，and final put forward some related proposals and advice.

Enshi Prefecture;Tourism economy;Strategy

F592.3

A

1673－8861(2012)01－0132－04

2011－12－20

張露萍(1987－)，女，湖北荊門市人，桂林理工大學(xué)碩士生。主要研究方向:民族旅游經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)。