英國《每日電訊報(bào)》1月8日文章，原題：中國大買家的秘密 一個(gè)做生意的意大利朋友打算將松露出口到上海餐館。我覺得這種想法很荒誕，因?yàn)樗陕兜臐饬覛馕杜c中國菜格格不入。但朋友說：“中國人會(huì)買的，因?yàn)樗麄兿矚g炫富。”他說對(duì)了。對(duì)中國的新消費(fèi)者而言，無論是路易威登手包還是用雪碧兌過的波爾多葡萄酒，顯得有錢最重要。

當(dāng)然，多數(shù)中國人還較窮，多年高速增長掩蓋了這個(gè)現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上存在兩個(gè)中國。要想讓別人知道你已躋身3億燒錢消費(fèi)者行列，就意味著為炫寶馬不惜在路上堵車數(shù)小時(shí)，或?yàn)橐粋€(gè)古奇包節(jié)衣縮食6個(gè)月。

對(duì)全球品牌而言，規(guī)模不斷膨脹的中國中產(chǎn)階級(jí)如同潛在金礦，但首先需切實(shí)了解其銷售對(duì)象。中共政權(quán)或許來自農(nóng)民革命，但執(zhí)政基礎(chǔ)是在20年內(nèi)實(shí)現(xiàn)西方幾乎用200年才完成的工業(yè)革命。如今，上世紀(jì)出生的“小皇帝”們已摒棄父輩的節(jié)儉習(xí)慣，成為迅速蔓延的消費(fèi)主義的主要推手。老輩為后代大量存錢的傳統(tǒng)令那些收入不高的年輕人也手頭闊綽。

與俄羅斯暴發(fā)戶不同，中國人并不追求古怪。市場研究公司通亞創(chuàng)始人保羅·弗倫奇說，打扮得像Lady GaGa的職員會(huì)在身著昂貴正裝的同事跟前顏面盡失。但單純的高價(jià)標(biāo)簽并不能賦予中國人渴望的“面子”。比如，高檔內(nèi)衣品牌就未能叩開中國人的心扉。弗倫奇說:“中國女性不愿為只有對(duì)其傾心的男人才能看到的衣物而花錢。”

在中國，美國家得寶公司是個(gè)慘敗案例。沒多少中國人擁有能放各種工具的車庫及廉價(jià)勞動(dòng)力比比皆是的現(xiàn)實(shí)，使自視甚高的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)DIY全無興趣。而將自己標(biāo)榜為“買得起的奢侈品”和“組裝服務(wù)”的宜家卻在華大獲成功。某些食品生產(chǎn)商在中國也面臨困局。奶酪制品就不受歡迎，部分原因在于它們向來與中國周邊的游牧“蠻族”有關(guān)，也因許多中國人患有乳糖不耐癥。在美國，肯德基與麥當(dāng)勞不算什么，在中國卻生意紅火。

未來10年，了解中國消費(fèi)者是跨國企業(yè)的要?jiǎng)?wù)。但切記，節(jié)儉觀念仍深植于中國人基因中。即便是急于證明自己已不再貧窮的年輕人也不愿顯得莽撞無腦。“有許多人不愿買路易威登，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是專門賣給煤老板的”，弗倫奇如是說。▲（作者蕾切爾·莫拉吉，王會(huì)聰譯）