江振娜，謝志忠

（1.福建行政學(xué)院，福建 福州 350002；2.福建農(nóng)林大學(xué)，福建 福州 350002）

基于農(nóng)村民俗文化的創(chuàng)意旅游發(fā)展模式研究

江振娜1，謝志忠2

（1.福建行政學(xué)院，福建 福州 350002；2.福建農(nóng)林大學(xué)，福建 福州 350002）

挖掘和創(chuàng)意農(nóng)村民俗文化來大力發(fā)展農(nóng)村旅游經(jīng)濟，達到農(nóng)民增收，經(jīng)濟繁榮，越來越成為農(nóng)民的迫切愿望。在對國內(nèi)相關(guān)文獻的梳理的基礎(chǔ)上，總結(jié)出民間信仰型、民間工藝型、社會生活型等八大農(nóng)村民俗文化類型，并根據(jù)這些類型提出了農(nóng)耕觀摩型、節(jié)慶體驗型、工藝品制作參與型等六大農(nóng)村創(chuàng)意旅游發(fā)展模式。農(nóng)村發(fā)展創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)還需要處理好“創(chuàng)意”與“通俗化”的關(guān)系、資源開發(fā)與農(nóng)民利益的關(guān)系、對文化產(chǎn)品進行品牌化、產(chǎn)業(yè)化運營，開發(fā)形式多樣的旅游紀(jì)念品。

農(nóng)村民俗文化；創(chuàng)意旅游；發(fā)展模式

“生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”， 是黨的十六屆五中全會提出建設(shè)社會主義新農(nóng)村的總體目標(biāo)。在這些目標(biāo)當(dāng)中，文化是實現(xiàn)新農(nóng)村建設(shè)的關(guān)鍵因素。而在中共十七屆中央委員會第六次全體會議公報中，特別強調(diào)了文化是一個國家，一個地區(qū)“凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、越來越成為地區(qū)競爭的重要因素”。因此，挖掘和創(chuàng)意農(nóng)村文化生活越來越成為農(nóng)民的迫切愿望。

我國農(nóng)村地域遼闊，自然資源豐富，多民族雜居碰撞的歷史使農(nóng)村地區(qū)擁有大量獨特而豐富的民俗文化遺產(chǎn)。農(nóng)村民俗文化是農(nóng)村人群在長期的共同生產(chǎn)實踐和社會生活中逐漸形成并世代傳承的一種較為穩(wěn)定的文化現(xiàn)象,農(nóng)村的民俗文化是在中國古代農(nóng)耕文明的土壤中生長而來的,帶有先天獨特的個性特征,并深深影響中國文化發(fā)展。而這些獨特的民俗文化正是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)越條件。農(nóng)村民俗文化差異性越大，游客的體驗就越深，對游客的吸引力也就越大。在全球化背景下，如何充分挖掘、梳理與利用農(nóng)村民俗文化來大力發(fā)展農(nóng)村旅游經(jīng)濟，不僅可以豐富游客體驗，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、增加農(nóng)民收入、繁榮農(nóng)村經(jīng)濟，更是起到對農(nóng)村民俗文化的保護和傳承的重大作用。

近年來，國內(nèi)有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的研究頗多，本文擬對國內(nèi)民俗文化與鄉(xiāng)村旅游的研究成果作一述評，以期對研究現(xiàn)狀有一個清楚的把握，并為提出的農(nóng)村創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的研究提供支持。

一、民俗文化與農(nóng)村創(chuàng)意旅游的關(guān)系研究述評

我國學(xué)者專門對民俗文化與農(nóng)村創(chuàng)意旅游的研究比較少, 但很多學(xué)者在研究農(nóng)村旅游、鄉(xiāng)村旅游、都市旅游都強調(diào)了文化在旅游中的重要性。

鄒統(tǒng)釬（2005）對成都農(nóng)家樂與北京民俗村這兩種典型的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式進行比較，指出鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的核心，主張鄉(xiāng)村旅游應(yīng)從主題、地格與氛圍三方面塑造與維系鄉(xiāng)村性。張海鷹（2006），鹿磊等（2009）都以地方實例, 探討民俗文化旅游資源可持續(xù)開發(fā)利用的途徑。強調(diào)開展民族民俗文化旅游,必須保護與開發(fā)并重,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。潘秋玲等人（2006）以西安為研究對象,分析了旅游開發(fā)對當(dāng)?shù)仫嬍场⒐?jié)慶和娛樂民俗文化產(chǎn)生的影響效應(yīng)。傳統(tǒng)的民俗文化一旦被推向旅游市場,它必然為適應(yīng)旅游市場的需要而發(fā)生形式和內(nèi)容上的改變，而這種改變不影響人們對傳統(tǒng)民俗文化的認(rèn)同感。羅江華（2007）認(rèn)為在新農(nóng)村建設(shè)過程中,農(nóng)村民俗文化面臨著觀念的沖突、賴于生存的組織結(jié)構(gòu)被破壞等生存危機，它的保護需要政府主導(dǎo)，社會廣泛的參與。陳暉莉等（2009）對閩臺民俗旅游整合開發(fā)的原則進行探討，強調(diào)了民俗旅游開發(fā)的特色性、參與性、聯(lián)動性、保護性等原則?？盗岬龋?009）探討了旅游開發(fā)與節(jié)日民俗文化變遷的相互關(guān)系。強調(diào)要注意相互間的負(fù)面影響,使傳統(tǒng)節(jié)日民俗和旅游開發(fā)雙贏。

庫瑞等（2009）在對陜西民俗旅游資源深度研究的基礎(chǔ)上，提出了旅游民俗文化空間篩選的原則與標(biāo)準(zhǔn)，按照這些原則與標(biāo)準(zhǔn)進而確定哪些具有獨特魅力的民俗旅游資源可以重點開發(fā)，并制定有針對性的民俗文化保護政策，從而保證民俗旅游的健康發(fā)展。彌補了各地的旅游開發(fā)缺乏理論指導(dǎo)的盲目性。吳育標(biāo)等（2009）探討了民俗文化保護與旅游開發(fā)之間存在矛盾統(tǒng)一的辯證關(guān)系。闡明可通過適度的制度約束、協(xié)調(diào)文化保護和旅游開發(fā)之間存在的矛盾關(guān)系，強化兩者之間的內(nèi)在統(tǒng)一關(guān)系。楊鳳等（2010）認(rèn)為對區(qū)域民俗文化的深度開發(fā)，為打造具有地方特色的體育旅游線路提供了依據(jù)。程忠紅等(2010)以西藏為例探索了民俗文化旅游表達的方式,認(rèn)為民俗文化旅游表達可采取建筑、飲食、服飾、節(jié)慶等方式，并提出其旅游開發(fā)模式構(gòu)想。麻三山（2010）對鄉(xiāng)村旅游中民俗文化村開發(fā)指標(biāo)體系做了深入的探索。孫文秀等（2010）認(rèn)為在鄉(xiāng)村旅游高級化的趨勢過程中，要突出鄉(xiāng)村文化特色，增加民俗體驗產(chǎn)品。王兆峰（2010）認(rèn)為民族文化可以借助旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這個平臺，通過文化價值轉(zhuǎn)移、文化價值實現(xiàn)、文化價值延伸等階段來帶動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。同時他以湘西鳳凰縣為例對民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式進行的探索。盧云亭等人（2010）在總結(jié)創(chuàng)意旅游農(nóng)業(yè)開發(fā)模式時，就提出了文化傳承型創(chuàng)意旅游農(nóng)業(yè)模式，并以實例的形式對該種模式作了介紹。但還是停留在觀賞的角度，對文化內(nèi)涵的挖掘不夠深入，并無太多創(chuàng)意。

分析以上國內(nèi)學(xué)者的研究，可以看出大部分學(xué)者都是結(jié)合案例對鄉(xiāng)村旅游進行實證研究，而只是在研究鄉(xiāng)村旅游的類型的過程中對文化在旅游中的作用有所涉及。文化的含義非常廣泛，如果只是泛泛的提出，對地方的旅游業(yè)發(fā)展沒有實際的指導(dǎo)意義。農(nóng)村的民俗文化博大精深，尤其具有各地的獨特性，這是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心。但是，目前很少有學(xué)者專門對農(nóng)村民俗文化進行研究，或?qū)r(nóng)村的民俗文化的類型做一個梳理，并且對農(nóng)村民俗文化與創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)系做個系統(tǒng)的闡述。

在經(jīng)濟全球化進程和農(nóng)村城市化步伐不斷加快的今天，如何保護并深度挖掘農(nóng)村民俗文化，發(fā)展農(nóng)村創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)，為新農(nóng)村建設(shè)做出貢獻，是我們迫切需要研究的課題。

二、農(nóng)村民俗文化的類型

俗語說“十里不同風(fēng)，百里不同俗”，實際上指的就是農(nóng)村民俗文化由于地理環(huán)境不同而呈現(xiàn)出來的多樣性特點。農(nóng)村地區(qū)是民俗文化培育和發(fā)展的土壤。當(dāng)前已經(jīng)具有了形式多樣的表現(xiàn)形式。

1.民間信仰型民俗文化: 自然崇拜、圖騰崇拜、祖先崇拜和鬼神崇拜等。

2.民間工藝型民俗文化:各類技藝絕活，如剪紙、挑花、刺繡、蠟染等。

3.社會生活型民俗文化：主要包括飲食文化、語言文化、建筑文化、服飾文化、婚嫁習(xí)俗等。

4.農(nóng)耕儀式型民俗文化：如耕作、播種、防災(zāi)、祈福禳災(zāi)、農(nóng)事節(jié)氣、祭土谷之神等。

5.節(jié)慶活動型民俗文化：如年節(jié)、元宵、清明、端午、中秋及各民族的傳統(tǒng)節(jié)日等。

6.民間故事歌謠型民俗文化：如諺語、謎語、敘事詩、神話傳說等。

7.曲藝表演型民俗文化：如民間酒歌、情歌、舞蹈、戲曲等。

8.傳統(tǒng)醫(yī)藥健身型民俗文化：含醫(yī)藥、偏方、氣功等。

表1 農(nóng)村民俗文化類型及具體內(nèi)容

我們針對以上不同類型的農(nóng)村民俗文化，可以創(chuàng)意不同的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。

三、基于農(nóng)村民俗文化的創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究

1.農(nóng)耕觀摩型發(fā)展模式

中國農(nóng)村幾千年傳承下來的農(nóng)耕工藝和技術(shù)屬于民俗文化的一部分。因此，可以在種植形式上、種植區(qū)域上、種植的勞動主體上、種植品種及搭配上等等形成創(chuàng)意。

首先，在種植的區(qū)域上可以進行事先的規(guī)劃設(shè)計，把村里的土地進行分區(qū)規(guī)劃，每個區(qū)域種植相同的農(nóng)產(chǎn)品，形成規(guī)?；男?yīng)。其次，在種植形式上可以把農(nóng)作物種成帶有當(dāng)?shù)靥厥夂x或獨特藝術(shù)圖案的形狀；再次，在種植的品種上，可以按照農(nóng)作物生長過程中大小、高矮、顏色、成熟期等進行合理搭配，形成觀賞和采摘的效果。最后，在種植的勞動主體上進行創(chuàng)意。把土地分割成小塊，出租給游客，讓游客自己決定種植農(nóng)作物的品種，自己決定采摘收獲的時間，當(dāng)然，游客不在的時候可以委托村民幫他們打理耕地。這種方式將游客回歸自然、體驗農(nóng)耕文化的健身休閑活動與食用綠色、健康、安全、新鮮的農(nóng)產(chǎn)品的需求結(jié)合了起來。為了進一步的體現(xiàn)農(nóng)耕文化的精髓，還可讓游客親身觀摩耕作、播種、防災(zāi)、祈福禳災(zāi)、農(nóng)事節(jié)氣、祭土谷之神等等儀式。也可建立農(nóng)耕文化展室，陳列石磨、碓窩、織布機風(fēng)車、拌桶、斗笠、蓑衣等，在景區(qū)恢復(fù)幾近絕跡的水車、水磨、石碾、雞公車這些反映傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的生產(chǎn)生活工具。

2.節(jié)慶體驗型發(fā)展模式

我國廣大的農(nóng)村擁有許多極富地方民族特色和格調(diào)的節(jié)慶活動，這些節(jié)慶活動是農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展的新契機。節(jié)慶體驗型發(fā)展模式就是以農(nóng)村傳統(tǒng)的民俗節(jié)日、民俗活動為主題，對節(jié)慶活動的民俗文化資源進行深入發(fā)掘和整合，以展示地方節(jié)日過程和特色為形式的一種旅游開發(fā)模式。

比如,我們可以利用傳統(tǒng)或已經(jīng)俗成的民俗節(jié)日，開發(fā)成一種欣賞與參與相結(jié)合的旅游項目。利用節(jié)日在時間上的連續(xù)性，開發(fā)出以節(jié)日推產(chǎn)品，以節(jié)日體驗不同時期的民俗為目的的民俗專題旅游產(chǎn)品。在開發(fā)旅游產(chǎn)品的過程中，除了要考慮觀賞性，更要提高旅游者的可參與性，比如節(jié)慶中的民族歌舞、騎馬、賽龍舟等傳統(tǒng)民俗娛樂活動,都可以讓旅游者參與，并給予一定的獎勵，如，特色地方產(chǎn)品，或是視頻DV等等方式，加深游客對該次旅行的印象，增加重復(fù)旅游的可能。另外，節(jié)慶體驗型活動的開展，還可以讓游客更深入的了解當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，對融洽民族感?加強民族的聚合力,起到一定的作用。從近些年來各地紛紛開發(fā)的節(jié)慶旅游產(chǎn)品來看，節(jié)慶活動形式能夠大大提高農(nóng)村的知名度，吸引大量的游客。把節(jié)慶作為旅游產(chǎn)品進行開發(fā)，大有潛力可挖。但是在開發(fā)節(jié)慶活動的時候也要注意以下幾點：第一，要把傳統(tǒng)的民俗文化和現(xiàn)代文化結(jié)合起來，不但要發(fā)揚優(yōu)良風(fēng)俗，還要體現(xiàn)時代精神，增添民俗文化活動的活力和凝聚力。第二，要把握當(dāng)?shù)毓?jié)慶活動的民俗性與獨特性,可通過舉辦文化藝術(shù)節(jié),開展主題文化活動,提升群眾文化素養(yǎng),加大推行民風(fēng)民俗體驗的力度。也可以把各類型的民俗文化統(tǒng)一到節(jié)慶活動中，豐富游客的體驗。

3.工藝品制作參與型發(fā)展模式

農(nóng)村傳統(tǒng)的工藝美術(shù)品種類繁多、手藝精湛，體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕唾Y源優(yōu)勢。

農(nóng)村的工藝品制作，通常是就地取材。比如對農(nóng)產(chǎn)品進行創(chuàng)意。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品收獲以后，只有食用的功能，而經(jīng)過創(chuàng)意，賦予它文化元素或特殊含義，便會身價倍增。比如，把各種顏色的豆子進行巧妙搭配，變成小飾品，如手機鏈、項鏈、手鏈、門簾等，或者粘在畫板上，變成了極富藝術(shù)色彩的豆塑畫。把長在田間可供食用的果樹或蔬菜，可以將其微型化，做成觀食兩用的盆景，如朝天椒、彩色西紅柿、彩色茄子、五彩椒、盆栽草莓等；也可把瓜果類的果實，改變其形狀與顏色，做成個性定制的禮品，賦予其文化內(nèi)涵；農(nóng)村中用來創(chuàng)意的素材隨處可見，比如魚骨、秸稈、樹葉、鳥蛋殼、樹根、果殼等等，若對它們加以創(chuàng)意和構(gòu)思，都能變廢為寶，提高其經(jīng)濟價值。另外，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的各種食療功能，也會產(chǎn)生新的市場空間。

各地農(nóng)村可根據(jù)自身的資源基礎(chǔ)和擅長的工藝 ,組織當(dāng)?shù)孛耖g藝人,建設(shè)集工藝制作、收集陳列、研究培訓(xùn)、表演銷售于一體的民間藝術(shù)作坊。比如，成立剪紙制作培訓(xùn)中心、泥塑傳授館、織繡工藝作坊等等，做為專項旅游項目；游客一方面可以現(xiàn)場觀摩到工藝品的制作過程，欣賞到具有藝術(shù)美感的作品；另一方面也可就地學(xué)習(xí)，參與現(xiàn)場制作，發(fā)揮游客的創(chuàng)意。對于創(chuàng)意較好的作品，也可吸收模仿，擴展民間藝人的思維，達到雙贏。利用豐富的自然鄉(xiāng)村資源,開發(fā)傳統(tǒng)工藝品、農(nóng)副產(chǎn)品，不僅弘揚和保護了民間傳統(tǒng)工藝,又提高了民間工藝的知名度,達到了吸引游客前來觀光的目的。

4.曲藝表演觀賞型發(fā)展模式

波瀾壯闊、絢麗多姿的傳統(tǒng)地方曲藝大都產(chǎn)生于農(nóng)村鄉(xiāng)野，是我國農(nóng)村文化生活中最為傳統(tǒng)、最為流行、最具影響的一種行為方式。目前全國有據(jù)可考的戲曲劇種就有275個。這些傳統(tǒng)地方曲藝從她誕生之日起，就與農(nóng)村與農(nóng)民結(jié)下了不解之緣。一方面，農(nóng)村生活和題材為曲藝的發(fā)展提供了賴以生存的素材和寶藏。廣大的的農(nóng)民觀眾為地方曲藝提供了最為廣闊自由的活動平臺，另一方面，廣大農(nóng)民是曲藝表演最忠實的觀眾，農(nóng)民不僅在觀賞演出中滿足了審美愉悅，而且也潛移默化地獲得了倫理道德、歷史文化、科學(xué)技術(shù)等方面的知識和訊息。

對于那些有著地方特色，甚至是瀕臨消失的古老曲藝，我們要把它開發(fā)出來，使日益冷落的地方戲曲劇種這一珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到弘揚、傳承、保護，使它成為農(nóng)村旅游中的重要消費品。首先，要培育農(nóng)民劇團。農(nóng)村中有一支土生土長的農(nóng)民劇團、農(nóng)民藝術(shù)家和文藝骨干，讓這些人成為表演的主體、表演的主角，有利于激發(fā)農(nóng)村民俗文化發(fā)展的活力和后勁。其次，要完善農(nóng)民劇團。請專業(yè)人士按照表演、導(dǎo)演、音樂唱腔、舞美、燈光、服裝、化妝、音響等門類分別進行輔導(dǎo)示范、創(chuàng)作排練，提供適合農(nóng)民品位的劇本和唱腔曲譜，幫助他們籌劃實施農(nóng)民文藝節(jié)和農(nóng)村民間劇團調(diào)演、民間戲曲演唱比賽等活動。再次，定期舉辦農(nóng)民文化藝術(shù)節(jié)，如藝術(shù)講座、戲曲表演專場、曲藝短期培訓(xùn)等等，延長游客的旅游時間。曲藝表演觀賞型發(fā)展模式若是能得到深度開發(fā)，不但能凈化人的心靈，規(guī)范人的行為，對于培育和諧、健康、文明、誠信的鄉(xiāng)風(fēng)、民風(fēng)有著積極的意義，還極大地增強了新農(nóng)村建設(shè)的凝聚力和農(nóng)民致富奔小康的自信心。

5.民居體驗型發(fā)展模式

農(nóng)村地區(qū)擁有大量的有特色的建筑群，這些特色建筑群和淳樸的民風(fēng)民俗一起,是當(dāng)?shù)夭煌瑫r期文化的凝固和遺跡。比如，浙江諸葛亮后裔按九宮八卦修建的諸葛村，福建閩西的客家土樓等，都吸引了大量的以城市居民為主的外地游客、境外游客。對該類旅游產(chǎn)品的開發(fā)，不能僅限于獨特的建筑群，更要注意開發(fā)蘊涵在特色建筑群中的特色民俗生活。游客在與城市完全不同的鄉(xiāng)村田園中，看到原地遺存的特色村寨與原汁原味的特色民俗交匯相融，是非常興奮的。通常人們可以通過味覺、嗅覺、觸覺、膚覺及視覺等感官進行感知、感受和體驗當(dāng)?shù)靥赜械拿袼孜幕F(xiàn)象或其載體。例如,通過味覺、嗅覺感知特有的飲食類型品種(包括原料、烹飪方式及食用方式)以及富有民俗特色的相應(yīng)儀式(例如茶道)。通過觸覺、膚覺及視覺感知民俗設(shè)施、民俗陳列和有地方特色的民居建筑等。除這些形式之外，還可以延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，開展古代民俗活動體驗性活動、觀賞古代歌舞演出，購買仿古主題商品，住宿當(dāng)?shù)孛窬拥然顒?，使游客深受該民俗文化的熏陶?/p>

6.度假療養(yǎng)型發(fā)展模式

我國農(nóng)村很多地方都具有生態(tài)優(yōu)勢，崇山峻嶺、林海山泉近在咫尺，果園菜圃，甬路水塘，風(fēng)格淳樸的村落散落于山谷林間，人性化的空間布局與自然景觀完美結(jié)合，既可休閑觀景，又可運動登山，一動一靜，令人倍感愜意。若是結(jié)合當(dāng)?shù)靥赜械淖匀毁Y源來進行開發(fā)，潛力巨大。比較常見的農(nóng)家樂旅游度假形式，不但提供卡拉OK、篝火聚會、品嘗農(nóng)家菜、棋牌、登山、采摘等多種室內(nèi)外娛樂活動，還提供攀巖、斷橋、穿越、速降等拓展項目和山野運動。這已成為城市居民休閑度假的重要活動之一。

還有的農(nóng)村溫泉資源比較豐富，就可以把溫泉健康養(yǎng)生的理念發(fā)揚光大、將溫泉建設(shè)成各種有特色的養(yǎng)生溫泉室。如：美容浴廳、瘦身浴廳、中藥養(yǎng)生廳等等，各有不同的養(yǎng)生功效。

有些農(nóng)村是著名的長壽村，如廣西巴馬長壽村，可以吸取當(dāng)?shù)鼐用竦拈L壽理念和長壽做法，開發(fā)出長壽菜譜、長壽食品、長壽操、長壽詩等等，吸引海內(nèi)外的游客來此地養(yǎng)生。為了提高當(dāng)?shù)囟燃侬燄B(yǎng)的知名度，也可以把農(nóng)村口口相傳并被實踐證實可行有效的中醫(yī)藥方進行市場開發(fā)，形成知名品牌，為各地的患者提供身心的療養(yǎng)。

以上歸納出的六種農(nóng)村創(chuàng)意旅游發(fā)展模式，在實際的開發(fā)運作過程中，也不是孤立進行的，可以相互配合開展，但是必須有所側(cè)重，才能形成特色，增加對游客的吸引力。

四、對農(nóng)村發(fā)展創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的推進建議

與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相比，農(nóng)村創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊，發(fā)展?jié)摿薮?，既能滿足人們?nèi)找嬖鲩L而豐富的物質(zhì)、精神的需求，又能起到增收、富農(nóng)的作用。但在創(chuàng)意定位、民眾利益、品牌打造、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等方面，還需要與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀相結(jié)合。

1.基于服務(wù)大眾，處理好“創(chuàng)意”與“通俗化”的關(guān)系。民俗文化的巧妙創(chuàng)意，可以避免與其他地區(qū)進行同質(zhì)化的競爭，起到吸引游客的眼球的作用。但是游客的普遍需求又決定了民俗文化的創(chuàng)意必須通俗化。文化的創(chuàng)意要采取大眾所接受的傳播渠道和表現(xiàn)手法，這樣才能起到既宣揚文化，又收獲效益的作用。

2.基于區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展，處理好資源開發(fā)與農(nóng)民利益的關(guān)系。農(nóng)村旅游業(yè)的發(fā)展是社會主義新農(nóng)村建設(shè)的重要組成部分，發(fā)展農(nóng)村旅游業(yè)能夠起到拉動和輻射區(qū)域經(jīng)濟的作用。但是，在對農(nóng)村旅游進行創(chuàng)意性開發(fā)設(shè)計過程當(dāng)中，一定要考慮到農(nóng)民的利益，為農(nóng)民謀好生活和生產(chǎn)之路，讓其成為旅游發(fā)展的重要參與者，絕不能顧此失彼。

3.基于品牌文化產(chǎn)品的打造，進行持續(xù)不斷的產(chǎn)業(yè)化、品牌化運營。通過產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新對農(nóng)村民俗文化資源進行深度開發(fā)，從旅游向演出延伸產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品鏈來優(yōu)化資源配置。打造品牌旅游項目，如文藝演出品牌、療養(yǎng)品牌、飲食品牌、節(jié)慶品牌等等，給游客提供更多內(nèi)涵深刻的旅游產(chǎn)品，延長游客的逗留時間，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮和發(fā)展。塑造品牌難度相對來說會比較大，因此可以借力進行營銷，比如，吸引影視作品、藝術(shù)寫真等來當(dāng)?shù)嘏臄z，借此引起人們的廣泛關(guān)注，短時間內(nèi)形成專項旅游熱點。

4.基于當(dāng)?shù)靥厣袼孜幕耐诰?，開發(fā)形式多樣的旅游紀(jì)念品。旅游紀(jì)念品是當(dāng)?shù)孛袼孜幕钪苯拥奈镔|(zhì)表達方式,也是成本最低的宣傳。當(dāng)前，農(nóng)村旅游景點旅游紀(jì)念品大體雷同，毫無特色可言，無法激起游客的購買興趣，也就在一定程度降低了當(dāng)?shù)氐穆糜问杖?。在開發(fā)旅游紀(jì)念品時，一是可以選用當(dāng)?shù)刎S富的資源來進行制作，節(jié)約成本。二是要保持產(chǎn)品的原生態(tài)性，不要進行過多的藝術(shù)加工。三是要反映當(dāng)?shù)氐奈幕囆g(shù)、傳統(tǒng)習(xí)慣。因此，旅游紀(jì)念品的設(shè)計和銷售要和當(dāng)?shù)芈糜蔚木泛兔方Y(jié)合起來，凸顯民俗文化特色、才能更好的實現(xiàn)創(chuàng)意表達。

總之，農(nóng)村民俗文化是農(nóng)村創(chuàng)意旅游的根基。挖掘農(nóng)村民俗文化不僅可以擴展當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的涵蓋范圍，還可以幫助旅游者實現(xiàn)對當(dāng)?shù)匚幕疃鹊恼J(rèn)知,更為旅游資源的深度開發(fā)提供了新路徑。同時，農(nóng)村創(chuàng)意旅游的發(fā)展也為農(nóng)村民俗文化的保護和傳承提供了一個有效的載體。農(nóng)村民俗文化與創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展不僅是對旅游產(chǎn)業(yè)的一個增值過程,更是對旅游吸引力的一個提升過程，因此，發(fā)展該產(chǎn)業(yè)大有可為。

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A Research of Development Models of Creative Tourism Based on the Rural Folk Culture

JIANG Zhen-na1, XIE Zhi-zhong2

(1. Fujian Administration Institute, Fuzhou 350002, Fujian, China; 2. Fujian Agriculture and Forestry University, Fuzhou 350002, Fujian, China)

Mining and creating rural folk culture to promote the development of rural tourism economy, to help farmers to get higher income, and to add economic prosperity, is becoming the urgent desire of the farmer. The paper combines the relevant literature on the basis of rural folk culture, summarizes the folk belief, folk arts, social life and other eight types, and according to which the farming demonstration, festival experience, handicraft production and other six development patterns of rural creative tourism are put forward. To develop the rural creative tourism industry, we also need to deal with the relation of “creative”and “popular”, the relation of resource development and the interests of farmers, the relation of cultural products brand,industrial operation, and developing a variety of tourism souvenirs.

rural folk culture; creative tourism; development model

F592

A

1673-9272(2012)02-0022-05

2012-02-10

福建省教育廳社科項目“民俗文化與創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式研究”（編號：JB11299S）。

江振娜（1978-），女，江西東鄉(xiāng)人，福建江夏學(xué)院、福建行政學(xué)院講師，博士研究生，研究方向：區(qū)域可持續(xù)發(fā)展。［通訊作者］謝志忠（1970-），男，福建仙游人，福建農(nóng)林大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：農(nóng)村金融和區(qū)域可持續(xù)發(fā)展。

[本文編校：徐保風(fēng)]