吳堅(jiān)，李守培5

（1.上海體育學(xué)院 期刊社，上海 200438；2.河北聯(lián)合大學(xué) 體育部，河北 唐山 063000）

我國武術(shù)期刊發(fā)展制約因素分析

吳堅(jiān)1，李守培215

（1.上海體育學(xué)院 期刊社，上海 200438；2.河北聯(lián)合大學(xué) 體育部，河北 唐山 063000）

武術(shù)期刊是武術(shù)傳播的重要平臺(tái)，其發(fā)展優(yōu)劣關(guān)乎武術(shù)興衰。通過文獻(xiàn)資料、邏輯分析、專家訪談等，總結(jié)了我國武術(shù)期刊發(fā)展的制約因素。外部制約因素為：武術(shù)發(fā)展的不理想；武術(shù)發(fā)展政策的欠缺；新興媒體的分流；受眾體育興趣與需求的轉(zhuǎn)變。內(nèi)部制約因素為：期刊內(nèi)容與讀者需求錯(cuò)位；期刊欄目設(shè)置雷同，內(nèi)容同質(zhì)化；期刊規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，來稿質(zhì)量不高；期刊發(fā)行渠道不夠完善。

體育傳媒；武術(shù)期刊；武術(shù)傳播；中國

武術(shù)，作為中國傳統(tǒng)文化的縮影，是培植與涵養(yǎng)民族精神的重要依托。而武術(shù)期刊則是武術(shù)發(fā)展的重要媒介，其發(fā)展之優(yōu)劣關(guān)乎武術(shù)之興衰?；仡櫄v史，30年前的中國，武術(shù)期刊是武術(shù)傳播的重要平臺(tái)；然而，之后社會(huì)的不斷轉(zhuǎn)型促成了大批新興媒體的誕生，武術(shù)期刊的生存由此而遭遇嚴(yán)重危機(jī)，大批武術(shù)期刊在近乎慘烈的競爭中不斷隕落，縱使曾憑借350萬份期發(fā)量笑傲武術(shù)期刊界的《武林》，也于2006年退出市場，以?？姆绞浇Y(jié)束了自己的歷史使命。鑒于此，明了武術(shù)期刊發(fā)展的制約因素便顯得尤為重要，這有助于我們明晰現(xiàn)狀，理清脈絡(luò)，認(rèn)清形勢，把握規(guī)律，再塑武術(shù)和武術(shù)期刊發(fā)展之輝煌。需要指出的是，由于目前專門的武術(shù)學(xué)術(shù)期刊只有《搏擊·武術(shù)科學(xué)》和2011年剛開始發(fā)行的《中華武術(shù)研究》，故本文所指武術(shù)期刊主要指此兩者之外的科普類武術(shù)期刊。

1 我國武術(shù)期刊發(fā)展的外部制約因素

1.1 武術(shù)發(fā)展的不理想

20世紀(jì)80年代的武術(shù)熱引發(fā)武術(shù)科普期刊的創(chuàng)刊熱潮，很多武術(shù)期刊便是在這一熱潮中應(yīng)運(yùn)而生的。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，來自日本的空手道、劍道和韓國的跆拳道等國外武技在中國逐漸風(fēng)靡流行，使得本已被網(wǎng)球、籃球與足球等時(shí)尚體育運(yùn)動(dòng)擠到國人視野邊緣的武術(shù)，幾欲從此脫離人們的視野，演變成為“歷史”。武術(shù)發(fā)展的不景氣，加之國家因市場經(jīng)濟(jì)體制的確立而逐步減少乃至停止了對(duì)武術(shù)期刊的財(cái)政補(bǔ)貼等諸多原因，武術(shù)期刊界的老大哥《武林》再也支撐不住，終于在2006年被迫退出期刊界的舞臺(tái)，以“停刊”的方式完結(jié)了自身20余載的武術(shù)傳播生涯。作為唯一一本國家級(jí)武術(shù)刊物的《中華武術(shù)》，雖然步履蹣跚地走過了20世紀(jì)90年代，而今卻也是舉步維艱，20世紀(jì)80年代的巔峰與輝煌再也難以呈現(xiàn)。

邱丕相[1]在《中國武術(shù)文化散論》中曾說到：空手道、跆拳道等國外武技已“逐漸成為一種在年輕人看來頗為時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)，甚至是‘酷’的標(biāo)志?！边@些來自國外的武技項(xiàng)目和我們的中國武術(shù)開始爭奪市場，并逐漸取得廣大青少年的認(rèn)可和追隨。令武術(shù)界尷尬和痛心的是，《中國青年報(bào)》曾有一篇文章，題目是“中國武術(shù)被踹出都市時(shí)尚”，一個(gè)“踹”字讓人有一種哀其不幸、怒其不爭的無奈和傷感。而京城的一家跆拳道館卻打出了“學(xué)跆拳道，體驗(yàn)中國武術(shù)精神”的口號(hào)，中國武術(shù)的千年魂魄卻要靠跆拳道去傳承，這不能不說是武術(shù)的悲哀。

2006年一條消息令武術(shù)界乃至中華民族震驚，媒體報(bào)道“成都市計(jì)劃將跆拳道列入小學(xué)必修課程”，難道我們素以“華夏文化瑰寶，世界體育明珠”[2]16飲譽(yù)世界的國粹武術(shù)之精髓，竟已隨時(shí)間的流逝而損滅殆盡，迫使國人不得不借助鄰邦的跆拳道來體驗(yàn)中國武術(shù)精神了嗎？邱丕相教授專門為此去信《文匯報(bào)》：“嘆中國武術(shù)之衰落，盼武術(shù)教育之改革”，表達(dá)了對(duì)中國武術(shù)所面臨境遇的憂心，反思了武術(shù)教育中存在的問題，發(fā)出了武術(shù)人乃至每一個(gè)有著武術(shù)情結(jié)的中國人的共同心聲：“如果跆拳道真的成為中小學(xué)必修課，那將是中國武術(shù)和中國文化莫大的悲哀?！?/p>

綜上所述，在發(fā)達(dá)地區(qū)，面對(duì)時(shí)尚體育運(yùn)動(dòng)及國外武技的風(fēng)靡，中國武術(shù)已被徹底地邊緣化了，武術(shù)館校也逐漸淡出人們的視野而只零星散布于中國相對(duì)經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)，中國武術(shù)的發(fā)展正面臨著岌岌可危的境地。武術(shù)期刊以武術(shù)為傳播內(nèi)容，武術(shù)發(fā)展的不理想是對(duì)武術(shù)期刊發(fā)展的最大制約。

1.2 武術(shù)發(fā)展政策的欠缺

1978年，“黨的十一屆三中全會(huì)確定的解放思想、開動(dòng)腦筋、實(shí)事求是、團(tuán)結(jié)一致向前看的工作方針，把武術(shù)工作提到了應(yīng)有的、與實(shí)際相符合的地位，給武術(shù)運(yùn)動(dòng)帶來了青春活力和生機(jī)”[3]，引領(lǐng)武術(shù)邁入了蓬勃發(fā)展的新時(shí)期。“1979年，國家體委下發(fā)通知，拉開了挖掘整理傳統(tǒng)武術(shù)的序幕。1982年，在全國武術(shù)工作會(huì)議上明確了挖掘整理工作的任務(wù)，國家體委成立了武術(shù)挖掘整理領(lǐng)導(dǎo)小組。1983～1986年歷時(shí) 3年，動(dòng)員全國近8 000名武術(shù)工作者和愛好者，開展了我國武術(shù)發(fā)展史上空前的‘普查武術(shù)家底，搶救武術(shù)文化遺產(chǎn)’工作，”[2]123這在我國武術(shù)發(fā)展史上是空前的。此一時(shí)期的武術(shù)期刊均以此為導(dǎo)向，做出了相應(yīng)的舉動(dòng)?！吨腥A武術(shù)》則特設(shè)了“挖掘整理”和“武術(shù)挖整”等專欄，跟蹤報(bào)道、宣傳推廣挖整工作與成果，得了廣大武術(shù)愛好者的青睞，武術(shù)期刊的發(fā)行量也大幅上升。

從某種層面上可以認(rèn)為，特定時(shí)代下國家政策關(guān)于武術(shù)挖整的大動(dòng)作摸清了具有數(shù)千年傳承的武術(shù)家底，一定程度上搶救了寶貴的武術(shù)文化遺產(chǎn)；激起了全國人民維續(xù)10年左右的武術(shù)熱情，極大地推動(dòng)了武術(shù)的傳承與傳播；催生了數(shù)10種武術(shù)刊物的創(chuàng)刊，一定意義上成就了武術(shù)期刊的輝煌歷史。

近 10余年武術(shù)發(fā)展政策的欠缺是武術(shù)期刊盛世不再的重要致因之一。近幾年，武術(shù)段位制、武術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化等政策的實(shí)施，無疑又給武術(shù)界打了幾針清醒劑，但藥力也許尚有不足，未能引發(fā)非武術(shù)人士的足夠重視，也未能充分激活武術(shù)期刊市場；因此，若要使得武術(shù)與武術(shù)期刊重新煥發(fā)活力，還需更多強(qiáng)有力武術(shù)政策的實(shí)施。

1.3 新興媒體的分流

對(duì)于新媒體的界定，學(xué)者們可謂眾說紛紜，至今沒有定論。許靜[4]在《傳播學(xué)概論》一書中認(rèn)為，“從20世紀(jì)60年代以來沿用至今的‘新媒體’一詞，涵蓋了通信衛(wèi)星、光纜電視、移動(dòng)電話、計(jì)算機(jī)及國際互聯(lián)網(wǎng)等一切新發(fā)明的信息傳播技術(shù)。新媒體最根本的特征是數(shù)字化?！币灿杏^點(diǎn)認(rèn)為：“新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字期刊、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外屏幕、廣播、電視4大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為‘第五媒體’?！盵5]可見，不同定義的分歧較大。本文為避開學(xué)界爭論，采用了“新興媒體”的名稱，認(rèn)為，新興媒體以參照點(diǎn)的不同所含內(nèi)容是不斷變化的。對(duì)武術(shù)期刊分流影響較大的新興媒體是網(wǎng)絡(luò)與電視。

目前我國網(wǎng)民在娛樂、信息和社交類使用上比例較高，除了論壇/BBS外，這3類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在網(wǎng)民中的普及率均在50%以上。其中，娛樂類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在長期高速增長后趨于穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)音樂應(yīng)用排名仍保持第一，使用率半年增長1.8%；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增長迅猛，半年內(nèi)增長了10%，使用率下降1.9%[6]?？梢姡屡d媒體對(duì)受眾的視聽及閱讀習(xí)慣的影響之大，這必然會(huì)帶來人們對(duì)紙質(zhì)期刊關(guān)注度降低的現(xiàn)象，新興媒體的分流作用由此得以顯現(xiàn)。

就武術(shù)期刊而言，有版面局限、出版周期長和單向傳播等與生俱來的缺陷，反之，網(wǎng)絡(luò)則具有天然優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)資源更豐富、檢索更方便，有專門介紹某一拳種的網(wǎng)站，也有綜合性網(wǎng)站；有視頻資料，也有文字解說，內(nèi)容翔實(shí)完備。網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性與時(shí)效性使得信息傳播迅速，突破了期刊的慢節(jié)奏，武術(shù)新聞及競賽視頻等在短時(shí)間內(nèi)即可大規(guī)模傳布。網(wǎng)絡(luò)交互性與雙向性也突破了期刊靜態(tài)、單向傳播的瓶頸，視頻教學(xué)與在線交流等期刊難以企及的模式業(yè)已實(shí)現(xiàn)。

武術(shù)影視以電視和網(wǎng)絡(luò)為依托，通過各種效果、特技、鏡頭剪接和蒙太奇手法，突破了時(shí)空的限制，聲像并茂，在給人以愉悅和享受的同時(shí)，集中、典型地表現(xiàn)了武術(shù)的運(yùn)動(dòng)形態(tài)和變化過程，加之故事情節(jié)的跌宕起伏以及音樂背景的烘托渲染，受眾更加難以“移情別戀”。因此，新興媒體對(duì)武術(shù)期刊產(chǎn)生了極大的分流作用，是武術(shù)期刊興衰變化的重要影響因素之一，也是歷史前進(jìn)、社會(huì)發(fā)展之必然，是武術(shù)期刊不可不面對(duì)、不得不克服之難題。

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和網(wǎng)民的增加，電子書刊越來越多，已十分嚴(yán)重地沖擊原有紙質(zhì)傳媒的生存空間，不但影響期刊的發(fā)展，也影響出版社、書店的生存[7]。大批有影響的民營書店倒閉，國有新華書店也處于虧損狀態(tài)，靠音像制品等維系生存。曾幾何時(shí)，上海的季風(fēng)書店是筆者最喜愛的書店之一，如今也深陷困局。出版業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版真的窮途末路了嗎？如何變“?！睘椤皺C(jī)”？將是出版界人士急需深思的問題。

筆者認(rèn)為，特色是靈魂。如臺(tái)灣的誠品書店有著非常良好的聲譽(yù)，在保持人文氣息濃厚的傳統(tǒng)實(shí)體書店之外，依靠其自身影響力積極涉足電子商務(wù)，在市場占有一席之地。鑒于此，武術(shù)期刊應(yīng)拓展思路，積極尋求和新興媒體的互補(bǔ)與融合，比如可以建立屬于期刊自己的網(wǎng)站，將期刊的目錄和部分內(nèi)容“上網(wǎng)”，但要注意期刊和網(wǎng)站在傳播內(nèi)容上的“非對(duì)等性”。如《中華武術(shù)》已有相應(yīng)的電子版本，但其他期刊在此方面還有待努力。同時(shí)，電子版武術(shù)期刊在閱讀方式、設(shè)計(jì)內(nèi)容等多方面也還有待開發(fā)。總之，武術(shù)期刊在與新興媒體合作的過程中，要注意利用新興媒體的優(yōu)勢凸顯自身特色，引導(dǎo)受眾關(guān)注。惟如此，武術(shù)期刊才不會(huì)在合作中迷失自己，從而獲得更為長遠(yuǎn)、持久的發(fā)展。

1.4 受眾體育興趣與需求的轉(zhuǎn)變

據(jù)2002年國家體育總局公布的《中國群眾體育現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》顯示，“體育人口活動(dòng)項(xiàng)目的前10位是：長走與跑步；羽毛球；游泳；足、籃、排球；乒乓球；體操；登山；舞蹈；臺(tái)球、保齡球；跳繩。體育人口中參與體育活動(dòng)的前3位動(dòng)機(jī)是：增強(qiáng)體力、增進(jìn)健康；消遣娛樂和精神情緒的修養(yǎng)、改善；增加社交機(jī)會(huì)，與朋友同伴交流。也有部分人是為了提高運(yùn)動(dòng)能力和延續(xù)學(xué)生時(shí)代形成的體育習(xí)慣?！盵8]

由此可見，隨著社會(huì)的發(fā)展及人民生活水平的提高，人們的娛樂方式及體育鍛煉方式正向多元化方向演進(jìn)?，F(xiàn)代社會(huì)正在步入尼爾·波茲曼[9]所描述的“娛樂業(yè)時(shí)代”，“娛樂”的元素遍布四周。需要“冬練三九、夏練三伏”、具有“‘學(xué)拳三年、丟拳三天’、‘練不苦、拳必空’、‘拳貴精熟、功在有恒’”[10]之特征的武術(shù)已不再是人們的主要鍛煉方式。甚至具有“蓄勁如張弓，發(fā)勁如放箭；靜如山岳，動(dòng)若江河，能蓄能發(fā)，滔滔不絕”[11]之特征，以“想推用意終何在，益壽延年不老春”為目的的太極拳也不再受青睞如往昔。受眾體育興趣與需求的轉(zhuǎn)變，對(duì)武術(shù)興趣的降低，是以武術(shù)為內(nèi)容的武術(shù)期刊發(fā)展受制約的外部因素之一。

2 我國武術(shù)期刊發(fā)展的內(nèi)部制約因素

2.1 期刊內(nèi)容與讀者需求錯(cuò)位

20世紀(jì)80年代，改革開放的春風(fēng)吹醒了國人的意識(shí)，他們不但要掌握武術(shù)的技法與理論，也要了解國外武技的發(fā)展情況；他們?cè)僖膊皇侵魂P(guān)注自身，還要放眼世界。順應(yīng)著歷史的潮流，《中華武術(shù)》在創(chuàng)刊伊始便系統(tǒng)地介紹了跆拳道、空手道和泰拳3種誕生于亞洲卻風(fēng)靡于世界的國外武技，而后又陸續(xù)介紹了劍道、合氣道、拳擊等國外流行武技，迎合了讀者的需求，而其他大多數(shù)的武術(shù)期刊也情況類似。

另外，伴隨太極拳及健身活動(dòng)的興盛，世人急需了解太極拳的技術(shù)、理論以及一些簡便易行的養(yǎng)生功法。太極拳已經(jīng)形成了優(yōu)勢傳播，主要表現(xiàn)在它是武術(shù)項(xiàng)目中參與人數(shù)、參與國家、學(xué)術(shù)會(huì)議及潛在學(xué)習(xí)人數(shù)最多的拳種，且有獨(dú)立的賽事與各種形式的年會(huì)等，因此，武術(shù)期刊紛紛設(shè)立與太極拳相關(guān)的專欄，如《中華武術(shù)》設(shè)立了“太極世界”和“太極養(yǎng)生”等專欄，從技法、理論與傳聞軼事等多種角度全方位傳播太極拳，這不僅滿足了讀者的需求，也在借助太極拳的優(yōu)勢傳播營銷期刊?？梢?，讀者需求對(duì)《中華武術(shù)》等武術(shù)類期刊武技傳播內(nèi)容的引導(dǎo)作用。

武術(shù)期刊所傳播武術(shù)內(nèi)容不僅應(yīng)符合讀者需求，還要具有一定的引領(lǐng)作用。首先，大多數(shù)的期刊在武術(shù)傳播上只將目光鎖定在太極拳、少林拳等為數(shù)不多的幾個(gè)大的拳種上，殊不知，經(jīng)過近數(shù)十年的武術(shù)傳播，此類信息已可謂“鋪天蓋地”，很多武術(shù)愛好者更需要的是對(duì)一些小拳種的了解，或者是對(duì)常見拳種多維度的深入解讀，以更進(jìn)一步感受武術(shù)的博大與精深，因此，重視小拳種內(nèi)容的刊登也是應(yīng)有之意。

其次，受競技武術(shù)的影響，現(xiàn)在的許多武術(shù)套路“太過現(xiàn)代”，也許只是在一兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)由某人剛剛編纂而成，而對(duì)許多傳承百年乃至千年的經(jīng)典武術(shù)套路，武術(shù)愛好者們滿懷崇拜，期望通過套路實(shí)現(xiàn)與古人跨越時(shí)空的交流，希冀對(duì)套路中所蘊(yùn)藏的文化信息有所感悟。人們對(duì)經(jīng)典武術(shù)套路所寄予的特殊感情無法從武術(shù)期刊所傳播的信息中獲得，因此，他們需要武術(shù)期刊多刊載一些經(jīng)典傳統(tǒng)武術(shù)套路并對(duì)其作出深入解讀，而在這一方面，大多數(shù)武術(shù)期刊做得不盡如人意。

再次，當(dāng)今是文化的時(shí)代，文化的信息充滿人們的生活，武術(shù)愛好者需要對(duì)“文化的武術(shù)”有更多了解，武術(shù)也需要完成由“純粹體育項(xiàng)目”向“華夏文化瑰寶”的轉(zhuǎn)變，這就需要武術(shù)期刊在內(nèi)容上適當(dāng)傳播一些武術(shù)文化，重視此方面選題的組稿，而這正是武術(shù)期刊不足的地方。

2.2 期刊欄目設(shè)置雷同，內(nèi)容同質(zhì)化

北京出版產(chǎn)業(yè)與文化研究基地首席專家、期刊研究所所長李頻[12]認(rèn)為：“期刊內(nèi)容同質(zhì)化是目前整個(gè)期刊業(yè)的頑癥，但是產(chǎn)生同質(zhì)化的原因較為復(fù)雜，跟風(fēng)是主要原因之一。還有就是對(duì)讀者需求的調(diào)查、理解、認(rèn)同不夠。相當(dāng)一批期刊從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)也制約了中國期刊的發(fā)展。出身于文學(xué)藝術(shù)專業(yè)的從業(yè)者尤其容易犯期刊自戀的毛病。很多期刊在細(xì)分讀者市場上做得不夠。內(nèi)容生產(chǎn)也欠深入火候?！?/p>

對(duì)于同質(zhì)化現(xiàn)象，武術(shù)期刊也難逃窠臼。本文對(duì)2008年的《中華武術(shù)》、《搏擊》、《少林與太極》和《精武》共4本武術(shù)期刊的欄目設(shè)置做了統(tǒng)計(jì)(表1)，并對(duì)期刊內(nèi)容做了進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)期刊欄目雷同，內(nèi)容有同質(zhì)化傾向。這4本期刊是武術(shù)科普期刊中發(fā)展較好的刊物，具有代表性。

表1 具有代表性的武術(shù)科普期刊的主要欄目設(shè)置

由表1可以看出，4本期刊的欄目設(shè)置存在著較為嚴(yán)重的雷同現(xiàn)象。比如，《中華武術(shù)》的“技理技法”、《搏擊》的“真功秘技”和《少林與太極》的“傳統(tǒng)功法、技擊大觀”內(nèi)容極為接近；《精武》的“太極神功”、《少林與太極》的“太極天地”及《中華武術(shù)》的“太極養(yǎng)生”內(nèi)容也很相似。欄目設(shè)置雷同之處所在多有，不再一一列舉。更深入一些分析，以上期刊在內(nèi)容選擇上均側(cè)重于對(duì)武術(shù)拳種和技法的介紹，對(duì)功法的闡釋較多，多以照片配文或者手繪描述的方式講解武術(shù)招式的動(dòng)作要領(lǐng)與技擊含義。在拳種選擇上則大都以太極拳、少林功法和南拳為主，對(duì)武術(shù)文化的關(guān)注不夠。相對(duì)而言，《中華武術(shù)》對(duì)武術(shù)文化介紹的較多，但在個(gè)別欄目上也已墮入了同質(zhì)化的深淵?？梢?，期刊欄目雷同，內(nèi)容有同質(zhì)化傾向已成為武術(shù)期刊面臨的內(nèi)部制約因素之一。

其實(shí)，同質(zhì)化競爭也是武術(shù)期刊發(fā)展必將經(jīng)歷的一個(gè)重要階段，但并非現(xiàn)在。從營銷學(xué)的角度來看，差異化競爭、同質(zhì)化競爭與品牌競爭是在產(chǎn)品營銷中依次出現(xiàn)而又交叉重疊的3個(gè)必經(jīng)階段，但現(xiàn)階段武術(shù)期刊的發(fā)展仍處于差異化競爭時(shí)期，處于此一時(shí)期的武術(shù)期刊理應(yīng)在內(nèi)容建設(shè)上不斷創(chuàng)新，注重品牌建設(shè)，加大宣傳力度，盡量避開同質(zhì)化競爭，并進(jìn)行市場細(xì)分、明確定位、目標(biāo)營銷，甚至向多版本方向發(fā)展。

2.3 期刊的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，來稿質(zhì)量不高

關(guān)于期刊規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化問題，具體來說就是期刊的論文結(jié)構(gòu)、體例格式、量和單位符號(hào)等應(yīng)執(zhí)行有關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)。以《中華武術(shù)》的“學(xué)術(shù)版”為例，2005年第5期登載的創(chuàng)刊以來的第一篇學(xué)術(shù)論文——《現(xiàn)代武術(shù)的三次革命與概念嬗變》，僅有論文的題目、作者及正文，無摘要、關(guān)鍵詞等，作者介紹也不規(guī)范，沒有注釋。之后，《中華武術(shù)》的規(guī)范化及標(biāo)準(zhǔn)化有所改進(jìn)，但仍待提高。稿源方面，由于關(guān)注武術(shù)的人群越來越少，相應(yīng)的研究者數(shù)量也不多，導(dǎo)致武術(shù)期刊來稿量減少，優(yōu)質(zhì)稿件匱乏，這些不足嚴(yán)重制約了期刊載文質(zhì)量的提升。《中華武術(shù)》作為中國唯一一本國家級(jí)武術(shù)刊物也遇到了稿源質(zhì)量不高的問題，如重復(fù)研究、選題陳舊、無新意的稿件占來稿的大多數(shù)，由此可以推知武術(shù)期刊的整體情況。

2.4 期刊發(fā)行渠道不夠完善

發(fā)行渠道也叫銷售渠道，是指“產(chǎn)品由企業(yè)(生產(chǎn)者)向最終顧客(或消費(fèi)者)移動(dòng)過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)，或企業(yè)通過中間商(轉(zhuǎn)賣者)到最終顧客的全部市場營銷結(jié)構(gòu)”[13]。在此過程中，發(fā)行渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者銷售產(chǎn)品，終點(diǎn)是消費(fèi)者購買產(chǎn)品，中間商則是處于起點(diǎn)與終點(diǎn)之間，參與或者幫助了產(chǎn)品銷售活動(dòng)的一切單位和個(gè)人。

目前，武術(shù)期刊在國內(nèi)采用的主要發(fā)行渠道仍是郵局征訂，當(dāng)然，也可通過讀者服務(wù)部郵購。中國的郵局雖然遍布全國、體系龐大，但郵發(fā)本身就“先天不足”，一是征訂不方便。雖然由報(bào)刊發(fā)行部門編制的報(bào)刊簡明目錄將郵發(fā)代號(hào)固定為一刊一號(hào)，較為清晰，但由于郵政部門業(yè)務(wù)體系龐大，這就給讀者檢索帶來了困難，不熟悉征訂業(yè)務(wù)的散戶更是難上加難；二是方式不靈活，不易補(bǔ)缺。讀者一旦通過郵局進(jìn)行訂閱，中途停止訂閱則較困難，而期刊遺失現(xiàn)象也偶有發(fā)生；三是不利于及時(shí)處理讀者的反饋意見。影響了期刊社及時(shí)掌握讀者最新的需求變化信息，進(jìn)而在銷售中顯得被動(dòng)?；诖?，在數(shù)字化發(fā)展的今天，武術(shù)期刊探索多元發(fā)行渠道顯得尤為迫切。

網(wǎng)絡(luò)營銷是期刊社營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的營銷活動(dòng)。比如，通過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等進(jìn)行營銷，可為消費(fèi)者提供足不出戶即可購物的便利，省時(shí)、省力也省錢。另外，武術(shù)期刊還應(yīng)盡快“上攤”“上車”乃至“上機(jī)”，只有全方位出擊，才能最終走出一條“傳統(tǒng)渠道+網(wǎng)上商城+兩者兼有的零售連鎖”的全新營銷之路。

武術(shù)期刊在武術(shù)傳播中可謂舉足輕重，社會(huì)變遷、技術(shù)進(jìn)步可以催生出互聯(lián)網(wǎng)等更為便捷、先進(jìn)的武術(shù)傳播媒介，但武術(shù)期刊作為人們獲取武術(shù)信息的重要途徑，其自身獨(dú)特的連續(xù)性、及時(shí)性、深刻性、權(quán)威性和普及性決定了其在眾多武術(shù)傳播媒介中的不可替代性。然而，武術(shù)期刊在當(dāng)代的發(fā)展卻面臨諸多制約因素。本文對(duì)此從內(nèi)、外兩方面進(jìn)行分析，企盼武術(shù)期刊突破瓶頸，為武術(shù)之傳承與傳播作出更大的貢獻(xiàn)。

[1] 邱丕相. 中國武術(shù)文化散論[M]. 上海：上海人民出版社，2007：68.

[2] 中國武術(shù)協(xié)會(huì). 中華武術(shù)圖典[M]. 北京：人民體育出版社，1998.

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[4] 許靜. 傳播學(xué)概論[M]. 北京：清華大學(xué)出版社；北京交通大學(xué)出版社，2007：135-136.

[5] 百度百科.新媒體. http://baike.baidu.com/view/339017.htm.

[6] CNNIC發(fā)布《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL]. CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http://www.cnnic.cn/html/Dir/2009/07/15/5637.htm.

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[8] 72.6%的人每周堅(jiān)持體育娛樂[N/OL]. 遼寧日?qǐng)?bào)，http://newspaper.lndaily.com.cn/lnrb/200212/31/jk1.asp，2002-12-31.

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[11] 馮志強(qiáng)，李秉慈，孫劍云. 太極拳全書[M]. 北京：學(xué)苑出版社，2000：110.

[12] 李頻. 傳媒·期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展系列訪談之四：中國期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢[EB/OL]. http://media.people.com.cn/GB/35928/36353/5658971.html，2007-04-24.

[13] 李弘，董大海. 市場營銷學(xué)：第二版[M]. 大連：大連理工大學(xué)出版社，2001：252.

An analysis of Chinese Wushu journal development restricting factors

WU Jian1，LI Shou-pei2
（1.Editorial Department，Shanghai University of Sport，Shanghai 200438，China；
2.Department of Physical Education，Hebei United University，Tangshan 063000，China）

Wushu journal is an important platform for Wushu communication; the quality of its development is related to the rising or declining of Wushu. By means of literature data and logic analysis and expert interview, the authors summarized Chinese Wushu journal development restricting factors. External restricting factors are unsatisfactory Wushu development, lack of Wushu development policies, separation of emerging media, changes of audience’s sports interests and needs. Internal restricting factors are deviation between journal contents and reader needs, identical journal column settings, content homogenization, journal normalization, low degree of standardization, poor incoming manuscript quality, and incomplete journal distribution channels.

sports media；Wushu journal；Wushu communication；China

G852

A

1006-7116(2012)02-0078-05

2011-11-24

吳堅(jiān)(1969-)，女，副編審，研究方向：編輯學(xué)、體育人文社會(huì)學(xué)。

·競賽與訓(xùn)練·