摘要：
　　本文首先對傳統(tǒng)出版社數(shù)字出版現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并對數(shù)字出版運作中的幾個關(guān)鍵問題進(jìn)行了探討，在此基礎(chǔ)上提出了更為合理的傳統(tǒng)出版社數(shù)字出版盈利模式——“復(fù)合B2B+B2C新模式”。
　　關(guān)鍵詞：
　　傳統(tǒng)出版社　數(shù)字出版　網(wǎng)絡(luò)出版盈利模式
　　一、引言
　　近幾年，數(shù)字出版的概念我們聽了不少，廣泛地說，出版過程中與計算機二進(jìn)位有關(guān)的都叫數(shù)字出版；而就狹義而言，數(shù)字出版則指互聯(lián)網(wǎng)出版，傳統(tǒng)圖書出版社的數(shù)字出版多指以電子圖書為主的出版。
　　根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2010年7月《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》公布的數(shù)據(jù)，截至2010年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億人，普及率達(dá)到31.8％，超過全球平均水平；網(wǎng)民規(guī)模較2009年年底增長3600萬人，較2009年年底增長2.9個百分點；中國網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長之勢。4.2億絕對是一個龐大的數(shù)字，其中蘊涵無數(shù)的潛在讀者，對于出版社來說，這無疑是個好消息。但是就這么多潛在讀者，如何才能將出版社的資源轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟效益呢，這就需要對數(shù)字出版的盈利模式進(jìn)行深入探討。
　　長期以來傳統(tǒng)出版社與方正阿帕比等公司合作，充當(dāng)了內(nèi)容提供商的角色，宣傳、推廣等商業(yè)運作全部交給了這些技術(shù)提供商。同時，這個技術(shù)提供商不僅僅提供技術(shù)，后期的推廣、銷售也由他們來做?？上攵?，讓擅長做技術(shù)的技術(shù)提供商充當(dāng)銷售商，對他們來說是多么的艱難。這個過程相當(dāng)于出版社完成全部出版過程以后，將電子版本交給技術(shù)提供商，后續(xù)的.ceb圖書銷售就全部由技術(shù)提供商完成。但這種數(shù)字出版模式似乎走進(jìn)了死胡同。以B2B為核心的盈利模式已經(jīng)走到了極限，這是因為機構(gòu)用戶每年只購買新的電子圖書，而新數(shù)據(jù)每年品種相對固定，出版社在每年的回款數(shù)據(jù)上已經(jīng)得到了驗證。
　　
　　技術(shù)提供商和出版社合作的項目中也涵蓋了B2C的內(nèi)容，但在實踐中其效果并不是很好，實際上從回款比例來看幾乎為零。在這種情況下，很多出版社繼續(xù)合作的意愿不是很強烈，合作項目通常給人的感覺就像雞肋，食之無味，棄之可惜。這個原因是很明顯的，出版社對于效益好的部門格外重視，而對于新興的數(shù)字出版來說，聽起來似乎很有希望，但因收益較低等原因，大都是抱有“不得不做”的被動態(tài)度。
　　二、傳統(tǒng)出版社數(shù)字出版現(xiàn)狀
　　2010年7月20日，由新聞出版總署作為支持單位、中國出版科學(xué)研究所主辦的“2008中國數(shù)字出版年會”在京召開，年會上業(yè)內(nèi)人士表示，數(shù)字出版盈利模式仍然處于探索階段，“跨越式發(fā)展”成為主題。
　　新聞出版總署副署長孫壽山在主旨報告中指出：“以傳統(tǒng)出版單位為主的數(shù)字出版尚未形成能夠盈利并可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，還處于投入大于產(chǎn)出階段。數(shù)字出版全行業(yè)仍未形成統(tǒng)一、合理的數(shù)字出版商業(yè)模式和盈利模式?！睂O壽山之語在年會上獲得了業(yè)界人士的廣泛共鳴，一位出版人向《讀書報》表示，“真金白銀大把地投出去了，但至今仍沒有看到可以收回的跡象”。事實上，除了科技期刊數(shù)據(jù)庫、個別文學(xué)原創(chuàng)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲取得了驕人的成績之外，無論是新媒體還是傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在盈利模式上仍處于探索階段，不僅傳統(tǒng)出版單位在數(shù)字出版領(lǐng)域一直是投入大于產(chǎn)出，且大多數(shù)的技術(shù)提供商在數(shù)字出版領(lǐng)域也ahLNkYLVa8WiyU4T4wemIA==處于風(fēng)險投資中，且很多處于虧損狀態(tài)，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利者寥寥。即使是在數(shù)字出版領(lǐng)域風(fēng)生水起的起點中文網(wǎng)，也沒有達(dá)到盈虧的平衡點。世紀(jì)出版集團(tuán)總裁陳昕盛贊Google開創(chuàng)的“免費提供內(nèi)容，被搜索單位根據(jù)點擊率支付廣告費”的商業(yè)模式，并認(rèn)為商業(yè)模式的探討和嘗試是最關(guān)鍵的。
　　那么，是什么阻礙了出版單位在數(shù)字出版領(lǐng)域的商業(yè)模式創(chuàng)新呢?“許多傳統(tǒng)出版單位對于數(shù)字出版的理解還遠(yuǎn)沒有到位。它們或是將數(shù)字出版簡單地理解為技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)變革，停留在建網(wǎng)站或與運營商簽訂這樣那樣的委托數(shù)字化協(xié)議階段，或是將數(shù)字出版簡單地理解為紙質(zhì)出版物的電子化或網(wǎng)絡(luò)化復(fù)制，即‘媒體搬家’，沒有充分利用多媒體數(shù)字技術(shù)和傳播途徑的巨大優(yōu)勢彰顯新聞報道、知識傳播的及時性，甚至因擔(dān)心紙質(zhì)出版物的發(fā)行量受到影響，而有意推遲其多媒體數(shù)字出版物的更新時間，使其淪為傳統(tǒng)出版業(yè)的點綴或附屬品。”孫壽山認(rèn)為，觀念有無更新是最重要的原因。
　　三、數(shù)字出版運作中的觀念問題
　　數(shù)字出版在中國只有不到位10年的發(fā)展歷程，可以說是一個新生事物，但發(fā)展十分迅速，也確實是未來出版業(yè)發(fā)展的方向，是不得不面臨的問題。但就數(shù)字出版的業(yè)績來看，數(shù)字出版的現(xiàn)狀不容樂觀。要使得數(shù)字出版煥發(fā)青春，特別要注意以下三個關(guān)鍵問題：
　　(一)觀念的更新在數(shù)字出版中至關(guān)重要
　　在傳統(tǒng)出版社，有一個不太好的傳統(tǒng)，就是哪個部門目前盈利多，大家就認(rèn)為這個部門重要。數(shù)字出版中心作為新成立的部門，在被寄予希望的同時，傳統(tǒng)出版社對其投入甚少，讓人不禁聯(lián)想到“馬兒少吃草，還要馬兒快快跑”。多數(shù)出版社對于數(shù)字出版投入是一兩個人、一兩臺電腦，且相當(dāng)多的出版社的數(shù)字出版工作都是別的部門的人員兼職在做。理論研究少是阻礙數(shù)字出版發(fā)展的頭號因素，包括具體負(fù)責(zé)人和社領(lǐng)導(dǎo)，對數(shù)字出版的理解都不是很深入，更不要提創(chuàng)新了。這就需要相關(guān)人員(特別是與數(shù)字出版相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)和一把手)認(rèn)真學(xué)習(xí)、研究數(shù)字出版的相關(guān)概念，積極調(diào)研，大力推動數(shù)字出版在本社的發(fā)展。
　　(二)技術(shù)服務(wù)提供商和傳統(tǒng)圖書出版社在數(shù)字出版中的關(guān)系
　　這里有一種觀念需要澄清一下，就是技術(shù)服務(wù)提供商和出版社一個都不能少。一方面，技術(shù)服務(wù)提供商不可能替代出版社，原因在于全國出版社500多家，每家都有編輯少則數(shù)十個、多則上千，作者則更多，技術(shù)服務(wù)提供商不可能發(fā)展這么多編輯和作者；另一方面，出版社將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做好，難度可想而知，從人員構(gòu)成(編輯發(fā)行為主)上來說，這也不是出版社的優(yōu)勢所在。所以，最好的出路就在于雙方的合作，雙贏方針是合作的主線。實踐證明，雙方也只有通過合作才能取得效果，推動數(shù)字出版的發(fā)展。
　　(三)傳統(tǒng)出版思維模式對數(shù)字出版的影響
　　傳統(tǒng)出版社有其固定成熟的盈利模式，即編寫一編?！∷ⅰl(fā)行→收款，收回款減去成本即為利潤。所以按照此種思維，電子書也應(yīng)如此。但其忽略了網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)出版之間的很多不同，如網(wǎng)絡(luò)上很多東西都是免費瀏覽的，讀者也習(xí)慣了免費閱讀。事實上，網(wǎng)絡(luò)運營中的收費也確實需要謹(jǐn)慎。前些年的263郵箱規(guī)模全國第一，員工幾百人，實行郵箱收費后，注冊賬戶驟減，目前只有十幾個員工。而網(wǎng)易163趁機崛起，成為第一大郵箱服務(wù)商，有超過3億的用戶，大家知道，網(wǎng)絡(luò)人氣決定盈利多少，網(wǎng)易由此帶來豐厚的收入回報。所以傳統(tǒng)出版思維模式對新興數(shù)字出版模式的影響非同小可。
　　四、盈利新模式探討——“復(fù)合B2B+B2C新模式”
　　根據(jù)經(jīng)驗，結(jié)合大量的資訊，筆者提出一種“復(fù)合B2B+B2C新模式”。之所以稱之為復(fù)合，是指這種模式既有B2B，也有B2C，既有收費，又有免費；之所以稱其為新模式，是因為它不同于以前的模式。具體探討如下：
　　(一)B2B和B2C在數(shù)字出版中的關(guān)系
　　多年來，B2B模式是固定下來的，有一定固定購買群的模式，應(yīng)繼續(xù)做下去。從2003年至今，大多數(shù)傳統(tǒng)出版社都是與方正等技術(shù)提供商一起，將B2B作為重點盈利模式，將電子書通過技術(shù)商銷售給圖書館等機構(gòu)。從效果來看，是有一定的收益，但就像上面說的“但是機構(gòu)用戶的盈利能力基本已經(jīng)到頂”。也就是說，在保住B2B的同時，必須在B2C上大做文章。
　　(二)打破B2C方式的數(shù)字出版利潤收入的瓶頸
　　B2C方面一直以來效益做不上去的原因與網(wǎng)民是否愿意付費有關(guān)，而且關(guān)系比較大。在習(xí)慣免費的網(wǎng)民面前，遇到了巨大的問題，盈利似乎成了不可能解決的難題。這就要對目前的B2C盈利模式進(jìn)行充分分析，判斷問題出在哪里。這幾年來，B2C基本采取這樣的運作框架：個人讀者在出版平臺上搜索到想要讀的圖書，然后免費試讀20％左右的內(nèi)容，確認(rèn)想購買后通過在線支付等方式支付后下載到本地機。當(dāng)然下載到本地機的電子圖書是受到版權(quán)保護(hù)的，只能在特定的計算機上使用。這樣，讀者試讀樣章少，不能確定是否購買，更談不上花錢購買了。實踐驗證，絕大多數(shù)讀者不愿意購買，這也是B2C模式發(fā)展的一個巨大瓶頸。
　　(三)B2C數(shù)字出版中需要解決的主要問題
　　這里有兩個問題需要解決。一是試讀部分不夠多，讀者往往不能獲得足夠的信息確定是否購買此書；二是沒有解決讀者的個性需求，如單章下載、個別頁打印等功能：
　　可以全書在線免費試讀，并采取Google的廣告盈利模式，讀者免費試讀，由廣告商埋單，此外，在更多了解圖書之后，讀者可以理智地決定是否購買或下載該本圖書，就像讀者在書店瀏覽選擇圖書一樣。另外一個是要解決讀者的個性需求問題，比如，有的讀者只需下載一個章節(jié)。一個章節(jié)對讀者來說，價格便宜，讀者又能買到自己想買的。如果貪圖更多的利益，這些讀者可能在價格和需求之間慎重考慮，結(jié)果可能放棄，出版社就可能“因小失大”。這就好比是乒乓球拍可以一雙賣，也可以單個賣一樣，因為我們看的是總的利潤。
　　(四)復(fù)合B2B+B2C新模式數(shù)字出版的優(yōu)勢
　　這種“復(fù)合B2B+B2C新模式”(重點為B2C)的優(yōu)點在于讀者可全書免費試讀，符合現(xiàn)階段網(wǎng)民免費的習(xí)慣，有利于提高點擊量，廣告收入隨之增多。另外，網(wǎng)民在充分了解圖書的前提下，相對于20％免費試讀會提高下載購買概率?？傊?，“復(fù)合B2B+B2C新模式”在目前的數(shù)字出版環(huán)境下，比較科學(xué)合理地解決了傳統(tǒng)出版社數(shù)字出版盈利不足的問題，使得讀者、出版社、廣告投放商等多方都得到利益最大化。經(jīng)過筆者測算，讀者免費閱讀而獲得的廣告收入不會低于紙質(zhì)圖書發(fā)行所獲得的利潤，這也是新模式之所以能夠成功的關(guān)鍵?？梢赃@樣理解這種新模式，即廣告商埋單，讀者免費試讀，相當(dāng)于傳統(tǒng)圖書的政府埋單(如9年義務(wù)教育階段)，學(xué)生免費使用教材。下圖可以讓我們做出對比，對此模式有更形象的理解。
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　　這個觀念轉(zhuǎn)變過來了，也就理解了這個運作模式的真諦，而這個模式正是真正的網(wǎng)絡(luò)盈利模式和傳統(tǒng)出版相結(jié)合的產(chǎn)物。
　　五、結(jié)語
　　數(shù)字出版是一個熱門話題，也是一個系統(tǒng)工程，需要各方面配合，如人力、資源、技術(shù)等，但筆者認(rèn)為最為核心的應(yīng)屬找到盈利點，找到合適的盈利模式，而非高新技術(shù)。本文提出的“B2B+B2C”新模式能較好地解決這一問題。在做好數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的同時，通過廣告商這一中介，可將其與其他產(chǎn)業(yè)連接起來，最大可能地利用網(wǎng)絡(luò)大力推進(jìn)數(shù)字出版及其他衍生品，共同發(fā)展，共同進(jìn)步。
　　參考文獻(xiàn)：
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　　(作者單位：西北工業(yè)大學(xué)出版