動(dòng)漫是動(dòng)畫與漫畫的合稱與縮寫。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)畫和漫畫之間聯(lián)系日趨緊密，兩者常被合而為“動(dòng)漫”①。動(dòng)畫和漫畫同屬于造型藝術(shù)的兩種藝術(shù)形式。兩者的結(jié)合始于日本動(dòng)畫大師手冢治蟲(chóng)(Tezuka Osamu)將電影分鏡頭語(yǔ)言融入漫畫構(gòu)圖中，并把自己的漫畫直接拍攝成動(dòng)畫，開(kāi)了動(dòng)漫的先河。而動(dòng)漫廣告是在動(dòng)畫技術(shù)和電視廣告發(fā)展基礎(chǔ)上采用漫畫形象的又一新生事物，是指在電視廣告中運(yùn)用了動(dòng)畫逐格拍攝的方式，利用動(dòng)漫形式的廣告，是動(dòng)漫在新的藝術(shù)領(lǐng)域中的運(yùn)用。
　　動(dòng)漫形象與電視廣告的合作最早可追溯到20世紀(jì)。在美國(guó)的愛(ài)潔可斯去污粉廣告中，最早出現(xiàn)了動(dòng)漫形象。早在19世紀(jì)80年代，新兄弟公司的何皮賽德牌毛發(fā)再生補(bǔ)劑廣告，用簡(jiǎn)潔的線條勾勒了三個(gè)漫畫形象，表達(dá)此產(chǎn)品的功效，這是較早用單線描繪形象的廣告。②可口可樂(lè)公司也是較早使用動(dòng)漫廣告并獲得巨大的市場(chǎng)效益的實(shí)例。1953年達(dá)爾西廣告公司為可口可樂(lè)實(shí)拍了第一則動(dòng)畫短片，后來(lái)北極熊和南極企鵝一系列的廣告以干凈、簡(jiǎn)潔的畫面，給人冰爽的感覺(jué)，告訴受眾全世界的人都可以喝到可口可樂(lè)，以人性化情感的方式開(kāi)創(chuàng)了其在飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。在我國(guó)，可口可樂(lè)依照本土化策略，推出了一個(gè)身著紅色小肚兜、頭頂一撮發(fā)的小阿福形象作為新年吉祥物，備受消費(fèi)者喜愛(ài)和歡迎。之后可口可樂(lè)公司順勢(shì)相繼推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列廣告利用動(dòng)漫形象與我國(guó)傳統(tǒng)民俗文化及元素（如剪紙、春聯(lián)、十二生肖、鞭炮等）相結(jié)合，傳遞了我國(guó)傳統(tǒng)的價(jià)值觀念，取得了很大的成功。
　　1922年，上海中國(guó)化學(xué)工業(yè)社的三星牙膏（即后來(lái)的“中華牙膏”）廣告中，一個(gè)漫畫的小人一手抱著一支碩大的牙膏，一手高高揚(yáng)起，舉著“三星牙膏”的招牌，以漫畫的筆調(diào)凸顯“質(zhì)量最高，牌子最老”，整個(gè)廣告訴求明確夸張的畫面讓人忍俊不禁。③這也是動(dòng)漫元素首次在我國(guó)廣告中得到運(yùn)用。1922年，萬(wàn)氏兄弟嘗試拍攝了長(zhǎng)度僅有一分鐘的黑白廣告動(dòng)畫片“舒振東華文打字機(jī)”，這是我國(guó)最早的動(dòng)畫廣告，④是我國(guó)動(dòng)畫的雛形與先聲?，F(xiàn)在我國(guó)動(dòng)漫形式的廣告也已經(jīng)有所發(fā)展：廣東電信公司推出的小靈通“西游記系列”廣告、蒙牛牛奶的奶人廣告、999選靈的鴨子廣告、伊利的卡通奶牛廣告等。這些不同形式的動(dòng)漫廣告，極大地豐富了我國(guó)電視廣告的內(nèi)容，為我國(guó)動(dòng)漫電視廣告的發(fā)展提供了成功的經(jīng)驗(yàn)，也為動(dòng)漫電視廣告在我國(guó)的發(fā)展開(kāi)辟了一片天地。動(dòng)漫根據(jù)其制作方式和制作材料的不同，在電視廣告中有多種應(yīng)用形式。
　　二維動(dòng)畫形式。二維動(dòng)畫，又稱2D動(dòng)畫、Flash動(dòng)畫，是一種交互式動(dòng)畫設(shè)計(jì)，將音樂(lè)、聲效、動(dòng)畫以及富有新意的界面融合在一起，以制作出高品質(zhì)的動(dòng)態(tài)效果；是一種獨(dú)特的藝術(shù)形態(tài)，它折射了角色的性格、民族的審美、科技的發(fā)展。我國(guó)電視廣告中也常使用二維形式來(lái)制作動(dòng)畫廣告。如“五糧液干一杯”電視廣告采用濃烈的版畫效果和振奮人心的音樂(lè)，給人們激情斗志，體現(xiàn)了企業(yè)文化。除了商業(yè)廣告，我國(guó)很多公益廣告也喜歡使用二維動(dòng)畫。例如北京衛(wèi)視曾經(jīng)播出的一則維護(hù)樓道環(huán)境的公益廣告，畫面以小朋友喜歡的游戲?yàn)樗{(lán)本，用小孩的視角創(chuàng)新性地將樓道環(huán)境問(wèn)題融入其中，以此引起人們的注意。
　　三維動(dòng)畫形式。三維動(dòng)畫又稱3D動(dòng)畫，是近年來(lái)隨著計(jì)算機(jī)軟硬件技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新興技術(shù)。三維動(dòng)畫應(yīng)用在電視廣告中有不同的表現(xiàn)方式，包括完全動(dòng)畫形式和動(dòng)畫與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的形式。在利用三維動(dòng)畫形式時(shí)，可以根據(jù)宣傳效果和目的盡可能地利用夸張?jiān)?，利用其同一性和完整性的畫面效果，保證動(dòng)畫在電視廣告中得到淋漓盡致的表現(xiàn)，增強(qiáng)沖擊力，加深記憶，增加互動(dòng)，引起共鳴。
　　除了二維動(dòng)畫和三維動(dòng)畫表現(xiàn)形式，根據(jù)材質(zhì)的不同，還有水墨動(dòng)畫、剪紙動(dòng)畫、沙畫動(dòng)畫、木偶動(dòng)畫、黏土動(dòng)畫、折紙動(dòng)畫等。在制作動(dòng)畫廣告時(shí)，可以根據(jù)具體的廣告需求選擇合適的材質(zhì)，不同的材質(zhì)會(huì)給人不同的視覺(jué)和情感體驗(yàn)，也會(huì)強(qiáng)烈地吸引受眾的注意力。
　　動(dòng)漫廣告相較于傳統(tǒng)電視廣告來(lái)講具有很大的優(yōu)勢(shì)：第一，生動(dòng)性。動(dòng)漫廣告是通過(guò)動(dòng)畫形式表現(xiàn)出來(lái)的，形象生動(dòng)、造型夸張，富有動(dòng)感，給受眾帶來(lái)全方位的視聽(tīng)覺(jué)感受。第二，時(shí)尚性。動(dòng)漫形象是很多青少年追捧的對(duì)象，各種動(dòng)漫游戲、衍生品已經(jīng)不僅僅是娛樂(lè)消費(fèi)產(chǎn)品，更發(fā)展成為具有收藏價(jià)值的藝術(shù)品。第三，豐富性。傳統(tǒng)電視廣告有時(shí)受環(huán)境條件限制，并不能毫無(wú)顧忌地將想要的畫面和情感完全表現(xiàn)出來(lái)，而動(dòng)漫廣告則可以利用技術(shù)條件，設(shè)置超現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景，采用多種表現(xiàn)形式，更容易地表達(dá)角色情感，表現(xiàn)產(chǎn)品訴求。第四，長(zhǎng)久的生命力。米其林輪胎、萬(wàn)寶路香煙、勁量兔子等品牌都沿用動(dòng)漫形象代言超過(guò)數(shù)十年。
　　當(dāng)然，由于我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展的不成熟，我國(guó)的動(dòng)漫廣告與傳統(tǒng)電視廣告相比還存在一些不足，具體表現(xiàn)在：第一，動(dòng)漫廣告缺乏創(chuàng)意，訴求單一。由于我國(guó)動(dòng)漫人才缺乏，人才結(jié)構(gòu)失衡，很多動(dòng)漫廣告屬于簡(jiǎn)單直觀的表達(dá)，內(nèi)涵不足、創(chuàng)意不佳，不能很好地融入產(chǎn)品訴求，與傳統(tǒng)電視廣告相比，沒(méi)能很好地展示產(chǎn)品特色。第二，制作水平較低，畫面效果不佳。我國(guó)很多動(dòng)漫廣告不講究畫面的精美，只一味地突出品牌，效果粗糙，與傳統(tǒng)電視廣告精彩的畫面相比，還有很大差距。第三，動(dòng)漫廣告受眾定位過(guò)于低齡化，忽視了潛在受眾。而事實(shí)上，我國(guó)動(dòng)漫人群的實(shí)際年齡從6～60歲不等，核心受眾的年齡是10～35歲，⑤這就導(dǎo)致動(dòng)漫廣告忽視了很大一部分潛在受眾，導(dǎo)致動(dòng)漫廣告供需失衡。第四，動(dòng)漫廣告塑造的動(dòng)漫形象單一，沒(méi)有配套的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，導(dǎo)致動(dòng)漫形象壽命不長(zhǎng)。在國(guó)外一旦塑造出一個(gè)動(dòng)漫形象，就會(huì)跟進(jìn)一系列的市場(chǎng)活動(dòng)予以配合，豐富動(dòng)漫形象的內(nèi)涵，使其越來(lái)越得到消費(fèi)者的喜愛(ài)，創(chuàng)造無(wú)形的價(jià)值鏈。而在我國(guó)，企業(yè)塑造了動(dòng)漫形象，卻不加以保護(hù)推進(jìn)，使得動(dòng)漫形象不久之后便被大家淡忘。
　　我國(guó)的動(dòng)漫電視廣告既有發(fā)展的契機(jī)，也有制約發(fā)展的多種因素，因此，要立足我國(guó)動(dòng)漫的發(fā)展現(xiàn)狀，認(rèn)清自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和不足，揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揚(yáng)民族風(fēng)格。相比國(guó)外發(fā)展比較成熟的動(dòng)漫廣告，我國(guó)的動(dòng)漫廣告還有很多的不足。但是我國(guó)出臺(tái)了大量的政策對(duì)動(dòng)漫予以鼓勵(lì)和扶持，動(dòng)漫的優(yōu)勢(shì)因素也決定了其更大的發(fā)展空間，動(dòng)漫運(yùn)用到電視廣告中，會(huì)得到更多企業(yè)和消費(fèi)者的青睞。我相信，隨著動(dòng)漫與電視廣告合作的不斷完善，兩者的應(yīng)用將會(huì)變得更加成熟，也會(huì)出現(xiàn)更多的合作形式，獲得更好的發(fā)展。
　　注釋：
　?、侔俣劝倏疲秳?dòng)漫》：http：//baike.baidu.com/view/2294.html
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　　⑤新華網(wǎng)：《透視中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)》，http：//www.peoplearts.com.cn/content_page.php?id=5493
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　?。ㄗ髡邌挝唬荷綎|建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）
　　編校：董方曉