摘要：進入3G時代，手機用戶接受程度已取代技術(shù)成為制約手機廣告業(yè)務(wù)大規(guī)模開展的主要瓶頸。本文基于手機用戶立場，將人文關(guān)懷的思想融入現(xiàn)代廣告文化學(xué)之中，強調(diào)在手機廣告?zhèn)鞑セ顒又幸匀藶楸镜暮诵乃枷?，力求為手機用戶構(gòu)筑一個和諧的消費空間。
　　關(guān)鍵詞：手機廣告 人文關(guān)懷 人本廣告觀 手機實名制
　　
　　隨著3G時代的到來，手機上網(wǎng)已逐漸成為一種主流的網(wǎng)絡(luò)接入方式，手機不再僅僅是簡單的通信工具，而是成為集通信與信息傳播功能于一身的多媒體信息終端，作為第五媒體，它在社會生活中已經(jīng)占據(jù)并將繼續(xù)占據(jù)重要的地位。手機廣告作為新的廣告形式，具有高度的個性化、互動性和即時性，用戶管理資料的高效率性，信息制作和發(fā)布上的便捷性等優(yōu)勢，突破了傳統(tǒng)的電視廣告、報紙廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等單純依靠龐大的覆蓋范圍來達(dá)到營銷效果的局限性，已成為“精準(zhǔn)廣告”最為重要的依附載體。然而，同樣因為隨身性和個性化，手機在日常生活中也承擔(dān)著傳遞和保存?zhèn)€人隱私的作用，使得用戶對手機廣告的敏感度極高。比比皆是的垃圾廣告、虛假廣告，已成為引發(fā)手機用戶反感情緒的導(dǎo)火索；被動地借助手機傳遞的商業(yè)信息更被視為對私人空間的侵犯，招致信任危機；低劣的廣告格調(diào)，不夠靈活的廣告表現(xiàn)形式，欠缺吸引力的廣告內(nèi)容，直接成為用戶拒絕手機廣告的理由。手機廣告是具有發(fā)展?jié)摿Φ摹八{(lán)?！?，還是侵犯個人隱私的罪魁？本文基于手機用戶立場，將人文關(guān)懷的思想融入現(xiàn)代廣告文化學(xué)之中，借以尋找解決手機廣告上述問題的最優(yōu)方案。
　　手機廣告彰顯人文關(guān)懷的內(nèi)涵與意義
　　作為現(xiàn)代營銷手段之一的廣告，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商品的極大豐富，市場競爭的加劇，已不知不覺地從簡單的產(chǎn)品信息傳播，變成了關(guān)注人的發(fā)展，培育消費理念的文化傳播。以人為中心，在創(chuàng)意與表現(xiàn)中以人為本，滲透人文關(guān)懷已經(jīng)成為廣告?zhèn)鞑サ墓沧R。作為一種與用戶貼近度最高、最具動態(tài)化特征的廣告形式，人文關(guān)懷不但是手機廣告應(yīng)具備的品格，更是手機廣告打動用戶的重要手段。
　　人文關(guān)懷，從哲學(xué)層面上講，主要是指對人在生存和發(fā)展過程中所遇到的問題的關(guān)注、探索和解答，它是與科學(xué)理性相對應(yīng)的一個概念。從倫理學(xué)角度來看，主要是指對人的價值、人的個性、人的尊嚴(yán)、人的地位、人的發(fā)展與人的自由的關(guān)注、看護和尊重。①筆者認(rèn)為，手機廣告的人文關(guān)懷具體指在滿足手機用戶商品信息需求的同時，在手機廣告?zhèn)鞑セ顒又?，貫徹以人為本的核心思想，關(guān)切人的生存狀況，關(guān)注人的精神需求，尊重人的個性意識，維護人的尊嚴(yán)與價值，為手機用戶構(gòu)筑一個和諧的消費空間，使其達(dá)到物我合一的消費狀態(tài)。其重要意義在于以下幾方面：
　　益于化解用戶許可營銷的難題。手機是唯一可與個人身份直接關(guān)聯(lián)、精準(zhǔn)傳播到個人的媒體，同時，因為隨身性和個人化，手機在日常生活中也承擔(dān)著傳遞和保存?zhèn)€人隱私的作用。如今，3G技術(shù)的成熟已為手機廣告的實現(xiàn)形式提供了多種可能，要想更好地把廣告一對一地向目標(biāo)用戶進行發(fā)送，化解用戶許可的難題顯得迫在眉睫。只要用戶覺得廣告有用、感興趣，自然就不會覺得手機廣告打擾到他。手機廣告彰顯人文關(guān)懷，基于對用戶的尊重，了解他們是怎樣的一群人，了解他們的喜好、興趣點，了解他們的心理與需求，進而建立起融商業(yè)行為和文化功能于一體的新型廣告模式，充分發(fā)揮文化的感染力和影響力，以真誠的人文關(guān)懷消除用戶對手機廣告原本的抗拒心理，使受眾對品牌產(chǎn)生強烈的共鳴。
　　益于展示當(dāng)代廣告主的人文風(fēng)貌。廣告是企業(yè)進行形象宣傳、產(chǎn)品展示的重要傳播方法。手機廣告彰顯人文關(guān)懷，還表現(xiàn)在對物質(zhì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的有效挖掘上，即運用人文精神來創(chuàng)建企業(yè)文化，提升品牌價值，這將益于在手機用戶心目中樹立廣告主企業(yè)的良好形象。
　　益于提升手機廣告媒體的公信力。手機廣告媒體的公信力是指在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，手機媒體贏得用戶信任的能力，它包含手機媒體的誠信行為與手機用戶的信任評價。手機廣告?zhèn)鞑ブ谐珜?dǎo)人文關(guān)懷，關(guān)注的是人對人的價值、人對社會的價值、人對自然的價值，其核心內(nèi)涵是修正人的價值取向，體現(xiàn)人類對社會的終極關(guān)懷，強調(diào)人與自然的和諧，從而易于贏取手機用戶對手機廣告媒體的贊美、認(rèn)可與信賴。
　　手機廣告彰顯人文關(guān)懷的具體措施
　　將人本廣告觀視為手機廣告的指導(dǎo)理念。20世紀(jì)90年代，整合營銷傳播理論將廣告的受眾本位思想推向極致，它把消費者提高到至關(guān)重要的位置，主張根據(jù)消費者的實際情況確立統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，并綜合運用各種傳播手段，達(dá)到整體傳播效果。這一飛躍使現(xiàn)代廣告逐漸脫離了單純推銷商品的特性，朝著人本主義的方向邁進。顯然，與傳統(tǒng)的物本廣告觀以促銷商品為根本目的不同，人本廣告觀的終極目標(biāo)是在有益于社會和人類的基礎(chǔ)上來滿足人的真正需要，具有視受眾為生活者，注重全方位溝通、對話和共鳴，注重強化品牌，注重藝術(shù)品位，注重社會責(zé)任感，關(guān)注文化構(gòu)建等方面的特質(zhì)。②這種廣告理念深刻體現(xiàn)了以人為本的思想和深切的人文關(guān)懷，它應(yīng)是手機廣告彰顯人文關(guān)懷所遵循的廣告理念。
　　將人本廣告觀視為手機廣告的指導(dǎo)理念，必須要體現(xiàn)出對消費個體的理解與尊重，即選擇精準(zhǔn)的時間和地點、對精準(zhǔn)的用戶傳遞精準(zhǔn)的廣告內(nèi)容，既切合用戶的需求，又實現(xiàn)了與其良好的互動，從而生成一個以手機用戶為主體的更為公正親和的話語體系，構(gòu)建理想的手機廣告互動溝通經(jīng)營模式（如下圖）。
　　在該模式的“互動溝通”環(huán)節(jié)，用戶通過主動搜索、黏性溝通，表達(dá)消費需求、回應(yīng)商家服務(wù)、建立購買意圖；而廣告主則可以借助得到的反饋信息和客戶訪問記錄來完善售后服務(wù)體系，指導(dǎo)手機廣告的發(fā)展方向，更好地滲入用戶的日常生活。這種理想的手機廣告經(jīng)營模式實質(zhì)上是在追求廣告主與手機用戶的一種多維交流、情感關(guān)懷和文化共鳴，借助互動溝通形成用戶對廣告本身的良好態(tài)度，進而激發(fā)其購買行為并引導(dǎo)建立品牌忠誠。
　　手機廣告各行為主體的人文追求。手機廣告各行為主體切實意識到廣告彰顯人文關(guān)懷的重要性，并將其貫穿至廣告?zhèn)鞑セ顒蛹皬V告表現(xiàn)中，將是人文關(guān)懷得以實現(xiàn)的現(xiàn)實基礎(chǔ)和內(nèi)在保障。
　　1.廣告主——彰顯公益理念，打造企業(yè)形象力。廣告主是手機廣告的最終領(lǐng)導(dǎo)者，他們的行為表率將為手機廣告的人文關(guān)懷提供產(chǎn)品質(zhì)量保障和信譽支持。正如日本茨城大學(xué)根本昭二郎教授在《廣告?zhèn)鞑バ抡摗芬粫兴?“‘企業(yè)的社會貢獻(xiàn)’(Philanthropy)開始成為企業(yè)界相當(dāng)普遍的一個概念，‘philanthropy’可以翻譯為‘慈善，博愛’，然而，它不單是一種捐贈行為，而且是一種為解決社會問題而積極采取的范圍相當(dāng)廣泛的公益活動?！本唧w來說，“即企業(yè)理念由‘追求營利型企業(yè)’向‘優(yōu)良公民型企業(yè)’過渡”③。據(jù)此，手機廣告應(yīng)該彰顯公益理念，多融入一些充分體現(xiàn)對人的尊重和關(guān)懷的公益主題，在充分發(fā)揮經(jīng)濟作用的同時，承擔(dān)起自己應(yīng)有的社會責(zé)任，使手機用戶在情感的體驗和心理的滿足中增加對廣告主的信心，也提高了企業(yè)自身的形象。2007年底，全球最大連鎖快餐店麥當(dāng)勞聯(lián)手口碑網(wǎng)在中國展開合作，共同推出了手機電子優(yōu)惠券。從下載優(yōu)惠券到吃上物超所值的美食，完全實現(xiàn)無紙化操作，可謂名副其實的“綠色”電子優(yōu)惠券。同時，用戶依靠手機口碑網(wǎng)的無線本地搜索功能，還可以查找到麥當(dāng)勞快餐店的地址、訂餐電話、網(wǎng)友點評，以及餐廳周邊的其他消費場所信息，并能通過手機對消費過的場所進行點評。這一手機廣告巧妙融入了生活服務(wù)信息，不僅切合了用戶的需求，還引導(dǎo)更多的消費者加入到綠色消費的行列，使得麥當(dāng)勞的企業(yè)形象深入人心。
　　
　　2.無線廣告公司——開辟人性化的創(chuàng)意新思路。廣告活動是從研究受眾及其行為開始的，而最終廣告目的也是確立品牌在受眾心目中的特定形象，并誘發(fā)受眾購買行為。手機廣告的策劃與創(chuàng)意更應(yīng)該人性化。無線廣告公司不應(yīng)只是簡單地扮演媒介代理公司的角色，而是要在移動運營商的網(wǎng)絡(luò)平臺上為廣告客戶提供一個整合營銷和媒介策略的服務(wù)。同時，在廣告創(chuàng)作中應(yīng)開辟人性化的創(chuàng)意新思路，聚焦用戶，以用戶最能接受的形式，提供其最關(guān)心的信息內(nèi)容，建立全方位的用戶接觸和用戶記憶，使手機廣告的人文關(guān)懷進入到實踐環(huán)節(jié)。
　　3.電信運營商——嚴(yán)于律己，促進行業(yè)規(guī)范的形成。電信運營商擁有龐大的用戶資源以及可以提供一體化服務(wù)的優(yōu)勢，在手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心的位置。要促進手機廣告業(yè)務(wù)走向人文關(guān)懷，電信運營商一方面應(yīng)主導(dǎo)制定行業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)、整合好產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)、各要素，確保手機廣告業(yè)務(wù)的良性發(fā)展；另一方面，必須要形成一種責(zé)任意識，科學(xué)把關(guān)，嚴(yán)于律己，注重自身信用形象的塑造。2002年11月，在江西省血液中心O型血告急的緊要關(guān)頭，中國聯(lián)通南昌分公司挺身而出，向手機用戶發(fā)送征集獻(xiàn)血者的公益短信。10萬余條手機短信換來無數(shù)熱心群眾為血庫捐獻(xiàn)的4萬毫升O型血液，作為一項特殊緊急的公益事業(yè)，既對社會有重要意義，又塑造了運營商自身形象，更加贏得了廣大用戶的好評與信賴。
　　4.第三方監(jiān)測機構(gòu)——以技術(shù)保駕護航。獨立公平的第三方監(jiān)測機構(gòu)是手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈中不可缺少的一個環(huán)節(jié)，作為技術(shù)平臺，其核心功能主要是為廣告主的利益提供保障，為整個手機廣告生態(tài)系統(tǒng)提供良好的業(yè)務(wù)發(fā)展環(huán)境。專業(yè)的第三方監(jiān)測機構(gòu)通過系統(tǒng)開發(fā)，多維度、多方面地采集用戶信息，進而細(xì)分用戶需求，保證了廣告主在制定手機廣告投放策略時實現(xiàn)廣告信息的“準(zhǔn)而不擾”。同時，還可為廣告主提供廣告效果及市場效應(yīng)的實時監(jiān)測數(shù)據(jù)，幫助其及時調(diào)整廣告投放計劃，規(guī)避手機廣告風(fēng)險。因此，第三方監(jiān)測機構(gòu)應(yīng)不斷完善自己的技術(shù)能力和運營模式，在充分挖掘手機媒體廣告價值的同時，充當(dāng)起手機廣告人文關(guān)懷的堅實防線。
　　加強對手機廣告的法律監(jiān)管。加強對手機廣告的法律監(jiān)管，是促進手機廣告彰顯人文關(guān)懷的又一重要措施。手機廣告作為一種新興的產(chǎn)業(yè)，除了鼓勵和扶植其發(fā)展外，還應(yīng)注意對其的監(jiān)管和規(guī)范。為了保護用戶隱私，減少垃圾信息，保障通信安全，根據(jù)工信部的安排，手機實名制于2010年9月1日起正式實施。所謂手機實名制，是指手機號碼的實名登記制度，是通過電信運營商對用戶的有效身份進行登記，加強用戶的實名制管理的一項制度。初衷雖好，但也有一些隱憂。在現(xiàn)有尚不成熟的法治環(huán)境中，手機實名制如果不能輔以配套的監(jiān)管措施，不能在摸索中完善相關(guān)立法，就不能從根本上解決虛假廣告、垃圾短信等問題，反而可能加大用戶個人信息被濫用的風(fēng)險。由此可見，實名制的落實需要用戶的配合，更需要相關(guān)法律法規(guī)的健全，最終保障手機廣告?zhèn)鞑サ陌踩?、健康、有序。（本文為中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金項目，項目編號：DL11CC02）
　　
　　注 釋：
　?、僦x家婧：《商業(yè)廣告人文關(guān)懷缺失研究》，湖南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008年。
　?、趨紊斜?、蘭霞：《人本觀廣告的崛起》，《蘭州大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》，2002(6)。
　?、埸S升民、杜國清：《公益廣告：企業(yè)理念的重構(gòu)與表現(xiàn)》，《國際廣告》，1997(5)。
　?。ㄗ髡邌挝唬簴|北林業(yè)大學(xué)）
　　編校：趙 亮