新中國(guó)成立后我國(guó)新聞媒介的經(jīng)營(yíng)模式大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：完全行政壟斷階段（1956年至上世紀(jì)80年代初）、行政性壟斷與相對(duì)自由競(jìng)爭(zhēng)并存階段（上世紀(jì)80年代初至90年代中期）和從相對(duì)自由競(jìng)爭(zhēng)向壟斷競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡階段（上世紀(jì)90年代中期至今）。而上世紀(jì)90年代中期促使新聞媒介走向壟斷競(jìng)爭(zhēng)模式的標(biāo)志性政策當(dāng)數(shù)國(guó)家新聞出版署于1994年6月中旬，在杭州舉辦的全國(guó)首次報(bào)業(yè)集團(tuán)會(huì)議中提出的“組建報(bào)業(yè)集團(tuán)要具有的5個(gè)基本實(shí)力要求”。
　　從上世紀(jì)90年代中期到現(xiàn)在雖然經(jīng)歷了17年的發(fā)展，但是中國(guó)的媒介集團(tuán)化前程發(fā)展仍然不樂(lè)觀(guān)，現(xiàn)在中國(guó)的媒介集團(tuán)還是以橫向一體化的單一媒介集團(tuán)為主，比如各大報(bào)業(yè)集團(tuán)和廣電集團(tuán)等。
　　目前中國(guó)傳媒集團(tuán)化實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的不利因素
　　行政權(quán)力支配媒介資源。中國(guó)新聞媒介從上世紀(jì)90年代以來(lái)所走的壟斷競(jìng)爭(zhēng)道路表面上遵循了市場(chǎng)作用的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)所形成的必然結(jié)果，實(shí)際上這種壟斷競(jìng)爭(zhēng)的格局并非市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)淘汰過(guò)程，而是在政治的干擾下進(jìn)行的，媒介集團(tuán)化的過(guò)程違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，從而使報(bào)業(yè)發(fā)展偏離了健康的軌道。在政治的干預(yù)下，中國(guó)媒介集團(tuán)化有著某些特殊的表現(xiàn)：
　　第一，媒體結(jié)構(gòu)劃分（中央、省、市、縣）。各地媒介集團(tuán)在集團(tuán)化之前，報(bào)紙和電視臺(tái)的分工是很明確的，比如電視臺(tái)，每個(gè)省級(jí)電視臺(tái)包括市級(jí)電視臺(tái)都劃分有教育臺(tái)、體育臺(tái)、新聞臺(tái)、娛樂(lè)臺(tái)等，而報(bào)紙則是早報(bào)、晚報(bào)、教育報(bào)等，分工仔細(xì)而且明確，資源交集小，達(dá)不到共享，所以就算集團(tuán)化以后也是各自為政，影響力難以疊加。
　　第二，行政隸屬于各級(jí)黨政機(jī)關(guān)。由政治直接干預(yù)經(jīng)濟(jì)，促成集團(tuán)化的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，只是空談，而且漠視市場(chǎng)規(guī)律使媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)時(shí)間過(guò)短。這種集團(tuán)化的形式的作用只是為了行政機(jī)關(guān)重新找回控制已經(jīng)呈自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)散亂分布的各個(gè)媒體而建立的空想模式，這種模式讓各個(gè)媒體重新整合劃分，從而有利于領(lǐng)導(dǎo)階層的縱向監(jiān)控。
　　第三，受眾定位、功能和風(fēng)格定位以及指導(dǎo)方針均由上級(jí)行政領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)確定，媒體自身一般沒(méi)有自主決定權(quán)，或者是要經(jīng)過(guò)上級(jí)行政機(jī)關(guān)的審核批示才能進(jìn)行定位。
　　第四，媒介產(chǎn)品多樣性受到影響。媒介產(chǎn)品和播放權(quán)被少數(shù)媒體壟斷，各地媒介的播報(bào)內(nèi)容也受到上級(jí)媒體的影響，媒介產(chǎn)品內(nèi)容單一，難以滿(mǎn)足受眾需求。
　　地方保護(hù)主義。中國(guó)的媒介集團(tuán)是按區(qū)域劃分的，各自為政，相互之間并沒(méi)有交集，更沒(méi)有形成各個(gè)區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)，地區(qū)之間的交流少，各地區(qū)之間的新聞媒介發(fā)展水平差距越來(lái)越大，地區(qū)間的媒介市場(chǎng)更是雜亂無(wú)章，難以統(tǒng)一市場(chǎng)格局。這方面的體現(xiàn)主要是：
　　媒介集團(tuán)區(qū)域性太強(qiáng)，都有各自的領(lǐng)域。在各自的領(lǐng)域中，根據(jù)局部地域大致形成一報(bào)（黨報(bào)）兩臺(tái)（一家電臺(tái)、一家電視臺(tái)）壟斷制，這樣就在媒體內(nèi)部構(gòu)成了相當(dāng)嚴(yán)格的區(qū)域壁壘和部門(mén)壁壘，彼此各司其職，等級(jí)分明，不存在競(jìng)爭(zhēng)，各地域之間也少有交集。這種經(jīng)營(yíng)模式使企業(yè)邊界難以延伸，集團(tuán)化形同虛設(shè)。中國(guó)在媒介融合這一塊做得比較好的應(yīng)該是上海文廣和廣州的媒介集團(tuán)，這個(gè)情況也有地區(qū)的因素，上海的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是發(fā)展得比較完善的地區(qū)之一，而廣州由于地域方面的便利，廣州媒介與港臺(tái)媒體之間的交流相對(duì)密切，開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)?？墒窍裆虾：蛷V州的市場(chǎng)模式受到地域局限，并不能推廣到全國(guó)各地，各地已經(jīng)形成了自己的市場(chǎng)模式，各地媒介并不愿意與其他地方媒體開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)，地方保護(hù)主義意識(shí)很強(qiáng)。
　　對(duì)外擴(kuò)張忽視了地區(qū)之間的文化差異，很難形成全國(guó)性傳媒集團(tuán)。要瓦解中國(guó)媒介集團(tuán)化的地方保護(hù)主義，就現(xiàn)在的中國(guó)國(guó)情來(lái)說(shuō)是不可能的，因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)多民族的融合了多元文化的國(guó)家，地方與地方之間的文化差異和沖突相當(dāng)明顯，比如說(shuō)方言、習(xí)俗等，很多地方電視臺(tái)的主持人就喜歡用方言主持節(jié)目，目的是讓觀(guān)眾對(duì)節(jié)目產(chǎn)生歸屬感和親切感，卻忽略了跨地域發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。央視作為唯一特例（全國(guó)性傳媒集團(tuán)），受到政府的強(qiáng)勢(shì)支持，可是也難以適應(yīng)世界潮流，沒(méi)有包容異國(guó)文化的氣量，在世界上沒(méi)有公信力，難以成為跨國(guó)傳媒集團(tuán)。
　　“奉命”集團(tuán)化。中國(guó)媒介的集團(tuán)化都是通過(guò)黨政部門(mén)的批準(zhǔn)，并不能自主地合并收購(gòu)，綜觀(guān)當(dāng)前中國(guó)的大型媒介集團(tuán)，大部分都是以行政手段組合集團(tuán)，本身缺乏集團(tuán)化的根基和條件。這個(gè)方面主要體現(xiàn)在：
　　盲目遵循規(guī)模的大數(shù)法則造成的集團(tuán)化不到位，集團(tuán)化不是按照市場(chǎng)規(guī)律，而是“奉命行事”，有“集”沒(méi)“團(tuán)”造成集團(tuán)化內(nèi)部各臺(tái)各自為政，集團(tuán)化變成了單純的資金疊加。中國(guó)的媒介在集團(tuán)化之前并沒(méi)有打好集團(tuán)化所應(yīng)具備的基礎(chǔ)和關(guān)鍵要素，只是盲目的“做大做強(qiáng)”，這是中國(guó)媒介集團(tuán)發(fā)展所面對(duì)的重大問(wèn)題。正如國(guó)家新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰所說(shuō)：“集團(tuán)化戰(zhàn)略改革沒(méi)有解決體制和機(jī)制上的問(wèn)題，結(jié)果大多數(shù)都成了行政捏合的公司，翻牌公司，本質(zhì)沒(méi)有什么變化，不適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要?！雹?br/>　　如今國(guó)內(nèi)的大部分媒介集團(tuán)并不是完全出于市場(chǎng)需求才去組合，而是一種擴(kuò)大的行政手段，目的是便于上級(jí)行政機(jī)關(guān)的行政管理。這種違反了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的模式造成了目前我國(guó)媒介集團(tuán)的市場(chǎng)化運(yùn)作并不成熟的現(xiàn)狀。因此，建立并完善符合市場(chǎng)規(guī)律的市場(chǎng)機(jī)制，是我國(guó)傳媒集團(tuán)化回歸健康軌道的重要任務(wù)。
　　經(jīng)營(yíng)理念的分化。每個(gè)獨(dú)立媒介都會(huì)有一套自己的經(jīng)營(yíng)理念，而在媒介與媒介進(jìn)行合并或收購(gòu)時(shí)，這些多元的經(jīng)營(yíng)理念都會(huì)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的磨合和適應(yīng)，從而產(chǎn)生最適合集團(tuán)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式?？墒侵袊?guó)的集團(tuán)化模式忽略了磨合階段，從單個(gè)的獨(dú)立媒介直接飛躍到集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，多種經(jīng)營(yíng)模式?jīng)_突削弱了經(jīng)營(yíng)效度，而且這種橫向一體結(jié)構(gòu)的集團(tuán)更容易出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念的分化。
　　逆向淘汰?？v觀(guān)當(dāng)今中國(guó)的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)效益較好的大多是都市報(bào)和晚報(bào)，但是報(bào)業(yè)集團(tuán)化通常是由黨報(bào)兼并都市報(bào)和晚報(bào)的形式進(jìn)行的，這就形成了集團(tuán)內(nèi)部的權(quán)力方效益遠(yuǎn)不及被兼并方的媒介集團(tuán)內(nèi)部的畸形經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，違反了“以強(qiáng)統(tǒng)弱”的集團(tuán)化原則，而權(quán)力方為了尋求平衡，往往會(huì)采取有利于自身的經(jīng)營(yíng)措施來(lái)壓制其他效益較好的報(bào)系，形成“反激勵(lì)效應(yīng)”，造成人才的大量流失。
　　橫向單一性媒介集團(tuán)。中國(guó)的媒介集團(tuán)化是以橫向一體化的單一媒介集團(tuán)為主，這種橫向一體的媒介集團(tuán)沒(méi)有經(jīng)歷市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的整合，只靠政治的推動(dòng)讓很多沒(méi)有必要的集團(tuán)化被推動(dòng)起來(lái)，集團(tuán)化變成了名義上的合并，并沒(méi)有落到實(shí)處，集團(tuán)內(nèi)部并沒(méi)有充分的合作。這方面主要體現(xiàn)在：
　　沒(méi)有合作空間。上面已經(jīng)說(shuō)到，中國(guó)現(xiàn)在的媒介集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)媒介在集團(tuán)化前已經(jīng)有了比較明確的定位和受眾群，資源共享并沒(méi)有發(fā)揮1+1>2的作用，只是單純的疊加和堆積。
　　人才疊加，競(jìng)爭(zhēng)激烈。媒介集團(tuán)集團(tuán)化的目的是與其他媒介集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，追求的是資源的最大化利用，從而讓人才的能力達(dá)到有效的發(fā)揮?？墒侵袊?guó)的媒介集團(tuán)之間由于地方保護(hù)主義并沒(méi)有達(dá)到有效的競(jìng)爭(zhēng)，使競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到集團(tuán)內(nèi)部，從而使競(jìng)爭(zhēng)的得益者從集團(tuán)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)個(gè)體本身。
　　媒介融合的不可行，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?？v觀(guān)世界，真正的跨國(guó)大型媒介集團(tuán)都是能有效地進(jìn)行媒介融合的，媒介融合也將是現(xiàn)在和將來(lái)媒介發(fā)展的主要路徑。可是中國(guó)大部分媒介集團(tuán)的橫向一體化結(jié)構(gòu)并不利于媒介融合的實(shí)施。
　　傳媒集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的借鑒
　　對(duì)于媒介的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，西方很多媒介巨頭都是可以作為借鑒的?？墒怯捎谡叩牟町悾吧嬖谫Y本主義的游戲規(guī)則里……一方面，它被視為一種社會(huì)公器，具有服務(wù)社會(huì)的責(zé)任；但另一方面，它又不折不扣的是一種可在市場(chǎng)上自由交易的商品，如同其他企業(yè)一樣必須追求利潤(rùn)，否則便得面臨倒閉關(guān)門(mén)的危機(jī)”②。中國(guó)是一個(gè)社會(huì)主義發(fā)展中國(guó)家，媒介集團(tuán)的發(fā)展受到政策的干預(yù)比西方媒體集團(tuán)要多，中國(guó)這種媒介產(chǎn)業(yè)方針雖然違背了媒介企業(yè)優(yōu)勝劣汰的正確發(fā)展道路，讓媒介集團(tuán)化舉步維艱，但是也使媒介產(chǎn)業(yè)擺脫追求利潤(rùn)的枷鎖，在媒介企業(yè)面臨危機(jī)的時(shí)候可以起到正面的支持作用，有利于短期發(fā)展。
　　
　　另外，“當(dāng)今西方各國(guó)，新聞媒介你中有我，我中有你，沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家的新聞媒體純粹是本國(guó)的，也沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家的新聞媒體只在本國(guó)經(jīng)營(yíng)，只不過(guò)程度不同而已”③。而中國(guó)的媒介集團(tuán)都是本國(guó)國(guó)內(nèi)媒介的疊加，而且主要在國(guó)內(nèi)發(fā)展，所以我們應(yīng)該從他們的優(yōu)點(diǎn)中找出一套適用于本國(guó)媒體的發(fā)展路徑，而不是盲目跟風(fēng)。
　　市場(chǎng)的平衡，達(dá)到媒介產(chǎn)品的優(yōu)化。在政策減少干預(yù)的前提下，媒介集團(tuán)化、規(guī)模化發(fā)展應(yīng)該視為一種趨勢(shì)，正確的路線(xiàn)應(yīng)該是：先做強(qiáng)，后做大。而媒介產(chǎn)業(yè)要做強(qiáng)首先要實(shí)現(xiàn)的就是媒介產(chǎn)品內(nèi)容的優(yōu)化，這也是媒介產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本條件。媒介的發(fā)展應(yīng)該遵循的是“內(nèi)容為王”的法則，以品質(zhì)吸引受眾。
　　這方面的正面案例是：歐美（壟斷競(jìng)爭(zhēng)）。在歐美，基本每個(gè)國(guó)家都有一個(gè)媒介巨頭，實(shí)行壟斷競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定的前提下，媒介才會(huì)考慮產(chǎn)品品位，也就是往精英文化靠攏，也使這些媒介集團(tuán)擁有相對(duì)較高的公信力，并在發(fā)展外地市場(chǎng)時(shí)展現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　而反面案例是：香港（自由競(jìng)爭(zhēng)）。香港由于沒(méi)有行業(yè)巨頭，所以市場(chǎng)呈現(xiàn)自由競(jìng)爭(zhēng)狀體，這時(shí)候媒介為了生存，只能選擇市場(chǎng)優(yōu)先策略，產(chǎn)品傾向大眾化、庸俗化發(fā)展。比如說(shuō)劉嘉玲事件就是典型的效益為王的香港媒介市場(chǎng)的典型事例。產(chǎn)品庸俗化也是現(xiàn)在香港媒介市場(chǎng)漸漸蕭條的主要原因之一。
　　有效的合并收購(gòu)，使得媒介產(chǎn)品利用達(dá)到最大化。一方面，媒介的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是遵循市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的，媒介在發(fā)展到一定的階段時(shí)，為了順應(yīng)發(fā)展的需要而合并或收購(gòu)其他媒介單位，做到真正彼此“需要”，做到效率+影響力+低成本。另一方面，信息的多渠道發(fā)布也是媒介在集團(tuán)化進(jìn)程中應(yīng)該考慮到的，媒介融合是媒介發(fā)展的趨勢(shì)，在集團(tuán)化的過(guò)程中充分考慮到多平臺(tái)發(fā)展才是順應(yīng)媒介發(fā)展的潮流和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律。
　　把媒介行業(yè)定位為服務(wù)行業(yè)，而服務(wù)對(duì)象是民眾。中國(guó)的新聞媒體一直是作為“喉舌”而運(yùn)作的，雖然服務(wù)對(duì)象有所不同（地方新聞媒介的服務(wù)對(duì)象是各級(jí)行政權(quán)力機(jī)關(guān)，而國(guó)家級(jí)新聞媒介的服務(wù)對(duì)象則是黨），但是作為“輿論引導(dǎo)”的角色是中國(guó)各級(jí)新聞媒體的共同點(diǎn)，這與新聞媒介受眾主體為民眾的事實(shí)是相矛盾的。
　　中國(guó)的媒介應(yīng)該明確自己服務(wù)于民眾的立場(chǎng)，給自己定位為服務(wù)業(yè)是中國(guó)媒介脫離政治的首要任務(wù)，這種立場(chǎng)體現(xiàn)在對(duì)受眾知情權(quán)的維護(hù)和對(duì)受眾思想權(quán)利的尊重。無(wú)論是反面的還是正面的，新聞媒體應(yīng)該給受眾還原一個(gè)真實(shí)的世界。另外，在對(duì)事件的評(píng)論上，應(yīng)該做到全面且客觀(guān)的分析，引導(dǎo)受眾自己思考，而不是怎樣去思考。一個(gè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)做得好的媒介集團(tuán)，他們的受眾忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意率往往也比較高，這也是媒介產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要構(gòu)成部分。
　　注 釋?zhuān)?br/>　?、僖?jiàn)《新華日?qǐng)?bào)》2004年4月3日。
　　②中國(guó)新聞研究中心：《中國(guó)政府官員談新聞出版改革》。
　　③李良榮：《當(dāng)代世界新聞事業(yè)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002年版。
　　參考文獻(xiàn)：
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　　2.花建等：《軟權(quán)利之爭(zhēng)：全球化視野中的文化潮流》，上海社會(huì)科學(xué)出版社，高等教育出版社，2001年版。
　?。ㄗ髡邌挝唬耗暇┐髮W(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)系）
　　編校：鄭 艷