摘要：廣西對(duì)東盟信息傳播加深了與東盟國(guó)家之間的相互依存度，增強(qiáng)了互信和合作。但從整體效果看，還不能適應(yīng)不斷變化的國(guó)際形勢(shì)需要。如何提高傳播效果和能力，需要研究科學(xué)有效的傳播途徑，應(yīng)從以下方面找到對(duì)策：拓寬媒體傳播渠道，堅(jiān)持發(fā)揮文化傳播的力量，提高傳播的針對(duì)性，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)和新媒體的傳播。
　　關(guān)鍵詞：對(duì)外傳播 對(duì)東盟國(guó)家 傳播能力
　　
　　2002年11月，中國(guó)與東盟簽訂了《中國(guó)—東盟全面經(jīng)濟(jì)合作框架協(xié)議》，這是國(guó)家具有世界性戰(zhàn)略性發(fā)展的方向，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化、社會(huì)信息化的進(jìn)展十分快速，和諧和平發(fā)展成為世界的主流。2010年1月1日貿(mào)易區(qū)正式全面啟動(dòng)，合作從貿(mào)易到全方位的政治、經(jīng)濟(jì)、教育、文化、科技多領(lǐng)域深化和拓展，廣西順應(yīng)歷史的潮流走向了國(guó)際化的舞臺(tái)，廣西媒體國(guó)際化發(fā)展迎來(lái)了良好的機(jī)遇，廣西對(duì)東盟的政治經(jīng)濟(jì)、新聞和文化等方面的信息傳播能夠?yàn)閲?guó)家在東南亞和東亞發(fā)展創(chuàng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境，同時(shí)也為東南亞的和諧、共同發(fā)展做出了努力。
　　廣西對(duì)東盟國(guó)家信息傳播的地位和意義
　　首先，要明確在政治經(jīng)濟(jì)方面的地位——廣西與東盟合作的交流具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。廣西與東南亞人文關(guān)系密切，與多個(gè)國(guó)家的民族有著親緣關(guān)系，許多民族是跨境居住，是中國(guó)華南經(jīng)濟(jì)圈、西南經(jīng)濟(jì)圈與東盟經(jīng)濟(jì)圈的接合部，既是中國(guó)參加大湄公河次區(qū)域合作的兩個(gè)省區(qū)之一，是中國(guó)與東盟國(guó)家泛北部灣經(jīng)濟(jì)合作的核心區(qū)，是南寧—新加坡經(jīng)濟(jì)走廊的一極，還是中越共建“兩廊一圈”的重要組成部分。廣西與東盟合作交流具有有利的地位，中國(guó)—東盟博覽會(huì)建立了貨物貿(mào)易平臺(tái)、投資合作平臺(tái)、高層論壇和文化交流平臺(tái)，促進(jìn)了東盟各國(guó)之間的各領(lǐng)域雙向交流合作，加快了區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程。廣西通過(guò)與東盟合作，利用市場(chǎng)及資源，發(fā)揮在中國(guó)西南地區(qū)以及中部、西部的部分地區(qū)對(duì)外開(kāi)放發(fā)展中的龍頭作用，拉動(dòng)中國(guó)西部，并促進(jìn)中國(guó)東中西部的均衡發(fā)展。中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，是國(guó)家具有世界性戰(zhàn)略性發(fā)展的方向。加強(qiáng)對(duì)外傳播是全球化的要求，是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的必然產(chǎn)物，是生產(chǎn)關(guān)系適應(yīng)生產(chǎn)力的表現(xiàn)，這種全球性的生產(chǎn)關(guān)系客觀要求各國(guó)相互交往與交流，促進(jìn)全球化的深入和良性發(fā)展。加強(qiáng)對(duì)外傳播是民族國(guó)家自身謀求發(fā)展的需要，當(dāng)今國(guó)家間的競(jìng)爭(zhēng)是綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)，綜合國(guó)力包括硬國(guó)力和軟國(guó)力，一個(gè)國(guó)家只有硬國(guó)力和軟國(guó)力得到有機(jī)發(fā)展，才能在全球化中贏得主動(dòng)。對(duì)外傳播是建設(shè)軟國(guó)力的有效方式，當(dāng)今各國(guó)相繼出臺(tái)了全方位的發(fā)展戰(zhàn)略，內(nèi)強(qiáng)國(guó)力外樹(shù)形象就是應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化挑戰(zhàn)作出的積極回應(yīng)。
　　其次要厘清在學(xué)科研究方面的意義。在我國(guó)，“對(duì)外宣傳”一詞是在新中國(guó)成立后，面對(duì)冷戰(zhàn)造成的國(guó)際封鎖及當(dāng)時(shí)嚴(yán)峻的國(guó)際形勢(shì)下為了恢復(fù)在聯(lián)合國(guó)的締約國(guó)地位、打破孤立地位、擴(kuò)大中國(guó)的對(duì)外影響的形勢(shì)下產(chǎn)生的。“宣傳”一詞，因?yàn)椴煌Z(yǔ)境的理解差異，尤其是西方人的誤讀，有了貶義色彩。對(duì)外傳播是一種以民族、國(guó)家為主體而進(jìn)行的跨文化信息交流與溝通，其目標(biāo)是要信息接收國(guó)了解信息輸出國(guó)，培養(yǎng)其友善態(tài)度和合作愿望，并創(chuàng)造一個(gè)有利于信息輸出國(guó)的國(guó)際輿論環(huán)境，取得最高程度的國(guó)際支持和合作。本文理解的廣西對(duì)東盟的信息傳播主要是對(duì)外傳播，是跨文化傳播。為了使傳播更加通暢和有效，學(xué)者和各行的實(shí)踐工作者們進(jìn)行了不懈的探討和嘗試，積累了不少的成果和經(jīng)驗(yàn)，值得我們關(guān)注。目前，廣西對(duì)東盟的信息傳播的大基調(diào)還是對(duì)外宣傳的口徑、對(duì)外傳播的內(nèi)容和種類包括政治經(jīng)濟(jì)、新聞和文化教育等方面的內(nèi)容。在東盟合作進(jìn)程中，廣西與東盟國(guó)家的信息溝通逐步增加。通過(guò)對(duì)外傳播，促進(jìn)信息通達(dá)，招商引資。在這種開(kāi)放與開(kāi)發(fā)的形勢(shì)下，廣西政府、媒體、民間組織樹(shù)立了對(duì)外傳播意識(shí)，通過(guò)對(duì)外傳播宣傳廣西，樹(shù)立廣西的品牌和形象，并將對(duì)外傳播視為實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)的重要策略和手段，從而起到溝通文化，搭橋經(jīng)濟(jì)的作用。對(duì)外傳播促進(jìn)了地區(qū)開(kāi)發(fā)速度，有利于中國(guó)與東南亞戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的確立，為中國(guó)打破別國(guó)利用中國(guó)周邊國(guó)家和地區(qū)影響并牽制中國(guó)發(fā)展的戰(zhàn)略圍堵，提供了一個(gè)良好的政治氛圍，廣西對(duì)東盟信息傳播將會(huì)促進(jìn)中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)的進(jìn)程?？梢约由钪袊?guó)與東盟國(guó)家之間的相互依存度，特別是弱化東盟對(duì)中國(guó)的疑慮，增強(qiáng)互信和合作。文化傳播會(huì)使得對(duì)外傳播的體系更加立體和豐厚，依靠文化的軟實(shí)力，充分發(fā)揮國(guó)家、廣西的宏觀戰(zhàn)略，樹(shù)立中國(guó)形象，使之在東盟乃至國(guó)際上獲得更多的認(rèn)同。
　　廣西對(duì)東盟信息傳播主要實(shí)施的項(xiàng)目及效果
　　政府實(shí)行的信息政策。中國(guó)政府意在營(yíng)造一個(gè)開(kāi)放、透明、有活力和效率高的形象，信息公開(kāi)是主動(dòng)改善政府形象的手段，2007年4月24日國(guó)務(wù)院頒布《中華人民共和國(guó)政府信息公開(kāi)條例》，2008年正式實(shí)施，從法律角度規(guī)定了信息發(fā)布者的責(zé)任和義務(wù)。為了推進(jìn)廣西的新聞發(fā)布和發(fā)言人制度，2008年6月，廣西政府頒布了《關(guān)于進(jìn)一步改進(jìn)和加強(qiáng)政府新聞發(fā)布制度的意見(jiàn)》，編制了《廣西壯族自治區(qū)突發(fā)公共事件新聞發(fā)布應(yīng)急操作簡(jiǎn)明手冊(cè)》，并進(jìn)行具體操作的解釋。僅2008年就召開(kāi)廣西北部灣發(fā)展規(guī)劃新聞發(fā)布會(huì)、第三屆泛北部灣經(jīng)濟(jì)合作論壇新聞發(fā)布會(huì)和廣西北部灣情況介紹會(huì)等近20場(chǎng)，督促各單位發(fā)言人主動(dòng)向媒體記者介紹有關(guān)新聞信息，主動(dòng)開(kāi)展多種形式的自主新聞發(fā)布活動(dòng)。準(zhǔn)確地把握對(duì)外傳播的基調(diào)。對(duì)于國(guó)際社會(huì)的關(guān)切，國(guó)際輿情的變幻，對(duì)外傳播要準(zhǔn)確把“和平發(fā)展、和諧發(fā)展、科學(xué)發(fā)展”作為基調(diào)，貫穿到傳播工作的方方面面。
　　廣西媒體主動(dòng)與東盟媒體合作，國(guó)際性顯現(xiàn)。廣西日?qǐng)?bào)社于2000年就與越南部分報(bào)社建立聯(lián)系，與越南廣寧報(bào)、海防報(bào)、北寧報(bào)等報(bào)社開(kāi)展了人員互訪活動(dòng)。2003年底成立了東盟報(bào)道部，2004年1月起開(kāi)辟了《對(duì)接?xùn)|盟》專版，重點(diǎn)解讀中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)建設(shè)，報(bào)道廣西與東盟各國(guó)經(jīng)貿(mào)、文化、教育等交流合作，還全面向國(guó)內(nèi)受眾系統(tǒng)報(bào)道東盟十國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況。2007年和2008年廣西日?qǐng)?bào)社邀請(qǐng)新加坡聯(lián)合早報(bào)和越南中央電子報(bào)代表團(tuán)，雙方互通信息、開(kāi)展業(yè)務(wù)交流。2010年11月，越南廣寧報(bào)來(lái)訪廣西日?qǐng)?bào)，雙方簽訂了協(xié)議，在新聞報(bào)道方面，雙方同意將經(jīng)常性地交流宣傳報(bào)道信息，相互交換新聞報(bào)道稿件和版面，每年各組織一個(gè)新聞代表團(tuán)到對(duì)方省區(qū)開(kāi)展新聞交流和采訪活動(dòng)，并計(jì)劃2011年雙方各派兩位記者編輯到對(duì)方報(bào)社實(shí)習(xí)。在與越南媒體加強(qiáng)交流合作的基礎(chǔ)上，廣西日?qǐng)?bào)東盟部還考慮與其他東盟國(guó)家媒體進(jìn)行接觸，開(kāi)展合作，以進(jìn)一步拓展有關(guān)對(duì)東盟的報(bào)道。
　　廣西電視臺(tái)從2004年開(kāi)始，確立了“把廣西電視臺(tái)打造成有國(guó)際影響的區(qū)域性媒體”的目標(biāo)，準(zhǔn)確定位在東盟十國(guó)的國(guó)際傳播戰(zhàn)略，《東盟記者看廣西》是廣西電視臺(tái)從2004年開(kāi)始，每年邀請(qǐng)東盟十國(guó)的國(guó)家電視臺(tái)到廣西舉辦“聚焦廣西”國(guó)際電視采訪活動(dòng)，廣西電視臺(tái)將他們?cè)趶V西的采訪活動(dòng)編輯而成的一個(gè)節(jié)目，以東盟記者的眼光看中國(guó)的變化、看廣西的發(fā)展，角度客觀真實(shí)。通過(guò)與東盟各國(guó)電視媒體建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，廣西衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)在部分東盟國(guó)家的建窗設(shè)點(diǎn)，落地覆蓋。廣西衛(wèi)視的信號(hào)通過(guò)衛(wèi)星已經(jīng)覆蓋整個(gè)亞洲地區(qū)。2006年，廣西衛(wèi)視在越南胡志明市和老撾萬(wàn)象市最大的有線電視網(wǎng)絡(luò)落地播出；2007年1月，廣西衛(wèi)視進(jìn)入柬埔寨有線電視網(wǎng)，在金邊市播出；2007年5月，廣西衛(wèi)視在菲律賓落地；2007年底，廣西衛(wèi)視在印尼落地。廣西電視臺(tái)的落地與馬來(lái)西亞、泰國(guó)等國(guó)家有關(guān)方面洽談，擴(kuò)大在東盟國(guó)家的覆蓋面。在相互尊重、平等互利的基礎(chǔ)上，廣西電視臺(tái)分別與泰國(guó)國(guó)家電視臺(tái)、泰國(guó)ITV電視臺(tái)、越南廣寧省電視臺(tái)、老撾國(guó)家電視臺(tái)、緬甸國(guó)家電視臺(tái)、新加坡新傳媒公司(新加坡最大的廣播電視機(jī)構(gòu))建立了友好臺(tái)關(guān)系，雙方根據(jù)簽訂的協(xié)議，進(jìn)行了人員互訪、技術(shù)交流、節(jié)目互播、信息共享的業(yè)務(wù)運(yùn)作，形成了交流合作的長(zhǎng)效新機(jī)制。
　　
　　南寧電視臺(tái)在2003年12月10日首次承辦全國(guó)城市電視臺(tái)外宣協(xié)作網(wǎng)年會(huì)，全國(guó)20多個(gè)城市40多人參加會(huì)議。2004年4月7日，以越南海防市廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)鄭令為團(tuán)長(zhǎng)的廣電代表團(tuán)到南寧電視臺(tái)考察，交流工作經(jīng)驗(yàn)，洽談電視業(yè)務(wù)。2005年3月4日，越南郵政與電信數(shù)碼電視臺(tái)黎國(guó)春副臺(tái)長(zhǎng)一行對(duì)南寧電視臺(tái)進(jìn)行交流考察，雙方草簽了合作意向書(shū)。2006年8月，南寧電視臺(tái)組成代表團(tuán)訪問(wèn)越南，訪問(wèn)了河內(nèi)電視臺(tái)、越南國(guó)家數(shù)字技術(shù)電視臺(tái)和平陽(yáng)省電視臺(tái)，并確定與越南國(guó)家數(shù)字技術(shù)電視臺(tái)和平陽(yáng)省電視臺(tái)正式建立友好合作臺(tái)關(guān)系。2009年6月4日，在馬來(lái)西亞總理對(duì)中國(guó)進(jìn)行訪問(wèn)期間所舉行的中國(guó)—馬來(lái)西亞商務(wù)論壇上，南寧電視臺(tái)與馬來(lái)西亞家?jiàn)暑l道簽訂了合作意向書(shū)，借助有效手段實(shí)現(xiàn)了有效的對(duì)外傳播。
　　廣西人民廣播電臺(tái)在2005年9月與越南胡志明市人民之聲廣播電臺(tái)簽訂了建立友好臺(tái)協(xié)議，這是廣西對(duì)外廣播電臺(tái)首次與國(guó)家電臺(tái)建立友好臺(tái)關(guān)系。此前，廣西對(duì)外廣播電臺(tái)相繼與越南之聲、泰國(guó)國(guó)家電臺(tái)、柬埔寨國(guó)家廣播電臺(tái)、越南廣寧省廣播電視臺(tái)簽訂友好合作協(xié)議。與馬來(lái)西亞國(guó)家廣播電臺(tái)、緬甸國(guó)家電臺(tái)、新加坡新傳媒集團(tuán)、印尼國(guó)家廣播電臺(tái)、文萊國(guó)家廣播電臺(tái)、菲律賓國(guó)家電臺(tái)等建立經(jīng)常性合作關(guān)系。2005年2月，廣西電臺(tái)的春節(jié)節(jié)目《金雞報(bào)春》在胡志明市播出，提供了越南語(yǔ)、廣州話節(jié)目20個(gè)，內(nèi)容涉及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化建設(shè)等方面。目前廣西臺(tái)與胡志明市廣播電臺(tái)不定期地開(kāi)展節(jié)目交流；與廣寧省廣播電視臺(tái)每月定期相互提供新聞稿件，僅2010年上半年，就傳給越南廣寧臺(tái)信息共170條。異地連線直播，跨區(qū)域合作，使廣播對(duì)外傳播實(shí)現(xiàn)了有效對(duì)接。借助合作是媒體突破體制障礙，謀求發(fā)展的根本方法，也是對(duì)外傳播中一條行之有效的途徑。2009年，由中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)與廣西對(duì)外廣播電臺(tái)聯(lián)合，建立了北部灣之聲——采用英語(yǔ)、泰語(yǔ)、越南語(yǔ)、普通話和廣東話5種語(yǔ)言播出，北部灣之聲調(diào)頻覆蓋中國(guó)廣西北海、欽州等地，還有東興、水口等口岸。短波SW5050、9820可覆蓋越南、老撾、柬埔寨、馬來(lái)西亞及泰國(guó)東南部地區(qū)，覆蓋人口超過(guò)1億。
　　各界著力運(yùn)用文化傳播，專業(yè)性凸顯。立足廣西民族文化優(yōu)勢(shì)，做好文化傳播，是近年廣西對(duì)外傳播工作的一個(gè)突破口。以文化傳播規(guī)避意識(shí)形態(tài)的偏見(jiàn)，做到內(nèi)容實(shí)、形式活，不斷提高對(duì)外傳播效果。
　　2008年11月，廣西新聞出版局帶團(tuán)赴越南、柬埔寨舉辦中國(guó)圖書(shū)展銷會(huì)，展出了近年中國(guó)出版的優(yōu)秀圖書(shū)、音像電子出版物1萬(wàn)余冊(cè)。這是首次正式在越南、柬埔寨舉辦的中國(guó)圖書(shū)展銷會(huì)，前來(lái)參加展銷會(huì)、購(gòu)買圖書(shū)的人員多達(dá)幾萬(wàn)人，主要是當(dāng)?shù)氐娜A人華僑、大學(xué)教師、學(xué)生和熱愛(ài)中華文化的讀者。此次活動(dòng)，既滿足了東盟國(guó)家人民對(duì)中國(guó)文化的新需求，也為中國(guó)—東盟經(jīng)濟(jì)合作提供了文化支撐、創(chuàng)造了良好的文化氛圍。2009年11月廣西新聞出版局組織人員乘坐“文化交流號(hào)”列車，赴越南和柬埔寨舉辦中國(guó)圖書(shū)展銷會(huì)，越南讀者喜歡少兒讀物、中國(guó)古典文學(xué)、旅游讀物、商務(wù)讀物等，特別喜愛(ài)中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)題材方面的圖書(shū)。此舉加強(qiáng)了對(duì)東南亞的文化輸出，恢復(fù)了中國(guó)文化的影響力，滿足了東盟讀者對(duì)中華文化的需求，增進(jìn)了中國(guó)與東盟各國(guó)人民間的了解、理解、友誼和互信。
　　南寧電視臺(tái)于2007年2月16日晚與越南數(shù)字技術(shù)電視臺(tái)連線直播的春節(jié)晚會(huì)《春天的旋律》，電視直接覆蓋觀眾包括南寧市670萬(wàn)和越南全國(guó)8200萬(wàn)人口的60%，做到多媒體并舉，實(shí)現(xiàn)了傳播范圍和影響力的最大化。雙語(yǔ)溝通，突破了語(yǔ)言障礙，特邀經(jīng)驗(yàn)豐富的資深翻譯全程參與，邀請(qǐng)?jiān)侥险Z(yǔ)編輯擔(dān)任赴越南導(dǎo)演組的隨團(tuán)翻譯，晚會(huì)顯示了中越共辦晚會(huì)的特色：越方派到南寧的女主持人阮玉葉具有雙語(yǔ)主持能力，中方特邀廣西電臺(tái)對(duì)外廣播主持人陳達(dá)擔(dān)任河內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)的中方主持人，越方還特邀了一位在越南的南寧籍留學(xué)生擔(dān)任第三現(xiàn)場(chǎng)的主持人，解決了主持環(huán)節(jié)的語(yǔ)言溝通難題。晚會(huì)由中越兩國(guó)年俗、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中越友誼、友好合作的美好未來(lái)三大板塊構(gòu)成，晚會(huì)在開(kāi)場(chǎng)舞蹈中運(yùn)用電視時(shí)空轉(zhuǎn)換的表現(xiàn)手法，讓舞蹈演員在國(guó)際會(huì)展中心等實(shí)景中起舞，讓南寧的地標(biāo)和美景印在觀眾心中；在《南寧的致意》短片中，把市長(zhǎng)致詞和南寧的美景融為一體，形成深遠(yuǎn)的視覺(jué)意象；通過(guò)短片，把南寧國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)、中國(guó)—東盟博覽會(huì)大氣磅礴的視覺(jué)形象展示出來(lái)；現(xiàn)場(chǎng)主持人分別在繁華的百盛商廈、沃爾瑪超市和夜色美景中的南湖充滿激情的報(bào)道，讓觀眾仿佛置身于繁榮興旺的南寧市區(qū)；在音樂(lè)短劇《美麗的邂逅》中，通過(guò)劇情、布景折射出南寧的山水和人文之美；在舞美造型中也融入了南寧美景的元素，一個(gè)現(xiàn)代新南寧的形象在整臺(tái)晚會(huì)中被凸顯出來(lái)。
　　廣西對(duì)東盟信息傳播存在的主要問(wèn)題
　　傳播中還包含較多的“宣傳”特性。近年來(lái)，我區(qū)的對(duì)外宣傳從總體上講有很大改進(jìn)，但長(zhǎng)期以來(lái)形成的通病仍然明顯存在，即政治性新聞，帶有宣傳味;經(jīng)濟(jì)性新聞，帶有廣告味。比如在對(duì)外宣傳社會(huì)主義的優(yōu)越性方面，不是較多地通過(guò)用事實(shí)向東盟受眾生動(dòng)活潑、實(shí)事求是地介紹社會(huì)主義使中國(guó)發(fā)生的翻天覆地的變化，更多的是不注重對(duì)象的實(shí)際情況，一廂情愿地、孤立地講成就、講發(fā)展，有時(shí)甚至講得生硬，結(jié)果難以讓東盟公眾接受。
　　對(duì)外傳播的針對(duì)性尚須提高。對(duì)外傳播的針對(duì)性是指在選擇報(bào)道題材、選準(zhǔn)報(bào)道角度、使用新聞?wù)Z言等方面，適應(yīng)中國(guó)和世界發(fā)展的實(shí)際，適應(yīng)東盟媒體和東盟受眾對(duì)中國(guó)、對(duì)廣西信息的需求，適應(yīng)東盟各國(guó)受眾的閱讀習(xí)慣和思維方式，提高信息傳播的效果。廣西電視臺(tái)在提高傳播的針對(duì)性方面做了些嘗試：多接觸東盟媒體和民眾，了解對(duì)方的需要以及對(duì)中國(guó)的防范，結(jié)合能夠提供的內(nèi)容以及宣傳的需求來(lái)做節(jié)目。也可以借用東盟的媒體做節(jié)目。如每年與東盟國(guó)家電視臺(tái)合作辦廣西電視展播周，用東盟的主流媒體播廣西電視臺(tái)的節(jié)目；或者舉辦活動(dòng)，請(qǐng)東盟記者進(jìn)來(lái)，用他們的眼光來(lái)看和報(bào)道，使報(bào)道更有針對(duì)性。但是廣西的對(duì)外傳播，還是不能充分考慮面對(duì)的是文化根基和思維方式不同的東盟受眾，對(duì)外傳播有時(shí)顯得內(nèi)外不分。在傳播實(shí)踐中，對(duì)外與對(duì)內(nèi)傳播的內(nèi)容、形式差別不大，只是將對(duì)內(nèi)宣傳的內(nèi)容和形式按照對(duì)外傳播的目的做簡(jiǎn)單的加工，有的甚至是原版?zhèn)鬏敳コ?，效果自然不佳?br/>　　對(duì)外傳播的隊(duì)伍素質(zhì)需要充實(shí)。與東盟國(guó)家進(jìn)行傳播和溝通，主要是語(yǔ)言障礙。因此需要的人才不僅要有傳播學(xué)知識(shí)，還需要有東盟各國(guó)的小語(yǔ)種翻譯能力，才能更好地融合各自的民俗、語(yǔ)言風(fēng)格，有效地進(jìn)行溝通。但當(dāng)前廣西的媒體因?yàn)轶w制和收入等原因，造成人才流失嚴(yán)重的現(xiàn)象，但要培養(yǎng)懂小語(yǔ)種的新聞?lì)惾瞬胚€要待以時(shí)日。
　　地市媒體的對(duì)外傳播能力需要提高。對(duì)東盟國(guó)家的對(duì)外傳播，需要投入大量的人力財(cái)力，廣西地方的市級(jí)媒體平臺(tái)小，得到政府的財(cái)力支持有限，甚至有些項(xiàng)目只有投入，沒(méi)有回報(bào)，因而對(duì)東盟的有關(guān)傳播活動(dòng)顯得舉步維艱。
　　提高廣西對(duì)東盟國(guó)家信息傳播效果的策略
　　堅(jiān)持拓寬媒體傳播渠道。充分利用廣西已有的媒體資源，放手讓地市各種媒體在境外落地，依托中央媒體形成對(duì)外媒體傳播態(tài)勢(shì)，增強(qiáng)對(duì)外傳播的穿透力和覆蓋率。尤其應(yīng)該在對(duì)外廣播電視傳播上，擴(kuò)大中國(guó)、廣西形象傳播的影響力。
　　堅(jiān)持充分發(fā)揮文化傳播的力量。相應(yīng)的文化策略是致力于構(gòu)建全球公眾領(lǐng)域，體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的價(jià)值觀念；繼續(xù)致力于在華人輿論圈里樹(shù)立權(quán)威，之后輻射東盟大眾。因此，要增強(qiáng)對(duì)外傳播的有效性，就要糾正對(duì)外傳播中普遍存在的“宣傳味”、“政治味”、“說(shuō)教味”的傾向，強(qiáng)化對(duì)外傳播中作為信息傳播者的告知性功能，樹(shù)立信息傳播者的形象。當(dāng)然，這并不是否定對(duì)外宣傳作為黨的喉舌的黨性和指導(dǎo)性作用，而是強(qiáng)調(diào)寓宣傳的指導(dǎo)性于傳播的告知性當(dāng)中，努力取得“軟宣傳”、“隱形宣傳”的效果。
　　
　　著力提高新聞傳播的針對(duì)性。2007年5月13日，由廣西電視臺(tái)、中國(guó)駐印尼使館、印尼國(guó)家電視臺(tái)、印尼文化旅游部共同舉辦的“中國(guó)廣西電視展播周”在雅加達(dá)拉開(kāi)帷幕。廣西電視臺(tái)把2008年定為“中國(guó)廣西電視展播年”，泰國(guó)國(guó)家電視臺(tái)在泰國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間固定時(shí)段播出由廣西電視臺(tái)制作提供的《美在廣西》、《中國(guó)—東盟博覽會(huì)印象》、《魅力北部灣》等7個(gè)專題節(jié)目，有了一定的影響。但是面對(duì)眾多的東盟國(guó)家，專題節(jié)目如能考慮各國(guó)的文化和語(yǔ)言等特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的傳播，效果也許會(huì)更好。對(duì)外傳播是跨國(guó)、跨文化、跨語(yǔ)言的傳播，不僅需要了解和把握國(guó)內(nèi)外新聞傳播的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，還需要媒體深入研究受眾的心理需求和價(jià)值觀，更需要做到“三貼近”。不從受眾的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣出發(fā)，做不到貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，做不到以誠(chéng)相待、以情動(dòng)人、以理服人，受眾就不可能被吸引、被感染，也就達(dá)不到輿論引導(dǎo)的目的。
　　開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)和新媒體的傳播。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展極為迅速，其影響也極為驚人，任何國(guó)家都無(wú)法忽視它的作用。如果我們對(duì)外傳播以網(wǎng)絡(luò)等新媒體為主，就可以迅速進(jìn)入更多的群體，進(jìn)而擴(kuò)大中國(guó)、廣西的聲音。我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量巨大，如能激發(fā)其激情，并加以正確引導(dǎo)，那么對(duì)東盟傳播的渠道就變得極為寬闊，每個(gè)網(wǎng)民就都可能是一個(gè)有力的傳播者。2010年底廣西區(qū)黨委外宣辦就加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳與管理工作提出2011年對(duì)外傳播計(jì)劃：“健全網(wǎng)站、優(yōu)秀欄目、優(yōu)秀專題的培育獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，爭(zhēng)取創(chuàng)辦一個(gè)專門面向東盟國(guó)家網(wǎng)民的對(duì)外傳播網(wǎng)站?！边@將開(kāi)拓一個(gè)新的傳播平臺(tái)。（本文為廣西哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十一五”規(guī)劃2008年度科研課題“廣西對(duì)東盟國(guó)家信息傳播策略”階段性研究成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：08BXW005，作者為項(xiàng)目主持人）
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　　（作者為廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院文化與傳播研究所教授）
　　編校：鄭艷