摘要：傳播能力是衡量媒體影響力水平的尺度。本文對廣西媒體對東盟信息傳播能力的內(nèi)涵進行界定，提出了傳播能力的評估要素，對近年廣西媒體對東盟的信息傳播能力現(xiàn)狀運用傳播平臺、傳播團隊、傳播內(nèi)容、受眾資源等具體指標進行較為系統(tǒng)的梳理。
　　關(guān)鍵詞：廣西媒體 東盟傳播 傳播能力
　　
　　中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，是國家長遠經(jīng)濟戰(zhàn)略的一部分，也是中國政府的大型公關(guān)行為。廣西作為中國—東盟博覽會永久舉辦地，是中國與東盟合作的橋頭堡，與東盟國家聯(lián)系密切，同東盟國家交往頻繁。在這一戰(zhàn)略的實施過程中，媒體的信息傳播具有十分重要的作用。近年來，廣西媒體大張旗鼓地加強了對東盟國家的信息傳播，開辟了許多新的傳播平臺，充實了資金，加強了隊伍，豐富了報道內(nèi)容。但目前廣西媒體對東盟信息傳播能力的整體狀況如何，需要我們做深入細致的研究。
　　大眾媒體傳播能力的內(nèi)涵
　　美國傳播學(xué)者帕克斯(Parks)、斯皮伯格(Spitzberg)和庫帕克(Cupach)認為，在個體的傳播語境中，“傳播能力”主要體現(xiàn)為一種“認知”和“行為”的綜合能力。它主要包含著三個主題：控制、合作和適應(yīng)。一個具有傳播能力的傳播主體一定是一個具有控制能力、具有合作意愿和適應(yīng)情境變化的傳播者。那么，在大眾傳播的語境中，傳播能力又如何界定呢？筆者認為，從一般的意義上來看，在大眾傳播的語境中，傳播能力就是一個組織所具有的有效整合信息傳播力量、高效配置信息資源的能力，體現(xiàn)為一個組織有效傳播信息、廣泛擴散信息的實際效能。
　　本文著重考察的是廣西媒體對東盟國家的信息傳播能力。因此，從國家傳播和區(qū)域傳播的角度來說，“傳播能力”就是一個區(qū)域性的大眾媒體在整個區(qū)域范圍內(nèi)通過各種傳播方式的組合，合理運用信息傳播力量，將信息擴散，產(chǎn)生盡可能好的傳播效果，實現(xiàn)信息傳播的編碼化、外部化、社會化和共享化，促進地區(qū)經(jīng)濟文化交流和提升區(qū)域地區(qū)形象的能力。
　　大眾媒體傳播能力的評估要素
　　傳播能力是衡量媒體影響力水平的尺度。傳播能力強的媒體通常具有良好的社會效益和經(jīng)濟效益，在市場上有較強的競爭力，對國家的發(fā)展，對人民物質(zhì)和精神生活水平的提高，乃至對參與國際媒體市場競爭都有著積極的推動作用。
　　衡量一個媒體的信息傳播能力，目前尚未有統(tǒng)一的標準。筆者結(jié)合實地調(diào)研的情況，認為對大眾媒體傳播能力的評估，必須考慮到傳播平臺、傳播團隊、傳播內(nèi)容、受眾資源等因素。筆者依據(jù)上面對傳播能力所進行的初步研究，嘗試提出一個傳播能力的評估模型，該模型選取若干反映傳播平臺、傳播團隊、傳播內(nèi)容、受眾資源等具體指標，形成了一個指標體系(見表1)。
　　廣西媒體對東盟信息傳播能力的現(xiàn)狀考察
　　在所有廣西媒體中，以報紙雜志為代表的平面媒體盡管面臨著網(wǎng)絡(luò)媒體及其他新興媒體的強烈沖擊，但作為一種最為傳統(tǒng)的媒體，在廣西媒體對東盟國家的信息傳播中，一直擔負著政策引導(dǎo)和形象宣傳的重任。以《廣西日報》為代表的黨報和以《荷花》為代表的期刊雜志，自從中國—東盟博覽會永久落戶廣西南寧以來，在報道方略上注重彰顯“東盟”和“中國—東盟合作”元素，報道的內(nèi)容和層次上獲得了極大的豐富和深化。本文選取這兩家平面媒體作為研究對象。
　?。ㄒ唬﹤鞑テ脚_
　　1.專業(yè)欄目設(shè)置。
　　《廣西日報》“對接?xùn)|盟”專版?！稄V西日報》是中共廣西壯族自治區(qū)委員會的機關(guān)報，目前，廣西日報社擁有8報3刊3網(wǎng)站13公司1工廠，在全區(qū)市、縣（區(qū)）建立了106個發(fā)行站，擁有4000多名發(fā)行員。2008年末，全社資產(chǎn)總額達7.24億元，凈資產(chǎn)6.19億元，年收入達5億元以上，已發(fā)展成為一個具有強大輿論影響力和經(jīng)濟輻射力的傳媒集團。
　　廣西日報社一直注重對東盟國家的報道。早在20世紀90年代中期，《廣西日報》就開設(shè)了“東南亞之窗”專欄，介紹東盟國家的信息。2003年1月，為配合報道建立中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)進程啟動，宣傳中國“以鄰為伴、與鄰為善”的外交政策，《廣西日報》推出“東南亞”專刊，全面介紹東南亞各國政治、經(jīng)濟、文化、社會生活等情況。
　　2003年底，廣西日報社專門成立了東盟報道部，并于2004年1月正式開辟“對接?xùn)|盟”專版，每周用5個整版的篇幅（隨后縮減到每周3～4個版面）對東盟國家進行專項宣傳報道。2007年10月，《廣西日報》開通了電子版?！皩?xùn)|盟”專版實現(xiàn)了網(wǎng)上同步傳播。目前，“對接?xùn)|盟”專版是《廣西日報》對東盟信息傳播的主要平臺。
　　《荷花》雜志。我國一直重視對周邊國家的宣傳報道，通過出版邊境期刊，擴大影響，努力提升其在周邊國家的國家形象，《荷花》是我國唯一一本面對越南發(fā)行的越文雜志。
　　2002年9月，廣西創(chuàng)辦了《荷花》雜志，由廣西區(qū)黨委宣傳部主管、主辦，綜合性月刊，大16開，每期68頁。《荷花》雜志一直采用越文進行報道，2006年，應(yīng)越來越多的越南讀者利用《荷花》作為學(xué)習中文的陣地的需要，《荷花》加大了雜志內(nèi)容的中文量，吸引了更多的國內(nèi)外受眾。①該雜志以“立足地方、宣傳中國、服務(wù)周邊、放眼世界”為主要方針。創(chuàng)辦《荷花》雜志的宗旨是：“通過報道中國和廣西政治、經(jīng)濟、社會、文化等各方面發(fā)展情況，反映中國和廣西改革開放取得的巨大成就和中國百姓蓬勃而充滿生氣的精神面貌，增進越南人民對中國和廣西的了解，維護睦鄰友好的周邊關(guān)系，加深中越兩國和兩國人民的友誼，促進合作，共同繁榮?！雹?br/>　　該雜志內(nèi)設(shè)《特別報道》、《文化走廊》、《中國名城》、《壯鄉(xiāng)情韻》、《民族之窗》、《友好鏈接》、《中國與東盟》、《胡志明主席與中國》、《和諧中國》、《長鏡頭》、《為您服務(wù)》、《中華美食》、《要聞選登》、《越南一瞥》等十多個欄目，從政治、經(jīng)濟、文化、民族、人民生活等多個方面向越南介紹了中國的歷史和現(xiàn)狀，在國際社會上樹立了中國的正面形象?！逗苫ā冯s志沒有廣告收入，因此，其資金均由廣西的外宣部門統(tǒng)一預(yù)算。
　　2.對外傳播渠道。
　　廣西日報社通過與東盟媒體的交流合作來實現(xiàn)對外傳播。廣西日報社目前對東盟國家傳播沒有專門的渠道。為了擴大其在東盟國家的影響，廣西日報社主要是通過開展與東盟媒體的交流合作，來實現(xiàn)對東盟的信息傳播。
　　2000年，廣西日報社與越南部分報社建立聯(lián)系，分別與越南廣寧報、海防報、北寧報、義安報、廣平報、新河內(nèi)報等報社開展了人員互訪活動。新加坡聯(lián)合早報和越南中央電子報代表團也分別在2007年和2008年應(yīng)邀到訪廣西日報社，雙方當面洽談，互通信息，并就增加往來，開展業(yè)務(wù)交流，加強合作達成共識。
　　為了配合越南廣寧省代表團訪問廣西，2007年8月上旬，在越南廣寧報社的大力支持和熱情協(xié)助下，廣西日報社派出兩位記者到越南廣寧省和河內(nèi)市、海防市等地進行了專題采訪，及時推出了有關(guān)的系列報道。當年8月29日，在越南廣寧省代表團訪問廣西期間，廣西日報社和廣寧報社正式簽署了合作協(xié)議書。雙方商定相互交流信息，安排記者進行異地采訪，協(xié)助培訓(xùn)記者、編輯和技術(shù)人員，并在廣告和印刷業(yè)務(wù)等方面開展合作，并達成共識。
　　從2007年以來，越南廣寧報社每年都邀請廣西日報社記者前往越南，參加廣寧省下龍國際旅游節(jié)的活動，并安排記者到越南海防、河內(nèi)等地采訪當?shù)卣賳T和企業(yè)等。2008年5月底，由越南廣寧報牽頭，越南北部重點經(jīng)濟區(qū)的多家地方黨報，包括新河內(nèi)報、海防報、北寧報、北江報和海陽報等組成的越南報業(yè)工作代表團，應(yīng)廣西日報社邀請前來廣西訪問，并就新聞稿件和版面互換等與廣西日報方面達成了合作意向。
　　
　　2010年11月23日，越南廣寧報來訪廣西日報，兩報通過協(xié)商，就新聞報道、廣告經(jīng)營、印刷業(yè)務(wù)等方面達成了多項共識，雙方簽署了新的合作協(xié)議。其中在新聞報道方面，雙方同意將經(jīng)常性地交流宣傳報道信息，相互交換新聞報道稿件和版面，每年各組織一個約5人的新聞代表團到對方省區(qū)開展新聞交流和采訪活動。
　　在與越南媒體加強交流合作的基礎(chǔ)上，廣西日報東盟部還考慮與其他東盟國家媒體進行接觸，開展合作，以進一步拓展有關(guān)對東盟的報道。
　　《荷花》雜志采取多種方式擴大對外傳播渠道。由于越南對意識形態(tài)類的文化產(chǎn)品控制嚴格，《荷花》雜志采取了多種方式，努力擴大對外傳播渠道。目前，主要有以下幾種方式：
　　一是由中國駐越使領(lǐng)館發(fā)送。中國駐越南大使館每個月都會有車回到國內(nèi)購買生活用品，他們就用使館的車幫忙運回河內(nèi)，并發(fā)送給越南的讀者。
　　二是請越中友協(xié)、越中文化交流中心等單位代發(fā)送。越中友好協(xié)會在越南全國61個省市都有會員，而且大部分會員都是政府高官，這樣就使《荷花》雜志可以進入到越南的主流社會。
　　三是通過各種途徑把《荷花》贈給來廣西訪問、參加會議、旅游觀光的越南來賓。
　　四是贈送給與越南有業(yè)務(wù)聯(lián)系的單位及出訪越南的代表團，由他們帶到越南。
　　五是贈送或出售給在廣西各高校的越南留學(xué)生及在廣西團校深造的越南胡志明共青團團干。
　　六是在機場、車站、碼頭、中心城市的涉外賓館、國際列車上發(fā)送或陳列。
　　七是在邊境口岸、邊貿(mào)互市點的文化站、閱覽室陳列，方便過往的客商休息時閱讀。③
　?。ǘ﹤鞑F隊
　　《廣西日報》東盟部。東盟報道部目前有從事東盟報道的編輯記者8人，學(xué)歷多為新聞學(xué)或相關(guān)專業(yè)，從事新聞行業(yè)時間較長。該部的編輯記者連續(xù)參與了《廣西日報》對歷屆中國—東盟博覽會和泛北部灣經(jīng)濟合作論壇等中國—東盟的重要政治、經(jīng)濟、文化活動的策劃和報道。該部的編輯記者均有在東盟國家采訪、工作的經(jīng)歷，對東盟國家的風土人情和經(jīng)濟社會狀況較為了解。
　　《荷花》雜志。筆者從實地調(diào)研中了解到，《荷花》雜志社日常的記者編輯共有6人。該雜志的稿件和圖片通過北部灣之聲編播人員進行編譯。這些記者編輯中，有相當一部分通曉中越語言，在越南有一段時間的生活和工作經(jīng)歷，對越南的情況了解得較為深入，其專業(yè)化程度較高。
　?。ㄈ﹤鞑?nèi)容
　　《廣西日報》“對接?xùn)|盟”專版?zhèn)戎赜诮?jīng)貿(mào)內(nèi)容的報道。《廣西日報》“對接?xùn)|盟”專版的報道體裁較為豐富，除了消息外，還有通訊、時評、圖片新聞等，有時該專版還約請東盟國家的留學(xué)生撰寫個人散文、游記等。專版內(nèi)設(shè)有“特別報道”、“今日時評”、“東盟留痕”等專欄。其中，“特別報道”通常每期刊發(fā)2至3篇記者采寫稿或特約專稿，配3幅左右的圖片；“今日時評”主要針對近期中國—東盟的政治經(jīng)貿(mào)活動等刊發(fā)若干時評言論；“東盟留痕”則起到了“副刊”的作用，該欄目主要刊登華人或華僑在東盟國家的游記、見聞或工作生活經(jīng)歷等。以2011年3月2日的《廣西日報》“對接?xùn)|盟”專版為例，在當天的“對接?xùn)|盟”專版里，共有通訊《讓歌聲放飛未來——記中國廣西國際青年交流學(xué)院何鐵軍副教授》、新聞評論《中國—東盟將更緊密互聯(lián)互通》、消息《諒山積極發(fā)展邊境旅游》、副刊《老撾人的華文緣》，并且這些報道均配有圖片?！皩?xùn)|盟”至2010年底，已出版了1300多期。報道的重點內(nèi)容除了深入解讀中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)和積極反映廣西與東盟各國經(jīng)貿(mào)、科技、文化、教育、體育等方面的交流合作外，還全方位和圖文并茂地系統(tǒng)報道東盟10國的經(jīng)濟社會發(fā)展情況，介紹這些國家的投資環(huán)境、優(yōu)勢資源、獨特文化和著名景區(qū)。
　　本文按照地緣性、接近性和相關(guān)性的原則，選擇《廣西日報》“對接?xùn)|盟”專版在2010年的報道為例，對其報道的選題進行統(tǒng)計分析，并以圖表歸納說明，以展現(xiàn)其報道現(xiàn)狀（廣告不在本文統(tǒng)計之內(nèi)）。
　　從表2可以看出，在《廣西日報》對接?xùn)|盟版2010年的924篇新聞中，經(jīng)貿(mào)題材372篇，占總體報道的40%；政治題材288篇，占總體報道的31%；其他如旅游、藝術(shù)、農(nóng)業(yè)等題材占總體報道的29%。報道的側(cè)重點傾向于政治與經(jīng)貿(mào)，其中經(jīng)貿(mào)內(nèi)容選題居報道之首。
　　為了做好東盟國家的相關(guān)報道，廣西日報社不僅派記者采訪了東盟國家駐北京、廣州、昆明和南寧的外交使節(jié)，還遠赴東盟10國，走訪中國駐東盟國家的大使和商務(wù)參贊，并采訪當?shù)仄髽I(yè)家和商界人士，考察經(jīng)濟園區(qū)，做客百姓人家。通過深入細致的采訪和精心寫作編排，確保有關(guān)東盟的報道真實準確、公正客觀、形象生動，使讀者對東盟各國有了更多的了解和更清楚的認識，留下深刻的印象。
　　《荷花》雜志的傳播內(nèi)容以介紹國內(nèi)情況為主?！逗苫ā冯s志報道的體裁以普通的文字新聞報道和圖片為主。近年來，該雜志增加了圖片數(shù)量。報道的主要內(nèi)容有中國國內(nèi)的政治、經(jīng)濟、社會、文化等各方面的發(fā)展情況，廣西的民俗文化、旅游風光情況，對中國重大政策的深度報道和解讀，中越的經(jīng)濟文化交流信息等。
　　《荷花》雜志最初由國務(wù)院新聞辦公室主辦，后交由廣西區(qū)黨委宣傳部主管，但其稿件和圖片仍由國務(wù)院新聞辦公室提供，北部灣之聲對其稿件和圖片進行編譯。
　?。ㄋ模┦鼙娰Y源
　　受眾規(guī)模?！稄V西日報》目前的發(fā)行量為20萬份，與《南國早報》等都市報相比，其受眾規(guī)模較小。
　　《荷花》雜志的發(fā)行量在2009年上半年以前都保持在1萬份左右，其中進入越南國內(nèi)的部分大概有8000份，發(fā)行的范圍集中在河內(nèi)及其周邊地區(qū)。由于目前《荷花》雜志在越南無法注冊，沒有出版刊號，因此越南的普通民眾是無法購買和閱讀的，其受眾規(guī)模較小。
　　受眾定位。《廣西日報》屬于中共廣西壯族自治區(qū)委員會的機關(guān)報，發(fā)行的渠道主要為廣西各級各地黨政機關(guān)和事業(yè)單位，其受眾多為各級部門機關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)和公務(wù)員，因此《廣西日報》在廣西的政界有著不可忽視的輿論影響力和話語權(quán)。
　　《荷花》雜志的發(fā)行主要面向越南上流社會，其受眾包括越南64個省的省長，越南駐中國大使館、領(lǐng)事館的外交官員，來廣西訪問、旅游觀光的越南政商界及文化界人士，在廣西各高校的越南留學(xué)生及在廣西團校深造的越南胡志明共青團團干。綜上所述，《荷花》雜志的受眾主要定位在越南主流社會的精英階層，因此該雜志雖然受眾規(guī)模較小，但受眾質(zhì)量很高。
　　雖然《荷花》雜志的受眾規(guī)模不大，其發(fā)行量也出現(xiàn)了下降的趨勢，但還是有越來越多的越南人和在越華人關(guān)注《荷花》雜志。我國駐越大使館評價《荷花》雜志是“導(dǎo)向最正確、內(nèi)容最豐富、讀者最喜愛”的外宣讀物。越南前駐華大使陳文律曾對《荷花》雜志評價說：“《荷花》雜志內(nèi)容越來越豐富，形式越來越多樣。我不僅自己閱讀每一期《荷花》，還把雜志分發(fā)給使館的工作人員和越南留學(xué)生，我可以稱得上是《荷花》的宣傳員了。希望《荷花》雜志能做得更好，成為連接中越友誼的大橋梁！”④
　　結(jié)語
　　傳播能力是大眾媒體影響力的基礎(chǔ)。在信息傳播已經(jīng)越來越廣泛、越來越深刻地影響到社會發(fā)展和公眾生活的今天，如果一個社會組織（機構(gòu)）一旦缺乏相應(yīng)的信息傳播能力，那它就不能對信息資源進行有效的整合和配置，也就無法充分利用信息傳播渠道和載體有效地促進本國或本地區(qū)經(jīng)濟的持續(xù)增長與社會的健康發(fā)展。廣西媒體對東盟信息傳播的分析都應(yīng)該以傳播能力這一更接近傳媒業(yè)本義的環(huán)節(jié)為起點，意義的共享能力，或者說與目標市場溝通的能力，是決定傳媒競爭勝負的關(guān)鍵。凡是那些與目標群體無法實現(xiàn)意義共享的傳媒，即傳播能力低下的傳媒，勢必被市場邊緣化，最終被淘汰。凡是那些與目標群體實現(xiàn)意義高度共享的傳媒，也就意味著它實現(xiàn)了傳播的價值，傳播能力作為實現(xiàn)價值共享的能力，也因此得到經(jīng)濟層面的豐富回報。廣西媒體在對東盟的區(qū)域性國際傳播中只有不斷提升傳播能力，才能贏得競爭，樹立良好的國家和地域形象。
　　注 釋：
　?、佗冖哿钟咳骸兑欢渚`放艷麗的中越友誼之花——越文雜志《荷花》創(chuàng)刊5周年綜述》，《廣西日報》，2007-10-17。
　?、茼f云籍、林涌泉：《越南友人贊〈荷花〉》，《廣西日報》，2007-10-17。
　?。ㄗ髡邽閺V西財經(jīng)學(xué)院文化與傳播系教師）
　　編校：趙 亮