摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展，新事物不斷產(chǎn)生，漢語(yǔ)中的字母詞語(yǔ)越來(lái)越多，已滲入漢語(yǔ)語(yǔ)言生活的方方面面。特別是近些年來(lái)，字母詞語(yǔ)日益廣泛地出現(xiàn)在媒體語(yǔ)言中。本文擬對(duì)媒體語(yǔ)言中字母詞語(yǔ)的語(yǔ)用效果作初步探討。
　　關(guān)鍵詞：報(bào)刊標(biāo)題 字母詞語(yǔ) 語(yǔ)用效果
　　隨著社會(huì)和語(yǔ)言的發(fā)展，字母詞語(yǔ)已滲入漢語(yǔ)的語(yǔ)言生活之中，僅就各種傳播媒體而言，廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒中使用字母詞語(yǔ)的現(xiàn)象非常普遍。陳佳璇、聶桂蘭對(duì)我國(guó)新聞?wù)Z言中字母詞的易讀性進(jìn)行了測(cè)量，提出提高字母詞易讀性的分眾化策略（如在專業(yè)性報(bào)刊如《科技日?qǐng)?bào)》、《科學(xué)時(shí)報(bào)》等或在同一傳媒的不同版面上使用）、詞頻區(qū)別策略（如使用頻率前50位的高頻字母詞與其他字母詞的使用應(yīng)區(qū)別對(duì)待，前50位高頻字母詞中受眾平均理解率又低于50%的FBI、CEO、ISO、IBM、CPS等在非專業(yè)性媒體中使用要加中文注釋）、語(yǔ)篇處理策略（語(yǔ)篇中第一次出現(xiàn)的字母詞通常要加注釋）。陳佳璇、胡范鑄（2003，1我國(guó)大眾傳媒中字母詞使用狀況的調(diào)查與分析，修辭學(xué)習(xí)2003.4）曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)，2002年8月份的15種報(bào)紙中共出現(xiàn)字母詞6186詞次，字母詞的詞語(yǔ)數(shù)2180個(gè)。劉涌泉指出現(xiàn)代漢語(yǔ)中有兩種詞，一是漢字詞，占絕大多數(shù)；二是字母詞，大部分是外來(lái)語(yǔ)。字母詞在漢語(yǔ)詞匯中已經(jīng)占據(jù)了不容忽略的一席之地，而且日益廣泛地出現(xiàn)在報(bào)刊標(biāo)題中，對(duì)其相應(yīng)的使用策略進(jìn)行研究確實(shí)具有十分重要的意義。
　　劉涌泉總結(jié)了字母詞的四個(gè)優(yōu)點(diǎn)：快(可以毫不費(fèi)力地拿來(lái)使用)、簡(jiǎn)(寫(xiě)起來(lái)簡(jiǎn)便)、明(簡(jiǎn)潔直觀，一目了然)、廣(用處廣)，這成為其入駐傳媒語(yǔ)言的直接原因。通常所謂的字母詞使用的原因如時(shí)代的發(fā)展：國(guó)際交流與新事物的認(rèn)識(shí)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求使得傳統(tǒng)的外來(lái)詞已經(jīng)不能完全滿足記錄現(xiàn)代漢語(yǔ)的需要，如很多國(guó)產(chǎn)品牌為打入國(guó)際市場(chǎng)而使用外語(yǔ)品牌表示，如聯(lián)想電腦—Lenovo、海爾—Haier等。語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)原則的要求：當(dāng)詞形繁雜的外來(lái)詞涌入時(shí)，人們就對(duì)外語(yǔ)中表達(dá)新概念的詞語(yǔ)略加改造，或?qū)h語(yǔ)拼音語(yǔ)詞進(jìn)行縮略，于是就產(chǎn)生了簡(jiǎn)潔的表達(dá)方式，CEO(首席執(zhí)行官)、HSK(漢語(yǔ)水平考試)等都是這樣產(chǎn)生的。外語(yǔ)教育的普及使得受眾面日益擴(kuò)大：隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，外語(yǔ)的作用會(huì)越來(lái)越大?，F(xiàn)在的中小學(xué)都開(kāi)設(shè)有英語(yǔ)課程，越來(lái)越多的人能夠理解廣告中所使用的字母詞，不會(huì)造成受眾的誤解。這就為廣告中英語(yǔ)字母詞的流行奠定了語(yǔ)言基礎(chǔ)。術(shù)語(yǔ)統(tǒng)一的需要：如電影“Titanic”，有譯作“泰坦尼克號(hào)”，也有譯作“鐵達(dá)尼號(hào)”的，有的甚至譯為“冰海絕戀”，譯法不統(tǒng)一容易造成語(yǔ)言口語(yǔ)以及書(shū)面形式上的混亂，直接使用字母詞避免了歧義的發(fā)生。另外，字母詞的使用及推廣也適應(yīng)了術(shù)語(yǔ)國(guó)際化的大趨勢(shì)，有利于我國(guó)更好地吸收國(guó)際上的先進(jìn)科學(xué)技術(shù)。
　　種種原因無(wú)不與字母詞的四個(gè)優(yōu)點(diǎn)有著直接或間接的聯(lián)系。關(guān)于字母的類型及使用范圍、使用規(guī)則等的研究很多，本文擬對(duì)媒體語(yǔ)言中字母詞語(yǔ)的語(yǔ)用效果做初步探討，廣告語(yǔ)言是媒體語(yǔ)言的重要組成部分，因篇幅所限，我們主要通過(guò)廣告語(yǔ)言中字母詞的運(yùn)用來(lái)探討這一問(wèn)題。
　　視覺(jué)焦點(diǎn)引人注目
　　廣告語(yǔ)言要吸引受眾，首先應(yīng)當(dāng)通俗易懂，簡(jiǎn)潔有力，便于記誦。這是字母詞的“簡(jiǎn)”。廣告語(yǔ)言句式簡(jiǎn)短，喻體口語(yǔ)化，采用富有生活氣息、讀來(lái)親切有味、為群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言形式。這一系列廣告語(yǔ)言的要求都給了字母詞一個(gè)很好的展示平臺(tái)?！捌翰杷憋嬃想娨晱V告中一句“你OUT啦！”頗受年輕人的青睞，也為其產(chǎn)品推廣起到了很好的作用。
　　來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接受到的外界信息中，83％的印象通過(guò)眼睛，11％借助聽(tīng)覺(jué)，3．5％依賴觸摸，其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)?？梢?jiàn)，人在接收外界信息時(shí)主要是依靠視覺(jué)。標(biāo)題是文章的靈魂，彰顯文章的內(nèi)涵和品格。因此，標(biāo)題首先要在吸引讀者的視覺(jué)上做文章。
　　在報(bào)刊標(biāo)題中，字母詞語(yǔ)都是與漢字交錯(cuò)使用的。由于文字符號(hào)系統(tǒng)本身的差異，處在漢字背景下的字母詞語(yǔ)顯得非常醒目。尤其是從認(rèn)知的角度看，大寫(xiě)形式的外文字母外形醒目，能吸引人們的注意力，極易成為視覺(jué)的焦點(diǎn)，因而，在廣告語(yǔ)體中，大寫(xiě)形式的外文字母比較活躍。例如安徽衛(wèi)視《青少年劇場(chǎng)》的廣告詞：
　　快樂(lè)的青春，與你一起HIGH。
　　句中的HIGH清晰醒目，利用英語(yǔ)詞語(yǔ)的多義性，使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，激發(fā)了觀眾尤其是青少年觀眾參與節(jié)目的興趣，大大提高了欄目的知名度。再看維維食品的廣告：
　　V是勝利，V是健康，維維伴隨你實(shí)現(xiàn)理想。
　　其中的V簡(jiǎn)潔直觀，讀來(lái)押韻和諧、朗朗上口，富有文字情趣，讓消費(fèi)者過(guò)目不忘，耳熟能詳，使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。
　　據(jù)鄭獻(xiàn)芹統(tǒng)計(jì)，廣告中采用純大寫(xiě)形式的字母詞語(yǔ)占總量的51.18%，首字母采用大寫(xiě)形式的字母詞語(yǔ)占總量的45.29%，在其他220個(gè)非純外文字母的字母詞語(yǔ)中，也有高達(dá)65.91%的字母詞語(yǔ)以大寫(xiě)形式的外文字母作為構(gòu)詞語(yǔ)素，這充分說(shuō)明大寫(xiě)形式占純字母詞語(yǔ)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
　　風(fēng)趣幽默?搖親和力強(qiáng)
　　廣告的目的是建立品牌價(jià)值，把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等賣出去，這在一定程度上取決于消費(fèi)者對(duì)廣告的喜歡、信任和認(rèn)可。廣告語(yǔ)言是一種精練、含蓄而又富有表現(xiàn)力和鼓動(dòng)性的語(yǔ)言，成功的廣告應(yīng)該是消費(fèi)者在第一時(shí)間就能回憶起來(lái)的，應(yīng)該能夠打動(dòng)消費(fèi)者，能讓消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴，從而認(rèn)同它、接受它，這是字母詞的“明”和“廣”。
　　廣告本身的趣味性和感召力與消費(fèi)者的記憶度和購(gòu)買欲密切相關(guān)，也就是說(shuō)越有趣味的廣告越易被記住，越有感召力的廣告越能引起消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。在廣告中運(yùn)用字母詞語(yǔ)，能收到生動(dòng)形象、理趣相生的藝術(shù)效果，并產(chǎn)生極大的感召力和鼓動(dòng)性。我們看雅馬哈音響的一則廣告：
　　夏天是一個(gè)play的季節(jié)，play青春，play大海，play陽(yáng)光，play愛(ài)情，play別人的心……只要你想，沒(méi)有什么不可以的，今夏就讓YAMAHA音響陪你一起。
　　連用幾個(gè)play，和諧悅耳，風(fēng)趣幽默，具有很強(qiáng)的感召力，把消費(fèi)者的“心”緊緊“抓住”，收到“言已盡而意無(wú)窮”的神奇效果，使消費(fèi)者在輕松幽默的語(yǔ)氣中很自然地接受該廣告。再看豐田轎車的廣告：
　　TOYOTO?搖AAA體驗(yàn)
　　ANXIN?搖我們用心讓您安心
　　ANQUAN?搖我們盡心為您安全
　　AIYONG?搖我們用真心助您愛(ài)用
　　其中既用了“安心”、“安全”、“愛(ài)用”的完整拼寫(xiě)形式，也用了三個(gè)詞的縮寫(xiě)形式，這樣的廣告出現(xiàn)在報(bào)紙上，形式整齊，新穎別致，給消費(fèi)者以奇異、時(shí)尚的感覺(jué)，滿足了人們求新求異的社會(huì)心理，非常受消費(fèi)者青睞。
　　言簡(jiǎn)意賅?搖畫(huà)龍點(diǎn)睛
　　在英語(yǔ)口語(yǔ)中，復(fù)雜完整的長(zhǎng)詞組可以增加信息傳送的準(zhǔn)確性和可接受性，而簡(jiǎn)化字詞卻能夠增加傳遞的效率。字母詞的使用使得這一現(xiàn)象更為普通簡(jiǎn)單，減少了信息傳播過(guò)程中的復(fù)雜化，而所攜帶的信息并未減少，卻更高效、簡(jiǎn)潔。這就體現(xiàn)了字母詞的“快”。
　　讀者讀報(bào)是為了獲取和了解社會(huì)上發(fā)生的各種信息。因此，標(biāo)題中的信息含量成為吸引讀者的關(guān)鍵因素。標(biāo)題語(yǔ)言必須簡(jiǎn)明，力求以最少的語(yǔ)言載體傳遞最多的信息，做到言簡(jiǎn)意賅。言語(yǔ)簡(jiǎn)明的文章標(biāo)題，具有很強(qiáng)的可讀性。媒體語(yǔ)言中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用字母詞，具有畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果。如“CCTV”明顯要比“中國(guó)中央電視臺(tái)”節(jié)約很多音節(jié)，在占用廣告時(shí)間或空間方面要比運(yùn)用漢語(yǔ)詞更有優(yōu)勢(shì)。再如：
　　瘋狂主婦PK女魔頭
　　這樣的標(biāo)題用樸素、平實(shí)的語(yǔ)言準(zhǔn)確地傳遞新聞中最重要的信息，像磁石般吸引讀者讀下去。
　　字母詞的使用范圍很廣，包括經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、管理科學(xué)、軍事領(lǐng)域、音像設(shè)備、食品飲食、醫(yī)藥與生物技術(shù)、電訊字母、產(chǎn)品型號(hào)及規(guī)格、音樂(lè)符號(hào)、化學(xué)元素、計(jì)量單位、因特網(wǎng)通用域名、網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)等。有選擇地正確使用字母詞，已成為漢語(yǔ)語(yǔ)言表達(dá)中不容忽視的一個(gè)重要方面。
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　?。ㄗ髡邌挝唬喊碴?yáng)師范學(xué)院文學(xué)院）
　　編校：張紅玲